HNB行业专题：日本HNB市场研究寡头垄断市场新品迭代驱动持续增长

3一、日本HNB市场概览：全球最大HNB市场之一，政策及消费习惯驱动日本HNB市场为全球最大市场之一，达百亿美金规模政策环境稳定，奠定良性增长基础消费习惯与偏好驱动HNB渗透率提升日本HNB整体渗透率已突破40

，主要城市突破504HNB产品即为“加热不燃烧”烟草制品，通过外源加热而非点燃烟叶的方式实现吸食，为主流新型电子烟产品之一，而日本HNB市场则为全球最大市场之一，近年已增长至百亿美金规模，市场容量与成长性均可观。具体看：全球占比方面，我们以菲莫国际发货情况为例，菲莫国际为全球HNB龙头，我们认为其发货结构可一定程度反映HNB市场分布情况，2022-2024年主要发货市场为日本、欧洲、东南亚及中东非市场，其中，日本市场发货占比维持30%左右水平，仅略低于欧洲市场，构成主要部分之一。市场规模层面，根据日本烟草协会统计，2020-2023年以销售额表征的日本加热式香烟市场规模维持10%以上增速，2023年销售额已达到1.6万亿日元，折合达百亿美金规模。图：参照HNB龙头菲莫国际发货情况，日本市场占比维持30%左右 图：日本加热式卷烟市场维持较高增速，达百亿美金规模资料来源：

Philip

Morris

International财报、日本烟草协会5图：日本将含尼古丁雾化电子烟归类为药品，为HNB预留充分空间日本在产品归类、产品定位以及税收政策等维度均对于HNB产品增长进行支撑，稳定的政策环境奠定了良性增长基础。产品归类方面，在分开监管并将含尼古丁雾化电子烟归类为药品的前提下，HNB基本在加热式产品中无竞品，预留充分空间。日本对于蒸汽型电子烟和HNB（加热不燃烧）产品分开监管，对于蒸汽型电子烟的监管极为严格，禁止未经许可在液体中添加尼古丁，对于含有尼古丁的蒸汽型电子烟的进口、销售、制造、广告等需要申请并取得相应的许可，非尼古丁蒸汽型电子烟则不受监管。在分类监管背景下，日本市场加热式产品基本以HNB产品为主。产品定位层面，日本监管框架将HNB作为减害产品进行推广，定位友好，营造了较为宽松的监管环境。税收层面，HNB产品税率水平亦低于卷烟。尽管近年经历了分阶段提升税率的过程，但整体税率水平仍低于卷烟，体现政策端支持态度。资料来源：日本烟草协会、华经产业研究院、集雾网、2

Firsts、电子烟资讯网政策维度具体情况产品及监管定位将HNB作为减害产品进行推广，监管相对宽松税收自民党提出从2018财年到2022财年的四年间，分阶段提高HNB产品税率，并调至卷烟的70-90

左右表：日本监管框架对HNB定位及税收政策相对友好6资料来源：电子烟公众号、格物消费我们认为HNB产品迎合了日本市场消费者对创新技术、更健康产品以及时尚等维度的偏好，对应驱动渗透率持续提升。创新技术方面，HNB产品可迎合消费者寻求尖端技术及创新产品的偏好。日本消费者寻求尖端技术和创新产品意愿强烈。加热卷烟产品应用的先进技术使其可在不燃烧烟草的情况下体验烟草味道，具备吸引力。更健康产品方面，消费者对低焦油、低尼古丁含量产品的需求增加，且在通风条件较好的用餐区，实际上允许使用加热卷烟产品。时尚等附加偏好层面，日本市场消费者对于新事物亦有追求潮流诉求。表：日本消费者习惯与偏好梳理偏好类别偏好内容创新技术/产品接纳程度寻求尖端技术和创新产品吸烟需求与健康偏好结合消费者对低焦油、低尼古丁含量产品的需求增加吸烟需求与环境要求结合日本禁止在餐馆吸烟，但在通风条件较好的用餐区，实际上允许使用加热卷烟产品吸烟需求与附加偏好结合日本烟民对于电子雾化的需求主要源于“口味上瘾”。日本社会存在一定压力，部分民众可能通过吸烟、饮酒等方式缓解日常压力。如高压力的女性都市白领群体，收入较高，对于新鲜事物接受程度强且具备一定的消费能力；或是一部分非重度烟民或是因为被电子烟口味所吸引接触雾化的女性；或是追求所谓潮流时尚而接触电子烟的群体，展现出对不含尼古丁、草本雾化产品的偏好，既能达到满足“口味上瘾”，又不会造成尼古丁上瘾的效果7资料来源：日本烟草协会、

Philip

Morris

International财报近年在政策、消费习惯以及主流厂商供给丰富化等多重因素推进下，日本HNB整体渗透率已突破40%，且仍处于上升趋势，潜在空间可观。据日本烟草协会数据，2020-2024年，日本加热式产品（以HNB产品为主）的渗透率水平从30%以内提升至40%以上，趋势持续向上。据菲莫国际2024年财报，2024年末日本市场HNB产品在东京、仙台、福冈等主要城市渗透率均已突破50%。图：

2024年末日本HNB产品在主要城市渗透率突破50%注：2024Q1数据日本烟草协会暂未公布图：日本加热式产品在烟草市场渗透率已突破40%（出货量口径）图：日本加热式产品在烟草市场渗透率已突破40%（销售额口径）注：2024Q1数据日本烟草协会暂未公布8二、日本HNB市场格局：寡头垄断，主打产品迭代驱动增长日本HNB市场呈现寡头垄断格局，PMI、JT、BAT主导各家均具备核心主打产品，持续迭代驱动增长新一轮迭代在即，新产品有望带来新机遇9图：日本HNB市场呈现寡头垄断格局，CR2为70%以上图：2024年BAT在日本HNB市场份额水平为15-20%由于研发及专利壁垒、审批门槛、渠道控制和品牌认知等因素，日本HNB市场呈现寡头垄断格局，2024年CR2高达70%以上，主要品牌为菲莫国际（PMI）、日本烟草（JT）、英美烟草（BAT）、韩国KT&G等。具体看，我们基于公司财报出货数据/份额披露情况以及日本烟草协会数据对于各主要玩家份额进行分析：根据季度数据统计，菲莫国际在IQOS产品铺设及研发的先发优势加持下，形成较强品牌效应，目前在日本市场占据60%以上份额；日本烟草从2021年起通过Ploom

X新品的研发及推广，份额实现有效扩张，2024年已突破10%。剩余20-30%份额由英美烟草主导，根据英美烟草2024年财报披露，其凭借主打产品Glo

Hyper

Pro在日本HNB市场保持15-20%份额水平。此外，我们预计韩国KT&G凭借主打产品Lil，在日本市场亦占据一定份额。资料来源：Philip

Morris

International财报、Japan

Tobacco财报、British

American

Tobacco财报、日本烟草协会注：2024Q1数据日本烟草协会暂未公布，PMI份额系依据相邻季度均值估算

10日本HNB市场主流厂商均具备核心主打产品，持续迭代驱动增长。具体看，日本烟草（JT）主打Ploom系列产品，菲莫国际（PMI）主打IQOS产品，而英美烟草（BAT）则主打Glo系列产品。差异化主要源于加热技术，各厂商主打产品在加热原理/加热方式及对应研发专利储备方面均有所差异，对应加热温度、使用体验等亦存在差异化。各厂商以产品力提升驱动销量增长，持续进行产品迭代，如PMI的IQOSIluma新品（适配TEREA烟弹）、BAT的Glo

Hyper

Pro新品等。表：各厂商主打HNB系列产品比较资料来源：

日本烟草协会、艾邦新消费电子公众号、电子烟资讯网品牌Ploom/日本烟草IQOS/菲莫国际Glo™/英美烟草加热方式图示加热方式类型低温加热方式高温加热方式（内加热型）高温加热方式（外加热型）加热原理电阻发热，加热元件做成杯状，包裹住烟弹外部，由外向内传递热量加热元件（如陶瓷针、金属片）直接嵌入烟弹内部或贴近烟草材料，热量由内向外传递，热源与烟草直接接触电阻发热，加热元件做成杯状，包裹住烟弹外部，由外向内传递热量品牌系列PloomTECHIQOSglo™产品特点使用烟草胶囊，性状类似香烟采用中心加热方式加热，通过加热片将温度控制在300度左右，以此产生烟气进行抽吸，分体式涉及。IQOS

ILUMA为电磁感应加热采用周向加热方式，通过发热杯加热烟草，产生烟气，一体式设计注：同一品牌不同系列的HNB产品加热方式或存在出入，以品牌官网及上市产品披露参数为准112025年内日本HNB市场主打产品新一轮迭代在即，据BAT，其新品Glo

Hilo预计于6月9日在日本宫城县率先上市，开展

“仙台试点→全国推广”

策略。我们对Glo系列产品与竞品进行对比分析，Glo产品具备极速加热、轻量化设计及长续航优势，同时，据Amazon日本，Glo产品均价低于IQOS产品，具备性价比优势。Glo

Hilo新品除具备灵活快速的充电方式、轻量化及时尚外观设计以及烟弹设计创新等特色外，在继承以往优势基础上实现进一步突破，具备优越加热性能（快速升温及精准控温），预计预加热时间缩短至为5秒左右，我们认为实际上市版本有望展现超预期表现。预计Hilo新品推出将为BAT日本市场份额扩张带来新机遇，并促进日本HNB产品渗透率提升。资料来源：

BAT官网、雾化圈公众号艾邦新消费电子公众号、恒罡科技公众号、一色观察公众号、SeeSmo见时公众号、Amazon、国海证券研究所图：BAT新品Glo

Hilo拟于2025年6月9日发布表：BAT主打产品Glo与竞品对比情况维度Glo技术参数竞品参数加热性能采取中心加热模式，不同于以往周向加热的Glo版本IQOS

Iluma系列采取中心加热模式Glo

Hilo预加热时间预计缩短至5秒行业平均25秒Glo

Hilo精准控温370℃（±3℃误差）IQOS

Iluma系列加热温度240-350℃Ploom

X

Advance系列加热温度为295-320℃GLO

X2

18秒达210℃IQOS

3代

22秒达190℃Ploom

X

Advance系列

加热25秒最高达320℃GLO

HYBRID满电加热次数40次IQOS

ILUMA满电加热次数35次Ploom

X

Advance满电加热20次外观设计Glo

Hilo重量76克（比上一代轻16克）高端型号Glo

Hilo

Plus重量92克IQOS

Iluma系列重量171克（IQOSIlumaPrime）Ploom

X

Advance重量95克抽吸体验GLO

HYPER

X2连续抽吸余烟0.17gIQOS

3

DUO连续抽吸余烟0.23g充电方式Glo

Hilo采用氮化镓快充芯片，配合石墨烯散热膜，使充电效率提升至80

/40分钟IQOS

Iluma系列135分钟充满（Iluma）Ploom

X

Advance系列90分钟充满（Ploom

X）BAT主打产品Glo产品名称glo

hyperGlo

hyper+GLO

HyperProGLO

hyperairglo

HYPERX2价格（美元）30.2635.2133.2331.6720.36PMI主打产品IQOS产品名称IlumaEye

OneIQOSILUMA

WE2023IQOS

ILUMABRIGHT

（限量发售）IQOSILUMAAzur

BlueIQOSILUMAPRIMEOASIS价格（美元）24.0429.5535.8434.9944.47表：BAT主打产品Glo与PMI主打产品IQOS比价情况

12行业评级：我们认为依托于宽松政策环境及消费者偏好，日本HNB市场具备良好增长基础，且随主流厂商持续推陈出新，通过新品迭代方式提升产品力，日本HNB市场有望维持高增速，带动行业向上。我们认为HNB行业仍有充分增长空间，首次覆盖，给予“推荐”评级。投资建议：建议重点关注深度绑定BAT雾化电子烟及HNB业务，受益于公司