文化产业比较案例分析研究

文化产业比较案例国际视域下的文化产业比较案例

中、美对“花木兰〞文化资源的开发比较一、中美开发比较

1．创作之比

乍看之下，国人对花木兰传说的开发乏善可陈，比不得美国人一部花木兰大作。但是，一经细细观察和考究，就可以发现对于花木兰故事的利用，国人可谓是“百家争鸣，百花齐放〞，以多种形式挖掘它的文化价值。单从戏曲而言，就包括豫剧、评剧、梆子、评弹、越剧、昆曲、潮剧、龙江剧、粤剧、秦腔等等20多种剧种。如果说戏剧代表的是中国传统文化底蕴，音乐剧、现代舞、杂技等那么显现了生动的时尚气息。各色木兰之花可谓是漫开枝头、笑颜灿烂，散出各色香味，但却只是飘香“墙内〞，鲜有飘出国门。

在创作上，迪斯尼动画人物花木兰怎么就能征服世人，而外乡所塑造的花木兰怎么就成了小家碧玉、养在家中无人识了呢？首先采取的形式上，动画影片比戏曲、歌剧、电视剧、邮票等等在传播上更具优势。电影传播快、覆盖面大、传播广泛，价格上属于群众可消费品，正日益成为人们生活娱乐的一重要组成局部。那么动画影片呢？此类影片的受众对象不是局限于儿童吗？情况并非如此。而在木兰形象塑造上，根据中国传说，花木兰是出于保家的尊父孝道和卫国的忠君之心，才在国家危亡之际不顾女儿身投身军戎，表现了孝道忠君这一千百年来中华炎黄子孙们所颂扬的传统美德。但是迪斯尼采用中国传统民间故事时并非完全被故事束缚，而是进行了提炼加工，使其更富有时代气息、适合更多人的口味，赋予了花家大小姐以新的“身份〞：忠孝之道和自我追求，展现了一个忠诚勇敢的女孩寻求自我的个人经历。正如影片主题曲?自己?所唱：“我眼中的我自己，每一天都相信活得越来越像我自己。我眼中我的自己，每一秒都愿意为爱，为爱放手去追寻，用心去珍惜。〞从女性主义和个人主义而非孝道角度来阐释木兰的行为，赋予了这个人物以新的形象，使得她能够被更多的人接受。

2．宣传推广

中国花木兰作品多数是小规模制作，小范围推广，裹足于国内，难以在全球化潮流中分得一瓢羹。例如众多戏曲剧种用着这或婉转或高亢的唱腔在小小方形舞台上将这巾帼女英雄的故事上演了一场又一场，其范围也仅限于当地，最多不过在国内巡演一番，甚至是到国外上演几场。他们的宣传和推广经费有限，宣传时多数捉襟见肘，影响面小。纵观全局，中国花木兰创作宣传普遍呈现的是小作坊形式，效劳于当地或是国内的受众。

而动画影片花木兰的宣传瞄准的是全球市场，它以迪斯尼公司雄厚的实力为其经济后盾，在影片放映前便已营造起“山雨欲来风满楼〞之势。根据规划好的一套完整的营销策略，凭借已建立起的发行网络，各种广告、预告片、宣传海报、影评充满杂志、网站、影院，时间集中，形成有机的整体。为了使影片全球化更有效，迪斯尼更是尝试将市场策略外乡化，在不同地区与当地宣传公关公司合作，采取不同的推广策略。比方在海外做广告时起用当地的著名影视明星来做市场推广和配音，将主题歌曲根据当地的语言习惯重新作词并请当地的知名歌手为其演唱。比方?花木兰?粤语版就起用成龙、陈慧琳担任配音。而花木兰主题曲Reflection便是选中当时的新秀叶蓓。在美国外乡，迪斯尼公司更是采取高招促销这部新片，它请出把戏滑冰世界冠军、1998年冬季奥运会女子把戏滑冰亚军关颖珊和其他滑冰好手在冰上舞蹈中演绎这出古代传奇，以关颖珊的冰上花木兰形象为动画花木兰造势，这个特别节目在美国ABC电视台播出，其声势与吸引是不言而喻的。而全美“麦当劳〞快餐店为儿童欢乐套餐所赠送的玩具娃娃，也都替换成了花木兰的可爱形象。3．衍生产品

国内原创作成品的有限影响力直接导致了衍生产品数量很少或是没有，仅有的衍生产品多以CD、VCD、DVD等音像制品形式进入市场，缺乏多样性。以戏曲为例，常香玉主演的花木兰便以DVD发行。音乐剧?花木兰?作曲者郝维亚那么是发行唱片精选〔钢琴伴奏谱〕。

整体而言，国内花木兰衍生产品种类数量少乏善可陈。美国花木兰衍生产品那么是连环套式的。花木兰电影的成功，带来了上亿美元的丰厚收入，但这只是迪斯尼收入的一个开端罢了。它期望的是以上游产业影视娱乐的出色表现来带动媒体网络等其他延伸产业的进步，从而实现整体价值增值。通常情况下，一部电影即使再轰动也只是一时，要让它变得更为长久，迪斯尼采用了连环套：影院放过后，电视播，接着是录像带、光盘、书籍、出版物，同时将“明星〞、“偶像〞制成玩具，印在服装上，让它走进孩子和家长的内心深处。对于衍生产品的开发，迪斯尼人有了太多的成功经验，如白雪公主、小熊维尼、米老鼠等等，影片的成功推出使得花木兰成为又一个会下“金蛋〞的品牌形象，后继开发的产品品种丰富。

更值得称道的是迪斯尼衍生产品并不是一次发行完了就结束，而是不断地挖掘其潜在的价值。以DVD和游戏为例。继1999年首次发行DVD后，迪斯尼又屡次发行其他版本，如1999年发行了花木兰goldclassiccollection限量版，2004年再次发行specialedition。在游戏领域，考虑到根据影片人物和情节开发出来的电子游戏受到青少年消费者的青睐，迪斯尼利用影片花木兰的知名度开发了几套游戏，其中有益智类的游戏花木兰之动画故事书〔Mulan:AnimatedStorybook〕和迪斯尼的花木兰〔Disney’sMulan〕。迪斯尼还与原SQUARE〔现SQUAREENIX，日本著名的游戏公司，其缔造的最终梦想系列风行全球〕合作，于2005年12月22人日推出?王国之心?〔KingdomHearts〕的续作?王国之心2?。该游戏将迪斯尼风格各异的世界串联起来，包括了12个世界，其中之一就是TheLandofDragons〔龙之国度－花木兰〕。

?花木兰?就像一部迪斯尼的印钞机，源源不断地为公司带来巨额回报。

二、问题解析

1．在全球文化一体化大背景下，迪斯尼已有成熟的包装文化产品的模式，而中国仍面临如何包装自身的文化将其展现给世人的难题。

中国有着5000年的灿烂文化，是世界上唯一未曾断层的古老文明，有着丰富的历史底蕴和文化内涵。相对而言的是，美国短短百年历史，即使从哥伦布1492年发现新大陆算起〔此处不考虑北美印第安人〕，也不过是500多年的时间。甚至有人称美国是个没有历史的国家。相对美国人而言，我们坐拥丰富的文化资源，在全球文化经济中似是具有无比优势。

但是在新时代下，我们面临新的情况：文化资源占有主体的逐渐淡化。20世纪90年代以后，由于全球化的经济交往和信息传播的开展，世界越来越成为一个密切互动的网络，各国在政治、经济等方面的联系日益紧密，呈现出“一体化〞的趋势，而且这种趋势正在文化、观念领域蔓延。不同文化间的联系日益紧密，各国文化间的界限也渐渐模糊，全球文化相互借鉴、融合，外乡固有的文化已不是一方水土的人所独有，相反，在现代科技、信息传播高度兴旺的社会，一方文化可经其拥有者或是外来者包装以一定形式向外传播，融入全球文化潮流中去。中国的民间故事与传统文化在新世纪已然非我们所独有。任何国家对文化资源〔不管是本国还是他国〕进行合理再创造，生产出高质量、吸引人的产品，树立全球品牌，便是栽培了一棵摇钱树，带来丰厚回报。

由此来看，迪斯尼的“东学西渐〞便缺乏为奇。它在各地搜罗的故事为其提供了丰富的题材，其动画片在多年的运作中已形成了一套内容生产的高效模式，个中公式的要素包括：正义战胜邪恶的故事、感人的歌曲、可爱的小动物、爱情故事、有趣的笑料等等，而它的配角总是脾气坏的或者不甚聪明的角色，而且影片总是由有名的影视明星配音。花木兰影片便是这一模式的极好的例子。

与之比照的是我们在上游产业链上并没有采用合理的形式将国内的文化推广国外。迪斯尼以动画方式展现花木兰故事，并将故事中中国孝道等传统思想加以改造以适合更多人口味，从而吸引眼球，而中国以戏曲、歌剧等形式限制了自身的受众范围，两相比照，差异明显。2．美国文化产业制度早成气候，形成完善的产业链流水线式操作，而中国文化产业仍是各自为营，以小作坊形式开发自身文化资源。

国内花木兰产品的乏善可陈，折射出的是产业链的问题。一条完整的产业链一般包括一个文化产品创意的提出、制作、宣传、销售以及周边产品的开发。在国内花木兰文化资源开发案例中我们没有看到一条完整的产业链的操作，反之，我们看到的是小作坊的操作模式，规模小，传播范围窄，受众有限，后继衍生产品开发缺乏，多为CD、VCD、DVD等音像制品形式，产品开发磕磕碰碰。

与之相比的是，迪斯尼人早已建立起成熟的价值链流水线式操作模式，管理娴熟和灵活。在公司的产业链中，迪斯尼先是推出一部部制作精美的卡通片，以此发轫，按照已建立的完善体制商业开发势如破竹。每一部影片推出前后都要通过耗资巨大的宣传去打票房，带动拷贝、DVD等视频产品的发行，赚进第一轮美金。凭借着票房的成功，迪斯尼便顺理成章地启动后续产品的开发。每一部卡通片都会在主题公园中增添相关的卡通形象和景观，迪斯尼便可再赚一笔。然后再根据这些动画故事开发各种迪斯尼玩具、服装、游戏等产品。通过销售特许品牌产品，迪斯尼还能再赚一笔。

在将国内花木兰产业和迪斯尼相比时，我们难免会质疑：国内大大小小的公司、剧院等商业实体论实力怎可与富可敌国的迪斯尼相比较？但从另一个角度考虑，我们将迪斯尼集团拆解成各个产业部门，整个一个品牌的创造便成了迪斯尼如何整合各产业部门的力量、资源实现一个完整产业链的操作。与迪斯尼整个集团在实力上固然没有可比性，在探讨如何建立国内产业链时，我们不能无视人才问题。国内花木兰资源开发层出不穷，但就是没有叫得响的品牌，没能飘香国外，而迪斯尼一炮打响，折射出的不仅仅是产业链体制未健全的问题，恐怕还包括人才缺乏这个主要难题。文化产业的各个环节都包括了人的智力因素，都融入了人才的创造。人才的缺乏，特别是高素质、复合型的与文化开展相适应的人才缺乏，已成为我国各地文化产业开展的一个瓶颈制约因素。

三、结语

木兰花开墙内香飘墙外折射出我们在文化一体化的国际背景下，面临如何开发国内文化资源的难题。丰富的历史积淀和文化内涵是我们的优势，如不及时加以开发进行国际推广，怕是更多的国外企业将“魔爪〞伸过来，“掳走〞更多的“花木兰〞。我们必须思考应采取何种包装形式将文化产品推出国门，创立品牌形象，中华复兴语境中的儒学资源开发

——名牌大学与强势传媒的无形较量儒学是中国传统文化的主干，是两千余年里中国的核心价值体系。晚清以降，伴随着内忧外患的国情，儒学的命运发生了一系列深刻的转变。进入21世纪，随着中国经济的突飞猛进，综合国力日益增强，被屈辱历史所损的民族自信心得以逐渐恢复，激发了国人对以儒学为代表的传统文化的认同。中国和平崛起的大背景为儒学的再次复兴和开展提供了契机，同时，儒学作为文化资源的重要性也日益受到世人瞩目，开发儒学资源成为文化及文化产业开展的热点。作为精英文化重镇的名牌大学与代表群众文化的强势传媒，沿着不同的路径，对此进行了积极的探索。两者相互激荡，相互渗透，展开了一场无形的较量。

一、名牌大学与强势传媒对儒学资源的开发现状

1、名牌大学对儒学资源的开发现状

近年来，以四川大学，北京大学，中国人民大学为代表的中国名牌高校激活儒学资源的第一战略都选择了儒学典籍的整理与出版。

二十世纪第一位提出编纂?儒藏?并率先开展儒学文献的整理和研究工作的人是四川大学舒大刚教授。在舒教授的牵头下，1997年，由四川大学古籍所提出并经学校批准立项的“儒学文献调查和?中华儒藏?编纂〞成为文科建设重点工程。1999年川大将?儒藏?列为“国家211工程〞一期重点学科建设工程。2002年，北京大学和中国人民大学也相继宣布编纂?儒藏?，于是围绕?儒藏?的编纂立项问题，2、强势传媒对于儒学资源的开发

2004年，曾任加拿大不列颠哥伦比亚大学终身教授，哈佛大学、四川大学、南开大学等多所高校教授的诗词名家叶嘉莹做客央视?百家讲谈?讲述?从现代观点看旧诗?。叶嘉莹以儒家经典之一的?诗经?作为讲述的开篇，用诗化的语言将枯燥的古文讲解得生动灵气，获得了观众的青睐。

二、名牌大学与强势传媒在儒学资源开发上的策略比较

下面主要比较一下大学与传媒两面在“资源使用〞、“品牌塑造〞、“后期运作〞这三个环节中的不同策略。而事实上大学与传媒双方“内部〞也有策略上的差异值得关注。

1、儒学资源使用上的不同策略：“守正〞pk“出新〞

以四川大学、北京大学、中国人民大学为代表的名牌大学在开发使用儒家资源上都选择了“守正〞的策略，即“保存儒家文化遗产〞——编纂?儒藏?。历代编纂?儒藏?之举层出不穷，终因工作量大、牵涉范围广，而未成功。为什么名牌大学都会选择一项难度大，耗时长的根底性工作呢？首先，在中国源远流长的传统文化体系中，儒学有着特别重要的地位。名牌大学假设能填补此项历史空白，可谓是塑造了文化史上的一座丰碑，其意义自不待言。因此，几所名牌大学都以承接儒学道统，集儒学文献大成为当然任务，以严肃的态度进行收集整理。当然，编纂?儒藏?这不仅是对文献进行实物形态上的保存，也是思想上的梳理。虽然?四库全书?在一定程度上解决了儒家经典“大而全〞的问题，但其并不能称为?儒藏?。且不管其中编入了老子、庄子的书不是专门的儒家典籍，按经、史、子、集传统的分类中哪些是儒家，也一直未划清。而四川大学古籍所严谨周密地提出“三藏二十四目〞的体系，可谓是守正中又有创新。当然，整个编纂工作以以守正为主。强势传媒那么采取鲜明的“出新〞的策略：“注入当代精神的价值要素，别裁于正宗儒者经穴之外〞。主讲人并未以研究治学的标准讲?论语?，而是以?论语?为原点，解读中国人的宇宙观、心灵观、处世之道、交友之道、人格修养之道、理想和人生观等，并以生动的故事探讨中国传统文化的精髓如何与当代生活接轨，解答现代生活中人们常有的困惑。主讲人与现实紧密结合，谈自己对?论语?的感悟，使得节目更具贴近性，更符合传播规律。

2、品牌塑造上的不同策略：“常规报道〞PK“精心筹划〞

充分发挥文化资源的价值，不仅在于资源本身的意义含量，还在乎你是否拥有高超的传播技巧来塑造自己的文化品牌，获得更多的关注，拓宽文化资源的使用范围。

强势传媒，更是深谙筹划宣传之道。?百家讲坛?依托央视的品牌，在确定表达力与感染力俱佳的学者作为节目的主讲人之后，便对节目进行全方位的筹划包装：前期，反复播放编拍得有声有色的栏目短片，以造成观众对节目的一种心理期待；而媒体，不仅是一种事业，在当今更是一种产业，需要靠自身的产业运作来实现在媒介市场上的经济效益。经过多年的“修炼〞，中国的强势媒体已经具有了较为成熟的产业运作能力。中央电视台“讲?论语?〞后的相关产业运作可见一斑。由于电视传播是一种“点对面〞的共时性线性传播，稍纵即逝，所以可整合资源将节目内容屡次销售。于丹七天七讲?论语?之后，中国国际电视总公司迅速发行DVD，实现电子层面的再次销售。三、结语

名牌大学与强势传媒无意间做成了对手，而事实上他们的关系远比对手密切。于丹本是大学教师，后来又起波澜的“保安讲?论语?〞事件中的保安怎么说也是在北大开讲(因此还被媒体报道为“北大保安〞)，更别说奋不顾身跳出来说“孔子就是一条丧家狗〞而成为新闻人物的北大李零教授。大学与传媒的关系值得玩味。相信以后的历史中还会有“惊人的相似〞出现。杨丽萍与赵本山美国演出比较拥有五千年文明的中国是一个文化大国，却难以算作文化输出大国。在新千年初期，我国文化产品出口只占全球总量的0.3%，在欧美等国市场中，中国的文化产品所占份额甚至可以忽略不计。自21世纪以来，国内众多文艺团体虽然努力打入国际演出市场，献艺于国外舞台，但这一项“走出去〞工程却是充满了艰难，“走出去〞之后的运作，有成功，也有挫折。

2005年杨丽萍带着?云南映象?顺利进军美国市场，征服所有的观众和评论家，斩获巨大的票房效益，这也是中国第一次真正的以自己的知识产权和自己的创作进入百老汇；而2007年春节期间赵本山带着弟子赴美演出，不仅演出最终收益模糊不清，而且巡演后期组织不力，风波频出，演出实况被大量负面新闻所掩盖。本文将杨丽萍与赵本山的美国演出进行比较，以期给我国的演艺业“走出去〞工程以些许启发。

一、杨丽萍、赵本山“走出去〞的成败

1．出师大捷——杨丽萍美国演出之行

2005年11月16日?云南映象?〔在国外演出时改名为?香格里拉?，又称?香格里拉传奇?〕受美国戏剧演出季的邀请，按方案在辛辛那提进行为期两个星期共16场的演出，与此同时百老汇的10个经典剧目如?歌剧院魅影?等都在辛辛那提进行演出。但是?云南映象?刚演出了两场，就取得了轰动效果。演出结束后全场观众起立鼓掌长达十几分钟，以至于谢幕两次之后杨丽萍又加跳一段舞才得以“脱身〞，这是当地剧院十多年来头一次出现如此情形。美国国家电视台、?纽约时报?等各大媒体进行了铺天盖地的宣传。前来看演出的州议员们那么将?云南映象?这样经典的剧目能在辛辛那提首演视为幸幸那提的荣耀。当地市长向杨丽萍代表的剧组颁发了荣誉证书，并把?云南映象?的首演日〔11月26日〕确定为“纪念日〞。

2．难言成功——赵本山美国演出之行

赵本山于2007年初赴美巡演，选址旧金山、洛杉矶、纽约、休斯顿和亚特兰大。有关演出具体情况的报道出现两种声音，令人莫衷一是。赵本山一方对外声称剧组所表演的二人转等绝活在当地华人界引起轰动，美国发行量最大的华人报纸?世界日报?在头版头条报道了演出盛况，中国驻洛杉矶总领馆还专门为欢送赵本山的喜剧演出团队举行了欢送午餐会。但是新闻媒体将报道重点放在演出后期阶段出现的曲折，即纽约的推票风波以及洛杉矶观众对包括赵本山在内的剧组以及其赞助商的起诉上面。此外，媒体还报道出“赵本山食宿无着落，流落纽约街头〞以及票价过高等负面新闻。一时间负面新闻掩盖了演出的其他情况，主办方所声称的成功被无视，甚至遭到疑心。

至于演出收益方面，赵本山一方虽声称是慰问性演出，却一度票价不菲，最终票房收入中方与美国演出商如何分配、票房去向均没有明确交代。赵本山的美国演出整体情况模糊不清，其美国之行难以用成功或者失败一个词加以概括总结。但和?云南映象?相比，却难言成功。

表达了人类对鸿蒙初成、生命起源的原始想象，对繁衍生息的礼赞以及对圣洁宁静世界的期盼与向往。

从情节设置上来看，?云南映象?中每一个安排的情节、穿插的故事都能够引出某个民族古老的神话传说。如葫芦笙舞就源自葫芦神话。拉祜族传说远古时发洪水，有兄妹二人躲入葫芦逃过浩劫，洪水退后，两人繁衍了后代。在云南沧源佤族传说中，葫芦是创造人的母体，葫芦笙是祖先的声音。

从舞蹈场景编排来看，各种舞蹈展现的是这些民族日常的生活场景。烟盒舞是云南石屏、建水、峨山、通海一带彝族尼苏支系青年男女谈情说爱的一种活动；“踩谷种〞、“踩茨菇〞等那么为反映农耕的舞蹈，面具舞是中国古代举行驱鬼逐疫的祭仪，先民们戴着面具吓唬魔鬼，驱逐病疫，祈求人畜平安；原始东巴教认为，人的躯壳死了灵魂却没有死，超渡亡灵的东巴祭祀仪式中逐渐形成了东巴舞。

亦幻亦真的舞台灯光穿梭于远古和现代，给舞台布景打下绚烂的色彩，在造成巨大视觉冲击力的同时成功地渲染了演出气氛。局部灯光舞美和整体造型组合融入了古典主义、抽象表现主义，甚至立体主义的画面构成。

赵本山带队的“刘老根大舞台〞演出团赴美演出是以“二人转〞为代表的东北地方绝活展示和经典老作品的再现为主。演出中除了“二人转〞之外，还有歌舞、小品、口技，及各个演员的看家绝活，赵本山压轴出场，葫芦丝、唢呐、唱歌、小品等才艺展现一个不少，还男扮女装演起多年前的代表作?小草?。

对于?云南映象?来说，“原生态〞是其最大的亮点。“原生态〞是最自然、最接近人性的一种表现形态。?云南映象?中包含的神话传说、吟唱的歌谣是对天地万物最原始的解读，简单却大气，甚能打动人心；展现的原始的生活场景、少数民族的独特风情让生活在现代都市的观众类耳目一新；最重要的是，整部舞蹈所表现的是对生命的探求、解读、对美好的追求，而这些又是人类共同、共通的局部。赵本山的表演对于华人观众来说虽然颇为亲切，但是对于美国观众来说却存在欣赏上的“门槛〞，能够看懂并准确体会演出内容，不仅需要一定的中文根底，还需要对中国文化有一定的了解，而“二人转〞中东北农村的草根特色以及其中“中国式〞的逗乐，难以在美国观众当中得到理解以及引起共鸣。

可以说杨丽萍这个名字在国内观众心中已经成为舞蹈的代名词。杨丽萍在台湾及东南亚地区被观众尊称为“舞神〞。由她自编自导自演的电影?太阳鸟?在蒙特利尔国际电影节上曾经荣获评委会大奖，使她在欧美地区也有一定的影响力。杨丽萍的参与为?云南映象?在创作、制作、演员挑选与培训方面提供了实力保证与经验支持，在对外宣传方面也带来了巨大的票房号召力。

在这个98人的剧组里，70%的演员来自云南各村寨的少数民族。较之于生活在城市里的演员来说，“生于斯长于斯〞的少数民族演员更能够跳出舞蹈的原汁原味。而对于这些山民、族人们来说，舞蹈是为了表达对万物的感情。他们相信万物是有灵性的，需要去沟通，因而跳舞是在和天地对话。朴实无华的演员，虔诚干净的跳舞理念，舞蹈中原生态的美更容易淋漓尽致地得以表现。

?云南映象?的道具装备相当讲究。演出服装全部是少数民族生活着装的原型并且由原住居民制作。加上一百多个具有云南特色的面具以及牛头、玛尼石、转经筒，甚至是劳动中的工具〔例如青稞架〕，舞台效果营造得更加逼真。

“刘老根〞大舞台的带队人赵本山，自1987年进入“春晚〞以来已成“春晚〞常客，节目屡次获得最高奖项，在“春晚〞中具有不可替代的位置。其参演的?一乡之长?、?刘老根?等电视剧也倍受好评，自身实力自然不“忽悠〞。此外，常年做客“春晚〞的赵本山与“春晚〞之间形成一种有此必有彼的联系，人们想到“春晚〞不免会想到赵本山，提及赵本山又必定要提及“春晚〞。进一步说来，“春晚〞自1983年开播以来，每年陪伴人们度过除夕之夜，渐渐已经成为过年中不可缺少的一局部。因此，对于远离祖国的美国华人来说，在春节期间看见赵本山，必然会联想起“春晚〞，“每逢佳节倍思亲〞，进而又联想起祖国以及国内的亲人。赵本山1987年第一次走进“春晚〞为人们所熟悉，所以人们对他最初的记忆停留在20世纪80年代。赵本山的出现将能引起观众对过去的回忆与感慨。因此，赵本山本人以及带来的节目超出了原有的意义范围，而成为与祖国、过去的岁月紧密联系的一个符号，看赵本山的演出那么成为化解思家之情、追忆逝去年华的一种方式。

赵本山带来的其他演员是多是电视剧?刘老根?、?马大帅?中出镜的赵本山嫡系弟子。就合作方面来说，之间已经相当默契；就对节目的熟悉度来说，由于演出屡次，在理解程度上、表演技巧的把握上均不存在问题。

单从演出内容和演出阵容两个方面来看，无论是杨丽萍还是赵本山，双方均有理论上方获得成功的可能，而之所以在美国市场上一个成功一个遭受挫折，原因在于以下方面的不同。

3．出国准备一部作品假设单凭好的内容以及好的演出班底，离登上国外的舞台并获得成功尚有相当大的距离。由于我国文化作品走出国门尚处于探索前进的过程当中，在国际市场运营方面缺乏经验和知名度，对于群星云集、演出繁多、观众眼光挑剔的美国来说，中国的节目引起演出商的兴趣并最终打入市场难度颇大。

杨丽萍的?云南映象?在出国之前做了周密的准备。

〔1〕树立品牌

?云南映象?用了5年的时间为走向国际市场打下根底，采取的措施是先在国内打响品牌，然后巡演拉美地区，同时在美国辛辛那提试演，进入欧洲，最后打入美国市场。

?云南映象?曾在昆明连续演出近3年，全国巡演普及30多个省，超过1000多场次。创造了中国舞台阵容最大、巡演时间最长、所到城市最广、演出场次最多、上座率最高、票房收入最好等6个第一。2004年，?云南映象?在中国专业舞蹈最高奖项——第四届中国舞蹈“荷花奖〞的比赛中赢得十项大奖中之五项奖项：舞蹈诗金奖、最正确编导奖、最正确女主角奖、最正确服装设计奖、优秀表演〔打鼓设计〕。

2005年?云南映象?在辛辛那提首演即获巨大成功，引发“原生态〞舞蹈的热潮。2006年9月底，?云南映象?踏上了远征欧洲的旅程，巡演历时4个多月，演出城市普及里昂、布鲁塞尔、阿姆斯特丹、鹿特丹、法兰克福、柏林等10余个欧洲主要城市，演出近百场。?云南映像?成功与欧洲最大的演出商签订了协议，每年都会有不少于20周的商业演出，演出的场次到2021年将接近千场。

有了这样骄人的演出成绩，在吸引美国演出商方面自然具有无可辩驳的说服力。

半个世纪以来人类一直试图寻找香格里拉的位置所在，直到1997年云南省郑重宣布：经过近一年来数十位专家、学者的考察、踏勘和资料查证，证实香格里拉就在中国云南的迪庆藏族自治州。所以从这一点上看，香格里拉象征着中国。而对于美国人来说，“香格里拉〞这个名字更加亲切。二战中美国空军首次轰炸东京时，罗斯福总统曾对外界说，这些飞机是从香格里拉起飞的。此外罗斯福总统还将美国总统设在弗吉尼亚州的一个山间别墅命名为“香格里拉〞，即现在的戴维营。

“香格里拉〞一名符合舞蹈所要展现的美丽、安宁的意境，同时具有中国色彩，还能够在美国人的心中产生认同感与亲切感，?云南映象?的改名可谓“一箭三雕〞。

第二，缩短时间

原来2小时45分钟的?云南映象?在美国演出时缩短为1小时40分钟左右，而到拉斯维加斯演出时甚至按照对方的规定缩短为1小时10分钟。此般缩减虽然“割爱〞，但改动之后的演出符合国际演出通常的标准，符合国外观众的欣赏习惯，并能够在最短的时间内将全部精华集中表现，形成更加强烈的震撼力。

第三，调理灯光

最初为了追求本色效果使用了多达五六百盏灯，但五六百盏灯的安装和调试就需要3天，而国际演出惯例那么往往只有一天半。多出的时间就意味着更多的人力、精力，意味着更多的费用。为此剧组请来了悉尼奥运会闭幕式的灯光总设计师来担任舞台灯光，最终到达在任何地方一张电脑软盘就可以完成对灯光控制的程度。

尊重弱者却是绝大多数普通美国人都持有的观念，海外华人在长期的生活过程中内化了这一观念，因此赵本山表演中一些对残疾人的模仿搞笑的噱头被指责为庸俗、粗俗。纽约作家毕汝谐撰文说：“赵本山以嘲笑生理缺陷、插科打诨为能事。〞纽约律师陈梅说：“在赵本山的演出之后，我接了很多，很多人抗议他的演出内容，我个人也有同感。他们的演出：无聊、下流。赵本山的演出团队，演员上台一挖苦残疾人，二挖苦肥胖者，三挖苦精神病患，他的演员模仿残疾人，把自己的欢乐建立在别人的痛苦之上。〞

总体上说中国作品在国外演出盈利较困难，究其原因是“贱卖〞和“零售〞的情况太多，小演出公司往往急功近利，缺乏大型宣传推广的实力，也缺乏强大的剧院渠道网络。而大型的演出承办商知名度高，拥有强大的市场控制力和广泛的宣传网络，可以系统地迅速推广，可免于一个一个城市、一个一个剧院地谈，还可以准确地预测投入产出，甚至可以做到提前两到三年就将演出场次和时间确定。

赵本山一方虽强调演出中官方参与的成分，称演出期间文化部的有关领导、外联局的负责人以及中国驻美国大使馆的文化参赞一直跟着演出团。但是当赵本山洛杉矶演出海报上印的主办方是“中国文化部、本山传媒集团联合主办〞，协办单位是“中国驻美国总领事馆〞的时候，中国驻洛杉矶总领事馆做出了严正声明，说明有关公司安排的赵本山洛杉矶演出完全与中国国家文化部和中国驻洛杉矶总领事馆无关。此外“悦洋〞不是纽约本州的公司，退票方面存在困难，造成观众买票时的迟疑。2006年12月底至2007年1月初，“悦洋公司〞曾经寻找纽约地区经纪代理商。当时该公司向纽约代理商提出的承办要价是8万至9万美元，而且要求保证所有随行的30余名演员每天饮食消费不低于50美元，住宿条件是不低于4星级的高级宾馆。如此“狮子大开口〞的条件让纽约当地代理商望而却步。直到距离3月2日赵本山纽约演出还有10天时，“悦洋公司〞才匆匆授权韩京平负责赵本山在纽约演出的接待、票务、赞助等事宜。“悦洋公司〞所授权的韩京平据称口碑较差，被称作“一个在纽约搞装修的包工头〞。

5．收益分配

走出去只是第一步，走出去之后如何运营将是另一个问题。中国在文化产品输出上，过去一直以交流为主，少有贸易的概念。?云南映象?拥有著名的演员，庞大的团队，独创的节目，是一个单独的品牌。其运作和推广需要大量的人力、物力和财力。为确保运作顺利，减小单方面风险，获得更大的收益，“派格〞采取了与美国合作方“共同投入、收益分账〞的形式，此次舞美重新制作等需要前期投入的140万美元，“派格〞和美国合作方各投入一半。由于“派格〞掌握?云南映象?的版权，因此资金投入上的对等背后的意义实际上是双方平等的合作关系。从长远合作方式来看，“派格〞与美国演出商采取的是就单一工程合作的方式，今后有可能模仿?大河之舞?以及?猫?等的成功运作，以成立一个合资公司的方式，全力打造和经营?云南映象?这个品牌性的文化产品，甚至运作上市，实现常年演出。

于是在演出当天，2000人的大厅涌进了3000名观众，不少持有票的观众没有座位。而根据美国规定，只要有一名观众站着就不能开演，演出一再推迟，引起观众强烈不满，后来警方有所干预，导致场面更加紧张。事后，愤怒的观众以“违约、不正当得利、不正当商业竞争、虚假广告、欺诈、疏忽和精神伤害〞等罪名，把赵本山、本山传媒、洛杉矶承办方等都告上法庭，要求赔偿的金额在100万美元以上，造成赵本山美国演出最大的风波，影响极其恶劣。

6．媒体宣传

媒体在人民平日接触信息方面担任“把关人〞的角色，对信息有过滤和放大的作用。媒体的议程设置将观众心中制造某一事件是当前热点的印象，将其注意力吸引到该事件上面。同时媒体的报道重点和倾向会影响到事件在观众的观点和认识。因此对于演出单位来说，媒体的宣传造势作用重大。

?云南映象?在辛辛那提的演出上即与演出商、观众以及媒体保持良好的沟通。WilliamMorris公司和ClearChannel公司就筹划?纽约时报?、CNN等几十家大媒体对杨丽萍之行做大量的预热报道，还预先在当地的电台、电视台投放大量广告。他们说服辛辛那提市为这次商演专门铺了一条红地毯，邀请所有的演员走着红地毯进入剧院，并特别筹划了一个“向杨丽萍授予城市钥匙〞的活动，媒体的报道铺天盖地，充满溢美之词。?华盛顿邮报?以?超越〈大河之舞〉?为标题报道了?云南映象?在美国表演的盛况；?纽约时报?为这次演出作了两个整版的报道，用“轻盈自如的宛假设大自然的精灵〞来评价杨丽萍的表演。美国两大电视台的早间新闻都分别作了长达8分钟的专访。当地电视台将布什总统的一那么新闻用了一分钟，而给了?云南映象?6分钟的报道时间。

但是赵本山的美国之行却缺乏与媒体、观众的沟通，造成诸多不必要的负面影响。

赵本山美国演出中一大为人诟病的地方是票价定得太高，据媒体报道一张票卖到了498美元。但是美国悦洋文化传播公司经理张微说，票价确实有498美元一张的，但只有四张，只是作为赞助商的贵宾票送出。其他票价从88至48美元不等，是老百姓可以接受的价格。如果“悦洋方面〞的说法属实，那么出现的票价过高的负面新闻那么是与媒体的沟通缺乏的所造成的不必要的结果。

赵本山演出售票一度困难，“悦洋方面〞的韩京平曾对美国华侨团体的负责人说：“求求你们，你们谁能救救赵本山啊，你们谁能管午饭啊，你们谁能管晚饭啊，谁出点钱管管他们的住宿。〞这段话带有明显的夸张色彩，也有一丝不恰当的“幽默〞，但原话经美国华文媒体转述之后，戏剧性地成为“赵本山食宿无着落，流落纽约街头〞，反倒成为笑话赵本山的一大话题。

美国主办方在安排侨胞和赵本山的接触时机上也屡屡刻意阻拦。原本纽约华侨方面为迎接赵本山，兴冲冲地租了加长林肯车，买了鲜花等待接机，但是悦洋方面却要么瞒着不说航班时间，要么说错航班地点。最终侨胞们在机场大厅里接到了赵本山。但当时由于6天赶5个城市的连续演出，旅途劳累，加之烟瘾又犯，赵本山下机后未向众人表示感谢就到一边去过烟瘾，之后被悦洋方面的人直接接进了加长林肯车。上述“不领情〞的举动，在观众与赵本山之间制作出距离，使赵本山本人甚至是整体剧组在观众心目中的形象受损，观众对演出的热情开始冷却。

纽约的华侨在赵本山演出售票问题上曾以推票相助，赵本山本人对此却毫不知情。下飞机之后，赵本山在随即开始的新闻发布会上，与对了解侨胞退票情况的记者发生剧烈冲突，说出了：“我的票不用你们推，推什么呢？我的票房不用操心，更不用你操心〞的话。此事经美国华文媒体报道后，侨胞顿感委屈和失望，一度停止付款。

三、结语

通过杨丽萍与赵本山的美国演出比较可以得出以下结论，上乘的节目内容，适宜的演出商以及良好的沟通是演出在国际上获得成功的主要方面。我国不乏精良的节目，所缺乏的是缺少国际知名演出商的支持，进行国际化运营操作，缺乏尊重观众、重视与媒体建立良好的关系并利用媒体进行宣传沟通的意识。

杨丽萍带着?云南映象?，在美国取得的巨大成功给国内文艺节目走进国际市场带来诸多值得借鉴的经验，同时引发诸多思考：杨丽萍?云南映象?的操作模式能否被广泛模仿和运营？?云南映象?不光可以成为演出的重点，还可以由此衍生出众多的相关产品，即围绕?云南映像?本身、少数民族风情等制作出各种饰物、工艺品、纪念品等，这样的潜在市场将如何开掘？?云南映象?能否像“派格〞希望的那样开展成为合资公司并最终上市运营？

赵本山的美国之行远非完美，与杨丽萍的成功相比，不是失败在自身内容上，而是由于组织、沟通方面出现欠缺，给我国文艺演出国际化运营提供教训。但是如果赵本山的美国演出如果出现由于票务混乱、局部观众没有座位看演出而引起的诉讼，是否就会被当作成功的典范？有多少人意识到借助华人华侨团体进行推票的举动，虽然在短时期内促进了演出的顺利进行，但是长远来看，这种中国式的帮助终究是解决不了根本问题？赵本山的“二人转〞在衍生产品将如何开发？考虑到中西文化的差异，包括“二人转〞在内的一些国内民间表演在走出国门之前应该做怎样的改变？

由于“华夏第一祖龙〞工程占据始祖山显要位置，且工程浩大，建设资金短缺，其日前加速建设的消息经媒体披露后，立即招来诸多质疑。祖龙公司提供的资料称，“华夏第一祖龙〞工程工程总占地面积１０５万平方米，建筑面积１２．６万平方米，除“祖龙〞之外，还包括：２００亩拜祭广场、山门、汉白玉牌坊、九龙玉柱、九龙广场等，“祖龙〞附近还将修建饭店、宾馆、学校、医院、停车场及其它配套设施。对此，很多人指出，“祖龙〞如此建设，不仅与弘扬“祖龙文化〞的宗旨相去甚远，而且运作方式商业化气息过浓，其建“华夏第一祖龙〞的动机值得注意。在始祖山风景区内建“巨龙〞的动机和目的也受到质疑。按照筹建者祖龙公司的对外宣言，建“巨龙〞是为了弘扬“龙文化〞。但是，工程工程资金全部由筹建者通过招商引资等方式解决。按照祖龙公司规划，建成的长达２１公里的龙身上，要镶嵌５６０万片汉白玉或铜底镀金龙鳞甲，人们可在鳞甲上刻姓留名或镌刻祝福、寄意、纪念等文字；龙腹内要镶嵌南阳黄玉，分段设立慈孝廊、忠义廊、报国廊、英烈廊、爱情廊等，让人们在这里题名留念。此外，他们还筹划了“龙头企业上龙头〞的创意，要把龙头企业业绩刻在汉白玉龙鳞甲上，并镶嵌在龙头的显著位置。根据这一筹划，但凡在龙的各部位题名、留字或占有一席之地，均须交纳一定“供奉金〞。

河南省文化产业研究院院长戴松成表示，始祖山是黄帝的象征，在山顶上大兴土木建巨龙，不仅与景区主旨相背离，也是对黄帝的大不敬。河南省生态学会理事长、河南农业大学林园林艺学院博士吴明作表示：“在国家森林公园里修建如此大规模水泥建筑，不仅破坏植被，影响自然景观和生态的完整性，还会阻碍动植物资源的自然传播。〞新郑市政府３月２８日向记者提供的?关于中华祖龙建设有关情况说明?表示：“２００７年３月２４日，此事经有关媒体披露后，新郑市政府非常重视，在组织土地、建设、规划、环保、林业、文化等部门进行专题讨论研究的根底上，由新郑市国土资源局、林业局、环保局、建设局分别依法对其作出了退还非法占地、责令停工等处分决定。〞

３月２８日，祖龙公司董事长李树民在接受记者采访时说：“接到政府的通知后，我就让工程停工了，把龙头上的脚手架也拆了搬走，工人们都放假回家了。〞2.“无锡灵山大佛〞成为行业开展典范灵山大佛景区位于无锡太湖国家旅游度假区，占地面积约30公顷。从灵山大型果园停车场步行至照壁广场，可见三山环抱，灵山大佛巍然屹立，气势雄伟壮观。大佛南面太湖，背倚灵山，左挽青龙〔山〕，右牵白虎〔山〕，地灵形胜，