【《短视频对消费者的影响分析相关营销理论基础》3600字】

短视频对消费者的影响研究相关营销理论基础综述目录TOC\o"1-3"\h\u2088短视频对消费者的影响研究相关营销理论基础综述 1137601.14V营销理论 1213581.2STP营销理论 2122751.3KOL营销理论 2161011.4整合营销传播理论 35371参考文献 41.14V营销理论营销理论的发展从整体上来说是结合社会发展与消费者所密切联系的产物。“4V”营销组合理念及保障了消费者与社会整体的利益，还从员工基层出发考量，在升级到企业的效益乃至投资行的资本家的利益也会受到考量，从整个层级的利益出发，实现共赢目标。通过对4V理论的研究学习，可以培养出企业的核心竞争力，构建有效的营销市场。这个目标的达成不仅可以通过核心竞争力的判断标准中得到印证，更可以通过营销理论的演变进程中提炼得出，我国企业从应用4C的实践转变中得出共同的结论。自上世纪90年代以后，高新科技的产业急速发展，在第三产业晋升的大潮中，出现了很多以高科技为核心的企业和产品与服务，使整个社会乃至世界的市场状态都焕然一新，这些都离不开互联网的发达、移动通讯工具的升级、交通工具的普及以及先进的信息技术的支持。在多元化的信息网络建成下，企业与消费者之间堪称壁垒难题的信息不对称状态得到有效改善，多元化的沟通的方式，让越来越多的跨国公司获益更好资源整合，为自己在全球范围内的市场提供有利条件[7]。4V营销理论最为重点强调的就是企业要实现差异化的营销，这是很多企业在营销策略制定时普遍存在的一大痛点。一方面是对于竞争对手而言，建立自己独特的企业与品牌形象；另一方面则是面对消费者，达到他们的个性独特的心理满足。第二就是对服务或产品的柔性要求，有针对性的对客户需求进行组合。第三，注重无形要素在产品或服务中作用，通过满足消费者的情感需求来要求品牌、文化等做出调整[8]。在这些条件下，形成风格独具的4V营销理论营销，通过观念、方式等方面得以体现。1.2STP营销理论STP理论是战略营销的核心内容，指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论[9]。美国营销学家温德尔·史密斯于1956年最早提出了市场细分的概念，而后菲利浦•科特勒对市场细分理论进行了发展与完善，并提出了市场营销应具备市场细分、选择目标市场以及定位目标市场三个部分，即著名的STP理论[10]。根据STP理论的阐述，企业应该通过对不同消费者的需求差异进行调查分析，进而将整个市场进行细分，形成了针对不同消费者的若干子市场；在此基础上，企业应该要依据自身的产品特性以及能力高低选择合适的子市场作为服务的目标市场，并且将产品、服务与目标市场相结合，实施合理定位。伴随着STP理论的逐渐成熟以及对于市场竞争形势的科学归纳，这一理论已经逐渐成为了现代企业经营管理的主要指导理论。1.3KOL营销理论关键意见领袖（KeyOpinionLeader,简称KOL）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人[11]。意见领袖在最开始被提出的时候，它就包含了一个重要的概念：意见领袖是大众传播与人际传播的连接点。即指普通受众在受到大众媒介的信息传播后，为了表明态度或作出决策，往往会向同阶层的意见领袖求助，自身态度行为直接或间接受到意见领袖态度影响的传播过程[12]。移动互联网上衍生的KOL更多元,他们不同于传统意义上的明星,而是专注于某一领域,具有明确的人设定位,有着众多粉丝群体,对粉丝产生较大影响力[13]。关键意见领袖由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出，是两级传播的一个重要理论。之所以说它是两级传播的一个重要理论，是因为它的发现，将传播分成了两个阶段：大众传播阶段，人际传播阶段。也就是说信息的传播流首先经过大众传播达到意见领袖，再由意见领袖传达给普通受众[14]。当然，这并不意味着大众传播不直接面向普通受众，而是在上面这种传播模式下，大众传播对普通受众具有更显著的说服效果。罗杰斯的创新扩散研究显示人际传播在意见的说服阶段具有更好的效果。意见领袖往往具有权威性。意见领袖最早属于某行业中具有普通人不具备的专业知识与渠道，享有高度权威的“专家”。例如能够接触理解到普通人无法了解或解读的特定政策文件的政府官员，他就是政治生活方面的“专家”。KOL作为移动互联网重点关注的人群，不同的KOL有着独特的人格属性和内容特质，通过对其受众画像的洞察，能够帮助品牌营销挖掘更精准的商业机会。人们对意见领袖的追随，往往是为了表明态度或作出决策。普通受众认为意见领袖的专业知识可以为自己的生活提供切实有效的建议与帮助，因此在他们需要在公开场合表明意见或做出特定实际决策时，往往会选择追随、询问意见领袖的建议。通过意见领袖联结的圈子却大都能够形成社群，具有一定专业背景，成员的发言与互动以该专业背景为基础，没有专业知识的人，往往不具备发言权，而专业知识越是丰富，越是具有发言权，甚至成为成员追随的权威。1.4整合营销传播理论在上世纪90年代衍生出一种新的营销理论：整合营销理论并流行至今。它是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don·Schultz)提出的。通过对企业各种资源的运用与联合，并根据企业制定的目标、计划，设计其战略，就是整合营销的实际作用。而整合营销中的传媒整合营销是近几年在互联网的全面布局下才兴起的其中一个分支，在品牌传播推广下起着重要创新性建设。在网络营销横行的推广媒介中，传统经典传播已被新时代浪潮所淹没。各大媒体曾经是传统推广时代的老大，而现如今消费者才是网络传播时代的主宰。在传统的媒体推广传播时代，信息呈现单向线性的流动，自上而下，所以消费者只能被动的接受。而在现今的网络媒体时代，信息传播的方式是互动式流动的，信息的来源也越来越多元化。声音的多元、碰撞、互不相同给多种“自媒体”带来了爆炸性的增长，比如微博、贴吧、公众号等。借此，每个草根消费者都有了自己的视听渠道，公司需要学会运用品牌的独特传播信息作为诱饵吸引大众。为达成这一目标，网络整合营销的4I原则为我们指引除了非常明确的道路：趣味原则排在第一位，网络大推行需要的是巨大流量的支撑，而最能吸引用户关注度的就是在快节奏生活状态下的碎片化娱乐时间。其次，则是利益原则。要推行企业的运作，没有流动的利益价值是无法盘活项目的运转的。而在网络营销中提供给消费者的“利益”不单单是我们刻板印象中的物质实利，还包括心理满足或增加荣誉，提供信息讯号和功能以及亲切服务等。第三则是互动原则：把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。最后则需要体现个性原则。因为每个人的个性，所以有必要推出精准营销，因为不同人的个性，所以对大众的诱或各不相同。个性化的营销，让消费者的“焦点关注”心理得到充分满足，个性化的营销更能投用户所好，因此触发情感互动并激发购买行为。参考文献[1]江芳.移动社交背景下的短视频传播研究[J].新媒体研究,2019,005(008):21-22.两个[2]王香宁.短视频内容营销对消费者购买意愿影响研究[D].吉林大学,2020.[3]王香宁.短视频内容营销对消费者购买意愿影响研究[D].吉林大学,2020.[4]朱红群.新媒体中短视频的发展现状及研究[J].卫星电视与宽带多媒体,2019(23):79-80.[5]丛靖阳.基于短视频的广告植入策略研究[D].长春工业大学,2020.[6]曲佳杰.浅析新媒体时代下短视频平台营销模式的发展[J].营销界,2020(51):9-10.[7]王晓然.短视频APP的未来之路——以抖音为例[J].传媒论坛,2019,2(22):35-36.[8]周荣海.营销组合理论从4P到4V的变迁[J].现代企业,2006(06):61-62.[9]金娜,晏家月.“移动短视频+电商”营销模式探究[J].中国市场,2020(36):122+128.[10]董阳.新零售背景下的C品牌营销策略研究[D].上海外国语大学,2020.[11]郭晶晶.从“网红”到“kol”,“种草式营销”你入坑了吗?[J].标准生活,2019(11):18-23.[12]王慧芳.社交媒体时代大学生KOL素养的提升途径[J].出版广角,2018(13):83-85.[13]钟瑞贞.移动短视频品牌营销研究——以KOL营销为例[J].视听界,2020(06):79-81.[14]周静颖.互联网营销视角下的KOL广告传播效果分析——以母婴品牌KOL为例[J].传播力研究,2018,2(20):166.[15]谭琳曦.新媒体时代短视频营销模式的构建分析[J].现代营销(下旬刊),2020(12):254-255.[16]曲佳杰.浅析新媒体时代下短视频平台营销模式的发展[J].营销界,2020(51):9-10.[17]谭琳曦.新媒体时代短视频营销模式的构建分析[J].现代营销(下旬刊),2020(12):254-255.[18]罗勇.浅析短视频时代网络营销——以快手短视频平台为例[J].现代营销(下旬刊),2021(01):56-57.[19]王国芳.浅析自媒体时代下移动短视频的发展[J].新闻研究导刊,2016,7(04):266+269.[20]李复达,黄华乾,李悦宁.抖音短视频营销广告对消费者购买意愿的影响研究[J].上海商学院学报,2019,20(06):76-89.[21]朱坤福.短视频营销现状分析及策略研究[J].老字号品牌营销,2020(12):13-14.[22]李婵娟.浅析移动互联网时代短视频营销策略和价值[J].现代营销(经营版),2020(12):150-151.[23]张琳.移动短视频发展及其应用探析[J].出版广角,2017(14):66-68.[24]刘伟伟.短视频营销的战略优势及发展趋势研究[J].电子商务,2020(11):52-53.[25].从“朋友圈”到短视频网络售假“春风吹又生”[J].中国防伪报道,2019(12):14-16.[26]罗玉葵.短视频助力新媒体内容营销的策略探究[J].商讯,2020(32):26-27.[27]朱坤福.短视频