财务管理案例分析之秦池为何昙花一现 工商管理12-1

“秦池〞为何昙花一现工商管理2021-1班案例分析之秦池酒厂的黄粱一梦案例背景资料企业开展历程盛：首夺标王成功衰：二夺标王失败主要内容经验与教训企业现状企业发展历程秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。

1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜担任长。

1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，运用广告战成功地翻开沈阳市场。

1994年，进入东北市场。

1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。

1995年11月8日、泰池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取CCTV“标王〞。

1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的“天价〞卫冕“标王〞。1997年初某报编发了一组3篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。

1997年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。

1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，效益指标迅速下降曾经辉煌一时的“秦池模式〞转瞬成为即逝的泡沫。

案例背景资料首夺标王成功的原因1·通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额

。大家都知道企业利润的上下在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。

2·在中国“泰斗〞级的媒介——中央电视台夺取“标王〞

秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王〞后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池〞的品牌地位根本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。

3·根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会到达这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有到达顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。

二夺标王失败的原因从现代企业理财的角度看，失败原因:

〔一〕巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险

利润=销售量×(单价一单位变动本钱〕-固定本钱总额〔二〕资产结构的失衡，导致盈利能力与流动能力矛盾恶化

〔三〕财务资源有限性制约企业持续开展

姬长孔名言：1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年(1996年)我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。秦池由盛及衰浅析秦池由盛及衰浅析秦池由盛及衰浅析秦池由盛及衰浅析员工因素：〔1〕秦池企业的员工大局部还是造酒工人，在企业开展的同时，员工的素质和技能并没有随之开展。〔2〕秦池缺乏统一科学的员工管理系统，员工的招募与管理都是沿用陈旧的一套模式，没有适应到市场的变化和企业的开展。〔3〕秦池在开展过程中一直缺乏企业文化内涵，因而员工无法形成统一的价值观，企业凝聚力，员工归属感自然减弱。企业文化作为一个员工集体情感的归属，对于一个成功的企业是不可或缺的。资深人士评论在秦池无言没落之后，关于秦池败因的议论一直余音未了。曾经充当“秦池第一谋士〞并写出过?与标王共舞?的北京筹划人王克历数过秦池的五大危机：一、传媒主导秦池开展，这种开展的来势之猛，令人始料未及，所以，这种开展本身还没有进入“增长战略〞的层次；二、过分急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面，或使企业营销失控而超出企业现实规模；三、企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业开展规模的矛盾；四，短期的过快增长导致企业紊乱，没有效率，并因此对企业长期开展造成危害；五、开展的概念不单是市场份额的扩大，不单是产品产量的增加，而是以企业全方位进步为特征的。一手“培育〞了标王现象的谭希松那么谈道：我认为，企业做宣传，一定要量力而行，有多少面烙多大饼，不能盘子做得很大，资金落实很少。秦池的3.2亿元，扣除代理费，真正交给中央电视台的缺乏5000万元。通过这件事，我想给企业一个忠告，企业广告像开路先锋，如果先锋打过去了,而后面的产品产量等后续部队跟不上，这个仗是打不赢的。资深人士评论企业现状2000年7月，据?法制日报?报道，一家金属酒瓶帽的供给商指控秦池酒厂拖欠300多万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池〞注册商标。2004年5月，在鲁浙民企国企合作开展洽谈会上，秦池酒厂被“资产整体出售〞，无人问津。2021年12月，中国长城资产管理公司济南办事处发布债权营销公告称，公司拟对所持有的秦池酒厂2000余万元债权进行转让处理。如今的秦池，可能也是认识到了当年所犯的错误，进行了一些改革，如今依旧生存于齐鲁大地上，也许秦池模式早已成为了人们眼中的经典教材，也许秦池重新崛起的难度难上加难，但我们还是愿意看到一家犯了大错的企业能够起死回生。2000年，胡福东受命出任秦池集团总裁厚积薄发，历练成熟之美

内外双修，循环经济促开展通过循环经济的开展，从资源的综合中挖掘经济效益，秦池实现经济效益和环保效益双丰收，促进了秦池品牌的可持续性开展。

立足点滴、脚踏实地的务实精神再次为秦池开展注入了生机和力量。随着秦池人一系列管理营销措施的实施，秦池“立足点滴，诚信为本〞的经营理念已经深入人心。秦池以酒为主，多业并举的格局正在形成，并正向多元化的企业集团迈进。经验与教训经验与教训品牌开展最重要的是要有自己长远的开展战略，有明晰的定位，有自己的文化品性。有了品牌上的设计才有品牌的沟通与传播，这样的品牌才是丰富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合理的科学传播，这样的品牌是很危险的。

我们没有从秦池的调整方案中看到新秦池的品牌规划，难道这种危险还必须经过结果检验再来验证吗？曾经有机构对秦池品牌做过一个品牌评价的调查，调查的结果

令人遗憾，秦池=疯狂的广告+简单的勾兑，这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企业，他的企业信用是非常低的。而海尔的调查结果是，海尔=

高质量+优质效劳+有挑战的创新+协作团队。我们想，秦池的结果已经说明了这个企业是缺乏文化内涵的企业，这个品牌也是个缺乏文化内涵的品牌。

标王们都喜欢把他们失败的原因归结为媒体，所谓的成也媒体，败也媒体