2009苏州首开相城区项目市场研究以及定位报告112p

同策研展部2009年8月首开相城区项目市场研究以及定位报告谨呈：市场研究部分结构地块价值研究项目主要问题导出机会点挖掘宏观环境和市场研究战略制定及物业发展建议宏观环境和市场研究苏州印象苏州经济整体高位运行，城市消费力强，长三角综合实力三甲苏州城市位置靠近上海，受其辐射，容易获得利好200公里第2位第5位苏州经济处于高位运行，位列江苏第一，长三角第二苏州可支配收入和消费水平位居长三角第五2008年长三角城市GDP排位图2008年长三角城市可支配收入和消费支出情况亿元元—资料来源：国家统计局—苏州人口苏州本地人口基数大、外来人口不断涌入，保证充足的购房潜在需求苏州人口总体保持增长的态势，08年少量下浮，总体维持在8‰的增长03-08年苏州常住人口增长情况第4位苏州外来人口比重逐年增加，截至2008年已经达到苏州总人口的45%—资料来源：苏州统计局—08年各主要城市常住人口苏州常住人口在主要城市中排位第4，仅次于一线城市0.08%03-08年苏州常住人口构成45%产业结构苏州超强的第二产业和快速挺进的第三产业，将衍生出具有鲜明特点的潜在购买群体三大产业占GDP总值比例为：第一产业1.7%

第二产业63.7%

第三产业34.6%当前苏州产业结构呈现以制造业为主，服务业不断发展的态势，该结构表明苏州市场的消费群体来自于：私营业以及众多外企和知名企业苏州本地人凭借良好的传统私营经济，一直保持比较好的收入苏州大量的内外资企业，尤其是制造业和高科技产业，不断致富苏州，更带来了大批的高知人才全市轨道交通建设和高速道路改造火车站改造工程两大区域中心的启动园区园区三期的持续发展青剑湖副中心的兴起世界机器人足球大赛独墅湖高教区吴中区整合太湖度假区，着力发展越溪副中心的崛起高新区长江路沿线商业的规划新区科技城的整体建设的初步完成城市规划各区域鲜明的城市规划，保证了城市整体的健康发展态势，同时也是房地产能够持续长久发展的动因地产格局苏州按照行政区域划分为五大板块，各具特色房地产市场五大板块划分各具特色、封疆为政拥兵自重、蓄势待发区域“统治者”园区外籍军团争峰：如中海、万科、仁恒、栖霞建设等；相城区招商先行，恒基、合景、首开跟进；新区新港、新创、永新本土垄断吴中区吴中地产领先，招商、新城、首开共同发力中心区本地小开发商拾得一些小地块，共分一杯羹市区：寸土寸金的土地价值，独特的园林别墅园区：苏州标志性区域，房地产大鳄聚集新区：调整阶段，边缘板块的开发，本地开发商垄断吴中区：依托丰富的山水资源，着力打造特色地产相城区：全新区域中心的建设，道路体系的完善，蓄势待发苏州房价2004年以来，苏州各区房价一直保持着稳定快速的增长势头纵观苏州商品房住宅价格走势，大致分为两个阶段：1999年至2003年由于市场不成熟，由于受成交量小、市场变化大等原因影响，价格走势稳定性不够2004年以后，苏州房地产进入稳定高速发展阶段，住宅价格一直保持着13%-17%左右的增长，幅度逐渐稳重小升相城区区域价格处在全市的低位07-08年苏州全市商品房供求比—资料来源：苏州房产网上销售系统—房地产大市整体房地产成交态势良好，经宏观调控，2009年年后楼市回暖，迎来成交高潮价格回归后，趋于平稳“水城、花城、商城、最佳生态人居城”四城结合是相城区的定位目标由传统的镇镇各自为政，向统一规划的集约方向发展（区域一体化）2007年,全区经济继续保持平稳发展的态势实现地区生产总值194.47亿元,比去年同期增长17.8%城镇居民人均可支配收入17825元,增长11.0%;农民人均纯收入9170元,增长13.0%相城简介相城区作为苏州的新兴片区，处在全新规划的阶段，未来的发展趋势良好相城房地产相城区房地产当前处在供小于求阶段，整体房价也逐渐趋于稳定2009年以来，供需比逐渐减小，3-5月份，已经出现了供小于求的现象，整体的市场相对较为健康。从成交情况看，除了传统的淡季意外，相城区的成交情况一直想对稳定；从价格来看，2009年年后价格相对稳定。区域划分按照地域性和区域特性，我们一般将相城区划分为中心板块和乡镇板块相城区中心板块黄埭镇渭塘镇阳澄湖镇乡镇板块相城区乡镇板块具有非常强的区域性，同时以低密度景观住宅为主朗悦湾领岛别墅春申景城建邦唯园水岸风景半岛名墅盛世江南爱丁堡西子花园区域开发零散分布，景观资源优越；低密度住宅为主，普通公寓为辅，价格相对较低以区域客户为主；项目名称体量物业类型均价建邦唯园7.6万独栋、联排、双拼联排7500-8000，独栋13000冠城水岸风景11.9万小高层、联排小高层4650半岛名墅14万独栋、联排、叠加联排7200，独栋12000，叠加6000盛世江南5.2独栋、联排、叠加叠加4738，联排6638，独栋6538阳澄领岛别墅7.9万独栋、双拼独栋9500，双拼7500朗悦湾19万多层、小高、联排多层6700，小高5400，联排8000恒励西子花园7.3万小高层5600中惠爱丁堡9.9万小高层、联排小高层4000，联排7600-7900春申景城12.7万多层、小高层多层4800，小高层4500中心板块中心板块分为老中心区和规划的新中心区，本案位于新中心区华城国际上上城康桥丽都香城花园晨曦馨苑尊园欧风丽苑郦岛原墅苏虞张齐门北大街本案春申湖路中心板块区域住宅市场处于初级发展阶段，容积率相对不高，体量较小，物业类型混杂，公寓价格从年初的5500上升到6300左右板块项目名称物业类型容积率占地面积建筑面积总户数均价齐门北大街西上上城小高层1.8总11.3万总21万11935600-6300合景峰汇国际（小）高层一期2.234.8万约100万一期18726300-6500齐门北大街以东康桥丽都（小）高层，联排1.610.7万总21.4万664公寓售完中惠晨曦馨苑高层、叠加1.512.3万总18.5万1373高层6200印象6座多层、小高层————多层6800小高层6200香城颐园小高层1.611万18万10006500欧风丽苑小高层1.613.4万总24万7186200郦岛Ⅱ高层、别墅1.3总9万12万2486100三江尊园联排、叠加0.716.45万6.32万186联排12480叠加10560主力面积区域市场存量主力面积在95-130平米，85平米以内房源已经去化完毕，成为市场空白虽然上上城主力面积在75-110平米，康桥丽都主力面积在80-120平米，但目前区域内上上城、康桥丽都、郦岛项目的公寓都已尾盘，将不对本案形成竞争；目前区域市场存量中，主力面积主要在95平米以上；截至200年7月苏虞张齐门北大街本案春申湖路合景峰汇恒基地块恒顺地块雅戈尔地块后续供给后续的公寓储备用地主要集中在恒基和合景两个项目，合计潜在供给在130万方左右板块项目名称总体量2010余量齐门北大街西合景峰汇国际住宅55万住宅50万恒基住宅60万住宅60万齐门北大街东帝豪9.4万9.4万君地实业5.9万5.9万恒顺地块12.6万12.6万君地地块通过上述从宏观到微观的概要分析我们发现：1、苏州市场健康向上发展2、区域市场稳定持续前行3、区域市场处在初步发展阶段，上升空间大4、区域市场后续供给量也比较稳定大势稳定，市场良性发展，本案的竞争压力不大地块价值分析宗地指标本案为相城区未来新中心区域的、以小高层、高层为主的公寓项目地块位置占地面积用途出让年限容积率建筑密度绿化率成交总价楼面价上涨幅度相城区春申湖路北、城区中学西1号113285居住和商业70，40＜2.5＜40%＞30%70000万元2427

元/平米54.5%90平米以下占40%按照上文的板块划分，本案处于相城区未来新的区域中心之中，将会与恒基、合景等大盘形成直接竞争；本案的总建筑面积28万方左右，属于中等体量社区，容积率2.5，物业类型将以高层、小高层为主商业体量没有具体限制，可以根据市场情况设定；地价分析相比周边地块，本案的地价高出200-1000元/平米，导致售价缺乏弹性本案楼面价高于周边200-1000元/平米，高于另四块地均价约28%；开发成本提高；四至分析周边多为规划，“T”型水系贯穿，项目被分割为四块东西规划道路西：规划道路南：恒基商办地块东：规划道路北：朝阳河东：水系配套分析本案当前周边配套匮乏，并且缺乏强势资源御窑小学相城试验中学万达广场（家乐福）大润发家乐福相城医院陆慕商业中心元和塘中翔商贸城陆慕中学小学相城大道商业集中带菜场项目界定诠释项目界定远离相城区老的中心周边配套缺乏，无强势资源位于新规划中心，重点发展区域问题界定高于目前市场的楼面价相对较高的容积率周边资源有限成本高，限制项目发展劣势汇总1、市场稳定，但价格认知度低，成本较高区域房价稳定在6000-6500元/平米，但本案的楼板价接近2500元/平米，“面粉”价格过高【核心问题——本案的成本相对较高，同时受到恒基与合景两个超级大盘的牵制，如何在价格不占优势的情况能够脱颖而出】2、市场竞争的绝对程度不高，但面临恒基与合景两大项目的包夹，成本不占优势恒基住宅楼板价1376元/平米、合景住宅楼板价1332、2220元/平米机会点挖掘项目机会点的挖掘区域价值市场机会营销层面客户关注城市规律苏州快速的城市化进程下，对于新城市中心的渴望明显（1）北环路改造工程（2）人民路延伸（3）东环路沿线改造（4）轨道交通（5）各区域道路设施的修建（6）沪宁城际铁路

城市建设大事件——道路建设和轨道交通是城市扩张的最重要因素之一苏州当前在第三阶段——主动郊区化阶段的同时悄然向第四阶段进发，城市对于新中心的需求强烈仅仅是商业中心地段价值以城市综合体带动新的区域中心建设如火如荼40万方的天都花园150万方的世茂运河城50万方的万达广场地段价值相城区在两大巨舰的带动下，凭借优势道路体系也将真正构建成为新的区域中心，乃至于城市新中心金砖大道天堂岛姑苏台人民路临顿路广济路区域机会点区域价值大于个案价值，本案将以跟随策略，在恒基与合景峰汇国际之后上市，“坐享其成”区域价值将随着新的CBD的建设而大幅度提升；恒基与合景两大巨舰将成为区域中端乃至中高端品质大盘；区域价值和楼盘档次的提升并然带动整个区域房价的上扬；本案紧靠恒基与合景两大项目市场机会点1相城区市场项目档次在逐渐提升，但整体产品力仍相对较弱，多数依靠价格取胜多数以涂料为主，除了康桥丽都外，外观档次都不高楼盘名称不足亮点合景峰汇国际开发商口碑差规模效应、未来规划上上城开发商品牌不足，产品档次较低小户型，低总价康桥丽都产品档次相对较高欧式风格、别墅社区、智能化升级中惠晨曦馨苑户型接受度低、价格与产品力不符物业类型香城颐园整体档次较低大社区、周边配套欧风丽苑整体档次较低周边成熟，低价格郦岛Ⅱ整体档次较低周边成熟，低价格市场机会点2从产品面积而言，整体竞争不激烈，市场空白点明显，小户型热销成为主旋律供应面积段75以下75-8990-100101-110111-120121-130131-143中惠晨曦馨苑004751024香城颐园0004903310欧风丽苑2277638374018合景峰汇国际0696400汇总（405）23389100468352去化面积段75以下75-8990-100101-120121-130131-143144以上上上城06511942663501康桥丽都02504312351017中惠晨曦馨苑00411403602香城颐园0064111105017欧风丽苑01410152840汇总0915443692235437-统计时间：08年10月至09年6月--统计时间：09年7月27日-目前存量主力面积段，也是未来中惠晨曦馨苑、香城颐园和合景峰汇国际推量主力面积段市场机会点3从产品户型而言，高附加值的户型可以促进项目去化，提升项目的价格，上上城和康桥丽都已得到市场验证市场机会点4主题化社区成为未来趋势，相城区区域缺失此类项目目前苏州流行以企划包装为主导的主题化营销，对客户有一定吸引力，但并未与项目本体进行有效结合，主题性不清晰市场机会点5楼盘开间进深层高面积量体均价去化客户上上城4-6米14米3.6米20-50平52套1.7-1.8万/平08年售完黄桥、黄埭私营业主，自用为主康桥丽都4-7米5-20米5.7米34-140平1.8万方1.33万/平推出沿30套，基本售完蠡口、园区客户居多，投资为主康桥丽都商业沿采莲路和嘉园路上上城入口多层底商相城区作为传统的居住区，小面积商业价值相对较高两层联卖商业预计售价在10000元/平米左右典型案例通过物业类型化解成本较高问题的方式楼盘楼板价物业类型以及作用上上城3343洋房7500引爆市场、获利多层6500获利小高层5000-5500回收资金商铺18000获利康桥丽都3373高层6300回收成本联排别墅9000-10000获利商铺13000获利营销展示相城区楼盘，整体营销展示欠缺，体现不出档次项目档次展示方式代表个案中高端别墅样板段+样板房，实景展示，现房销售银丽高尔夫中端别墅样板段+样板房，实景展示依云水岸、尊园中端公寓完全预售，自然展示晨曦馨苑中端公寓前期完全预售，后续自然展示，出样板房，部分会选择在项目底商，但档次较弱康桥丽都、上上城、香城花园、欧风丽苑气势不足，难以与项目的较高档次匹配客户汇总苏州客户构成主要以私营业、制造业、以及事业单位人员三块构成，一次置业成为购房主导购买用途本区域外区域年龄职业相城区市区其他上海江浙其他一次置业80%8%5%2%//25-35岁蓝领、白领、教师、公务员、企业小主管、小本买卖的私营业主二次置业85%10%5%3%2%/28-45岁高级白领、公务员、企业中层管理人员、企业高层管理人员、私营业主投资65%10%6%8%6%5%30-55岁企业高层管理人员、大型私企业主、公务员高端中高端中中端中低端低端大型企业高层管理，大型私营业主，外籍人士国企与事业单位的中高层管理人员中型企业老板、公务员普通教师、白领年青白领，收入尚可的蓝领职业构成相城区客户根据苏州市场去化，本案的主力销售期预计在2-3年，这个阶段区域的主力客户除区域客户外，仍以大量导入的外围年轻客户为主，但层次逐渐提升，价格抗性逐渐减弱2005-2007相城区房地产起步阶段，沪宁高速及312国道的阻隔对外区客户带来严重抗性客户来源主力：乡镇导入、拆迁户及家具城产业客户客户年龄：一次置业：25-30岁二次置业：30-45岁辅助：市区极少数年轻客户，价格导入购房目的主力：二次置业，自住为主，改善居住条件辅助：首次购置婚房，落户2007年-恒基等大规模开发人民路、广济路北延，以及轻轨和城际铁路的规划打通了与市区的交通瓶颈，联系更紧密客户来源主力：相城私营业主、事业单位、产业客户，市区新苏州人客户年龄：一次置业：25-30岁二次置业：30-45岁次主力：外区客户导入，看中未来前景和性价比，大幅度增长购房目的主力：首次置业，婚房自住以及改善居住辅助：部分投资恒基等大规模开发后苏州重点开发区域，与市区无缝对接客户来源区域客户及外区客户比例逐渐稳定客户年龄：一次置业：30-35岁二次置业：35-50岁购房目的主力：一次与二次置业，自住，改善居住辅助：首次婚房置业，落户，及部分投资客客户盘点相城区仍处在内部自我耕宇阶段，客户层次相对较低，外围导入的客户以关注价格的年轻客户为主楼盘名称客户构成区域年龄职业目的上上城以相城区为主，其次为平江区25-40公司普通职员、拆迁户，新苏州人居多自住为主，多为首次置业合景峰汇国际区域客户为主，其次为市区客户27-40私营业主、白领、事业单位首次置业与二次置业居多康桥丽都相城区为主，其次为平江区30-45私营业主、白领、事业单位自住为主，首次置业与二次置业各占一半中惠晨曦馨苑相城区为主，市区与其它区域导入30-45私营业主、白领、政府官员、事业单位自住为主，多为换房香城颐园相城区为主，市区与其它区域导入30-50私营业主、事业单位及政府官员换房及部分投资欧风丽苑相城区为主25-35普通职员、拆迁户自住为主，首次置业与换房郦岛Ⅱ相城区为主，乡镇居多25-35拆迁户、白领换房为主

本区域少量流出金阊区和部分沧浪区客户流入客户走势当前苏州客户的区域局限性明显，中心区客户就近选择，区域楼盘的客户同质化严重流入流入流入流入本区域少量流出平江区（近北环）客户流入本区域极少量流出平江区和沧浪区（近东环）客户流入本区域极少量流出沧浪区（近南环）客户流入案例客源研究相城区客户为主，市区客源的比例较高上上城客户比较分散，除相城区外，平江区和金阊区的比例较高；康桥丽都客户区域性较强；案例客源研究客户比较年轻，首次置业为主，其次为改善居住上上城已购客户年龄段集中在25-35岁，首次置业比例占45%；康桥丽都已购客户年龄段集中在25-40岁，首次置业和改善居住的比例参半；案例客源研究区域客户需求稳定，其中私营业主和专业市场客户是主力客源，也是各项目的必争客源，同质化竞争上上城区域客户主要集中在元和镇和黄桥镇，私营业主、拆迁户、企业白领和蓝领为主；康桥丽都区域客户主要集中在元和塘和蠡口镇，专业市场客户、公务员、企业白领和蓝领为主；区域私营业主和专业市场客户需求稳定，但也是各竞争项目积极争取的客源；案例客源研究已购客户对价格和距离敏感度高上上城客户购买因素主要为总价低，其次为离市区距离近；康桥丽都客户购买因素主要为总价低和距离近，看中未来潜力客户比例提高；社区(香城花园、三江锦绣江南、中惠晨曦印象等)商业中心（大润发、家乐福、中翔商贸城）专业市场（蠡口家具城）研究区域样本数25岁以上人群被调查者为打算在相城区购买住宅物业的本地及外地人员目标人群研究方法：定量、定性结合研究访问方法：街头定向访问社区走访一对一访问访问/抽样方法本次调查共发放问卷137份，其中收回有效问卷105份普调137份样本专访32人客户问卷调查此次问卷调查主要针对相城区客户展开，在调查客户购房意向的同时，重点对区域认知度进行了解问卷分析调研客户年龄集中在25-40岁公司职员和私营业主是主要购房群体调研客户年龄集中在25-40岁，多为公司职员，家庭月收入在2000-5000元家庭月收入主要在2000-5000元问卷分析购房迫切化程度较高，3年内购房占比52%主要为首次置业，其次为改善居住购房迫切程度较高，主要为首次置业，购置婚房之用，其次为换房改善居住问卷分析相城区购房首选中心区，其次为人民路延伸段客户对人民路延伸段有一定的认知人民路延伸以及轻轨的规划对区域认知度提升明显购房首选合景峰汇国际，主要是由于广告的宣传所致购房首选区域为相城中心区，受人民路延伸和轻轨规划的影响对本案区域有一定认知，对合景峰汇国际的了解主要来自广告媒体问卷分析主力在5500-6000元/平米，占比37%；其次为6000-6500元/平米，占比17%总价预算主要在50-55万，占比25%，其次为46-50万，占比17%客户购房的主要心理预算单价在5500-6500元/平米，总价预算在46-55万，心理价格不高车位需求较大，但以租为主水景和园林景观需求为主问卷分析客户对景观喜好偏向水景和园林景观，对车位需求大,但考虑到成本以租为主问卷分析社区智能化注重安全和实用性，而家庭智能化更注重环保和舒适性注重安全和实用性注重环保和舒适性问卷分析客户除了关注价格外，最关注的为交通条件交通、景观、配套、智能化更受关注问卷小结相城区客源的特点：调研客户主体年龄在25-40岁，主要为公司职员，家庭月收入在2000-5000元购房迫切程度高，以首次置业为主，其次为改善居住购房首选相城中心区，对本案所在区域有一定的认知，容易受广告导向购房预算不高，单价预算5500-6500，总价预算46-55万喜欢水景和园林景观对车位有大量要求，但以租为主对智能化比较看中除了价格外还看中交通、景观、配套等核心客户相城区区域客户：首次置业的年轻人、专业市场客户和私营业主等重要客户偶得客户市区首次置业客户：25-35岁的白领，工作两三年以上，拥有良好职业前景苏州其它区域客户及外地投资客户客户定位机会挖掘区域发展：本案区域价值逐渐提升，未来将逐渐成为相城乃至苏州新的中高端居住板块市场机会点1：相城区整体产品力较弱市场机会点2：小户型需求是主流，同时是市场空白段市场机会点3：附加值可以成为项目实现溢价的主要方式市场机会点4：商业可以实现较高溢价空间市场机会点5：区域市场缺乏主题明确的社区营销挖掘：区域楼盘的展示性较弱，尤其是启动区案例借鉴雅戈尔未来城——万科、中海夹击下的突围万科玲珑湾中海湖滨一号雅戈尔未来城楼盘容积率建筑面积楼面价备注万科玲珑湾2.285万1521面积58-400，产品覆盖广中海湖滨一号1.823万3438面积90-170，产品覆盖广未来城2.050万2789主流开发商的主流项目，全龄社区一期：雅克公馆（酒店公寓差异化竞争）二期：伯爵（顺势营销，针对中端以上的年轻客户，少量改善性客户）三期：萧邦（逆势营销，完全针对年轻客户的定位）二期一期三期四期五期案例借鉴服务式公寓运营商——以客户为导向，通过户型创新和附加值的演绎提升项目价值，形成错位竞争案例借鉴一期YARK公馆打造酒店式社区，差异化竞争SLOGEN：5星级酒店式社区︱公寓·SOHO·商业·雅戈尔雷迪森广场一期主要通过5星级酒店式社区的概念，打造酒店式服务社区，吸引自住和投资客源；案例借鉴二期泊爵顺势营销，通过打造低密度花园社区，增加多重赠送空间，宣扬舒适的居住理念SLOGEN：合院·泊尊·室界无限二期泊爵以9.5%超低建筑密度、1万平米超大中央花园、最长约270米超大楼间距，打造哥特式空中花园社区；建筑元素中融入入户花园、空中合院、阳台等多重赠送空间；空中花园全赠送大阳台赠送一半阳台赠送一半露台全赠送入户花园赠送一半案例借鉴三期潇邦逆势营销，完全针对年轻客户打造婚房，附加值极致演绎SLOGEN：我有我的行宫三期潇邦打造酒店式青年社区，主力面积在81-103平米，客层主要针对年轻婚房客户，同时把附加值做到极致；在市场低迷的形势下月去化仍保持在高位案例借鉴天地源·橄榄湾，主题化社区下的泛营销亮点建筑亮点：小区规划为外城和内城。外城是由商业裙楼和幼儿园组成的街区商业。其中包括街区商业、幼儿园、社区会所；私密内城为相对独立和私密的生活社区；景观亮点：复合式景观体系，各有各的精彩三大主题园林：包含羽毛球、网球、篮球三项专业体育运动的运动主题、中央核心水景的观景主题、共享主题；产品亮点：50-120㎡中小精致户型，实用功能强。85-95㎡迷你复式房设计，填补市场空白。部分户型设置空中共享平台，层高达3m，入户花园设计，私密性强，三房带一步式阳台，底层带私家花园，全飘窗设计，房型布局方正、南北对流，采光通风好，全明厨明卫，无暗房。外城内城项目背景区域市场（湖东）竞争白热化，无论是品牌、规模、产品各个环节的要求不断提升，但项目在区位、规模方面都存在一定劣势项目突围针对园区的年轻一组，打造具有活力的、交融性较强的社区，并以“橄榄人”为客户蓝本，需求客户共鸣效果项目在工程问题的情况下，依然保持热销，价格领先于所在板块，并在湖东也处于价格高位“寻找橄榄人”的企划推广将项目针对客源层昭示雅戈尔·未来城天地源·橄榄湾“橄榄人”“雅客”“泊爵”“潇邦”市场高接受度的差异化社区打造，赢得了大盘夹击下的突围案例总结案例借鉴湖滨一号：恶劣的市场环境下，高品质社区的低开高走，使得客户的认知度爆发式提升，最终实现价格的不断超越背景市场竞争激烈，现代大道尚未形成高端板块认知项目楼板价较大劣势中海在苏州继半岛华府后的第二个项目全盘策略第一阶段1、以半岛华府的成功为基础，湖滨一号采用同样的风格打造，较高的推广调性，使得客户认知为湖滨一号=第二个华府，期许较高2、现代大道板块未成气候，需要直面玲珑湾的价格压力——一批多层以低于成本价的方式销售，屈从园区价格体系，大大提升客户认可度，形成客户的抢购，奠定了项目的成功基础，一期购买超值的客户会扩大形成口碑效用3、进而通过物业类型提升价格、二批联排的推出，一方面拉高项目的价格标杆，一方面也拉高了客户对于板块和项目档次的认可，进而推出三批小高层产品时的价格已经高于一期多层的价格第二阶段样板段和实景的出现进一步提升客户的认知度，后续小高层和别墅的价格持续提升，已经成为园区标杆项目一期二期123第三阶段项目已经基本成功下，三期在市场支撑下，以湖景为卖点，完全突破价格体系，成为园区价格标杆项目之一，实现了较高的利润结果：品质整体统一，未做提升，2年时间完成从5600到18000的提升品质附加值的提升对于项目的顺势上涨、逆势下跌有很大帮助本案整体营销策略本案采取跟随策略，待合景、恒基上市后再开发（2010年3-5月），从而站在中端以上项目的高度项目塑造走差异化路线，通过户型面积差异化避免与大盘的直面竞争通过产品定位的精准性和户型附加值的最大化、以及营销附加值的演绎化解成本劣势物业发展建议总体规划户型建议建筑单体建议商业建议会所建议总体规划建议规划要解决的问题：1、地块分散4块，整体性不强；2、北面两幅地块较窄，不利于建筑排布；3、解决地下车位成本和销售难点的问题；4、如何利用附加值突围市场；“三圆、一轴、两线”“四变二、二变一”“北密南疏”“整体架空”总体规划建议车行从架空层进入人行通过台阶入户整体架空抬高架空层停车场车行方向架空的优点：1、降低成本，解决车位的问题；2、通过架空体现景观的层次性；总体规划建议下沉式抬地景观广场下沉式休闲广场市民广场“三圆、一轴、两线”的诠释：通过三圆（市民广场、下沉式休闲广场、下沉式抬地景观广场）的规划形成一条核心景观主轴，将四幅地块形成一个整体。市民广场：硬质绿化，通过南北地块的退地进行打造；下沉式广场：软质绿化，结合水系和坡地进行打造市民广场总体规划建议“三圆、一轴、两线”的诠释：辐射型商业街：考虑到南面为恒基商办地块，辐射周边；社区型商业街：服务社区内部，与市民广场相结合，将南北地块形成一个整体；社区商业步行街辐射性商业街总体规划建议“三圆、一轴、两线”的诠释：节点景观：通过坡地、水景等进行打造总体规划建议辐射性商业街社区商业街市民广场下沉式景观广场下沉式休闲广场特点：特殊自然资源、城市资源或品牌资源启动，项目内部因素作为辅助案例：世茂运河城第一类启动模式资源启动第二类启动模式展示启动第三类启动模式产品启动特点：通过展示生活场景，讲故事、讲体验案例：尚玲珑特点：通过项目内高低端产品的搭配结合市场热销的产品案例：中海国际社区启动方式需要协调启动区楼盘的关系：以小见大，如公共会所或大面积景观等作用1：较大规模启动，启动期一举奠定气势和形象案例研究告诉我们：大盘的启动规模通常为10-15万㎡，目的在于满足成本经济、市场消化、规模展示三大要求。作用2：亮点充分展示，启动期即形成城市颠峰社区氛围盘点自身资源我们发现：本项目一期亮点需要体现整盘的品质形象，因此会所及景观主轴或广场、甚至风情商业街（位于一期的部分）都有必要在一期的第一阶段启动。启动方式启动区展示区售楼处启动区选择和开发顺序形成商业+售楼处的形式综合考虑地块本身资源条件、项目昭示性、周边竞争等因素：启动区选择东南角地块；由南向北顺时针开发；一期：商业街展示＋公寓会所与中央景观入口广场和景观轴风情商业开发分期启动区考虑地块大小、项目整体性以及景观利用等因素：规划分为两期：一期：南面两幅地块二期：北面两幅依水景观地块，作为项目品质的升级景观房房型面积需求房型需求主要为两房一卫，其次为三房两卫和三房一卫结构需求主要为平层面积需求主要为90-100平米，其次为76-89平米客户需求主要为平层，房型为两房一卫，面积需求主要为75-100平米户型配比建议小户型为主，控制总价，同时保证居住舒适型户型面积（m2）套数比两房紧凑型75-8535%舒适型90-10020%三房3-2-1100-11025%3-2-2110-13015%四房——130-1405%住宅合计——100%户型建议市场户型基础价值点户型创新阳台构架形成露台凸窗、内庭院、入户花园等建筑构架二次施工架空层建议外挑大堂建议户型基础价值点无锡太湖国际社区，16层，2梯3户户型建议：

增加2梯4户的全90平米以下户型，图示户型皆为88-90平米户型基础价值点户型建议：

对中间户的处理，以及小复式住宅的增加户型基础价值点阳台交房后可以利用阳台+露台的结合户型提升建议——阳台构架形成露台，增加附加值万科金域华府

露台层高6米层高6米交房后封闭户型提升建议——阳台构架形成露台，增加附加值阳台变露台层高6米卓越维港天井交房后墙体可以打掉两房变四房户型提升建议——建筑构架二次施工，附加值①②③④万科金域华府

③④外立面先做好

露台楼面提前做好天井户型提升建议——建筑构架二次施工，附加值卓越维港137㎡1层137㎡-1层北入户从室内进入储藏室赠送储藏空间从储藏间走入车库南面为车库，可出售赠送车库顶层露台局部架空，增加储藏空间和车库，增加附加值架空层建议124㎡1层124㎡-1层赠送储藏空间赠送车库顶层露台北面为车库，可出售从储藏间走入车库从南花园进入储藏室南入户架空层建议局部架空，增加储藏空间和车库，增加附加值底层架空进门往上走一楼南面赠送下沉式花园及储藏间南入户增加储藏空间和下沉式花园，增加附加值架空层建议架空层毛坯交付验收后二次装修做精装入户大堂，提高整体品质架空层建议验收后进行二次装修做成入户大堂架空层半开放大堂，不算面积，审批之后通过玻璃或栅栏进行隔断，作为入户大堂验收后进行隔断，提高得房率架空层建议酒店式大堂庭院景观在两个单元入口处的核心井向外延伸，同时架设出一个共享的蓝色区域作为大堂，提高得房率核心井外延，形成大堂，提高得房率外挑大堂建议要达到此种规划建议以及户型创新的方式，建筑风格将有一定的局限性——现代风格风格建议方案一现代、简约、时尚主题化案例项目需要需求差异化的优势，形成特色，吸引客户风格主题化项目属性：规模和外部资源上不具备优势内部自我打造科技住宅配套主题性大盘√如伊顿小镇：园区最早的异域风格楼盘之一如朗诗国际：科技路线主题化社区物业类型如万科本岸：万科第四代别墅产品如奥林匹克花园（上海）：体育大盘如证大家园（上海）：教育大盘迎合客户需求，通过主题化社区的打造，升华项目综合力，创造泛营销亮点④①②③品质主题化如上海绿城（上海）⑤方案二风格及建材需求客户对异域风格认可度高，辅以面砖更能体现档次虽然现代简约和中式风格各占比23%和18%，但客户对康桥丽都和华城国际的立面认可度极高面砖为主，能体现档次建筑风格分类代表楼盘现代香城花园、合景峰汇国际中式中惠晨曦馨苑异域欧风丽苑：加州上上城：意大利康桥丽都：欧式相城区建筑风格地中海建筑风格（北京星河湾）地中海风格的出名源于星河湾；地中海风格建材成本可控，且能体现品质，提高档次；北京首开带来带来北京的成功开发理念；风格建议地中海建筑风格苏州成功案例以天域为代表的复制星河湾的地中海风格在苏州取得了成功，被中高端客层接受以浒新金榈湾和金色湖滨为代表的中端项目在苏州取得了良好的销售业绩，不但小户型产品市场接受度高，同时能做出高附加值地中海建筑风格与园林景观的搭配商业的作用提升住宅价值丰富城市功能1.提高居住便利性2.带动后续住宅销售3.表现主题4.社区体验设施1.丰富城市生活2.整合项目区域资源3.体现项目整体形象商业建议商业在本项目中的角色和作用：社区商业社区商业主要为2层，业态以小型餐饮、超市、美容美发、中介等基础生活配套为主楼盘层数开间进深一层层高面积套数出租率售价/租金业态香城花园1-2层4-58-123.2-630-1504589%2-2.5元/平·天餐饮30%,超市、美容美发、便利店各占7.5%中惠晨曦印象2-3层4-510-153.2-3.580-2001436%2-2.5元/平·天中介60%，美容美发20%，超市20%欧风丽苑1-2层2.5-310-15340-802811%1.5元/平·天仅1家超市和1家便利店华美家园2层4-1015-203.240-30027100%2.5-3元/平·天餐饮、医药、服饰各占11%上上城1层4-6143.620-5052/1.7-1.8万/平米未交房康桥丽都