医疗器械营销实务84课件

医疗器械营销实务2025/7/11任务1.5撰写市场调查报告2025/7/1本节课主要内容一、市场调查报告的含义和作用二、市场调查报告的类型三、市场调查报告的基本结构四、基本要求及撰写技巧2025/7/1一、市场调查报告的含义和作用市场调查报告是经济调查报告的一个重要种类，它是以科学的方法对市场环境、需求、商品情况、商品流通销售方式及售后服务、竟争对手等进行深入细致地调查研究后所写成的书面报告。其作用在于帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从而有效地促进经营管理水平的提高。市场调查报告是开展商业活动的基础。2025/7/1市场调查报告就是运用科学的方法，在调查、收集、整理、分析市场有关资料的基础上写成的书面报告。市场调查是市场调查报告写作的基础。二、市场调查报告的类型1.书面报告（1）技术性报告（2）一般性报告2.口头报告2025/7/1

两种书面报告的比较

一般性报告

技术性报告读者决策者和其他不懂研究技术的非专业人员懂得调查研究方法的专家技术人员特点说明调查的重点和结论，技术细节和方法尽量简略。多用标题、图片和统计图，少用表格。重点是资料收集和分析方法、抽样技术等，详细描述研究的发现。附录中列出有关表格及其他补充性资料。三、市场调查报告的基本结构一、封面二、目录三、摘要四、调查概况2025/7/1五、调查结果六、结论和建议七、局限性八、附录

一、封面

包括市场调查报告的标题、委托方、调查方的项目负责人、提交报告的日期等，如有保密要求也应在封面上标明。

通常单独占用一张纸，也称为扉页。

—专为西安银桥乳业集团准备

—西安方元市场研究有限公司提供二零零五年十一月银桥乳业液态奶消费者研究报告标题的写法（1）直叙式标题（2）表明观点式标题（3）提出问题式标题（4）双标题式标题

“直叙式”反映调查的主要内容、调查对象例如《××市的环境污染状况调查》、《大学生就业状况调查报告》“表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价例如《食堂销售额逐渐下降》、《唐装趋向于时尚》、《保暖内衣悄然升温》“提出问题式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性例如《价格战能根本提高企业效益吗？》、《当前大学生就业路何在？》单行标题

如：《天津自行车在国内外市场地位的调查报告》双标题式标题：主标题（提出问题式或结论式），副标题则以直叙式

如：《“皇帝的女儿”也“愁嫁”——关于舟山鱼滞销情况调查》××牌产品为什么滞销？

——对××牌产品的销售情况的调查分析女人生来爱逛街

——京城女士购物消费抽样调查报告

二、目录调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明页码。整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。目录一、摘要…………1二、引言…………21.研究的背景和目………….42.研究的内………………….6三、研究方法……………………7四、调查概况……………………9五、调查结果……………………111.消费者调查结果………….112.零售商调查结果………….32六、结论与建议…………………51七、局限性………53附件一……………54附件二……………58……….2025/7/1图表目录

如果报告含有很多的图和(或)表，那么需要制作图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。三、摘要简要说明调查的由来和委托调查的原因简要介绍调查对象和调查内容简要介绍调查研究的方法简要说明调查执行结论与建议

摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研报告的摘要部分。因此摘要一定要精练，篇幅不宜多长，1-2页为好。主要内容应包括：摘要一般书写模式：受………委托，本公司针对………开展调研活动。由于…………原因，因此，本项目采用……调研方式，运用………什么软件及什么统计方法，对……调查内容进行分析，最后得出………结论，并提出………建议。

四、调查概况

（一）研究背景和目的

在这一部分报告内容中，研究者要对调查的由来或受委托进行该项调查的原因作出说明。说明时，尽可能引用有关的背景资料为依据，简短罗列客户企业在生产经营中面临的问题，在对研究背景分析所存在问题的基础上，提出调查的目的以及所包含的信息范围。

1.开门见山，提示主题

报告开始就先交代调查的目的或动机，提示主题。

例如，“我公司受西安市某饮料开发公司的委托，对消费者进行一项有关中药保健可乐饮料市场需求状况的调查，了解消费者对中药保健饮料的购买意向，为××公司开发该产品提供可行性决策参考”。

撰写时有以下几种形式：

2.结论先行，逐步论证

先将调查的结论写出来，然后逐步论证。

许多大型的调查报告均采用这种形式。

特点是观点明确，使人一目了然。

例如，对于中药保健可乐饮料的购买意向调查项目也可以这样开头：“通过我们对××保健饮料在西安市消费者购买意向的调查，认为它不具备开发价值，原因主要从以下几方面阐述”。

3.交代情况，逐步分析

先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析，得出结论。

例如，“本次关于××品牌运动装的消费情况调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年”。

4.提出问题，引入正题

用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。

例如，“从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、营多、一品、加州等牌号似雨后春笋般的涌现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激烈的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查”。

（二）调查研究方法

对调查的过程、时间、地点、对象、资料收集方法和抽样方法等做比较详细的介绍，对调查研究的局限性和不足之处也应予以实事求是地说明。

内容如下：

1.调查地区2.调查对象

3.访问完成情况4.样本的结构

5.资料采集6.访问员介绍

7.资料处理方法及工具

五、调查结果这是调查报告的主体部分，主要是将调查的结果报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。要对调查研究中发现的基本事实资料进行有组织、有重点、层次分明的陈述，以便于读者理解有关文字说明。可选择重要且简单明了的数据分析图表插入相应的叙述内容中。

六、结论和建议

1.概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。

2.形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。

3.提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，并在此基础上，提出建议和可行性方案。

七、局限性

叙述由于时间、预算、组织限制等因素的制约而导致调查项目结果的局限性，如陈述样本规模和样本选择、抽样框及抽样误差，“只有17%的问卷回收率”等。陈述研究局限性的目的在于指出研究成果的弱点，以便在应用研究结果时引起注意。

八、附录1.项目策划书2.实地调查问卷的抄本3.抽样有关细节的补充说明4.现场走访人员约访时间表5.主要质量控制数据6.技术细节说明7.调查获得的原始数据图表8.提供资料人员的名单总结：市场调查报告的基本结构一般包括标题和正文两大部分。正文部分又包括引言、正文和结论三部分。大型的调查报告包括引言、背景、概述、正文、结论和附录等部分。在实际撰写过程中，有些部分可并视需要而增删酌情处理。一般调查报告的结构标题一、调查概述关于调查基本情况的介绍。二、分析报告介绍主要事实及数据，并通过分析得出结论。三、结束语

四、基本要求及撰写技巧2025/7/1

1.语言简洁

2.结构严谨

3.内容全面

4.资料翔实

5.结论明确（一）有针对性（二）内容新颖（三）有可读性（四）实事求是（五）图文并茂（六）注释引用（七）格式规范案例：约翰·斯皮尔伯格（JohnSprilberg）经过6个月的研究，为美国一家最大的糖果制造商准备了长达250页的报告，并向公司最高决策者作口头汇报。1小时后，总经理不耐烦地说：明天8点前把一份5页纸的摘要放到我办公桌上。大学生消费调查结果你每月的消费在(共30人)1.200-300元(11人)

36.7%

2.300-400元(6人)

20.0%

3.400-500元(6人)

20.0%

4.500元以上(7人)

23.3%

5.200元以下(0人)

0.0%

你对你的消费是否提前作过计划？(共29人)

分析：调查表明大多数学生的消费缺少计划，没有理财意识。针对这种情况应该加强大学生理财教育。要教育大学生计划消费，合理开支。没有31.0%9人偶尔有51.7%15人有17.2%5人对外经济贸易大学一直对研究生毕业后的收入水平有所统计，根据该校网站上公布的数据，1999年2002年，该校应届研究生就业后月平均工资分别为4000元、5000元、5750元和5850元，一直处于上升状态。但据介绍，今年该校研究生也有在月收入2000元左右的情况下与用人单位签订协议，估计今年的收入平均水平将有所下滑。

《中国青年报》

2003年8月20日一份完整的调查报告案例2025/7/1引言

零点咨询公司受XX委托，于2003年3月至4月在河北、北京、天津、西安、上海、武汉等省市进行了一次“消费者喜欢什么样的空调”市场调查。现将调查研究情况报告如下。

空调一直被誉为中国家电市场潜力最大的“一块肥肉”，各个空调厂家为了争夺市场，价格战、技术战、概念战、口水战打得不可开交，使得空调市场热闹非凡。据有关资料显示，目前中国国内有近400家空调厂家，年产量达1500万到2000万台，而市场年需求量仅1000万到1500万台，因此有人称2002年是中国空调业界“最危险”的一年，空调市场已经硝烟弥漫。消费者喜欢什么样的空调

而消费者面对空调厂商竞争所带来的渔翁之利，是坐享其成还是按兵不动呢？近日，零点指标（）委托零点调查对未来一年可能购买空调的消费者进行了一次调查。该调查在北京、上海和广州三大城市通过街头拦访的形式针对333个空调潜在购买者进行了访问。

选样式--“壁挂式”空调成为首选

在消费者选择空调样式时，“壁挂式”空调成为首选，且遥遥领先于柜式。其次有17.1％的消费者会选择“柜式”，而对于“窗式”和“家用中央空调”，感兴趣者较少。看来，占用空间较小的壁挂式空调依然是空调市场的主流。消费者未来打算购买的空调样式

品牌选择方面，海尔成为消费者购买空调时的首选品牌（占28.8％），其次，日本的日立（8.4％）与三菱（7.2％）、中国的格力（7.5％）和美的（7.2％）也受到部分消费者的偏爱。由此可见，海尔空调所实施的规格多、型号全、产品结构多样化战略，确实吸引了不同层次消费者的注意力。各地消费者偏爱的空调品牌也有差别，北京消费者更加青睐海尔（选择者占四成），上海购买日立（上海产）和三菱空调（上海产的比例分别为21.1％和13.8％）者居多，而在广州，美的（广东顺德产）空调更受消费者的欢迎。挑品牌——选海尔者近三成

选择不同样式空调的消费者，其选择品牌也不尽相同。在购买窗式、壁挂式和柜式空调时，消费者首选品牌是海尔，购买比例分别为32.3%、27.7%、35.6%，作为中国家电业的一面旗帜，海尔可谓是出尽了风头；同时，LG的窗式空调（9.7％）、日立的壁挂式空调（11.4％）也不甘示弱，取得了部分消费者的信任。而在家用中央空调中，则是春兰唱响了市场的主角，30.8%的消费者购买家用中央空调会选择春兰，与海尔拉开了一段距离（23.1％）。消费者最有可能购买的空调品牌排名前十五位买空调——一半以上重价格

在消费者选购空调的时候，价格（52.7％）、售后服务（52.1％）、产品的使用效果（50.0％）成为消费者最为注重的三大因素，其次品牌的知名度（38.3％）对消费者的购买决策也有很大影响。同时，购买窗式空调和柜式空调，消费者更看重价格，购买壁挂式空调和家用中央空调，消费者更看重售后服务。而不论什么样式的空调，产品的促销力度对消费者的影响都比较弱，这在一定程度上表明，消费者对于空