保利蝴蝶公馆营销推广案81p

保利·蝴蝶公馆2021营销推广案蝴蝶公馆工程组目录工程本体分析市场背景及定位工程产品解读客户描摹精装修建议推售节奏及策略工程活动营销工程渠道拓展工程推广及炒作工程现场包装工程营销总表Ⅰ保利·蝴蝶公馆2021营销推广案P1工程本体分析■工程本体分析根本经济指标及四至占地面积：34亩建筑面积≦87916㎡容积率≦3.8建筑密度≦30%商业≦10%项目开发用地政府规划用地金沙揽胜紫云金沙香格里拉花园西村博文高尔夫俱乐部博瑞都市花园荷塘月色电信枢纽贝森路贝森路周边单位周边小区根本指标配套资源整体规划■工程本体分析交通配套■工程位于城西2.5环，周边道路交通四通八达，西有三环路，东临青羊大道，北近苏坡东路，南临瑞联路。

■公交路线多达17条，包括5、13、35、37、58、63、83、11、309、403等线路。

■地铁4号线延光华大道往东预计2021年投入使用，距离本工程仅500米。金沙光华双楠根本指标配套资源整体规划■工程本体分析根本指标配套资源整体规划产品类型建筑面积总套数套数比三房11515622%12526037%13515622%四房16010415%180264%合计702楼面地价约7000元/㎡，连建筑，本钱约10000元/㎡建筑规划新古典主义建筑，玻璃幕墙+干挂石材外立面产品规划围合式布局，共4栋，26F，2梯3/4户,面积区间115-180㎡，三房为主，局部四房。考虑局部精装。户型配比工程本体分析结论W(劣势)

项目规模较小且三面临路项目地价较高，未来售价受影响。项目大部分房源为东西向周边小区混杂，定位低端，对项目形象拔升有负面影响。S(优势)

-位于城西2.5环的城市核心区域

-周边各类配套成熟完善

-保利品牌的影响力与号召力

-较高的项目品质（外立面、低密、围合布局、楼间距）小地块好地段多配套差环境高品质贵地价P2

市场背景及定位■市场背景及定位时间土地/金融政策信贷政策行政措施2009分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%严控商业银行季度信贷投放规模。二套房贷政策由“宽松”变为“严格执行”二手房转让营业税免征时限从2年恢复到5年。2010连续六次上调储蓄准备金率，2次加息。开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被"冻结"首套房首付比例不低于30%；二套房首付比例不低于50%，利率上浮10%；暂停三套及以上房房贷，不能提供一年以上缴税或社保交纳证明的非本地居民暂停房贷。居民家庭住房套数应以拟购房家庭成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。申报住宅用地的,经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。78户不以房地产为主业的中央企业退出房地产行业。限购令出台2011房地产营业税上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点两次上调金融机构人民币存贷款利率，累计0.5%部分城市房产税试点二套房首付比例不得低于60%宏观市场中观市场微观市场☆国家宏观调控决心坚决，2021年或将进入三次调控时代。☆限购令，三套房拒贷，房产销售陷入举步维艰困境。☆目前成都各银行信贷紧缩，局部银行已停止房地产贷款，困境雪上加霜。

☆宏观调控开发商面临洗牌，央企保利品牌价值突显；☆中央政府宏观调控与地方政府财政收入之间的博弈存在一定的市场漏洞；☆限购令三套拒贷迫使客户加速终极置业步伐。威胁时机■市场背景及定位宏观市场中观市场微观市场成都市土地市场2010年，成都市土地市场表现活跃，全年累计成交4729亩，环比09年增长7.6%。2010年，成都市市区住宅楼面地价节节攀升，楼面均价达2994元/㎡。从成交土地分布来看，2021年东北方向供地还集中在2~3环之间，西南方向开展相对成熟，3环~绕城将是未来开发热点，市中心逐步淡出土地市场；从成交土地未开发情况来看，主要集中在高新与武侯区。青羊区未开发面积最少，仅41万㎡。区域未来供给乏力，区域在市场上发声较小，非热点关注与炒作区域。

☆2021年土地成交价格攀升，尤其是主城区楼面成交价超过6000元/㎡，预计2021年高价或高端工程增多；☆二环内土地成交少，区位资源稀缺性明显；威胁时机■市场背景及定位宏观市场中观市场微观市场成都市商品住宅市场☆市场存量较大，占2010年供应量的50%以上，未来新增项目竞争激烈；☆成交情况与价格受政策影响明显，2011年宏观方面不容乐观，市场或将再次“冰霜”。

☆2010年供销比仍保持在1左右，整体价格仍处于上升空间，预计2011年房地产市场仍将保持在稳定状态；☆整体上扬，约7700元/㎡的成交均价拉高客户价格接受心理；威胁机会■市场背景及定位宏观市场中观市场微观市场所属片区项目名称物业类型环域占地楼层面积项目定位城西区域金沙云庭小高层住宅2-3环63亩12-13F129-197内金沙低密人文社区西贵金沙精装小高层2-3环44亩9-17F147-175金沙低密高端住宅中海金沙府高层精装2-3环72亩18-31F133-155三千年王都·一座金沙府建发金沙里高层住宅2-3环54亩25-31F80-120人文社区·品质住宅优品道曦岸高层住宅2-3环412亩30-31F80-145优品道集六年之大成之作天际湾高层精装2-3环15亩21-36F76-124外浣花·非别墅·新公馆城南区域中海城南1号高层住宅3环外172亩24F90-330成都新中心CEO官邸蓝光公馆1881高层住宅3环60亩16-18F188-400百年神仙树城市豪装钜著城东区域（紫云府）高层住宅2-3环53亩25-32F80-140超越二十四城·唯有紫云府基于工程楼面地价以及高品质建筑规划，预计工程未来清水售价在万元/㎡之间，本案选取相同价格区间以及类似户型产品的在售楼盘作为竞品对象进行分析。从竞品的根本情况来看，★工程区域内竞品居多，大多集中在2-3环之间，工程规模集中在40-80亩之间，与本工程类似。★竞品清水与精装工程参半，以18F以上高层居多，三房面积段集中在120-190㎡之间。与本工程类似。★竞品定位多与区域发生关联，直接诉求工程的高端定位。■市场背景及定位宏观市场中观市场微观市场项目名称供应面积主力套型本批次供应周去化量（套数）优惠成交均价在售存量面积套数中海·金沙府135-315套三135-19541323-5%1.5(精装)523建发·金沙里86-191套二/三85-12719921%-2%1.2133金沙云庭76-200套二/三76-12722373%-6%1.3157合能·西贵金沙70-170四房145-15210034%-5%1.4(精装)75优品道曦岸60-120套二/三906005一口价6%1.1270天合凯旋天际湾77-260套二/三/四70-22049011%-2&1.6(精装)270蓝光公馆1881188-400套四/五180-28014024%-5%1.8(精装)138城南1号90-330套二/三/四9022022%-7%1.4(精装)418紫云府89-140套二/三89-12818281%-2%1.4206从竞品的销售情况来看，★目前竞品的清水成交均价集中在1.1万-1.3万/㎡之间。精装价格为1.4万-1.8万/㎡，精装标准为2000-4000元/㎡不等。★竞品去化情况并不理想，周去化量集中在2-5套之间，目前各工程的库存量根本在150套以上。

T(威胁)

O(时机)市场背景分析结论工程规划与产品没有天生丽质的优势，与区域竞品比较，没有明显的竞争优势。■市场背景及定位定位背景市场定位形象定位基于宏观市场的不确定性竞品市场的销售现状工程自身的硬件瓶颈■市场背景及定位定位背景市场定位形象定位线上高站位拔升调性，拉升工程市场价值城央绝版收藏级公馆豪宅从地理资源、工程特征、产品特色定位工程+城西2.5环绝版核心地段城市级完善配套地段资源收藏创新建筑收藏保利首个精装收藏高品质住宅产品收藏+保利成都公馆系首发2梯3户超大楼间距低密住宅3000精装本钱■市场背景及定位定位背景市场定位形象定位保利地产合理定价中高端产品++央企房地产文化地产成都楼市销售冠军2021年十二盘全域成都线下定位仍然以高性价比产品吸引客户，通过品牌号召力翻开市场困境有竞争力的入市价格超过区域品质产品高舒居度高建筑品质管家式物业效劳■市场背景及定位定位背景市场定位形象定位城市中心收藏级公馆豪宅工程物理属性：工程精神属性：一处繁华，一世珍藏P3

推售节奏及价格策略楼栋特点价值排序1西侧临西村及市政道路，东西朝向，景观资源较好★★★2景观及产品楼王，南北向，3T2户★★★★★3东侧临电信枢纽大楼，东侧望市政绿化，景观资源较好★★★★4地块相对资源较差楼栋，户均面积最小，临街房源较多★★地块以东西朝向房源居多，总体而言多数房源能够观景，拥有较大楼间距，楼栋资源较为均衡，楼栋价值排序2＞3＞1＞4■产品及楼栋分析中小面积房源占总比例77%，35%房源为125㎡160㎡房源及179㎡房源占总比例23%面积㎡总套数总面积比例1151561794019%1252603250035%1351562106023%1601041664018%1792646545%合计92794100%中端再改为主，少量TOP系及首改产品：■产品及楼栋分析楼栋单元户型面积套数总套数31三房两厅双卫1252521三房两厅双卫13525232三房两厅双卫1252522三房两厅双卫135252合计204■精装楼栋建议1234建议设置3栋为精装房源，面积为125-135㎡，共计204套精装推广：线上通过精装房源包装工程，提升形象，拉升竞争梯队价格挤压：通过销售控制精装修房源出货速度，挤压清水房源出货选择增加：同等面积段及户型，客户选择置业方式增加■精装楼栋建议1134256推货原那么■推售节奏及策略2011年2012年时间节点78910111212345678910推售楼栋3（1）、4（2）1（2）3（2）商铺24（1）商铺1（1）商铺车位推出面积115、125、135（精装）125、160125、135（精装）115、179125、135125、160推售套数20810410478104104销售周期：销售周期控制在18个月内，平均1.5-2个月加推新房源推售策略：精装房源持续贯穿整个销售周期■推售节奏及策略2011年2012年时间节点78910111212345678910115㎡125㎡135㎡160㎡179㎡125㎡135㎡160㎡清水房源精装房源78套52套52套26套52套52套52套26套52套52套52套52套■推售节奏及策略52套■清水房源入市价格判断楼盘名称/类别金沙云庭西贵金沙中海金沙府建发金沙里优品道交易价格1300011000120001200011000交易情况修正指数90%90%90%90%90%交易日期修正指数105%105%105%105%105%区域修正指数110%110%110%110%100%品牌/产品修正指数105%110%100%100%105%修正后价格1418912578124741247410915对比权重（100%）10%10%30%30%20%权重价格（10%）14191258374237422183修正价格12500元/㎡“参考楼盘〞基于客户关注度及工程可比性确定。“权重〞为客户关注度指数与产品差异度指数结合所得。楼盘名称/类别天际湾西贵金沙中海金沙府蓝光1881中海城南一号交易价格1400014000150001800015000交易情况修正指数90%90%90%90%90%交易日期修正指数105%105%105%105%105%区域修正指数110%110%110%95%95%品牌/产品修正指数105%110%100%110%100%修正后价格1528116008155931777513466对比权重（100%）30%20%30%10%10%权重价格（10%）45843202467817781347修正价格15000元/㎡“参考楼盘〞基于客户关注度及工程可比性确定。“权重〞为客户关注度指数与产品差异度指数结合所得。■精装房源入市价格判断预计销售周期约为18个月，总产值约14.5亿元■推售节奏及策略楼栋标准层总面积总面积单价总产值预估3（1）精装52013520150002028000004（2）48012480125001560000001（2）57014820125001852500003（2）精装5201352015500209560000240910634140001488760004（1）50013000130001690000001（1）5701482013000192660000商铺2000

3500075000000车位800

120000135000000合计

1459146000P4

客户描摹1234Factor1Factor2Factor3Factor4核心客户城西早期高端物业人群的改善型置业城西新贵阶层的住房升级久居城西的外地高端客户核心客户构成

成都向来对城西有“西贵〞的青睐情节购置城西住宅的客户，对区域价值的认同感强客户契合度主力客户特征年龄以35-45岁为主家庭结构以子女10-20岁左右的三口之家为主教育程度目标客群具备相对较高的文化修养，多数进修过MBA课程职业政府事业单位、企业中级以上管理人员、技术骨干、私企业主收入家庭收入40万-60万左右，个人月收入在2万以上主力客户购房动机目前住房条件一套以上住房，首改及再改需求购房原因投资或部分自住需求，对市中心物业有特殊的偏爱，希望在城中心安家，享受成熟配套，方便工作购房目的投资和自住各半主力客户购房特征购房次数以再改客群为和投资客为主购房决定性因素地段、产品形态、精神共鸣目标客户特征：中流砥柱+经济宽裕P5工程活动营销■工程活动营销整体思路启势活动亮相活动暖场活动活动组合大型活动引爆工程亮相+调性活动暖场+渠道活动保障工程热销活动策略借助保利品牌资源，通过品牌影响力引爆工程启势整合保利旗下工程资源，实现工程品牌联动，发挥1+1﹥2优势以匹配工程收藏级住宅作品形象定位的暖场活动，拔升工程调性，增加客户对工程精神属性认知。■工程活动营销整体思路启势活动亮相活动暖场活动东西合璧品牌发令基于工程本体素质，无论从工程地块属性、位置、以及定位打造方向，尽管可以借力高端豪宅，我们认为都不能以工程自身作为突破点；因此，工程借以2021年，保利品牌主导城市中央作品，自身产品升级，既能迅速引起关注，又能直接占领起势新高度；将保利地产旗下高端工程品牌整合，尤其是东康桥、西蝴蝶，一东一西2021高端发力，保利精装首发。蝴蝶公馆保利康桥保利中心■工程活动营销整体思路启势活动亮相活动暖场活动2021年保利精装首发上市发布会时间：2021年5月底6月初

■整合保利康桥与蝴蝶公馆，召开保利2021年精装首发上市发布会。

■邀请前期关注客户与既有业主、媒体参加。

■在会上公布精装标准，为前期客户办理VIP银卡。

■以保利精装为话题引起行内外关注与热议■工程活动营销整体思路启势活动亮相活动暖场活动入市活动〔主推〕英国皇家蜡像馆成都首展时间：2021年6月中旬〔售楼部开发〕延续保利“文化地产〞品牌形象，以大型文化展示类活动拉开工程亮相通过媒体炒作，形成社会关注与热议，快速提升品牌知名度。吸引社会群众与潜在客户到访参观，聚集现场人气，传播工程信息。活动节点：蝴蝶公馆亮相及事件营销活动活动时间：5月下旬—6月初活动形式：售楼部内设置一玻璃柜，展示巨型钻石蝴蝶〔水晶制成〕。同时，配合售楼部内蝴蝶放飞活动。合作方： 水晶制作公司；蝴蝶养殖场； 活动公司负责产品发布会活动具体执行。活动目的：通过巨型钻石蝴蝶展，迅速引起媒体炒作，同时借助蝴蝶公馆线上高调形象，吸引客户探索欲望，彰显其奢华。■工程活动营销整体思路启势活动亮相活动暖场活动钻石蝴蝶秀〔备选〕■工程活动营销整体思路启势活动亮相活动暖场活动■工程活动营销整体思路启势活动亮相活动暖场活动周周超双百时间：销售期启动2021双百战略，以调性活动和人气活动暖场，确保周末两日每日来访量不低于100组，提升售楼部人气；工程联动，保利旗下各大工程活动联动，保证资源优化利用，同时扩大活动规模，有利于线上传播，活动造势，工程夺声。■工程活动营销整体思路启势活动亮相活动暖场活动■工程活动营销整体思路启势活动亮相活动暖场活动马未都“收藏那点事儿〞——成都私人藏品展展示藏品主要是与潜在客户记忆有关的生活物件地点：蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员：马未都、成都收藏界专业人士、渠道客户■工程活动营销整体思路启势活动亮相活动暖场活动波士堂财经论坛论坛主题：传媒精英看成都元素地点：蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员：波士堂主持人、传媒精英、银卡客户■工程活动营销整体思路启势活动亮相活动暖场活动外国精美甜点大狂欢活动内容：提供意、法、日、中等国的精美甜点现场品尝地点：蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员：渠道客户、美食专家■工程活动营销整体思路启势活动亮相活动暖场活动全“成〞寻宝活动内容：针对全成都的收藏爱好者，邀请全国知名鉴宝专家，免费鉴宝。地点：蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员：收藏爱好者、鉴宝专家、主流媒体、渠道客户■工程活动营销整体思路启势活动亮相活动暖场活动P6工程渠道营销来访意向客户需求约1500组首批次推售房源需求来访至少1500组，蓄客时间约2个月，即60天；需求每日来访意向客户约25组，周均125组；■工程渠道营销整体原那么渠道策略■工程渠道营销整体原那么渠道策略推广渠道内容节点预计意向客户数量报广保利精装首现城西进场前期及亮相期200组电话营销电话陌拜城西及资源客户进场前期200组渠道拓展点对点拜访、巡展派单进场前期400组起势活动现场大型活动正式接待期400组双百计划暖场活动正式接待期200组其他渠道短信、网络等前期及正式接待期100组■工程渠道营销整体原那么渠道策略渠道工作主要在亮相前〔约4月初-5中下旬〕集中开展。渠道方式以营销+渠道拓展〔派单、摆展、点对点拜访〕的方式组合开展渠道拓展重点针对区域内的高端客户，包括大型事企业单位中高管理层、高端社区、高端娱乐消费场所客户等。方式持续时间渠道方式渠道对象预计意向客户数量电话营销4月初至5月中旬电话营销西门成熟小区业主资源保利西门项目来电、来访、成交客户资源成都区域中端成熟项目业主资源竞品楼盘客户资源200组渠道拓展4月下旬至5月中旬点对点拜访1.西门片区企事业单位：四川职业艺术学院、四川行政学院西校区、中国水利水电第四工程局、西南财经大学、四川省实用中等专业学校、曙光大厦、信合大厦、荣华大厦、中国电信枢纽、成飞集团、成都市国土局、四川省气象局、四威电子大厦、四川省委党校、成都烟草100组摆展、派单2.西门片区成熟中高端社区：二十一世纪花园、齐力花园、嘉逸花园、锦卉苑光华园、香格里拉花园、博瑞都市花园、大陆·紫云金沙、金沙银座、金沙名庭、天合凯旋城、水岸格林、博瑞优品道、齐力光华岁月、水木光华、望郡、上城·成都花园、金沙园、金沙顺苑、听城、西城花园、金沙西园250组摆展、派单3.西门片区卖场及高档休闲餐饮会所：万达国际影城、乐宾百货、仁和春天百货、人人乐优品道店、麦德龙、成都市劳动人民文化宫、人人乐光华店、博文高尔夫休闲会所、一品天下餐饮街、天鹅湖半岛会所、天鹅湖高尔夫俱乐部、银滩鲍鱼火锅酒楼、金沙遗址旁高档餐饮街（金凤路）、周边4S店、加油站150组■工程渠道营销整体原那么渠道策略P7工程推广炒作线下性价比产品+软文炒作标题：品牌角度：保利公馆系精装产品-成都首发区域角度：左拥浣花、右揽金沙，蝴蝶公馆的前世今生产品角度：蝴蝶公馆，极致产品