2025年广告学考研试题及答案

2025年广告学考研试题及答案一、单项选择题

1.以下哪项不属于广告的四大功能？

A.传递信息

B.促进销售

C.建立品牌形象

D.指导消费

答案：D

2.以下哪种广告类型不属于传统广告？

A.报纸广告

B.电视广告

C.互联网广告

D.广播广告

答案：C

3.广告创意的核心是什么？

A.创意点子

B.创意表现

C.创意策略

D.创意目标

答案：A

4.以下哪种广告策略不属于整合营销传播策略？

A.一致性策略

B.互补性策略

C.协同性策略

D.互动性策略

答案：B

5.广告策划的步骤不包括以下哪项？

A.市场调研

B.制定广告目标

C.确定广告预算

D.选择广告代理公司

答案：D

6.以下哪种广告形式不属于户外广告？

A.公交车身广告

B.城市道路广告牌

C.城市地铁广告

D.互联网广告

答案：D

二、多项选择题

1.广告策划的步骤包括：

A.市场调研

B.制定广告目标

C.确定广告预算

D.选择广告代理公司

E.创意策略

答案：ABCDE

2.广告创意的表现手法包括：

A.情感诉求

B.理性诉求

C.诉求对象

D.诉求时机

E.诉求频率

答案：ABDE

3.广告传播的媒介类型包括：

A.传统媒介

B.新媒体

C.口碑传播

D.广告公关

E.广告活动

答案：ABCDE

4.广告预算的制定方法包括：

A.百分比法

B.竞争对手法

C.目标回报法

D.零基预算法

E.滚动预算法

答案：ABCDE

5.广告效果评估的指标包括：

A.记忆度

B.喜好度

C.传播度

D.转化率

E.投资回报率

答案：ABCDE

三、判断题

1.广告策划是广告活动的核心环节。（）

答案：√

2.广告创意的表现手法只有情感诉求和理性诉求两种。（）

答案：×（情感诉求、理性诉求、诉求对象、诉求时机、诉求频率）

3.广告传播的媒介类型只有传统媒介和新媒体两种。（）

答案：×（传统媒介、新媒体、口碑传播、广告公关、广告活动）

4.广告预算的制定方法只有百分比法和竞争对手法两种。（）

答案：×（百分比法、竞争对手法、目标回报法、零基预算法、滚动预算法）

5.广告效果评估的指标只有记忆度和喜好度两种。（）

答案：×（记忆度、喜好度、传播度、转化率、投资回报率）

四、简答题

1.简述广告策划的步骤。

答案：

（1）市场调研：了解市场环境、竞争对手、目标受众等；

（2）制定广告目标：明确广告活动的目的和预期效果；

（3）确定广告预算：根据企业财务状况和市场调研结果制定预算；

（4）创意策略：选择合适的创意表现手法，确定广告主题和创意点；

（5）广告媒介选择：根据广告目标、预算和创意策略选择合适的媒介；

（6）广告制作：完成广告文案、设计、制作等工作；

（7）广告发布：在选定媒介上投放广告；

（8）广告效果评估：对广告效果进行评估，总结经验教训。

2.简述广告创意的表现手法。

答案：

（1）情感诉求：通过情感共鸣来引起消费者的共鸣；

（2）理性诉求：通过逻辑推理和事实论证来影响消费者；

（3）诉求对象：针对目标受众进行广告创意；

（4）诉求时机：选择合适的时机进行广告投放；

（5）诉求频率：确定广告投放的频率。

3.简述广告传播的媒介类型。

答案：

（1）传统媒介：报纸、杂志、电视、广播、户外广告等；

（2）新媒体：互联网、移动终端、社交媒体等；

（3）口碑传播：消费者之间的口碑相传；

（4）广告公关：通过公关活动进行广告传播；

（5）广告活动：举办各类广告活动，提高品牌知名度。

4.简述广告预算的制定方法。

答案：

（1）百分比法：根据企业销售额或利润的一定比例确定广告预算；

（2）竞争对手法：参考竞争对手的广告预算，制定自己的广告预算；

（3）目标回报法：根据广告目标制定广告预算；

（4）零基预算法：从零开始，重新评估广告预算；

（5）滚动预算法：根据实际情况调整广告预算。

5.简述广告效果评估的指标。

答案：

（1）记忆度：广告在消费者心中的印象程度；

（2）喜好度：消费者对广告的喜爱程度；

（3）传播度：广告的传播范围和影响力；

（4）转化率：广告带来的销售转化率；

（5）投资回报率：广告投入与回报的比率。

五、论述题

1.论述广告策划在广告活动中的重要性。

答案：

广告策划是广告活动的核心环节，其重要性体现在以下几个方面：

（1）明确广告目标：广告策划有助于明确广告活动的目的和预期效果，确保广告活动的顺利进行；

（2）优化资源配置：通过广告策划，企业可以合理分配广告预算，提高广告效果；

（3）提高广告质量：广告策划有助于提高广告创意和表现手法，提升广告质量；

（4）增强广告效果：广告策划有助于提高广告的传播度、记忆度和转化率，增强广告效果；

（5）降低广告风险：广告策划有助于降低广告活动中的风险，确保广告活动的顺利进行。

2.论述广告创意在广告活动中的作用。

答案：

广告创意在广告活动中具有重要作用，主要体现在以下几个方面：

（1）吸引消费者注意力：创意独特的广告可以吸引消费者的注意力，提高广告的传播效果；

（2）增强广告记忆度：创意广告可以加深消费者对广告的记忆，提高广告的传播效果；

（3）传递广告信息：创意广告可以更好地传递广告信息，提高广告的转化率；

（4）塑造品牌形象：创意广告有助于塑造品牌形象，提高品牌知名度；

（5）提升广告效果：创意广告可以提升广告的整体效果，实现广告目标。

六、案例分析题

1.案例背景：某知名手机品牌在推出新款手机时，选择了“全面屏”作为广告主题，通过一系列创意广告进行宣传。

问题：

（1）分析该品牌选择“全面屏”作为广告主题的原因；

（2）分析该品牌创意广告的表现手法；

（3）评价该品牌广告效果。

答案：

（1）原因：全面屏是新款手机的主要卖点，具有很高的市场关注度，选择“全面屏”作为广告主题可以吸引消费者关注；

（2）表现手法：创意广告以全面屏为核心，通过对比、夸张、幽默等手法展示全面屏手机的优点，提高消费者对全面屏的认知和好感；

（3）评价：该品牌广告效果较好，全面屏概念深入人心，提高了品牌知名度和销量。

本次试卷答案如下：

一、单项选择题

1.答案：D

解析思路：广告的四大功能包括传递信息、促进销售、建立品牌形象和指导消费，其中指导消费不属于广告的功能，而是广告的一个作用。

2.答案：C

解析思路：传统广告包括报纸广告、电视广告、广播广告和户外广告，互联网广告属于新媒体广告，不属于传统广告。

3.答案：A

解析思路：广告创意的核心是创意点子，它是广告创意的源泉，决定了广告的表现形式和效果。

4.答案：B

解析思路：整合营销传播策略包括一致性策略、协同性策略和互动性策略，互补性策略不属于整合营销传播策略。

5.答案：D

解析思路：广告策划的步骤包括市场调研、制定广告目标、确定广告预算、创意策略、广告媒介选择、广告制作、广告发布和广告效果评估，选择广告代理公司不是策划步骤。

6.答案：D

解析思路：户外广告包括公交车身广告、城市道路广告牌、城市地铁广告等，互联网广告属于新媒体广告，不属于户外广告。

二、多项选择题

1.答案：ABCDE

解析思路：广告策划的步骤全面覆盖了从市场调研到效果评估的整个过程，包括市场调研、制定广告目标、确定广告预算、创意策略、广告媒介选择、广告制作、广告发布和广告效果评估。

2.答案：ABDE

解析思路：广告创意的表现手法包括情感诉求、理性诉求、诉求对象、诉求时机和诉求频率，这些都是广告创意中常用的手法。

3.答案：ABCDE

解析思路：广告传播的媒介类型包括传统媒介（报纸、杂志、电视、广播、户外广告）、新媒体（互联网、移动终端、社交媒体）、口碑传播、广告公关和广告活动，这些都是广告传播的渠道。

4.答案：ABCDE

解析思路：广告预算的制定方法包括百分比法、竞争对手法、目标回报法、零基预算法和滚动预算法，这些都是根据不同情况制定广告预算的方法。

5.答案：ABCDE

解析思路：广告效果评估的指标包括记忆度、喜好度、传播度、转化率和投资回报率，这些指标用于衡量广告活动的效果。

三、判断题

1.答案：√

解析思路：广告策划作为广告活动的核心环节，对整个广告活动的顺利进行和效果实现至关重要。

2.答案：×

解析思路：广告创意的表现手法不仅限于情感诉求和理性诉求，还包括诉求对象、诉求时机和诉求频率等。

3.答案：×

解析思路：广告传播的媒介类型不仅限于传统媒介和新媒体，还包括口碑传播、广告公关和广告活动等多种形式。

4.答案：×

解析思路：广告预算的制定方法不仅限于百分比法和竞争对手法，还有目标回报法、零基预算法和滚动预算法等多种方法。

5.答案：×

解析思路：广告效果评估的指标不仅限于记忆度和喜好度，还包括传播度、转化率和投资回报率等多个维度。

四、简答题

1.答案：

市场调研、制定广告目标、确定广告预算、创意策略、广告媒介选择、广告制作、广告发布、广告效果评估。

2.答案：

情感诉求、理性诉求、诉求对象、诉求时机、诉求频率。

3.答案：

传统媒介、新媒体、口碑传播、广告公关、广告活动。

4.答案：

百分比法、竞争对手法、目标回报法、零基预算法、滚动预算法。

5.答案：

记忆度、喜好度、传播度、转化率、投资回报率。

五、论述题

1