美妆护肤行业618营销洞察报告

400096-9797Copyright©2025WisersInformationLimited.近年来近年来，美妆行业已告别“野蛮生长”，进入“存量博弈”阶段。伴随消费者需求碎片化、新品破圈难、跨渠道数据打通复杂等痛点，倒逼美妆品牌在营销中求新求变，寻找新增长点。618大促已成为美妆行业全年最重要的营销节点之一，其战略价值不仅体现在短期销量爆发，更在于对品牌形象、用户沉淀和行业格局的深远影响。据星图数据，今年美妆行业618创下历史新高。美容护肤全网销售总额432亿元，同比去年增长66%；香水彩妆销售总额为143亿元，同比增长57%。今年618期间，美妆行业营销声量走势如何？全网围绕美妆618营销有哪些热议话题？哪些平台成为美妆行业618营销内容的主阵地？美妆行业呈现出哪些营销趋势与增长机会？未来，美妆品牌如何借助AI加速进化，更好地应对变局？慧科讯业基于旗下全球全媒体、全区域覆盖的舆情智能监测、管理和分析平台WisersOne数据，结合行业公开信息，盘点了今年618期间的美妆行业营销趋势及洞察，希望为行业布局后续大促提供营销策略参考。2015-2025年中国护肤品零售总额（亿元）6000500040003000200010000200015001000500010.3%5.4%4.4%9.4%13.8%11.1%9.3%7.5%5.7%10.3%5.4%-4.9%-10.0%2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024E2025E2015-2025年中国彩妆零售总额（亿元）100.0%80.0%60.0%40.0%21.4%16.3%13.0%21.4%16.3%13.0%10.0%15.2%13.1%10.8%12.5%8.5%12.5%0.0%-9.7%-20.0%2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024E2025E数据来源：中国统计局近年来近年来，美妆护肤行业整体增速放缓，同时市场品牌激增、消费者需求不断迭代。因此，企业需要在消费者洞察、营销提效、细分行业创新寻找市场增技术配方成为核心推动力技术配方成为核心推动力新消费推动各细分市场3新品难破圈品牌如何确认未来新品方向？新品推广营销资源应该如何分配？新品如何在上市阶段快速破圈？数字化转型品牌需要具备数据整合、用户画像、精准营销等数字化能力新品难破圈品牌如何确认未来新品方向？新品推广营销资源应该如何分配？新品如何在上市阶段快速破圈？数字化转型品牌需要具备数据整合、用户画像、精准营销等数字化能力社媒、电商、直播、线下渠道分散，品牌需要有机整合渠道并开展跨界合作数据利用率品牌在社交媒体营销中积累了大量数据，但缺乏有效的分析和利用手段，难以精准洞察消费者需求。如何将数据转化为实际的营销策略，提升营销效果和转化率难把握消费者对美妆产品的需求和偏好变化迅速，难以准确把握消费者真实诉求品牌团队无法及时、全盘跟踪和了解美妆热门内容或主题，社媒有一定表现滞后4据星图数据据星图数据，2025年618大促（2025年5月13日-6月18日）中，美容护肤实现全网销售总额432亿元，同比去年618大促，增长了66%。香水彩妆为143亿元，同比增长57%，两品类相加后同比共增长63%。对比2024年同期美容护肤与香水彩妆全网分别下滑13%及14%的数据，今年618创下历史新高。数据来源：数据来源：星图数据5美妆618营销声量趋势：集中在618次日，各平台争相晒出“成绩单”天猫、京东、阿里国际天猫、京东、阿里国际等平台公布618成绩单6数据来源：WisersOne数据监测平台，数据周期：2025.5.13-2025.6.256美妆618营销讨论：中性正面情感为主，正面声量围绕平台及国货出海•《消费理念趋向为“好东西”买单，八成消费者表示618京东综合购物体验更好》•《超50家国货美妆扎堆出海：单价降至1美元，有渠道商称“遍地黄金”》•《京东美妆1至4月整体双位数增长，618期间增速超天猫、抖音三倍》负面7%正面30%中性63%数据来源：WisersOne数据监测平台，数据周期：2025.5.13-2025.6.257•WisersOne数据显示，美妆行业618期间营销相关内容中，社媒平台提及量前三的热词为：品牌、平台、增长。•词云显示，社媒讨论热度也主要集中在平台及促销上，提及包括京东、阿里、美团等各大平台，以及促销、活动、8数据来源：WisersOne数据监测平台，数据周期：2025.5.13-2025.6.258微信、微博及头条成为美妆618营销相关数据来源：WisersOne数据监测平台，数据周期：2025.5.13-2025.6.259图片来源：复旦消费大数据实验室营销趋势一：平台发力扶持商家，护肤美妆成为新增长点图片来源：复旦消费大数据实验室“618”期间，从美妆个护各平台在二级行业表现来看，京东在面部业表现突出，淘天则在彩妆香水行业增速最高天猫美妆的领先地位，得益于其“新品崛起+大牌首发”的双重优势，本身天猫平品牌矩阵方面具备其他平台不可替代的优势，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌抖音平台在618大促期间，“节盟计划”、“千川激励”等关键资源全部加码。据官方消值得关注的是，直播电商的美妆消费呈现明显的"两极分化"特征：淘天官方数据显示淘天官方数据显示，今年618美妆行业国货品牌增长势头强劲，除珀莱雅稳居“火爆开场一小时（20:00-21:00）内，超500个美妆品牌增长翻倍在抖音美容彩妆行业前三席中，毛戈平夺魁、花西子位居第二，前十中除在抖音美容彩妆行业前三席中，毛戈平夺魁、花西子位居第二，前十中除YSL美妆行业发展机遇前瞻：下沉市场消费潜力，AI应用加速行业进化下沉市场展现出惊人的消费潜力，为美妆市场的扩张提供了新空间。尼尔森NielsenIQ数据显示，2019年-2023年中，全国51个城市购百化妆品柜台数量共缩减了近6000个，但从此外，美妆与科技领域的融合如AI互动推荐、算法辅助产品开发等创新方向，正成为行业新趋势，多个美妆行业巨头已着手布局：用专利算法和自有数据预测成分组合与稳定性，加速配方开发周期。韩妆品牌韩妆品牌SmartSKN推出OWN的个性化护肤系列,为消费者提供真正意义上的专属配方定制服务。欧莱雅与英伟达合作，共同开发并部署人工智能项目，推动更高效的创意营销内容与消费者互动。图片来源：SmartSKN官网慧科讯业美妆行业大数据营销解决方案Wisers美妆行业一站式大数据营销解决方案，集数据采集融合、数据清洗、打标、产品平台化、多场景化于一体，提供全站式服务，助力品牌实现精准营销渠道策略人群洞察新兴场景新品追踪产品口碑行业产品分析产品创新美妆趋势细分市场美妆趋势细分市场投放监测行业热点新兴场景数据监测DAE平台热榜订阅预警中心KOL平台WBI分析看板WD数据监测DAE平台热榜订阅预警中心KOL平台WBI分析看板WD行业洞察直播销量价格评论描述搜索社媒大数据（Social）Wisers-昊天分词/别称/消岐/意图理解/多模态Wisers-盘古&神农/维度/话题/观点/情感WisersOneWisersAnalytics基于垂直行业的深度洞察和观点•判别是否为品牌营销活动•名人推介、跨界联名、电商直播、优惠促销、公益活动……•种草推荐、开箱评测、探•判别是否为品牌营销活动•名人推介、跨界联名、电商直播、优惠促销、公益活动……•种草推荐、开箱评测、探店打卡、挑战活动、剧情演绎……/lifestyle标签•覆盖衣食住行方方面面：旅游、运动、科技、时尚、美食、萌宠、影视、音乐、艺术……购买意向模型•分析用户评论，自动识别、预测粉丝/用户对不同品牌或产品的购买意向•活动类型体系•通过对社交帖文的分析发现营销活动，并识别出活动相关信息•识别推广、软文、商单类内容，反映意见领袖或品牌商的推广效果营销KOL投放评估投放组合优化营销策略营销KOL投放评估投放组合优化营销策略渠道研究营销现状诊断营销活动效果监测盘活动影响力产品创新行业新产品趋势新品监测新产品测试品牌定位品牌定位行业趋势行业竞争格局行业关键痛点细分市场研究-消费者-人群洞察-消费者-用户增长