辽宁宝庆·怡丰城项目价格策略报告86p

宝庆·怡丰城工程价格策略报告*目录*1.综合市场分析2.竞品市场分析3.工程SWOT分析4.工程价格影响因素5.工程价格定位6.工程整合推广策略7.工程推售及开盘策略PART

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综合市场分析2012年中央相关部委坚持房地产调控不放松2012年金融部门关于房地产调控表态新国五条，一定程度上削弱改善性需求，导致成交量下滑*宏观市场环境*2021年一二线住宅市场成交量持续攀升，价格走稳，奠定整体升温基调*宏观市场环境*三四线城市由于曾经开发过度，可能存在量价齐跌的隐患三四线城市住宅供大于求的现在已初显端倪。2021年中，唐山、烟台、营口、常州、贵阳等城市在这一时期出现开发商扎堆儿，工程销售困难的局面。局部三四线城市根本提前透支了房地产业的开展，却没有在经济增长上得到相应成果。城市开展潜力将成为三四线城市地产前景界定的核心城市房价上涨空间逐步缩小三四线城市需求存在制约新政策环境力度倾斜及制约ONETWO宏观经济形势及固定资产投资制约THREEFOUR*城市市场环境*资源型交通枢纽城市，城市开展潜力较大，具有地产长线成长根底隶属辽宁营口市，交通便捷，是少数具有稠密交通网线的县级市，是连接营口港、鲅鱼圈港及大连港“三港一市〞沟通全国的纽带。大石桥市位列2021年全国百强〔市〕第48位，素有中国镁都之称。*城市市场环境*城市规划开展，进一步加快城市化率，带来新的契机与需求大石桥市的城市战略规划总面积300平方公里，城市南移西拓、工业北上东进，南部将是城市的中心区。规划面积200平方公里，包括老城区和新城区。目标城市人口规模55万，进一步提高城市化率，给地产开发带来机遇。市内道路将形成“六横四纵一环〞的布局。六横即蟠龙大街、石桥大街、镁都大街、渤海大街、金牛山大街和望海大街；“四纵〞，即疏港路、货场路、哈大陆和三山路、“一环〞为北外环、东外环、上白线以及老边外环连接在一起形成大外环。城市核心区及主干道交通便利区将进一步提升资源价值*城市市场环境*城市经济开展速度较快，居民具有一定的购置能力，市场孕育需求国有建设用地供给表*城市市场环境*2021年销售面积走低，2021年市场趋于上扬，与宏观走势趋同大石桥2021年5月房交会一手市场成交金额约5.5亿元，成交面积1900余套，预计全年销售额在12亿以上，在量价上觉2021年度有所上升，说明大石桥市地产环境与整体宏观地产走势相近，预计2021年会进一步释放刚需，价格相对稳定略有上扬。大石桥2021年房地产施工面积1067650㎡，同比下降19%，新开工面积430440㎡，同比增加2.3%；全年销售面积381653㎡，同比下降20.3%；销售金额10.2亿元，同比下降13.1%*城市市场环境*大石桥整体销售情况良好，销售价格逐年稳步攀升，年均涨幅约8%左右大石桥市现今地产开展速度平稳，呈现出健康良性的态势，自然需求增长促使整体销售情势良好，价格年涨幅在8%左右。新区成为开发热点，普遍是大盘形势开发。与市区价格差距不明显。大石桥市在售楼盘均价在3300-3500元/㎡左右；工程去化周期适中，整体销售情况较好；购房客户90%以上是大石桥市区和周边乡镇居民；老城区产品形态以多层为主，小高为辅体量小，户型以两室为主；石桥大街东段的新区是房地产开发的集中点，本区域开发规模较大，普遍在20万㎡以上，销售均价低于市中心300-400元/平方米。*小结**小结*政策“紧”价格“稳”市场“良”竞争“强”大石桥市整体销售情况普遍良好，自然需求量具有相应的保证。由于新区规划发展石桥东路区域市场，开发量及市场放量增加，未来竞争相较于其他区域较为激烈。2013年政策持续看紧，但是在保持合理性需求的前提下，利于促进刚需，但是一定程度抑制改善需求。价格平稳上涨保持年8%的增长，市场价格健康，项目间价差不明显。PART

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竞品市场分析赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院〞，海量专业资料每日更新中！添加Q群140908613，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送东珠美地四季春城百亿大公馆四季花城新桥城丰华·伊甸园水晶尚品宝庆·怡丰城兴隆摩尔*竞品分布图**竞品概况*均价：元/㎡丰华·伊嘉园新桥城工程名称200025003000350040004500多层四季春城高层星河国宝富华嘉园东珠美地四季花城5000价格平台比照：通过上图的价格比照，可以看出市区工程的高层价格要高于本案所在区域价格300—500元/㎡。

市区本案所在区域*竞品概况*区域竞品价格比照*竞品概况——主要个案信息*新城区核心，大盘开发模式，前期开发口碑较好，去化情况优于周边楼盘。*竞品概况——主要个案信息**竞品概况——主要个案信息*工程拥有多层、小高层共30栋，目前销售约60%，整体去化速度较好。*竞品概况——主要个案信息**竞品概况*区域竞品优劣势比照劣势区域：工程所在区域为未来商业中心，而本工程在距离上优于竞品规模：工程体量小，建筑面积共5.18万平，仅6栋高层。规模小于区域内两个竞品，无规模优势物业类型：区域内竞品物业类型多样，包含别墅、多层、高层，而本工程仅为高层产品，物业类型较为单一，竞品品质要高于本工程内部配套：竞品园区配套成熟，拥有会所、幼儿园、健身馆等，而本工程自身配套不成熟客户：由于竞品物业类型的多样及配套成熟，大盘的影响力，客户在选择上更倾向于竞品品牌：竞品入市较早，在区域内有一定的口碑*竞品概况*PART3工程SWOT分析赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院〞，海量专业资料每日更新中！添加Q群140908613，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送*工程根本参数*工程占地面积13444㎡，由六栋高层建筑构成，南侧三栋单体，北侧三栋单体，中间为围合式园区。综合而言工程体量小，建筑类型单一，园区景观有限，自身竞争优势略显薄弱。小体量、高层工程*工程根本参数*1#2#3#为17层2单元一梯三户结构。底部两层为网点。4#6#为18层3单元一梯两户结构。底部一层为车库和储藏室。5#18层2单元一梯两户结构。底部一层为车库和储藏室户型上60-70平区间占比33.2%、80-90平区间占比54.2%、90平以上占比12.6%六种户型、80-90平区间为主力*工程配套*处于未来城市核心商业地段、交通方便、配套待升级商业配套：距离兴隆大家庭摩尔世界500米，处于未来城市核心的中心位置。景观配套：临近大石桥市景观河工程。景观环境优势突出。生活配套：幼儿园、会所（周边）、超市、餐厅等处于未来城市核心转移的中心地段，区域开展潜力大，且临近主要交通干道，到传统商业中心区的车程仅为2公里，距离本钱较小，区域界线较为模糊。一定程度削弱了区域抗性问题。现阶段工程周边存在假设干已开发工程及待开发工程，一方面保证区域的活力也增加了区域销售竞争压力。*工程产品力*工程可诉求产品力价值及附加值项有限，需要打造营销概念卖点工程体量有限，与成型工程或者待开发大型工程间存在硬件上的差距，因而产品力综合素质以及配套附加值上并无实际优势，且均为高层产品，缺少高端物业形态提升价值，所以只有概念营销精准客户定位才有利于工程突围。工程体量小，园区及配套相对有限；大尺寸观景飘窗设计，空间通透，阳光充足；智能化安防系统；产品力价值有限*工程客户*前期自然到访客户统计显示：区域在大石桥市城区及周边镇区，城区及镇区分布根本平均。主力咨询户型较平均，E、F户型稍多。选择以婚房等刚需为主。前期C、D相对较少，近期受到兴隆工程开工影响，换房需求客户渐多。外乡客户为主体客群，区位界线小，表达以刚需性需求为核心的特点价值取向支付能力家庭生命周期客群分类产品需求三大细分维度工程准确的客群界定至关重要，关系到工程定位与诉求的合理把握，直接影响工程销售的好坏，本项体量小、产品均好性较低，并根据前期客户到访情况及周边竞品等判定工程为中等定位，主力客户群为刚需及一次改善型客群。刚需性客群一次改善型客群*工程SWOT分析*SOWT1.标准户型、标准格局2.板式住宅，阳光通透3.园区绿化小品具有特色4.交通便捷5.临近景观河有环境景观根底1.只有高层产品2.体量小，配套有限3.临主干道，存在噪音危害4.临近热电厂，有粉尘危害5.交房时间与现房产品处于劣势6.目前周边配套有限，区域尚不成熟1.区域规划为未来城市核心区，潜力大2.兴隆摩尔世界的开发为区域价值提升带来契机，成为工程的直接商业配套。3.区域配套的逐步完善，提供工程配套支撑。1.区域存在一定量的大盘竞争工程，竞争优势突出；2.与传统中心区比较没有明显的价格优势。*小结*放大地段优势，精准客群定位，独特主题诉求，趋利避害中档次、刚需型、地段性出那么繁华，入那么宁静稀缺地理区位下的爱主题社区实虚PART4工程价格影响因素以刚需及一改客群为主，价格决定因素在于工程的资源优势*竞争*旧城区以多层住宅为主价格上与新兴区存在相对竞争力周边工程综合实力较有优势，区位资源共享下难以突围出现价格受整体市场竞争抑制*客户*六类客户中低档需求为核心

根本栖居、根本改善为主要客户价值倾向需求，对价格敏感、讲求性价比优势栖居单身生命周期描述：未婚的独居单身青年，年龄集中在20-25岁；支付能力：较低。价值取向：根本栖居，为了拥有一个属于自己的栖息之所，拥有独立的生活空间情感取向：理性，保守、注重实际；功能产品需求：朝向：——地段：交通便利，公共交通体系完善户型：零居、紧凑型一、二居面积：30-50平米零居、50-60平米一居、65-80平米二居建筑形式：倾向选择高层，塔楼配套：较完善的生活配套、商业配套设施环境：一般，较嘈杂，建筑密度较高，绿化园林景观面积较小*核心客户描摹*36*核心客户描摹*栖居两口生命周期描述：25-30岁的年轻夫妻，无子女；支付能力：较低；价值取向：根本栖居，为了结婚后有个属于自己的家，满足根本居住需求；情感取向：理性、保守、注重实际、考虑长远；功能产品需求：地段：与父母住处或者工作单位距离较近，周边交通较为便利，公共交通设施完善户型：紧凑型二居面积：80-100平米建筑形式：倾向选择高层、小高层，塔板楼均可配套：完善的生活、商业配套设施、休闲娱乐场所环境：一般，建筑密度较高，绿化园林景观面积较小*核心客户描摹*栖居三口生命周期描述：夫妻二人+一个未成年子女；支付能力：较低；；价值取向：根本栖居，最低限度的满足一家三口独立生活之需要，同时考虑方便孩子就学；情感取向：理性、注重实际、家庭观念强、考虑长远；功能产品需求：地段：公共交通设施完善户型：紧凑型二、三居面积：80-90平米二居，110-130平米三居建筑形式：倾向选择高层、小高层，塔板楼均可配套：有教育配套、根本社区商业配套、平安的孩子活动场所环境：一般，建筑密度较高，绿化园林景观面积较小，设计缺乏亮点，安静度较低*开发商预期*工程利润最大化形成持续性溢价根本取决于市场及产品品质受销售及推广综合影响*小结*稳中求胜，步步为营，溢价攀升PART5工程定价策略利润最大化市场占有率品牌加速资金周转利润最大化*工程定价目标*方向条件方式工程体量有限无需持续品牌打造；工程去化周期短资金流转速度可以保证；因而最求最高利润是明智的；保证持续放量，后期在促销刺激下，不断攀升溢价空间实现目标；低开高走高开低走稳定价格平开高走*工程定价策略*方向条件好处工程体量小销售周期短；产品均好性缺乏，市场竞争强；保证工程初期入市利益；后期调价有利于增强工程价值肯定和市场信心；平价奠定竞争调性，展示品质；*工程定价——竞争定价*设定标准参考修正区域均价营销修正市场比较营销修正*工程定价——竞争定价*工程选择——东珠美地、四季春城、星河国宝、新桥城市场比较内容——总体规模：工程的规模效应〔6％〕风格形象：工程建筑风格、建筑形象〔5％〕产品特点：规划特点、户型特点、平面布局〔10％〕景观环境：外部景观及小区环境规划〔8％〕入市时间：入住时间，工程形象〔8％〕区域交通：交通便捷性〔12％〕地段价值：土地价值、升值潜力、客群基数〔30％〕综合配套：城市配套及社区配套〔15％〕品牌价值：品牌带来的价值提升空间及工程认可度〔6％〕注：所选工程为与本案同区域的两个在售工程，以及市区两个期房在售工程，产品类型都以高层、小高层产品进行比较。*工程定价——竞争定价*在不考虑工程溢价因子的情况下，工程的比准价格为：

——3539.25元/平方米——*工程定价——客户需求定价*根据2月16日——至今的300组客户群分析来看，本工程90%以上的客户是刚需客和周边乡镇改善性客户，因此他们对价格较为敏感。刚需客户〔核心客户〕周边乡镇改善型客户〔主要客户〕全是范围内的刚需客户60%30%10%周边乡镇改善生活环境的客户为子女买房的客户首期、总价首期、总价对价格的关注点构成比例300035004000*工程定价——客户需求定价**工程定价——客户需求定价*赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院〞，海量专业资料每日更新中！添加Q群140908613，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送*工程定价——入市均价*3500元/平方米根据工程比准均价及客户最高承受价格本工程前期入市最终均价为：3400元3700元4000元4300元4600元区域开展阶段工程价格开展进程定位高度时间轴向初期起步后期销售*工程溢价预期**工程楼层价差拟定*一户一价，水平价差与垂直价差在保证均价实现的前提下随市场浮动原那么上当市场状况较好时，价差幅度大，当市场状况不佳时候那么相反；因为本工程产品单价水平在市场上同产品定价中呈现中高性，因而建议价差幅度略小于其他工程，更适合市场目标客户的需求。建议垂直价差在50-100元之间，以9层为基准层；水平价差以细致的户型朝向采光等为界定点进行区分；*工程调价策略*放大调价的积极影响，减少条件带来的负面可能性调价顺序上建议在已销售套数较多的情况下可先调高已售户型的价格，借此拉大与为销售户型的差价，以促进未销售的户型；如果已售的套数较少就全面调高价格，造成全面上涨的印象，或提高某些条件特别好的户型，以促进剩余户型的销售；均价调整差价系数调整付款方式调整优惠折扣调整团购降价法调整随楼赠送法调整综合运用组合策略实现溢价PART6工程整合营销策略*整合营销策略*借势而动，概念包装精准打击，价值延伸借“兴隆摩尔世界〞之东风，借势宣传，借力成长主题社区打造，精准对位客群，情感诉求提升价值*关于工程形象诉求*现阶段诉求和形象展示尚缺乏以狙击目标客群；价值·核心·地位·财富，诉求抽象，段位过高；单页形象沉闷，缺少新意，无法放大小体量工程的灵动优势缺少概念包装与形象诉求，没有有效的为后期工程提升打下根底，没有切实的营造客户好感*概念包装*宝庆·爱予城纯居住型爱主题社区悦己之爱亲情之爱爱情之爱*推广演绎*邂逅都市浪漫，尽享一线景致，“出那么繁华，入那么安宁〞的现代都市精神家园。主题社区，全面推广以“爱〞为主线，增强工程个性与形象价值性工程从营销上从区域突围，展示小体量工程的特色诉求。通关线上线下双传播，扩大口碑影响力及市场认知度，从广告视觉与形象品质上出线，为工程形象建立及首期价格升级做系列根底。*推广演绎*主题社区，全面推广以“爱〞为主线，增强工程个性与形象价值性六栋围合景观中心，设计别致的小桥流水，让居住者在城市喧嚣中体会到世外桃源的意境，更增添生活舒适度*推广演绎*主题社区，全面推广以“爱〞为主线，增强工程个性与形象价值性咫尺城市繁华，核心之享*推广策略*借势而动，贴身肉搏，跟紧“兴隆摩尔世界〞宣传工程紧跟“兴隆摩尔世界〞宣传节奏，挑选适合通路表达就近资源借势性，从而提高工程价值与市场认知度。选择相似媒体通路选择贴合的区位诉求借势其活动，其资源，紧跟其节奏*推广原那么*以小搏大，经济先导，阶段性区隔工程销售推广费用控制在整体销售额的3%以下，根本拟定在1.5%；工程将靠前期形象塑造及后期口碑传播来实现快速去化，价格攀升，推广遵循经济性，以不同时间段及销售节点调整营销推广强度。线上、线下组合拳有的放矢，精准通路*小结*价值攀升需要营销依托，工程个性诉求与形象恰好的奠定了根底弥补了缺乏打造主题概念，形象全面升级突围枯燥竞争，个性彰显魅力营销通路组合，策略决定收效自我提升，借势兴隆，价值飞跃PART7工程推售及开盘策略123456石桥大街*工程推货策略*工程开盘首推3#、4#、5#号楼其中一个单元，共226套。推货理由：首次推货户型从60.59——107.24平的产品都有，增加客户对产品的选择性。3#、4#位置稍差于其他楼栋，靠近供热厂，同时也为后期溢价打下根底。本次推出户型占此户型百分比本次推出户型面积段比例*工程推货策略*此次推出户型以80—90平方米的面积段较多，因为本工程户型中以此面积段为主，而90—120平户型较大，市场需求度不高，因此，推出少局部试水，60—80平的户型较少，本次少量推出，为后期销售的溢价及去化打根底。123456石桥大街开盘热销公开认筹推盘进度持续期持续期蓄势预热蓄势预热期开盘热销期持续销售期准现房销售期现房销售期二次加推工程节点要求引爆市场利润最大资金回笼销售周期销售周期16个月5月中旬6月——7月8月——9月以上销售周期为预定时间，三月份定营销推广方向至五月认筹，要消化226套房源在时间上略显仓促，故具体认筹即开盘时间需根据蓄客情况及工程进度等综合因素考虑。10月11月—12月3月中旬开工营销排期阶段执行首开阶段推广节奏12月首次开盘推广主题销售节点推广诉求10月内部推介春节热销公开认筹〔4-5月〕持续销售〔8--9月〕开盘热销〔6-7月〕二次加推〔10月〕11月1月产品加推新城中坚·爱予城媒体组合集中发力，工程信息终端传达，全面蓄客与推售咫尺城市繁华，核心之享爱予城，爱之城蓄能集中释放，开盘引爆市场产品加推迅速去化纯居住型爱主题社区区域升值潜力，工程增值保值细节感动区域让爱升温炒作线索持续热销气氛，产品加推迅速去化销售效劳攻略完善的行销团队专业的培训体系创新的管理模式标准的工作流程独有的客户资源我们的5大团队保障专业团队专业度、满意度完善的行销团队

360°全方位客户服务体系平均来说：一个人满意，他会告诉身边的6个人平均来说：一个人不满意，他会告诉身边的12个人客户满意度——全方位展现从客户感官素求出发，在细节之处体贴客户，满足客户需求传递工程讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台建立情感交流，为后续工作的顺利开展奠定根底售中效劳售后效劳售前服务感官营销，一切从懂得客户开始……优势/客户满意度及现场管理感官营销客户满意效劳客户0流失永续进行客户需求满足客户需求深度挖掘客户需求调查定制化参谋效劳客户维护保养优势/客户满意度及现场管理从客户有意到访前就开始对客户需求进行有意识的挖掘，再通过接待过程中的接触和效劳以及后期的客户修养，配合各种相关执行手段，我们将使用感官营销客户满意效劳，争取最大限度保有客户，并实现良性循环。执行手段接待中购买后到访前优势/客户满意度及现场管理1、感官营销客户满意效劳体系——到访前的客户效劳从需求调查到效劳定制化售前效劳作为感官营销的前奏，在客户到访前，就开始有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化效劳。这些工作作为感官营销的前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感。优势/客户满意度及现场管理2、感官营销客户满意效劳体系——接待过程中的客户效劳视觉听觉嗅觉触觉心理从客户需求出发售中效劳感官营销具体兑现在销售现场管理、销售道具、销售说辞、客户认购、签约、入住流程、售后效劳等多方面，充分满足客户的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理〞的感官素求。向广阔消费者展示企业文化和经营理念，树立品牌形象。优势/客户满意度及现场管理温情速递拒绝冷漠售后效劳3、感官营销客户满意效劳体系——后续的客户修养效劳优势/客户满意度及现场管理专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障系统培训三步走优势/客户满意度及现场管理专业知识市场调研产品分析房地产从业人员必须了解的最根底的专业常识，包括房地产市场、交易程序、建筑常识等。时刻加强从业人员的专业素质是参谋管理培训课程的一贯要求。TEXTTEXTTEXT房地产知识TEXTTEXTTEXTTEXTTEXT合同及金融贷款整体市场供求分析区域市场竞品调研自身产品解读分析销售说辞凝练与润色了解整体市场供求状况，对周遍在售楼盘进行市场调查，使销售人体及时掌握房地产市场。调查内容包括地理位置、区域交通、公共配套、人文环境、价格组合、付款方式、广告策略、销售执行、市场需求等逐一了解，并考核上岗。知己知彼，方能百战不殆。收集和整理工程答客问手册，牢记产品信息和关键数据，结合自身与市场竞争情况，对工程进行综合分析研究，最后转化为销售语言并传达给消费者。对产品的熟悉程度将直接反映出销售人员的专业度，并影响客户