《编制说明-品牌农产品评审通则》

一、任务来源

为全力打响本市农业领域品牌，积极培育打造本市优质农产

品品牌形象，提升品牌农产品影响力，市农产品质量安全中心向

上海市农业农村委员会提出制定《品牌农产品评审通则》的立项

申请，经专家组讨论并审定通过，同意申报上海市地方标准。

上海市市场监督管理局发布《上海市市场监督管理局关于下

达2020年第七批上海市地方标准制修订项目计划的通知》（沪市

监标技[2020]560号），批准上海市农产品质量安全中心负责《品

牌农产品评审通则》的制定工作。自任务下达后，申报单位组织

编写人员，成立标准编制组。

本文件由上海市农业农村委员会提出并组织实施，技术归口

单位为上海市种植业标准化技术委员会。

二、标准编制目的和意义

为更好落实和服务国家战略，加快建设现代化经济体系，上

海发布了《中共上海市委上海市人民政府关于全力打响上海“四

大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》，提出了全力打响“上

海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌的要求。

这是推动高质量发展、创造高品质生活的重要举措，也是上海当

好新时代全国改革开放排头兵、创新发展先行者的重要行动。未

来，上海品牌将成为上海不可替代的新优势。

为全力打响本市农业农村领域“四大品牌”，市农业农村委

印发了《市委农办市农委实施全力打响“四大品牌”的三年行

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动计划（2018-2020年）》，进一步明确农业农村领域实施“四大

品牌”战略，是以体制机制创新为动力，以绿色发展为引领，以

品牌建设为抓手，以质量效益为目标，把实现农业农村优先发展

放在突出位置，坚持社会评价是第一评价、社会感受是第一感受，

着力提升服务对象、消费者和市场主体的获得感，不断满足人民

群众对美好生活的需要。为此，确定了“打造20个农产品知名

品牌”“开展上海大米、草莓、西瓜、蔬菜、葡萄、大闸蟹、猪

肉等品鉴评优活动”“积极培育打造上海地产、长三角地区、全

国各地乃至世界各国优质农产品品鉴评优服务品牌”等目标。

借此契机，本文件明确品牌农产品评审的评审要求、程序、

管理与纪律及评审报告等，为品牌农产品的评审提供方法和依

据。

三、编制过程

（一）前期研究与准备

开展品牌评价是国际通行做法，能够实现无形品牌的具象

化，有利于揭示有形资产、质量、服务、技术创新和无形资产等

各类要素对品牌价值的影响关系，以指导企业尤其是中小企业采

取针对性的改进措施，加强品牌管理，提升品牌价值和竞争力。

利用品牌价值要素培育品牌的过程，实质上就是质量提升的过

程、服务改善的过程、技术创新的过程、有形资产和无形资产增

值的过程。当前，上海正举全市之力建设“四大品牌”，为此，

专门出台关于加强“四大品牌”建设的纲领性文件，同时颁布了

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系列行动计划，对“四大品牌”建设的目标、方法和具体任务作

了详细的规划。从品牌建设预期实现角度和工具方法角度考虑，

衡量农产品品牌建设工作成效、评判品牌建设和品牌提升效果，

需要一套科学合理的评价体系。

（二）搜集资料，形成讨论稿

编制组多次组织成员对农产品品牌评价通用要求进行深入

讨论，搜集相关国家标准、行业标准和地方标准等相关资料，结

合近年兄弟省市的一些经验做法，重点对有形要素、质量要素、

创新要素、服务要素、无形要素等方面等一级评审指标进行制订，

按照GB/T1.1-2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件

的结构和起草规则》的编写要求起草了《品牌农产品评审通则（讨

论稿）》。

（三）修改标准，形成征求意见稿

2024年3月，起草组召开了专题会议，进一步讨论确定标

准制订重点。明确编制任务分工和工作进度。

2024年3月至5月，经过分析和总结，结合前期研究讨论

的情况，对标准工作组讨论稿进行修改完善，撰写编制说明，形

成标准征求意见稿和编制说明征求意见稿。

（四）广泛征求意见，形成送审稿

向专家和科研、推广、管理部门、生产企业等单位分发征求

意见稿，广泛征求意见，发送征求意见稿的单位数13个，共收

到反馈意见49条，编制组对反馈意见进行充分讨论，根据意见

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对标准文本进行修改处理，49条意见中，采纳48条，未采纳1

条，题目的更改需要审定会上确定，部分采纳0条，填写《意见

汇总处理表》。

召开标准编制专家咨询会，针对标准征求意见稿和编制说明

征求意见稿的修改稿进行评审，形成送审稿。

（五）完善标准，形成报批稿

召开标准审定会，根据专家提出的审查意见修改标准文本和

编制说明，形成报批稿。

四、编制原则

（一）一致性原则

标准的编制严格按照GB/T1.1-2020《标准化工作导则》的

要求起草，总体技术路线遵循了GB/T31045-2014《品牌价值评

价农产品》、GB/T29185-2012《品牌价值术语》、GB/T29185

《品牌术语》、GB/T29186《品牌价值要素评价》、DB31/T

692-2013《上海名牌（产品）评价通则》等规范和标准中对于存

在品牌、品牌价值的有关规定和要求，确保标准内容与相关文件

要求的“一致性”。

（二）系统性原则

本标准对品牌农产品评审的评审内容、评审程序、评审管理

作出了具体规定。从基础保障能力、质量管理能力、科技创新能

力、品牌运用能力四方面提出了具体评价细则，对品牌农产品评

审技术规范进行了系统化设计。

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（三）实践性原则

本标准的编写，是以大量的农产品品牌价值数据和本市绿色

食品、地理标志农产品、名特优新农产品等农产品品牌价核申报

经验，总结了农产品品牌的特点。在本标准起草过程中，标准起

草工作组认真调研、吸收、消化了相关主管部门、技术服务机构、

企业终端用户的实践验验，并在此基础上进行总结、提炼，最大

限度地兼容已经成熟的经验做法，形成本标准基础内容，标准具

有科学性、先进性、经济性，切实可行。

五、标准的主要技术内容

本标准在研制期间，充分讨论，并结合专家意见，与本市农

产品品牌实际情况相结合，与国家标准相一致，也综合考虑到之

后标准的应用性，因而由申请可否由原来的《品牌农产品评审通

则》更名为《农产品品牌评价通用要求》。

本标准规定了品牌农产品评审的评审内容、程序、管理等。

开展品牌农产品评审，促进提升农产品质量，培育、塑造农产品

品牌，树立品牌标杆，建立农产品品牌动态库，引领农产品品牌

健康发展。本标准规定评价工作成立品牌农产品评审办公室，被

评为品牌农产品的将纳入品牌农产品动态库，有效期为2年。

在GB/T29185-2021《品牌术语》对品牌进行了阐述，即无

形资产，包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或

其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够

在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益

（价值）。本标准参考了DB31/T692-2013《上海名牌（产品）

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评价通则》中对上海名牌内涵的解释：具有较高知名度、满意度

和忠诚度、较强的自主创新能力、产品质量稳定、市场占有率高、

经济效益显著、发展前景和社会形象良好等基本特点，并获得上

海市名牌推荐委员会推荐的品牌。在构建本标准农产品品牌评价

指标体系时，考虑了较高知名度、满意度和忠诚度、产品质量稳

定、经济效益显著、发展前景和社会形象良好等基本特点，并突

出了上海特色，一级指标项中突出列了科技创新能力为单独一项

指标，并介定了上海本地初级和初加工的农产品，进一步划定评

价范围。

第四章评价内容为本文件主要技术内容部分，在结合农产品

特色的基础上，对4个一级评价指标基础保障能力、质量管理能

力、科技创新能力、品牌运用能力四方面等方面及其下属的17

二级评价指标。将商标注册、市场占有力、品牌发展规划、扶持

政策、责任意识等5个二级指标作为基础保障能力的评价指标；

将标准化水平、实物质量水平、产品认证、质量管理体系等4个

指标作为质量管理能力的评价指标；将新产品开发、关键技术能

力、科技研发项目等3个指标作为科技创新能力的评价指标；将

品牌知名度、品牌美誉度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌营销

等5个指标作为品牌运用能力的评价指标。并对具体指标项的内

涵给出了相应的解释。

对评价指标项，在附录A中给出了具体分值项，为保证评价

专家打分时，可以对细则项给出区别分值，易操作实施，也结合

国家标准GB/T29186要素系列标准，DB31/T692-2013的标准，

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本标准也给出了1000分分值制。结合打分，600分及以上的可以

通过评为品牌农产品，600分以下的则不能评价通过。

在分值比重方面，根据农产品特色及合作社企业等的特点，

基础保障能力是品牌发展的基础，占200分，质量是农产品的核

心要素，有了质量保证才能成就农产品品牌，因而质量管理能力

占比偏高一些，占300分，品牌运用能力作为品牌拓展的重要方

面，因而占相对也高一些，250分，科技创新在本市农产品品牌

中也有突出的作用，也是可以充分体现上海的特色，因而占分250

分。对于二级指标项，在评分内容中，按列项形式进行逐条阐述

并赋分值，便于标准推广实施时操作性更强。

六、与国内外同类标准技术内容的对比情况

目前在品牌方面相关标准情况如下表1所示，相关国家标准

有18项，地方标准18项，行业标准5项，团体标准7项。其中

国家标准GB/T39654-2020《品牌评价原则与基础》是等同采

用国际标准ISO20671:2019，与国际统一，确定了品牌建设的

“五要素”，包括有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和

无形要素。本标准也一致采用此五要素。国家标准GB/T29186

的系列标准中对五要素具体包含的内容进行了细分和解释，本标

准结合五要素的具体内涵，也结合农产品的生产特点，对这五要

素给出了具体的评从细则。

表1品牌方面相关标准汇总

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序号标准类型标准名称

1GB/T29185-2021品牌术语

2GB/T29186.1-2021品牌价值要素评价第1部分：通则

3GB/T29186.2-2021品牌价值要素评价第2部分：有形要素

4GB/T29186.3-2021品牌价值要素评价第3部分：质量要素

5GB/T29186.4-2021品牌价值要素评价第4部分：创新要素

6GB/T29186.5-2021品牌价值要素评价第5部分：服务要素

7GB/T29186.6-2021品牌价值要素评价第6部分：无形要素

8GB/T29186-2012品牌价值要素

9GB/T29187-2012品牌评价品牌价值评价要求

国家标准

10GB/T31041-2014品牌价值质量评价要求

11GB/T31042-2014品牌价值服务评价要求

12GB/T31045-2014品牌价值评价农产品

13GB/T31277-2022品牌价值评价零售业

14GB/T31285-2014品牌价值评价餐饮业

15GB/T36678-2018区域品牌价值评价地理标志产品

16GB/T36679-2018品牌价值评价自主创新企业

17GB/T36680-2018品牌分类

18GB/T39654-2020品牌评价原则与基础

19DB31T692-2013上海名牌（产品）评价通则

20DB31T888-2015上海名牌（服务）评价通则

21DB31_T1048-2020“上海品牌”认证通用要求

22DB36_T1123-2019“赣南蔬菜”品牌认定及评价

23DB50_T1370-2023地理标志品牌培育指南

24DB36_T1704.1-2022“赣鄱正品”品牌管理第1部分：品牌评价要求

DB36_T1704.2-2022“赣鄱正品”品牌管理第2部分_产品全链数字化要

25

求

26DB36_T1704.3-2022“赣鄱正品”品牌管理第3部分_臻品认定规范

27DB13_T2860-2018河北知名品牌评价规范产品

28地方标准DB13_T2861-2018河北知名品牌评价规范服务业组织

29DB37_T3736-2019“食安山东”公共品牌通用评价标准

30DB37_T3892-2020“厚道鲁商”品牌企业认定规范

31DB62_T4525-2022品牌提升指南

32DB62_T4527-2022“陇字号”品牌认证通则

33DB12_T695-2020品牌指数及评价方法

34DB33_T944.1-2018“品字标”品牌管理与评价规范第1部分：管理要求

DB33_T944.3-2021“品字标”品牌管理与评价规范第3部分：“品字标

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浙江服务”品牌评价要求

DB33_T944.4-2019“品字标”品牌管理与评价规范第4部分：“品字标

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浙江农产”品牌评价要求

37NY/T4169-2022农产品区域公用品牌建设指南

行业标准

38GH/T1321-2021供销合作社品牌建设品牌价值评价

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39GH/T1375-2022供销合作社品牌建设区域公用品牌运营管理

40GH/T1407-2022果蔬类农产品品牌质量特征识别

41QB/T5636-2021品牌培育管理体系实施指南食品行业

42T/HBAU002-2020区域公用品牌海南咖啡

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