房地产营销组合方式与2000京城房地产经典促销

中国绿色环保公益传媒网络应用于地产业★〈房地产营销的最新组合方式与经典促销〉PAGEPAGE6北京世纪昊星文化发展公司、北京九天伟业科技发展公司附件二、房地产营销的最新组合方式与2000京城房地产经典促销

随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。全面引入4C理论，对房地产营销组合进行深层次调整和整合，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。

一、4P与4C的不同内涵

现在不少开发商普遍使用市场营销学中的4P理论进行房地产营销组合安排。这一传统理论创始于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品、价格、销售渠道，促销。这四大要素配套组合的优劣与否，在很大程度上决定了企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。其理论基础是：如果企业按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销计划将是有效和成功的。4P理论重视的是产品导向，即企业决定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售通路，然后进行相当程度的促销。这种营销模式实质上是一种由内向外的营销，其经营哲学是“消费者请注意”。

1990年，美国企业营销专家劳特朋教授提出了4C理论，4C即消费者的欲望和需求，消费者获取满足的成本，消费者购买的方便性，企业与消费者的有效沟通。4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。对企业而言，关键是要把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买；忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。

4C理论是在4P理论的基础上，对4P理论的进一步发展。4P理论虽然也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。而4C理论则以消费者为中心，重视消费者导向，这实际是当今消费者在营销中越来越居主动地位和市场竞争空前激烈的营销外在条件下的必然要求。

二、房地产4C营销组合的创新

中国房地产市场在经历了近十年的大起大落、大悲大喜之后，已进入了一个全新的发展阶段。市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使不少房地产企业的发展脚步沉重、步履维艰。面对日益残酷的市场竞争，开发商们必须进行经营理念的调整，全面引入4C理论，以期决胜未来市场，在新世纪竞争中一路高歌猛进。

1、不要卖你能制造的房屋，而是卖消费者想购买的房屋。

现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，所有的购买没有谁不希望所购房屋能使自己的以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产品几乎千篇一律，漏洞百出。事实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资，冲动型永远也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、消费者承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已充分细分，任何一类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。诸多种种，不一一讲，因此，只有充分研究消费者，欲望和奢求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地风形市场的明显楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活底商零租金的程序是：首先由客户确定喜欢什么样特色的底商，比如咖啡店、花店、茶馆、洗衣店等；其次，参选的商家将自己所要从事的经营项目在园内展示，由客户挑选；经业主认可的商家将在冠城园免费进驻两年。这本该是物业管理部门的事情却由开发商拿来做促销，究其原因，拥有良好社区氛围营造的冠城园此举主要是从自身客户出发，使其居住满意，由此来带动销售。因为大肆促销并非低调的冠城园之强项。而零租金底商带给项目的损失基本可以忽略不计，每月每平方米150元的租金对于偌大的冠城园来说对物业管理不会带来太大亏损，但由此带来的信誉保证却是一笔无形的财富，“舍小利而图大全”是冠城园此举真正的目的所在。■十年保修切中楼市空白——京城城南项目天缘公寓今年年初，城南项目天缘公寓在京城首推“十年免费保修”，引起业界强烈振动，十年之内，住户巨额维修费将由开发商和施工单位共同承担。众所周知，一般的规定是开发商在房屋交付一年内是保修期。一年之后，住户遇维修问题便要找物业管理公司了。由此引发的纠纷比比皆是，天缘公寓此举切中楼市最头痛的地方，受到购房人的青睐。天缘公寓将此举视作对传统行业标准提出挑战，把质量保证与售后服务紧密地联系在一起，体现了开发商对项目的信心。在2000年众多的促销策略当中，天缘公寓依靠实实在在的服务赢得市场，抛弃了许多开发商所提倡的“概念销售”，这对于广大购房人来说是个莫大的福音。■形象大使明星加盟楼盘促销——京城荣丰2008今年9月，在人们都在为悉尼奥运中国代表团取得的佳绩欣喜不已时，一个名为荣丰2008的房地产项目打出首家运动社区概念，并请来体操奥运冠军楼云担任该项目的首席执行官，为其运动社区增加新的卖点。在此后的几个月中，明星们纷纷加盟楼盘促销，何静出任都会华庭形象大使，郭峰推销乐澜宝邸音乐主题，而御