东润风尚正式提案74P

1、东润风气〔以下简称本案〕产品定位的概念核心点是什么？2、本案的核心消费群在哪里？他们具有什么样的特质？3、我们能给这些消费者一些什么样的核心利益和特殊利益？开始之前，提请各位领导思考的一些问题：4、我们应该用什么样的方式、什么样的语言与消费者作沟通？5、我们在安排营销活动的时候，真正做到以消费者为最终价值导向了吗？6、本案在市场上推出后可能遇到的风险和时机点在哪里？真的是不愁销路吗？第一回合策略前言Foreword关于本案，实在无须赘述太多——包括产品开发背景、工程SWOT分析、根底市场环境调查、国际国内宏观经济环境分析等诸多方面——这些相信贵公司比我们更有发言权。

今天在这里，我们只阐述一个主题——作为提供专业效劳的广告公司，我们的“做〞的问题。怎样准备开始做？对谁做？做什么？具体怎么做？怎样对做的效果进行评估？我们只关心问题的重点，也只解决重点问题和现实问题。

重点问题就是：怎样通过广告活动对本案在市场上的可能风险进行有效控制？

现实问题就是：本案究竟该以什么样的形象参与市场竞争？第一章：广告公司的站位

一、作为专业广告效劳供给商，我们着重分析的是楼盘产品在市场中的表现，并依据数据和经验对市场前景作出预测；通过专业的市场化手段，对产品进行上市包装、推广和整合传播；在与受众的沟通渠道、方式、策略等专业链上，我们自信比贵公司更有发言权。合作双方是在不同专业领域的资源互补，信任并且忠诚是首要前提。跨专业的干预和疑忌显然会对工程本身构成伤害——而我们的职业道德是：首先最大程度地保护工程，利益分配方式排在问题的次要位置。二、黑蚁设计作为外乡市场上较成熟较专业的地产广告代理商，得到了大量客户的专业认同和操守赞许，尤其是在实际运作方面，在业界具有相当口碑。

这里需要强调的是，我们对自身能力有客观且全面的了解判断，我们擅长并且一直坚持的专业方向，只有两个字——“沟通〞——帮助开展商与消费者进行沟通。我们坚持用“沟通〞来取代“营销〞。

而什么能做什么不能做，或者做得不够专业，我们都会实事求是地说明态度，表达观点。对于我们清醒的站位原那么，客户方一贯都是认同、尊敬，并且理性的与我们推进合作，以期实现双赢的合作局面。三、另有一个重要观点需要双方沟通融合：关于广告效果检验。市场上普遍认为提升销售是检验广告成功与否的唯一标准。对此，黑蚁设计认为，这种观点本身有失偏颇，流于外表。

在现代市场竞争和广告环境中，广告的主要职能有两个：提升销售和塑造品牌。产品同质化现象〔包括楼盘产品〕越来越严重的当下，塑造品牌〔包括开展商企业品牌和楼盘产品品牌〕是赢得市场实际销售的主要手段，这就是我们一向推崇的品牌的力量：任何一个良性开展、优质经营、心态正常、有志树百年基业的企业都会视品牌如生命。当然，在为品牌增值的同时，我们也同样注重销售的合理增量，我们的说法是：提升竞争力。

这其中的辨证关系，敬请贵公司与我们作深入沟通，并将不同意见提出商榷，在此先表示感谢。第二章：作业原那么和标准一、我们从对本案进行深度分析、确定产品上市形象、寻找适宜的定位概念、挖掘有效的USP卖点入手，展开一系列的全方位效劳，包括营销策略、前期销售建议、广告推广策略、具体广告本钱分析、本钱费用预算、销售风险对策等效劳支持，将工程价值和附加值提升方案作一个框架性质的文本构成，分别对应以下的各个章节。

而今天在这里，我们将着重讨论——通过怎样的包装手法和广告途径，实现产品在市场的竞争力〔工程附加值〕提升——这样一个重要的课题。二、在定位概念的制定上，一些提请双方注意的思想和原那么：1、极其简化之信息〔定位概念的清晰锋利、广告诉求点的简单有力〕；

2、建立明显的市场区隔〔与其他同类产品的明显的、突出竞争优势的、为消费者易于接受的区隔概念，最好的效果是成为市场上能引领消费的领导品牌〕；

3、到预期客户的头脑中去寻找定位概念，而不是从自身或产品中去寻找〔消费者对产品的感受才是最重要的〕4、不要设法改变消费者头脑中的固有观念〔任何试图扭转消费者既成观点的行为都是无效的，特别是在本案已经确定使用“风气〞这种虚拟名词作为案名的时候，顺应消费者心智是唯一选择，目的是为了定位方向更准确、概念更清晰、有效降低工程市场风险，促使消费者易于理解、乐于接受。我们的实际作业严格遵循奥美原那么——致力于制作取悦消费者的广告。而消费者如果发现东润风气其实一点也不风气，失望之余他们还会做什么呢？可想而知〕

5、定位，包括营销全活动，坚决、坚持以消费者价值为导向。

6、定位概念需要坚持，一旦确定下来轻易不能更改。坚持到底是取得市场胜利的最终法宝。三、策略制定的思想原那么及建议：1、主要是根据工程本身作出思考。本案的自然条件已然固定，无论如何都是要面对市场、参与竞争的，我们强烈要求贵公司——将注意力转移到对竞争对手的研究上来，双方一起深入全面的研究竞争对手、了解竞争要素、掌控竞争态势、制定竞争策略。因为我们在经验总结中发现，很多开展商过于耽爱产品，将过多的时间和精力放在楼盘的工期、完善、评估、内部管理上，往往无视了市场变化和竞争对手的强烈攻势，而导致实际竞争中处于被动。如果没有竞争对手，产品自己就会产生销售力，营销活动也就失去意义〔如方案经济时代的市场格局〕，所以只有比竞争对手快一步——快一步发现问题、快一步解决问题、快一步开发新产品、快一步疏通渠道、快一步推广促销、快一步回笼资金，才能真正在市场中到达预期目标。2、制定正确决策的前提条件有两点：资讯的全面和资讯的精准。合作双方取得成功的主要因素是：资讯平台的对等。资讯在合作某一方的缺失都会给工程带来危害，而资讯不对等的双方是无法合作愉快的。实际上广告效劳公司的工作在很大程度上就是在为开展商提供资讯，并且在资讯的全面性和准确性上作出判断和建议。建议：双方一旦达成合作，各自成立专案小组团队进行工作对接，不能大包大揽或者甩包袱。资讯的分析过程应该有双方专业人员的认证。工作动态及时反响，工程决策及时通气，以实际工作换取互相信任是取得合作双赢的唯一途径。3、黑蚁设计对本案相当具有信心，认为本案的市场回馈有非常广阔的想象空间。在我们先期已经有激情投入的情况下，如果达成合作，对工程本身是好事，对合作双方也可以再附加上合理的期望值，及乐观、轻松、愉快的态度。第三章工程定位策略其中，占据绝对消费主力的年轻人，又具有如下一些特征：1、追求时尚生活，不需要很大的空间面积，急于拥有自己的蜗居。2、典型的月光一族，醒悟到要有所积蓄，买房以养成良好理财习惯；3、大学毕业生、外地打工族——他们想成为城市的主人，住房对他们而言，不仅仅是解决居住问题，更多是一种心理上的抚慰和对自身生存状态的个性化展现；通过购置小户型来证明和取得一种价值取向上的认同；而他们同样是渴望轻松快乐、无拘束、热衷于娱乐休闲的。4、单身白领和年轻夫妇——活泼在金融、IT、咨询等行业的一大批高收入的年轻人，这局部人往往以事业为重，又非常渴望有自己独立的空间，但收入的现实情况又不允许他们过多地投入，小户型是他们的最正确选择。5、“新兴而立〞一族——30出头、事业初成，是公司金领或私营小企业主，经济实力较为雄厚，但工作紧张、繁忙，加班更属于家常便饭，时间的重要性对他们而言已然超越金钱，买小户型是为寻求市区落脚点，方便工作与生活。l

根据工程实际地理位置，可能会较少的顾及到此类人群。6、总得来说，我们的广告是针对那些事业型的、具备一定文化根底的、生活消费观念较新颖的、追求时尚与个性的年轻消费群来铺排的，我们的策略制定、视觉传达都紧紧围绕这个人群的特性来进行。一、消费市场分析：优势：1、今年成都东城区开发的小户型仅本案一家，在相当程度上防止了与一环线内的同类楼盘直面竞争，并且可大量吸纳成都东城区原住民，形成较强的区域效应；2、小户型产品虽出现市场多年，但一直呈现持续走强的局势，在本地市场上，由于人口结构及经济开展等多方面原因，小户型产品一直受到追捧，有较好的民众根底，近几年的开发呈现方兴未艾之势；劣势：1、外乡向有“东穷西贵〞的地理成见，在相当层面上会阻止一局部人的消费行为，东城的兴起尚需时日，政府的开发方案也在本案的日程之外，整个版块市场尚未启动，会给销售带来一定困难。3、贵公司显然也已经注意到这点，前期即已通过套内面积规划、户型设计等方面增加了产品的含金量，我们也强烈地感觉到：只有通过个性化的包装、突出楼盘产品特性、强调个性化居住的风格、提升产品的品质感，才能确保实现既定的营销方案。一、产品及市场定位：根据市场调查结果，结合本案一些明显特质，我们通过对收集到的大量资讯进行分析整理，在以往市场操作经验的根底上，提出如下产品定位策略：1、案名直接沿用贵公司前期案名“东润风气〞，此案名在市场上如果广告传播运作成功的话，依然能形成明显的市场区隔，直接防止同质化竞争，重点在于包装手法及运用。2、结合小户型产品的一些特性，我们提出两个概念“极适居〞和“极独品〞。极适居指的是非常适合居住的楼盘产品特性；极独品那么是对楼盘产品的品质包装，突出产品的高含金量和高品质感，增加产品附加值。3、通过强有力的平面设计及广告策略的制定，我们的广告方向指直接指向目标消费人群的生活感受，直接对“风气生活〞进行深入诠释，紧扣楼盘主题，深挖产品内涵，用最时尚的语言表现和视觉传达手法，首先唤起消费者内心共鸣，续而到达占领消费者心智的目的。4、说到底，我们是：诠释了一种生活方式——属于当下年轻人的生活方式；传达了一种态度——当下年轻人的生活、事业、爱情态度；创造了一种手法——一种超越常规的广告沟通手法；制造了一种潮流——一种对我们所描述的风气生活的渴望和期盼；营造了一种气氛——一种属于东润风气的生活气氛。5、Viva在现代社会中已不是旧君主制度下的感恩戴德，而简化为一声欢呼、一声喝彩、一股激情、一种时尚，将它与“风气vogue〞英文结合起来，中文表达为“风气生活万岁！〞我们看到这个楼盘产品具有了更为深刻的内涵，更深化了赢得市场的潜质，更能引起市场的关注和回馈。6、我们更是创造了一种个性标签——通过对当代年轻人的个性诠释，“风气生活大师〞应运而生，这是时尚的、商业化的、个性的、前卫的、含蓄的、饱满的、剧烈的、有创意的，足以响应他们对生活的热爱。7、品项定位语为“外乡年度最具创意之主题风格楼盘〞，将创意概念与楼盘产品有机结合在一起，到达了塑造概念、强化概念、提升概念、最后提升产品价值的目的。8、通过针对男性、女性两个不同消费群体的消费心理及习惯，推出的“男性篇〞和“女性篇〞分别指向各自内心，用更为有效的方式及语言与他们分别做沟通，从终端上直接拦截了不同的消费者，防止了客源流失，势必唤起各自共鸣。第二回合视觉第一章：logo

请详见效果图备选logo方案，请详见效果图第二章：文字配合1、风气速度生活

抵达目的地，速度多少迈，是生存现状的数字说明：与世界的沟通速度；对变革的反响速度；个人价值的创造速度；甚至与情人的分手速度……东润风气，提供速度生活能量，制造加速度引擎，令我日新月异，快些再快些。我就是快速反响的蜘蛛侠，无间穿梭于城市的钢筋丛林，所向披靡地击溃生命中的万马千军。[男性篇]2、风气思辩生活

思考一下，上帝笑。不思考，上帝不快活。他老了，让他幸灾乐祸，牙齿漏风。我自思考我的鸡毛乱飞。有什么吗，没什么。做学问吗，哲学是考古时挖到把ORAL—B牙刷。我有很多难题，到处都写满不及格答案。而思考，只是一种传统休闲娱乐方式。没事自个儿想着玩，我有自己的家。东润风气，提供思辩生活能量，令我保持简单纯粹，坚守不迷失。我就是单纯可爱的蜘蛛侠，代表善良正义是从小教育。至少在梦里的现实，我只是一个英雄。[男性篇][男性篇]3、风气创意生活

创意你的生活。挑剔，创意就是没事找抽。想象的世界才是现实的世界。创意是自虐，有了快感要痛快喊。我有家了，依然爱着那堵墙。东润风气，提供创意生活能量，令我吃惊地发现：原来还可以这样玩，这样写，这样画；还可以这样住，这样活。我就是历年永年轻的蜘蛛侠，永远保持25岁的创意能力，活得出与众不同的精彩独到。只是，我一定要换身行头，坚持拒绝他那条蓝色健美裤。[女性篇]1、风气矜贵生活

矜贵的女子总是清冷。但不代表出色的女子都是孤独的。美貌是疏离。雅致是疏离。高智是疏离。连扼腕的骨感都是疏离。生活吧，走投无路是真正自由，会发现其实处处是路。去爱吧，爱死他，直至成伤。以低垂到眉心的姿态，顾着这个家吧，这是坠落到凡尘的惟一径途。东润风气，提供矜贵生活能量，我的矜贵之家。在我的创意回廊，固执地写下征婚启事：东润风气二楼左转，住着一位叫葛丽泰嘉宝的清冷女子。2、风气激越生活

真性情。想哭想笑请自便。不成熟。幼齿彼得潘。管他的，我活我的时代风气。不小了，难得还有激情，奖励自己一个家。东润风气，提供激情生活能量，令我才情洋溢，不走极端。极端是伤害，激情能使快乐呈现万方姿态。我只要生命夜夜掌灯，锦衣华裳赴那友人盛宴。东润风气七楼后座，住着一位叫葛丽泰嘉宝的激越女子：生命精彩得象织梦戏剧，拥吻到江山统统失去颜色，不罢休。[女性篇][女性篇][品类描述文案]风气生活万岁！外乡年度最具创意之主题风格楼盘——东润风气VOGUEVIVA！——极其适合居住、极其值得单独回味的臻品，敬献给500位外乡创意生活大师。一切个性化的闪亮元素，带来风气生活最前沿切身体验！只有你，才是我们的外乡风气明星！2004限量版隆重出售，并有少量创富商铺乐购中！第三章：报版主平面请详见效果图及看板第三回合推广第一章：营销策略建议[略]第二章：关于走廊四、宣传文字如下：[创意回廊T