营销推广 中原逆市营销成功案例分享

逆市营销成功案例分享市场低迷量价齐跌万科清林径和黄都会轩华侨城香山里首地荣誉和谐家园上东湾逆市飘红工程分享：逆市下的营销方式、操作方法“万科清林径新房价低于原报价两成〞万科清林径清盘期，以自然消化为主83—121平米的别墅里近湖洋房，9月24日加推36栋，销售约90余套，均价13000元/平，带2000精装修国庆期间，通过“万科比房行动〞，带来3000批客户到场，至今为止每周消化约10套。清林径如何做到的呢？市场不好，客户量不够的时候，我们怎么做？临近开盘，我们是如何梳理客户的？清林径各阶段的“标签〞如何应用？……万科清林径二：诚意客户梳理方法常规梳理手段，折扣吸引，时时梳理！万科清林径梳理方式：银行现场值班，诚意客户提供齐全所有的按揭资料〔身份证复印件、收入证明、社保卡等〕，即可领取开盘3个点优惠折扣券。经验之谈：这次客户梳理并不是只有中原团队客户水分非常多，是整个清林径销售团队客户诚意度都没法把控，主要原因如下：大局部客户没法提供齐全所有的按揭资料，不能领卡；随后，由于时间仓促的原因，客户量无法达标，只要收到客户身份证就给客户领取折扣券；方法更正：后期上门客户以“验资10万元〞领取折扣券折扣券，优惠点数吸引客户，梳理客户！万科清林径三：“标签〞应用与落地清林径三期从别墅走到大平面天际墅，再到最后的中小户型。每一个推售时间段都有一个让客户非常接受的“形象标签〞；三期64套纯双拼坡地别墅：葡萄墅；三期104套约200高层阔景大宅：青云〔空中墅→天际墅→峰景墅〕三期35、36、37号楼标签：37号楼：抄底！35号楼：“夜光盘〞、抢手货；36号楼：园中央，我在清林径！掌握目标客户群体心理诉求，与客户进行无代沟对话！价低、销快等口号吸引客户关注！万科清林径病毒邮件：让清林径标签像病毒一样地传播！转发十封邮件，即可到清林径领取1斤新鲜荔枝凭邮件打印明信片即可获得1斤荔枝！散播“海吃一吨〞、“全城热恋〞活动信息，吸引客户上门并转发邮件给亲友！短信邮件暖场活动﹦低廉营销渠道及费用释放“低价〞信息，“标签〞落地——实效传播渠道万科清林径没有大型营销活动，没有大肆宣传推广!清盘期，以自然消化为主公司平台：内部短信平台：转介信息，最新销售战况等；公司内网：每周战报、网络通栏、新盘介绍、微博…公司邮箱：二三级市场全体，转介信息；公司销售周报：工程推介CCES首页平台；公司海报+易拉宝公司销售例会会前推介；……“标签〞落地——实效传播渠道万科清林径没有大型营销活动，没有大肆宣传推广!清盘期，以自然消化为主开盘后周均成交10套左右■引发全民置业思考，理性看房更为比房■比不怕，不怕比，怕不比：深圳顶级资源大盘万科·清林径利用国庆期间展开的“比房行动〞，吸引了近8000人参与网上问卷评价。趁着秋交会期间，活动前五天，上门参与活动的客户更是超过3000人，成交50套。比房活动聚人气！万科清林径“比房方案〞国庆营销活动最成功的楼盘活动之一此次清林径启动比房活动，让客户既得比房实惠，又有奖品拿，万科让大家“比〞得实在，帮助客户选到一步到位的房子5万元诚意金逼定客户：3天可退定，或转为定金将享受折扣！万科清林径比房方案方案〔10月1日---10月8日〕客户进入深圳房信网首页，点击网络条幅即可进入万客会的“比房方案〞的页面，比房页面填写相应的打分标准，3项以上即可获得短信一条，凭此短信至销售中心领取价值2000元的旅游套票。

比信心——3天退订：10月1日起，对清林径在售产品有意向者，可缴纳5万元诚意金认购单位，同时签订?比房信心保障补充协议?，协议说明，即签订之日起，三天内转为定金即可享受意料之外的打折优惠，第四日可选择退款或转为定金。

比经验——500元加油卡：活动期间，凡缴纳5万元诚意金，即可在办理退款或转为定金时即可获得500元加油卡〔如未足定者，退款不可获得加油卡，足定前方可获得〕

比运气——大奖天天抽：国庆期间，到场即可参与抽奖，百分百中奖率；另外:选择3个评分工程以上即可乘坐“清林径看楼车〞至销售中心参与百万大奖抽取万科清林径深圳房信网比房方案主页龙岗区域内楼盘进行比照打分，最少三个楼盘比照，如果微博转发三条本活动网站链接，或可获旅游套票，每周末可至营销中心进行抽大奖。万科清林径“比房方案〞5万元诚意金逼定客户：3天可退定，或转为定金将享受折扣！短期不停加推----积累一批消化一批现场人气旺----暖场活动，比房方案，带动现场销售一口价、特价单位每周放送----低价吸引客户，带动高价单位销售万科清林径逆市营销小结：和黄都会轩工程特质：华人地产业界的一个块金字招牌毗邻深圳第一商圈华强北商业物业不限购、不限贷营销策略：■开放高层样板、增加商务概念房■对于不同面积单位引导性销售■开展中原的二三级市场联动，转介佣金1.5%营销效果：中原半月整体销售46套，销售数量已超和黄、美联、世联和世华四家公司成交总数，均价47000-48000元和黄中原首度联手进场两周劲销50套创佣300万首次引入代理公司，希望通过强强联合来实现都会轩的快销。写字楼6/F-48/F商务公寓8/F-46/F购物中心负1/F-6/F产品优质，稀缺营销亮点面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的“政治使命〞！制胜关键：强大的资源力整合，三级市场转介——短时间整合中原二三级市场资源，推介会，高佣金，最大程度吸引调动三级市场积极性没有声势浩大的营销活动，没有铺天盖地的宣传策略，中原三级市场资源整合是关键：高佣吸引三级市场------低总价，高佣金，唾手可得剩余80套单位，总价480万起，单套最高佣可达200000元；连续大型推介会，场面爆棚从传统的带客上门升级到分行派同事驻点带客，使中原每天的到访量和成交量均远远超过其他同行。和黄都会轩面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的“政治使命〞！制胜关键：营销策略及时合理的制定与调整---中原销售筹划专业能力表达营销策略调整：中原进场前首先对可售产品进行梳理，发现剩余单位均为大面积及高楼层单位，总价高，客户认知度低；同时通过对前期客户梳理得知客户均为商务需求，针对以上问题工程组制定了开放高层样板、增加商务概念房以及引导性销售策略。该策略在销售过程中显现了明显效果，尤其是引导性销售为抢数和热销奠定了坚实根底。资源力当道的逆市，中原专业营销筹划能力亦是制胜关键除了联动三级市场，筹划调整营销推售方案除却三级市场客户资源力，本工程中原筹划及销售同事深入研究工程及时调整工程的营销策略，制定更合理的营销方案，亦是这次成功的根底。追寻“资源力〞的同时，亦需回归根源，做营销方案、做筹划参谋、找方式方法。和黄都会轩和谐家园工程地理位置：布吉客户对布吉的印象：脏、乱、差，价格廉价、价格洼地、性价比高客户对工程的认知：烂尾楼改造户型套数：744客户定位清晰：刚性需求客户：a.结婚b.生小孩c.改善家庭成员环境卖点突出：即买即住、赠送面积多均价20000元/平，买两房送一房加15万精装开盘销售120余套，整体8.8折和谐家园----地铁口的家〔布吉〕营销效果：销售120多套均价20000元/平，买两房送一房加15万精装营销活动：现场歌舞表演、砸金蛋启动世华、中原三级转介60㎡转介2%，80㎡送1万元营销评价：世华与中原三级转介的启动以及高佣金点数的刺激，保证了客户的持续上门数量，带动了现场人气，促进了工程的成交。和谐家园营销亮点针对客户特征---刚性需求a.结婚b.生小孩营销活动：凤凰方案是针对婚房的成交送3重礼1、1万元婚纱写真免费券2、双人越南下龙湾油轮游蜜月游套票3、LV包一个启动了世华地产三级的外围转介，因为世华储藏了大量的客户，加之转介点数丰厚，促使现场人气不断。和谐家园营销总结1、价格让步，整体8.8折，送15万精装修：顺应市场，走量为先2、分批推售，制造稀缺：“分批分栋推售〞，躲避风险，保证可控成交量每次推出产品量与客户积累量匹配，推出产品线可满足客户需求，根据蓄客量与需求来加推产品，保证每次加推都有较好的成交量，降低风险3、开盘前后每天暖场活动：歌舞表演和砸金蛋等活动聚集大量人气，热闹非凡为成交营造气氛针对客户特性，迎合客户喜好--布吉客户特点：重实惠，喜欢占廉价，对折扣和开展商的礼品非常看中。营销需不同工程情况不同对待。4、特价单位的每日推出：每天针对性较强CALL客户，以特价为吸引点每天小量杀客积少成多5、亮点放大：“超高赠送率〞、“即买即住〞，反响到价格的合理引导客户满意户型，但对价格有些抗性，利用超高赠送率来平衡客户心理，即买即可入住来促进客户成交6、“联合〞销售、三级市场资源利用：与世华的联合销售为工程带来客源，逆市下联合与人分羹，亦是生存法那么世华客源是工程飘红最大原因之一。启动了世华地产三级的外围转介，因为世华储藏了大量的客户，加之转介点数丰厚，促使现场人气不断，成交主力。世华与降价在外表是和谐家园开盘成功的关键，但其实本身前期细节的工作铺排、客户把握，和谐同事做了很多工作。“和谐的销售人员没有10点前回家的从开盘到现在一年都这样〞------和谐家园工程筹划经理语录和谐家园没有一招致命的方法，自始至终中规中矩，但对待工程的认真，前期的积累与铺垫也是它成功的关键因素。和谐家园8.30.样板房开放20万资产证明可升级VIP享受额外2%9.3.认筹50万诚意金可优先选房9.10.开盘收筹20多个推售产品：国庆前夕推出标杆产品2栋B座，195-207㎡楼王单位〔高尔夫景观大宅〕，〔4+1房，非合拼〕营销效果：推93套，卖13套,均价40000-42000元/平〔因了解市场情况，开发商本身并无太多要求〕片区该产品限价45000元/平竞争对手“香山里〞并未开盘，但提前释放2.6万带精装的口径〔150㎡产品〕，打击首地，客户比照强烈，观望更加严重片区该产品限价32500元/平首地荣誉以国企为典型代表的开发商，年底业绩成为目标导向的首要任务。这类开发商最容易“为市场低头〞。在此前提下，推售重点为“选择何种产品作为冲刺对象〞。为保障开发商及自身利益，多项选择择较劣产品。目标导向制：利用标杆产品的高价推动低价产品的走货，同时可合理保存标杆产品。标杆引导制：营销亮点首地荣誉实实在在的降价！价风格整：降低面积门槛，扩大客户源。150合拼户型拆分89平米两套。国庆期间推出限价产品89㎡2房单位，可两两合拼，对抗香山里150㎡产品合拼拆分，单套销售：华侨城地产，继纯水岸九期之后，又一标杆力作500多套单位推出，销售260套，销售率高达52%，销售金额15个亿——速度及价格两者平衡拿捏到位的明星大盘华侨城香山里严厉版本“国十一条〞新政后第一个取得开门红——豪宅大盘工程营销节点华侨城香山里5月21日8月27日9月23日艺术/清水空间展示开放

诚意客户升级启动

启动三级市场

释放价格区间开盘主推6、7、10、11栋梳理客户、合理引导客户持续销售、定期暖场活动第一阶段第二阶段第三阶段关键：蓄势爆发热销气氛持续营销节点铺排爆发点盛大开盘华侨城香山里1、时机选择2、开盘策略部署明确工作重点：冲筹截止9月2日，工程诚意登记总量813个筹〔含100个内部客户〕，距离目标1200个差距明显，也较总套数876少。因此，9月2日例会，明确2周内的核心任务：冲筹！围绕艰巨的冲筹任务，执行系列开盘策略。工程节点分析——营销总体策略华侨城香山里3、冲筹策略关键：爆炸式推广开盘前半个月，香山里媒体推广到达工程启动之后的顶峰各大媒体头版头条晶报、南都、特报硬广，网络的首页横幅等。短信〔包括华侨城侨城会业主以及外部、世联、中原内外部短信等〕线上强势推广，效果明显，客户诚意登记量激增从之前的平均每周50-100个筹激增到平均每周200~300个筹，截止到开盘前认筹客户到达近1000个工程节点分析——营销总体策略华侨城香山里4、“低价〞信息，低本钱渠道释放开盘前1个月，短信释放价格口径短信〔包括华侨城侨城会业主以及外部、世联、中原内外部短信等〕“2万多~4万多有装修的信息释放〞，“2.6万带精装〔150㎡产品〕〞，让香山里瞬间成为市场热议的焦点工程。工程节点分析——营销总体策略华侨城香山里强压之下出勇兵----中原、世联、华侨城强强联合PK，强压下中原的精英销售力至关重要；价格是关键----逆势下顺应市场，低于预期的价格是吸引客户的关键；推性价比较高单位----推较差特价单位，低价吸引客户，吸引成交；华侨城的资源最大化----开发商品牌资源利用，利用品牌强调稀缺、强调华侨城高端圈层；三级市场启动较活泼----中原资源的利用，“关内、易成交〞—工程销售与片区三级市场关系紧密；香山里逆势营销小结：注：华侨城例来对大肆投入媒体及营销活动并不热衷，香山里自5月份至9月份认筹时间长达5个月期间仅针对认筹客户举行幸福就在香山里——天使成长方案〞：七田真教育早教课程，在华侨城洲际大酒店宴会厅进行，开盘前两周加大报版及短信投放量。于中原而言，三级市场客户是制胜关键。营销亮点华侨城香山里上东湾整体一共480套，拿到预售开盘推出440套，10.3开盘销售300套，均价2.3万/平米样板房开放4天即开盘，开盘热销稳居深圳近期第一上东湾实际操盘过程中，有许多观点能带来思考：

48变79平米两房、88变137平米4房，关内绝无仅有

1、短期爆发，早卖多成交上东湾●9月28日媒体开放日●9.29样板房开放●9月30日内部客户先卖开放4天9月28日媒体开放日之后正式对外开放，实际开放期非常短暂，仅仅正式对外开放四天；开盘1周●10月3日正式开盘销售上东湾市场趋势对于急迫开盘，上东湾考虑了以下三点：目前市场是一个整体下行的市场，先期声势浩大，后期不了了之比比皆是，营销要加快，不要拖上东湾样板房效果非常震撼，但这种赠送面积高的户型经不起仔细琢磨，必须趁着客户的热情在的时候赶紧行动，拖得太久，客户会琢磨出问题来的上东湾开放后效果非常好，客户诚意度很高，但已经预计不做认筹等积累，应当趁着现在情况好赶紧卖事实证明，早开效果非常明显1、客户诚意度极高，在没有认筹情况下，客户流失率非常小2、销售周期延长，除3号当天销售极好之外，后面供给量非常大，早开一天那么多卖20套，效果极其明显2、大俗即大雅，捡起已经少用的常规的销售方式1【明开暗解】正常做法在售楼处大大方方的做，欲盖弥彰的做，当着业务员和客户的面自作神秘的做，而且我们是长期的做关系户越低调越好，关系户都要偷偷找个地方解掉，要多给折扣，还要买最具性价比的单位我们做法效果关系户非常满意，比照普通客户，优越感油然而生，买单位爽快，交钱也很爽快；客户很焦急，真的hold不住啦，关系户都这么踊跃，这房子肯定好2【假销控】销售途中，放出销控板，对客户及销售人员冲击非常大放销控之前——争相购置，人多热闹，成交率很高，这时不忙放出销控；放销控之后——此时人流略少，销控放出后，发现销售超过半数，可选单位极少；业务员高度紧张，客户再度冲动，引发新一波销售顶峰；3【报销控】成交即报销控，业务员之间互做卖场，提升气氛互报销控——刺激业务员之间的竞争气氛，也刺激客户之间的竞争意识；一报销控后，明显刺激成交气氛；并不是简单的播报销控，要求业务员互做卖场气氛，成交后需一一走到其余销售人员去报销控，刺激其余洽谈中客户；4【挂灯笼】直接在工程模型上贴销控，谓之“挂灯笼〞挂灯笼——5【卖场就是菜市场，卖场人气足热闹非凡】劲爆音乐天天放，优惠消息随时改用劲爆的音乐点燃所有人的激情；使人难以冷静思考，增加购置冲动；事实证明，很简单很低档的信息却对客户造成很大压力，成交量会得到明显提升；现在工程销售，三级市场是重要武器，尤其是三级市场形形色色的各种街霸，对于销售气氛和工程宣传是极大提升；上东湾已经确定不会采用转介方式，如何能够捡起三级市场最常用最好用的销售手段；我们聘请大学生进行打街霸，在工程多出交通要道进行巡逻，工程信息非常醒目，短时间内完全到达打街霸的效果。打街霸的不一定是三级市场！3、自造渠道，低本钱典范卖场气氛不要无视展会上东湾在秋交会大出风头，而且得益良多，秋交会赶来的客户极大的提升现场气氛，并持续有客户下定购置；尽管展会可能已经没落，但只要找对方法，免费利用一把展会，利处多多，害处没有。3、自造渠道，低本钱典范短期推盘，真的亮剑－【直接性】100万一步到位关内绝无仅有！直击价格，喊出客户所最爱听的话语；【诱惑性】煽动力的言语，诱惑客户过来参观。我们已经充分准备好自圆其说。真正把握住客户的需求；但你精确把握住客户需求之后，要说客户爱听的4、推广，敢于真的亮剑前期方案，强调调性出街方案，直接亮剑生死关头，考虑的不是档次调性的问题当前市场，说客户爱听的，比什么都重要提供最“易〞成交气氛——天大地大，交钱最大【乱中取胜，交钱没有任何障碍】第一：没有认筹，我们不去梳理客户诚意度，有无诚意全靠自己第二：可以更名，只要你先交钱，其余事情好说第三：交钱之前资质审查不慎严谨，尽最大程度让客户冲动购置不过，签合同时非常严谨，逼迫客户想尽一切方法满足签合同条件，总之，钱是不会退，你可以想方法第四：开发商无任何保存单位，只要想买，都会放出5、不给客户设置障碍，不做保存，一切以成交为中心88变137平米4房48变79平米两房6、尊重客户，善待市场，用营销的意识做前期营销意识做产品－【产品可以决定生死】好户型是抠出来的48变79平米两房、88变137平米4房逆市营销策略总结：合理降价一步到位快速启动，一步到位，先跑为上大品牌开发商领衔降价整体降幅20%逆市营销策略总结4、二三联动，转介高佣争取转介高佣；加强加大转介推广力度。2、汰弱留强，低价劣质单位带动销售年度业绩为目标导向的开发商最容易“为市场低头〞，为保障开发商及自身利益，中原对工程营销方案“议价〞空间较大，多推底端品刺激市场，吸引客户。1、短期爆发，早卖早成交，时机选择很重要大量媒体投放不实际，长时间积累客户只会冷淡丧失客户，通过特价、降