【市场营销中的STP理论2100字】

市场营销中的STP理论综述STP理论是指在一定的细分市场的基础上,企业通过确定自己的目标市场,把产品或服务最终定位在选择的目标市场中的确定的位置上,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、和市场定位(Positioning),是所有营销战略的核心[41]。最早是在1956年由美国学者WendedSmith提出的市场细分的概念,随后著名的营销大师PhilipKotler扩展成了现在的STP理论。企业应该在多元化的市场中注重每一个市场,把它分成有同样需求的几个子市场,再制定服务和产品并且定位在企业的目标客户群上,要知道企业想要占据市场竞争优势的关键就是合理的定位。图2.1STP营销理论模型市场细分通过企业相关的营销人员先进行市场调研,从购买者的欲望、需求、地点、购买行为和购买习惯等差异切入,将整个市场划分为不同的产品或服务,使之能够更有效地满足所属这个细分市场的特别要求就叫做市场细分。其中市场细分的依据是形成消费者这些不同需求的差异性因素,主要变量包括:人口细分、地理细分、心理细分和行为细分。根据企业的自身实际情况,进行市场细分的时候选用不同的变量。主要的细分方法有:单一变量法、综合因素细分法和系列因素细分法等。有效的市场细分又具备可测量性、可接近性、可盈利性、差别性和可操作性的条件,即首先要细分市场规模、购买力和基本情况能够测量的市场;其次,企业的营销能够有效地影响和服务到最终选定的那个细分市场;再次,细分市场要有一定规模且有利可图,值得企业为此度身定制的营销方案,追求尽可能大的同质群体,对于得不偿失的市场宁可选择放弃;接着,细分市场要具有易区分的特性,针对不同的市场做出差异化的营销方案;最后,能够设计出的有效的营销方案,吸引并能服务于细分的市场。企业进行市场细分,如下的步骤可以帮助企业更好的完成细分:首先,选定产品按照需求来拟定市场范围;其次,按照拟定的市场范围,列举客户群的表面和深层次的需求;接着根据不同的客户需求做出精细化市场;然后根据细分市场特征,研究分析所有细分市场,判断是否有效果,筛选掉那些无用的细分市场;再次,命名每个细分市场,考察各细分市场的客户需求和消费行为,深层次了解这些细分市场的特点;最后测量细分市场的规模,评判消费吸引力,可获利的机会。市场细分主要的研究对象就是消费者需求,有效的市场细分是企业制定。目标市场接下来企业就要确立目标市场,在确立的时候,需要考虑的因素有细分市场的潜在客户情况、企业的资源、该市场的投资回报等,我们可以考虑无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略这样三种选择策略,针对企业来制定目标市场。首先是无差异营销策略,即目标市场为整个市场,唯一考虑因素就是消费者需求的共同点,生产一种产品,采用单一产品进行市场营销的一种目标市场策略。成本经济型是五差异营销策略最大的优点,但是缺乏弹性。其次是差异化营销策略,即企业选择两个及两个以上的细分市场作为目标市场,并且针对每个细分市场做出对应的市场策略,展开营销活动。优点是经营风险被降低,并能扩大销售,缺点是目标市场多,成本高且难于管理,制约与企业自身的资源能力。最后是集中性营销策略,即把某个特定的细分市场作为企业的全部目标市场,集中应对市场中的竞争变化,以此来获取该细分市场上较大的市场占有率。集中性营销策略让企业更容易深入倾听消费者的需求并研究市场,使产品能适销对路。弊端是对于集中的目标市场,无法快速的对细分市场的突变做出反应。综上,企业在选择目标市场及其营销策略时,综合考虑企业实力资源、产品性质、市场性质、产品和市场的生命周期以及竞争对手的市场营销策略等,结合自身的优缺点,做出更适合企业的决策。市场定位市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品的某种特征或属性的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象,并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给消费者。市场定位基于目标消费者群体的属性、价格、质量、使用、特征和个性。在市场调研的基础上,公司发现差异化的优势,选择一个或几个最有利的优势,并通过各种渠道有效地将差异化优势传递给消费者,以获得他们的认可。产品的差异性是企业有竞争力的根本,正确的市场定位是企业的使命。要想建立差异性,企业可以从产品、渠道、服务、形象和人员等方面入手,但不是所有的差异性都是有价值的,需要经过分析。如何建立目标市场定位可分为四个步骤:首先建立市场结构图;其次粗略地描述市场结构图上的竞争情况;接着是初步确定定位计划;最后纠正定位计划并重新定位。市场定位有三种主要方式:避免强势定位,正面定位和重新定位。避免强势定位的方法是避开市场上最强大的竞争对手,优点是它可以避免竞争并获得进入某个市场区域的机会,竞争风险很小。缺点是对于空白市场,困难往往是最大的。第二种类型正面定位通常允许公司占据更好的市场地位,但与主导的最强大的竞争者的积极竞争,这种定位方法很容易引起市场的激烈竞争,但是如果能够脱颖而出就会获得难以想象的市场优势。第三种重新定位是企业二次定位的定位方法,销售量少,市场反应差。主要是帮助企业摆