2009保利南京项目前期策划及物业发展建议148p

保利南京项目前期策划及物业发展建议上海同策房产咨询股份有限公司2009/11/21谨呈：保利江苏房地产发展有限公司目录战略设定:

保利南京攻略戰術G34设定:關於河西(人&事&物)首發设定:品牌落地方法論突擊計畫:2009-2010年落地全传播戰術G52设定:關於仙林(人&事&物)PARTONE1保利南京攻略戰略設定战略设定真情回放之前提案同策观点52025/7/14首次进军南京+创造利润+企业品牌落地=長三角大戰略保利地产全国分布图公司战略两大需求保利地产在全国19个省市均有项目首次进入南京,意义非凡企业品牌落地經營利潤62025/7/14公司战略协同作战背景下:仙林和河西地块先後启动河西位城市副中心，区域房地产开发较成熟，定位为现金流项目河西地块区域房地产开发比较成熟周边各类配套较为完善具备较好的开发条件河西地块位于奥体板块城市副中心2.2容积率稳定性产品现金流项目72025/7/14公司战略仙林地块仙林地块环紫金山板块1.2容积率交通比较便捷较高规划起点资源、人文氛围佳产品发挥空间大定位为企业品牌标杆项目仙林地块产品发挥空间大，定位为企业品牌标杆项目82025/7/14品牌落地战略卡位南京市场集團利润需求企业品牌标杆實現现金流提煉匹配南京的元素，建立品牌印記,並轉移印象至項目營銷提煉匹配的元素與南京配對打鐵趁熱好印象趁熱移情河西项目仙林项目拉高企业品牌标杆项目品牌運作需求92025/7/14PARTTWO2品牌落地方法首發设定102025/7/14品牌混血論系列作品a系列作品b品牌印記品牌動作及後續品牌長效經營地區消費習性價值認同之共性及特性全國品牌的本土化運作品牌落地養成而不是生搬硬套，母子株嫁接的技術是關鍵112025/7/14品牌配對第壹回合:南京印象pk保利品牌印記Hi,我是保利我的成長背景…性格脾氣是…特色優點是…我最大特點是…我很想成為南京找對味的朋友Hi,我是南京,我的成長背景是…,性格脾氣是…,特色優點是…,我最大特點是…我一直在等能跟我志同道合的朋友yoyo,我們是保利的好哥們成長背景/性格脾氣/都跟保利很像我們都有很多的特色優點關鍵是融入只要南京跟保利關係搞好大家就都是一團和氣的好朋友了方法:尋找&篩選彼此性格中的共通點122025/7/14南京中高端消費人群研究对项目发展的启示能反映南京城特性的关键词：六朝古都、十朝都会、大明王朝开国首都、中华明国首都、明城墙、中山陵、总统府、紫金山长江、秦淮河、金陵佳丽地、江南帝王州，朱元璋、孙中山，奥体中心河西CBD(是现代化南京城市的象征)南京人特性整体来看，南京人文化气息感较强、有城市自豪感、对于社会民生经济较为关注在政府、事业单位、银行国企体系中工作的中高端收入人群，官本位文化较为浓厚在民企、外企、软件行业、服务行业工作的中高收入人群，对于外来时尚小资文化、海派文化较为推崇南京人对高品质、高品位的商品和服务消费力较强，消費從不保守南京中高端人群的消费习性南京中高端收入人群以政府机关公务员、事业单位、银行、企业高管、写字楼白领私营企业主为主他们通常工作繁忙，闲暇会去运动会馆、1912酒吧街、环境及品位较高的咖啡吧、茶社、西餐厅等餐饮场所、购物通常在金鹰商城、东方商城、德基商厦南京DNA132025/7/14南京中高端消費人群研究对项目发展的启示南京DNA关于南京人和南京城的一篇文章前日和朋友聊天，说到未来的去处，大家都想要回去中国。朋友说希望去北京、上海、或是广州闯荡唯独我是希望回到南京，回到自己的家乡居住的。我主要的理由是，我喜欢南京安逸的生活。

不免，我又被朋友笑话了。奢好安逸，从前，南京人就是如此亡国的……身居富庶之地，不图进取，仗着长江天堑、万丈城墙，只图享乐，再美好的前景也会被断送的。——我于是立刻开始了我的辩解：都是过去的事了，如今选择回到南京，是看中长三角的机遇；加上未来几年建成京沪高速铁路、沪杭磁悬浮列车线，从南京去上海或任一长三角城市两小时都不要。朋友似乎默认了我的辩解，“前有事业，后有家庭，进可攻、退可守，是吧？”我只能点点头。142025/7/14南京中高端消費人群研究对项目发展的启示我的确看过很多文章，描述南京人奢华的性格的。有一些数据统计，显示在长三角城市当中，南京人的收入排至倒数，可是消费水平却在前列。显然南京人有一种“穷享乐”的倾向。可是，我自己并不觉得啊……我只知道，我和同乡朋友吃饭从不挑食，而且每次都把盘子“舔”得干干净净，从不浪费粮食。还经常因此被别人取笑，尽管我们并不在意，因为骨子里认为这是一种美德……大概，“穷享乐”的理论，只能运用于那些“江南贵族”吧。

还有一种说法，形容南京人性格低沉，换句话说就是不思进取，南京方言那种低沉的语调就是最好的印证。文章说，自古前往南京居住的名人，要么是被贬官的如同王安石，要么是功成身退的如同曾国藩，到了南京城后大多再没有什么作为。更多的南京市民呢，也已经满足了富足的生活，有吃不完的鸭子，有穿不完的云锦丝绸，无聊了还可以去秦淮河畔消遣一番，一辈子如此平平凡凡的过下去也未尝不可。——话说得有道理，但不知道为什么，我的脑子当中装的却总是一些近代史中风云激荡的东西。像中山陵啊，总统府啊，还有新建的“南京1912共和广场”，都是我十分向往的地方。南京DNA152025/7/14南京DNA南京中高端消費人群研究对项目发展的启示的确，我身上没有多少古时南京人的性格，因为我祖籍并非此地。和我一样，我的很多同乡朋友祖上也来自其它地方。拿我来说，论祖籍，我是陕西人，如果母系也可以算得话，我也是山东人、江苏常州人……从前的那么些南京人去哪里了？——实在难以启齿，一次次的亡国城陷，太多的灾难降临在这座城市。

不过，患难磨炼出了一个城市的性格。患难中，来自全国各地的新移民学会容忍各自的生活习惯。就像我们家，能吃咸，能吃辣，也能吃甜；饭桌上有山东大葱，也有常州萝卜干；平日听得惯外婆的吴语口音，也能听得惯舅奶奶的山东话，也十分怀念过世的爷爷所说的一口略带川味汉中乡音。我嘛，只要说南京话，家里人都能懂了。我们的性格中，既有些北方人的豪气，也不乏南方人的缜密心思。

南京人心中还有一个精神领袖，那就是长眠在东郊紫金山下的孙逸仙。他和我们一样，从前也不是南京人，话音中总是带着些粤语的味道。他教我们要博爱，要以宽容的心结纳天下的朋友，要容忍苦难，有时也要宽恕自己的仇敌。也许正是因为他的教诲，来自五湖四海的南京人们才能不去计较过往的苦难，在这座城市里和睦相处。“博爱之都”的市民，坦荡诚朴，当无愧于心。162025/7/14第壹回合:南京印象pk保利品牌印記品牌元素配對1省會(機關幹部多)●有過澎湃歷史的●文化底蘊的●城市自豪感的●安逸且自得其樂●敢於嚐新的●包容大江南北的●●支持藝術的●強大實力的●國企的(軍方背景)●人文的●愛國的●有社會責任感的●生態關懷的●全國性品牌(非當地)精煉南京城市印象篩選保利品牌印記提煉保利品牌印記中匹配南京的部份加以渲染包裝成為保利落地南京的品牌面貌172025/7/14品牌元素配對1●保利是支持藝術且有作品的●保利有強大實力而且上市了●保利是有軍方背景的國企●保利是支持人文且有素養的●保利一直是十分愛國的●保利很有社會責任感●保利做很多生態關懷的行為●保利是全國品牌,牌子大南京人心目中喜歡的保利是-----偏向機關幹部性格的●會為澎湃歷史而激動的●有文化底蘊的●有城市自豪感的●傾向於安逸且自得其樂的●其實內心也期待嚐新的●大氣度能包容大江南北的●南京這座城市的性格其實是-----保利的品牌落地及相關品牌行為，應走路線(關鍵字)<愛國:社會責任><根底:歷史+文化底蘊><宏觀:國企+大器+實力><人文:支持藝術+生態關懷><扎實:安逸+自豪心理><根基:不浮誇+不躁富>182025/7/14按上述總結，進行以下五個方向的品牌落地行為品牌落地行為品牌訴求點具體發散點品牌行為表現載體對接項目產品延伸愛國:社會責任感1.搶救國寶真實行動2.囯寶獸首及多件藝術品1.人物訪談:保利鉅資回購國寶故事經過2.國寶展+對話當代銅雕藝術家朱炳仁獸首複製品陳列於保利項目大堂藝廊根底:歷史+文化底蘊孫家後代1.人物訪談:我的祖父孫中山2.孫中山孫女剪綵<十月圍城>電影首映典市區接待=保利<人文藝術館>孫中山孫女人文藝術館獸首192025/7/14十月圍城電影宣傳海報十月圍城電影宣傳海報鋼琴家朗朗社區音樂教室投名狀電影宣傳海報宏觀:國企+大器+實力<十月圍城>電影首映式媒體見面會+明星雲集+全國首映在南京(紀念孫中山)+媒體炒作人文:支持藝術+生態關懷音樂+電影1.<鋼琴家朗朗>民間徵才2.<十月圍城>大碟明星簽售3.保利大片系列<佳片有約>連續播出社區設兒童音樂教室、影音放映室扎實:安逸+自豪心理廣告表現文字&畫面調性廣告表現根基:不浮誇+不躁富廣告表現文字&畫面調性廣告表現品牌訴求點具體發散點品牌行為表現載體對接項目產品延伸202025/7/14保利品牌行為，方向路線展示:

品宣影片品牌落地行為請關燈，請肅靜212025/7/14PARTTHREE關於河西(人&事&物)3戰術G34设定戰術G34设定:222025/7/14区域占位：河西新城是南京最具国际化特征的现代新城必将成为南京未来城市发展中心。区域形象：CBD、现代化都市、摩天大厦。项目区位项目位于河西板块——南京城市副中心核心地段，CBD、现代化都市为区域最鲜明的符号形象本案232025/7/14土块容积率---2.3地块自身及周边无强势资源项目自身项目条件在项目自身条件约束下，本案的产品方向为高层、小高层高容积率社区，而社区内在品质的营造将成为本案的打造重点2.3高容积率地块自身及周边无强势资源优势高层、小高层高容积率社区社区内在品质的营造将成为本案的打造重点242025/7/14客户条件二次或三次置业人群中资/外资企业中高层私营业主、公务员年龄33~48岁三口之家、三代同堂中产/富裕,外地富有人群家庭年收入30万以上富豪阶层富裕阶层中产阶层中等偏上收入阶层工薪阶层区域主力阶层置业经历职业特征家庭结构经济结构环境偏好城市氛围浓厚现代都市感/国际感情感特征有学识、有品位居住体验丰富，视野开阔，追求品质生活的同时更希望在生活中融入文化、艺术等有品位的元素区域客源以受过良好教育的中产阶层为主，视野开阔，追求生活品质，对现代的建筑风格有较高的接受度252025/7/14产品形象

策略方向客群喜好、区位形象、项目自身的条件确认了本项目现代风格的定位，在同质化严重的竞争中追求亮点、差异化将是本项目打造方向区位形象项目自身城市副中心CBD区域，整体的现代建筑氛围，其他风格难以融入较高的容积率，本项目产品线一定是高层、小高层现代城市路线如何差异化、制造亮点？“城市感”客群喜好中产阶级，视野开阔，对现代的建筑风格有较高的接受度核心项目形象但项目周边区域竞品普遍为现代风格艺术、文化元素的植入262025/7/14一家崇尚文化的伟大公司现代城市路线+艺术文化元素产品形象

策略路线保利集团对文化的崇尚使本项目亮点得到升华，艺术文化元素将在产品中得到体现策略路线272025/7/14项目产品形象体系打造原则产品形象

策略原则“金玉”策略，即迎合目标客户对品质需求，重点打造“外显性”产品要素的品质感，“把钱花在刀口上”282025/7/14会所景观体系售楼处样板段样板房项目形象策略体系立面及公共部位项目形象

策略体系要点：1、重点打造对客户影响最大的“外显性”产品要素，“把钱花在刀口上”，迎合客户对品质的追求2、在整个产品策略中，始终坚持“现代城市路线”和“艺术文化元素”的有机融合。3、整个产品策略由“产品系统”和“体验系统”两大部分组成，既有实物效果，又体验式感染力。产品系统体验系统292025/7/14一、产品系统302025/7/1430立面及公共部位312025/7/14BUILDINGFACADE外立面建议都市ARTDECO艺术ARTDECO外立面风格：新都市主义ARTDECO都市化建筑形态+艺术化建筑风格外立面风格322025/7/14建筑材料色彩石材、金属、双层玻璃…用别墅的材质建造建筑构建历史感、厚重感亲近感、品质感石材+仿古面砖+真石漆底部主体局部香槟黄+香槟黄+香槟黄底部主体局部品质感、亲近感强调造型赋予建筑风格+强化建筑形态建筑细部用来品味其风格的原味艺术化建筑风格+都市化建筑形态都市感ARTDECO艺术感ARTDECO外立面细节332025/7/14规划与户型建筑入口模式建议层叠向上，装饰味甚浓ARTDECO风格有它独特的空间形态和装饰手法，层层叠退强调了入口的空间感受，并带有一定的装饰效果，以挺拔向上，特点示人。材质上注重金属材料的融入，把奢华感带入其中。建筑入口342025/7/14CULB大堂&LOBBY大堂空间模式建议下沉式入户大堂入户大堂设计为下沉式庭院的生态大堂，下沉庭院和车库相通，即可丰富景观层次，让景观更具空间感和趣味性，又在功能上为住户的需求武装到牙齿）；上下双入户大堂一层为地上入户大堂，地下一层为车库入户大堂，自动扶梯相连；大堂功能酒店式大堂概念不小于200平方的挑高大堂，内设接待、休息、商务等功能区，专人24小时管家式服务。大堂建议352025/7/14CULB大堂&LOBBY大堂空间装修标准典雅风格浪漫的简欧风格，与高端小区定位相吻合；用料高贵墙面及地面采用进口石材铺贴，公共家具、灯具、装饰品一并定制尊贵感油然而生；装修细节采用900KG以上容量电梯，保证家具、钢琴等大型物件的搬运；创新地下电梯大堂同样引入精装修准。大堂建议362025/7/14精装电梯电梯门厅和电梯内饰是楼盘的重要形象展示电梯轿厢新古典注意装修风格，深红色实木轿壁饰以落地镜、轿顶配置奢华水晶吊灯、地面精美大理石拼花372025/7/14全明阳光内庭式地下车库

在入口处堆坡与开挖的形式能保证地下车库的采光与通风地下车库入口全明阳光内庭式地下车库地下车库382025/7/1438会所392025/7/14全龄化受众人性化特色适度高端功能会所设置原则“适度高端”：会所的方能应符合项目的整体定位和客户定位，建议会所功能定位应适度高端，但同时要兼顾实用性……“人性化”：不是说配套全就是好，一味追求大而全的代价就是——你要付出更高的房价去换取一些你也许一辈子都用不了几次的“这个房”“那个室”，所以设施有特色，服务有针对性的人性化会所，才会格外受人青睐……“全龄化”：多设置些利用率高，又受大家喜爱的项目，能兼顾到文化、娱乐、健身又能涉及到妇孺老人的需求……402025/7/14人性化全龄会所男士会馆红颜会馆儿童会馆金色夕阳会馆会所建议412025/7/14会所功能会所功能会所功能分区：男士会馆针对男性业主，结合项目自身定位和目标客户特点，建议男士会馆部分以运动功能为主，商务休闲特点为辅。游泳池、羽毛球馆、健身房、影音娱乐厅、棋牌室、红酒雪茄吧等422025/7/14会所功能分区：红颜会馆针对业主中的女士，突出特别关爱服务，放松工作生活压力，倡导都市中心的健康、写意人生。另外可将儿童会馆与女士休闲区部分相连，让业主在享受养生的同时，能照顾到年幼的子女。MASSAGE馆、单/双人SPA水疗馆、瑜伽馆、练舞房、家庭练歌房等会所功能会所功能432025/7/14会所功能分区：儿童会馆四点半托儿所：针对双亲家庭提供儿童放学后的接送、暂时托管服务，可提供小型短期活动场所、下午点心等，解决双亲家庭后顾之忧。儿童涂鸦区、家庭亲子活动区、儿童迷宫、益智类游戏区、儿童摄影区、儿童才艺表演区、玩具区、主题故事屋、专业兴趣班、成长故事墙（其中儿童表演区可定期举办活动，玩具区可以号召社区小朋友进行玩具捐赠或互换等）会所功能会所功能442025/7/14会所功能会所功能分区：金色夕阳会馆针对业主中相当部分的老人需求，针对老年人提供相应的娱乐休闲服务，解决户外晨练区的局限性和传统老年活动室的简陋性，丰富老年人业余生活，并提供相应生活关爱服务。棋牌室、书法国画区、器乐区、影视欣赏区、网络冲浪区、图书阅览区、健康讲座区、小型健身器械区、个人才艺展示区(舞蹈、声乐等）、兴趣班（可举办定期健康知识讲座、健康检查，老年舞蹈比赛等等）会所功能452025/7/1445景观462025/7/14考量因素：与社区整体的现代理念相呼应建议融入西方文化：融合中西方文化和艺术元素的新都市风情主义文化艺术新都市主义ARTDECO本项目景观主题？景观主题472025/7/14意向展现方式中国文化中式硬质铺装、中式小品西方文化西方雕塑、西式小品艺术元素艺术长廊、雕塑新都市风情主义景观打造重点：1、中央湖景2、沿河景观3、景观小品景观主题线索景观主题482025/7/14大面积中央湖景由中轴线展开，形成在社区中少见的气派感充分利用资源，建筑排布充分与自然结合大面积中央湖景，采用软底生态水处理系统，保持水体清澈平衡。中央湖景492025/7/14沿河景观西、北双面临河，具备上佳的河道景观充分利用河道景观，打造沿河景观带打造气派沿河步道，提升社区形象设置亲水平台，增强水景的可观赏性502025/7/14中西方文化在小品、雕塑、硬质铺装中得到体现；采用雕塑、小品、硬质铺装的形式来增强景观性和文化性。中西合璧风格衬托出本项目海纳百川的文化内涵。景观小品512025/7/14二、体验系统522025/7/14在既有实物效果的基础上，如何结合文化的元素，进一步打动客户？本案售楼处立面风格选择情景体验式营销突破传统的销售模式情景式体验1、售楼处2、样板段3、样板房532025/7/14多媒体展示区（售楼处）迎宾（售楼处）项目规划理念区域规划特征产品特征说明展示区（样板段）样板房展示区多媒体展示现场实景展示核心手段：声色光影情景式体验流程542025/7/1454售楼处552025/7/14售楼处建议宗旨保利公司对文化的追崇保利公司对艺术的追求售楼处建议保利公司对文化的追崇、对艺术的追求是售楼处建议的宗旨562025/7/14售楼处内部功能布局售楼处建议多媒体区吧台区销控区模型区洽谈区售楼处建议售楼处风格外部装修风格内部装修风格售楼处外围景观打造红线外景观打造售楼处周边景观打造保利文化区572025/7/14售楼处外围

景观打造外围景观打造原则：从每个角落体现本项目品质，从每个细节透视项目档次；从项目红线外就开始建设绿地、铺装，提高整体项目外围形象售楼处周边区域通过艺术的装饰透视本项目的内在品质582025/7/14售楼处外立面

风格外立面风格与本案整体风格相符，在现代感中加入艺术元素现代风格建筑风格整体与项目的现代风格项目相符，然而为了体现项目的艺术感在外立面上赋予艺术元素；592025/7/14售楼处

内部风格现代风格在整体现代风格的基调上，合理的添加具有文化气息的装饰品，更能体现本项目文化内涵。注重材质、工艺和细节。让客户认可售楼处的档次和品质，也进一步坚定对项目和产品的信心；整体现代风格的基调上，合理的添加具有文化气息的装饰品，更能体现本项目文化内涵602025/7/14售楼处

销控区销控区设置在售楼处入口处，以精致的装饰体现项目文化感销控区为了第一时间接待客户，建议销售控区设置在售楼处入口附近；销控区装饰尽量气派、大气体现本项目的尊贵感；已具有文化格调的装修风格展现项目形象。612025/7/14售楼处

内部模型区户型模型单体模型沙盘模型区位置：模型区摆放在靠近于入口处，一目了然；

材质：建议使用精美原木模型体现项目艺术性、内在品质；细分：建议细分沙盘，从总规、单体、户型分别设置模型让客户更直观了解本项目。摆放位置醒目便于客户观看，模型功能细分利于客户了解本项目622025/7/14售楼处

内部洽谈区普通洽谈区vip洽谈区宽敞舒适的洽谈区可以有效增强现场的销售气氛，并且使销售人员容易把控销售节奏。

加入具有艺术气息的装修风格体现项目内涵。普通洽谈区Vip洽谈区以充满艺术感的装修，让客户更舒适；

作为一处签约区域，vip洽谈区有效保证客户私密性。vip洽谈区合理的分区，更大程度上的满足功能需要632025/7/14售楼处

内部吧台区为客户提供饮料的休息区，为客户减轻紧张感，热诚的服务减弱客户的防备心理。吧台区为客户提供饮料的休息区，为客户减轻紧张感，热诚的服务减弱客户的防备心理642025/7/14主要特色：利用各种媒体手段，三维数码和声光电制作等多样化的销售道具

营造符合项目调性的感官环境，用层层递进的方式把产品的理念灌输给客户；

设计要求：

30-40平米，可同时满足30人观看，为封闭独立空间；

考量因素：我们的客户具备高端特征，对高端生活更有一番自己的理解，首先从感官角度去获得他们的认同，是达成销售目的第一步，也是至关重要的一步。售楼处

内部多媒体区多媒体区—声色光电更形象、更直观的方式来传递项目信息和生活方式，销售流程中最为的重要的“洗脑”环节652025/7/14——区域规划展示——項目理念展示——項目规划及结构展示——建筑及平面展示662025/7/14售楼处内部艺术文化区专门划分一个区域用以展示保利集团对文化的贡献追崇、对保利的追求。保利文化区保利文化虎首猴首牛首保利影院保利博物馆保利剧院在售楼处中划分一个区域，用以展现保利集团对文化、艺术的贡献，传递保利地产的文化基因672025/7/1467样板段682025/7/14售楼处—主入口—到达小区景观中轴—各样板房样板房位置如图所示，主要基于以下考虑：1、考虑到施工进度，样板段选择与主要景观最接近区域2、小区入口、小区中轴线的景观价值较大

3、入口到样板房区域之间通道易于客户进行社区的实景体验4、选择小区主要房型楼作为样板段；售楼处位置样板段大四房（双卫、工人房、独立电梯）样板房“2+1”房+工人房样板房2+1房样板房样板段及

建议原则会所692025/7/14景观布置文化：复古的建筑风格、具有内涵的雕塑、小品、景观布局唤醒中西文化记忆艺术：通过喷水池、精神堡垒等景观的塑造体现本项目对精致的最求自然：以有机生态的水景、绿化体现对自然的向往样板段景观

布置思路702025/7/14入口广场2主要景观3景观会所白沙河景外部景观河道样板段设置

入户动线保证展示实物的完整，充分展现产品力入口广场：样板段入口处设置开放式的广场，提高项目调性，并兼具停车功能精神堡垒：精神堡垒是社区艺术氛围，能够极大的加深购买者对整个项目的印象，增加客户逗留欲望，提升购买信心主要景观：设置主要景观，增加样板段的可观赏性白沙河景：充分利用本项目生态水资源，在样板段中规划白沙滩更添自然和谐之美雕塑小品：周边建筑雕塑小品，将中西文化展现在小区每个角落12345712025/7/14样板段设置

入口广场入口处设置精神堡垒入口处注重细节，道路铺装，植物种植都需精致户外停车场以备泊车样板段入口处设置开放式的广场，提高项目调性，并兼具停车功能23451722025/7/14样板段设置

艺术喷泉充满艺术文化气息的喷泉景观景观喷泉增强本项目可观赏性设置主要景观，增加样板段的可观赏性、展现文化气7/14样板段设置

下沉式会所下沉式会所本身就是一处精美景观下沉式会所最有效的利用土地会所内部优美景观体现尊贵华丽感21453742025/7/14样板段设置

白沙水景充分利用本项目生态水资源，在样板段中规划白沙滩更添自然和谐之美在河道周边部分铺设白沙滩，认为的增添自然之美在生态河道周边建筑雕塑小品，将中西文化展现在小区每个角落21354752025/7/142134样板段设置

外部河道利用项目周边水库资源，进行再建造在河道边建造景观道，景观与自然和谐统一5建造沿河景观道，挺高本项目亲水性，与更和谐的与自然融合762025/7/1476样板房772025/7/14主要考虑：中轴线沿线户型代表性高2+1房“2+1”房+工人房大四房

样板房选择2+1房样板房“2+1”房+工人房样板房大四房样板房782025/7/14根据产品和对应的客户特点，设计相应的样板房风格风格建议原则设计原则附加值充分利用，突出项目附加值；细节处理，提升产品力样板房风格建议792025/7/14户型面积设计特点预计购买人群2+1房销售面积＜100平米实际使用面积110-115平方米面积、总价段相对较低。

样板房以简约风格为主。首购客户和功能型改善客户为主，年龄25-35岁，

经济实力一般，对总价较敏感，

偏好简约时尚的现代风格。适应主题建议现代简约小三房风格建议802025/7/14现代简约小三房风格建议812025/7/14户型面积设计特点预计购买人群2+1房+工人房销售面积115平米

实际使用面积120-12510平方米户型方正，面积、总价段相对较高。样板房以现代典雅为主。以二次及以上置业客户为主，主要是舒适型改善客户，年龄35-45岁，经济实力较强，偏好内敛的色调装饰。适应主题建议现代典雅大三房风格建议822025/7/14现代典雅大三房风格建议832025/7/14户型面积设计特点预计购买人群4房销售面积165平方米实际使用面积170-180平方米本户型面积、总价段最高。样板房以稳重奢华风格为主。以享受型客户为主，40-50岁，有较高经济实力的精英人士，对于产品舒适性要求较高，善于享受生活。适应主题建议稳重奢华风格大四房风格建议842025/7/14———稳重奢华风格大四房风格建议852025/7/14Q:样板房风格确定后，如何让消费者实现“居住梦想”，激发购买欲望解决之道：引入样板房“体验式营销”样板房建议862025/7/14模拟客户喜好及生活特性针对其特性设定生活情景生活情景——样板房设计步骤一：根据不同的客户特性，确定样板房主题注重物业功能性的完善；有较高的欣赏鉴别能力；强调生活的心理体验和状态。样板房建议872025/7/14男主人的“势力范围”——书房、客厅女主人的“势力范围”——卧室、更衣间、起居室小超人的“开心乐园”——游戏空间的延伸爱是无声的语言——点滴岁月，暖暖亲情琐碎的幸福——有温度的生活情景精神入住——体贴、互动角色演绎人性化细节步骤二：根据不同的主题，进行相应的角色演绎样板房建议882025/7/14角色演绎——男主人的“势力范围”——书房、客厅样板房建议角色演绎·体验营销892025/7/14角色演绎——女主人的“势力范围”——卧室、更衣间、起居室样板房建议角色演绎·体验营销902025/7/14角色演绎——小超人的“开心乐园”——游戏空间的延伸样板房建议角色演绎·体验营销912025/7/14角色演绎——爱是无声的语言——点滴岁月，暖暖亲情样板房建议角色演绎·体验营销922025/7/14真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现正在熨烫的衣服角色演绎——琐碎的幸福——有温度的生活情景样板房建议角色演绎·体验营销932025/7/14相框里的留言入门换鞋套处配饰可直接茶饮人性化细节——精神入住——体贴、互动样板房建议角色演绎·体验营销942025/7/14项目打造重点产品系统立面及公共部位立面：新都市主义ARTDECO，都市化建筑形态+艺术化建筑风格公共部位：建筑入口、大堂、电梯、车库会所人性化全龄会所景观融合中西方文化和艺术元素的新都市风情景观主题，重点打造中央湖景和沿河景观体验系统售楼处与项目整体风格相呼应，同时要体现保利地产的文化基因样板段样板段景观打造重点：艺术感、文化感样板房样板房“体验式营销”，让消费者实现“居住梦想”，激发购买欲望项目产品形象策略：现代城市路线+艺术文化元素策略总结952025/7/14包装請關燈，請肅靜962025/7/14PARTFOUR關於仙林(人&事&物)4戰術G34设定戰術G34设定:972025/7/14南京印象南京人群像文化气息感较强、有城市自豪感、对于社会民生经济较为关注

高收入人群构成南京高端收入人群以政府机关公务员、事业单位、银行、企业高管、写字楼白领、私营企业主为主要群体高收入人群人文特征高收入人群对传统文化一向热情颇高，近些年，随着经济发展，对西方文化和新鲜事物亦颇为推崇。高收入人群消费特征对高品质、高品位的商品和服务消费力较强，不保守高收入人群对传统文化一向热情颇高，近些年，随着经济发展，对西方文化和新鲜事物亦颇为推崇。对高品质、高品位的商品和服务消费力较强，不保守十朝都会六朝古都南京中华民国首都秦淮河紫金山孙中山庄严、肃穆、极具历史厚重感的城市又不乏浪漫气息南京高收入人群不仅乐于传承厚重历史人文，同时，对西方文化和新鲜事物亦颇为推崇982025/7/14周边竞品诉求：贵胄之地，紫气东来，帝王权贵诉求点：历史、传统文化立意：庄严、严肃周边竞品项目大多以传统历史文化为主要诉求，项目形象面临同质化竞争992025/7/14春天，桃之夭夭，花香四溢，明朝外郭城墙，是皇城的遗迹，历史的馈赠，自有非凡的意义；七八米的台地，望山望城，旺人旺地，自然成就尊贵府邸；秋天，残荷和鱼塘让雨声都变得诗意；冬天，四处觅食的布谷鸟飞到自家院子里。若能留得这一切，想来必是一派怡然自得，田园美乐地。茂密的树冠如雨季的河水，小山谷里流溢着一股呼之欲出的生机；夏天，斜柳倚着飘满荷香的池塘，项目特质1.2低密度住区，拥有水塘、古树、植被、坡地、城郭等绝佳原生态景观，3分城市，7分田园，一派田园美乐地1002025/7/14南京精致的别墅生活以更简单的方式面对生活在不经意间流露的本真体会平凡而纯粹的浪漫主题形象项目价值塑造浪漫·柔美厚重历史的城市仙林一个重回自然的地方低密度生态氛围一个重拾轻松的地方奔跑在通往成功的大道上，我们都需要拥有一片自己的田园，唤醒沉睡在内心里的本真。回归本真年代…社区主题形象定位策略：差异化竞争1012025/7/14社区文化主题浪漫柔美主题营造策略借助产品、景观、体验元素，营造“英伦风情全景坡地别墅社区”英伦建筑端庄，高雅，是对生活浪漫的最好诠释。项目形象定位策略实现方式立面样板段英伦田园坡地景观，眷恋于田园中寻找本真。样板房私密的真我空间，卖的不是房子，而是“幸福感”。景观场景式体验，原生态与惊艳感的交叠，以戏剧性的效果引发客户的遐想。1022025/7/14102外立面1032025/7/14英伦风格的主要表现点在于：坡屋顶、阁格老虎窗、一步阳台、平窗、木构架、烟囱等法式建筑传统元素，呈现出浪漫典雅风格。外立面：局部石材、面砖别墅

外立面建议英伦建筑风格给人端庄、高雅、朴实的感觉，它拴释了生活的一种浪漫风情英伦风格1042025/7/14花园洋房

外立面建议以温暖的色彩搭配简洁的线条，自建筑外观上着力营造平和浪漫的视觉感受，并涉取英伦建筑和谐比例和优美的元素，使建筑外观在英伦意向中投射出浪漫风情。外立面：局部石材、面砖英伦风格1052025/7/14105景观规划景观主题：英伦田园坡地景观，在眷恋于田园中寻找本真1062025/7/14堆坡造景四季异景全冠移植五大景观主题四大景观手法景观规划一顾倾城海德林荫竖琴湖拜伦谷雪利小径规划原则：1、景观规划与社区形象、建筑风格有机相结合2、最大程度保留地块原有资源，在其基础上规划景观主题3、在节点景观、小品景观中尽量运用与立面相近的元素。软质铺装为主1072025/7/14N幼儿园会所社区中心主入口次入口仙林大道凯旋路灵山西路拜伦谷1234512345竖琴湖海德林荫雪利小径一顾倾城景观规划五大景观主题注：将红线外公共区域规划为项目绿化范围，提升项目整体品质1082025/7/14景观主题一顾倾城一顾倾城回家，始自浪漫1092025/7/14景观主题雪利小径雪利小径姿态卓然气度优雅1102025/7/14拜伦坡浪漫，一脉相承景观主题拜伦坡1112025/7/14竖琴湖竖琴奏出水的灵魂，柔美如斯景观主题竖琴湖1122025/7/14海德林荫红线外景观规划，100米阔景绿化静谧悠闲柔声轻诉景观主题海德林荫1132025/7/14景观手法堆坡造景：采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造7-8米高差，使物业景观错落有致，充满变化和情趣。步行其中，感觉很好；辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被，弱化了客户对栋距过密等不利因素的在意程度。堆坡造景1142025/7/14打造手法：大量的软景观辅以少量的硬质铺装，提升景观效果，降低成本。景观手法软质铺装为主1152025/7/14四季异景：社区的颜色也是心情的颜色。景观营造倾向于选取季节性变化丰富的物种，按常绿与落叶树种黄金比例科学种植，不同树种花卉分时绽放，春、夏、秋、冬将呈现截然不同的异色景观，真正实现人与自然和谐共生。景观手法四季异景1162025/7/14景观手法全冠移植全冠移植：依据每户别墅之间的坡地高度与建筑高度，依循乔木必须高于建筑檐口的高度准则，将每一株灌木旋转360度以协调与建筑的关系并使景观达到最佳的观赏效果，同时最大程度上保护每户别墅的私密。1172025/7/14117样板段规划策略重点：原生态与惊艳感的交叠，以场景式体验效果引发客户的遐想1182025/7/14方案一效率性考虑按照项目施工节奏建造样板段；有效缩短施工周期；方案一1192025/7/14方案一入口会所样板段原本两块区域的花园洋房与类独栋位置互换样板房位置如图所示，主要景观段如下：通过北部别墅区与南部花园洋房去的位置互换，南部花园洋房与别墅被会所隔开，整体施工效率最高；顺应项目施工节奏，前期景观段投入小，施工顺序效率高；1202025/7/14方案二出彩、品牌考虑充分展现项目的内部景观；丰富的景观段设计节点加大产品的感染力；有效展现保利产品表现力；方案二多重心理体验式样板段布局1212025/7/14方案二多重心理体验式样板段布局入口景观区域心理体验：惊艳峡谷区域心理体验：浪漫水景区域心理体验：柔美景观大道区域心理体验：温馨花园洋房类独栋2134样板房位置如图所示，主要景观段如下：1、入口会所豪华装修彰显尊贵2、入口景观区域铺以艳丽花卉展现惊艳魅力3、浓密植被、整齐树木，在灿烂的花草树木中体现出本项目的温馨

4、和谐的搭配出彩色花卉峡谷，营造出本项目浪漫感；5、多层次水景布局，描绘出柔美情调入口5入口会所心理体验：尊贵1222025/7/14英伦风格外立面、外观采用沉稳大气的棕色系石材较好展现项目档次内部采用欧式古典风格，前面采用大量石铺装，地面铺设精美大理石拼花、巨型水晶吊灯、巨型玻璃红酒柜、豪华皮质沙发，整体富丽堂皇，超强的品质感，留给客户留下尊贵印象。会所内部建议体验节点一：

尊贵富丽堂皇的会所亦是售楼处，彰显尊华风情1232025/7/14体验节点二：

惊艳会所周边种植色彩艳丽的植被，以抢眼夺目的景致自然花草突显惊艳风景；色彩艳丽的植被留给客户的印象是——惊艳1242025/7/14体验节点三：

温馨景观大道两旁五层植被法遍植浓密葱郁的植被及搞大乔木，全冠移植法使数目的胸径、高度、树冠等整齐划一，令人印象，温馨感在无声息中骤然产生；整齐划一的高大树木，浓密葱郁的植被营造出温馨氛围景观大道1252025/7/14在美丽的大自然的怀抱里，在舒爽的彩色慢慢的行走，徜徉在花海之中，流连忘返。体验节点四：

浪漫和谐搭配彩色花朵，婚礼草坪、鲜花拱门，栽培出美丽动人的浪漫花海峡谷浪漫峡谷婚礼草坪设计1262025/7/14体验节点五：

柔美河岸缓坡区自然优美，人性道路起伏蜿蜒，高差控制合理，是客户易于行走；河岸缓坡种以大乔木水杉，以水景、草坪、地被共同构成多层次柔美景观环境。柔美水景主要利用水景，打造成多层次柔美景观环境1272025/7/14入口会所外立面沉稳大气，内部豪华装修体现项目尊贵华丽入口景观以艳丽的景观造型布置，突显项目的惊艳魅力景观大道的植被景观渐趋自然缓和客户的心态展现项目温馨氛围在峡谷处通过花海、婚礼草坪、鲜花拱门栽培出项目浪漫情结多层次水景景观的打造，共同构成多层次柔美景观环境样板房的细节处理、幸福感的传递使客户最大限度享受全程不同节点关注客户感受样板段建议场景式体验入口会所入口景观景观大道峡谷景观水景景观样板房1282025/7/14铺满鲜花的垃圾箱善待自然的环保理念刻有企业理念的井盖停车场标识烟灰缸和垃圾桶随处可见的鸟笼细节是魔鬼！样板段建议在样板段场景式体验中植入细节，进一步感动客户，提升项目美誉度1292025/7/14样板房建议打造重点：营造生活化场景，销售“幸福感”——我们卖的不是房子，卖的是“幸福”！借鉴案例：北京龙湖花盛香醍1302025/7/14“幸福”传递三部曲主题设定生活情景展示重点部位营造设定与产品定位匹配的身份、职业、家庭等角色，取得客户的共鸣；步骤一：步骤二：步骤三：展示有温度的生活情景，让客户体会到淡淡的幸福；对精装庭院、地下室和附加空间等重点部位精心营造，能极大提升消费者购买兴趣。1312025/7/14样板房建议主题设定：舞蹈者之家1322025/7/14样板房建议主题设定：舞蹈者之家女主人的空间1332025/7/14男主人的空间主题设定：舞蹈者之家样板房建议1342025/7/14样板房建议主题设定：舞蹈者之家小主人的空间1352025/7/14随意摆放的儿童房水池厨房操作台生活情景展示：淡淡的幸福样板房建议1362025/7/14慵懒的午后时光午后小憩小家伙的游泳池生活情景展示：琐碎的幸福样板房建议1372025/7/14私家下沉庭院私家花园私家花园重点部位营造：精装庭院样板房建议1382025/7/14重点部位营造：阳光地下室、地下庭院、露台等附赠空间地下庭院露台阳光地下室样板房建议1392025/7/14包装請關燈，請肅靜1402025/7/14PARTFIVE2009-2010年落地全传播5突擊計畫戰術G34设定:1412025/7/14第貳回合:兩項目印象pk保利品牌印記仙林項目印象河西項目印象保利品牌印記紫金山(歷史感)●古城牆(自豪感)●古樹古井(人文感)●谷地溪流的(生態的)●別墅板塊(安逸的)●創新產品(敢於嚐新)●英式風情(包容的)●●奧體CBD(城市自豪)●ARTDECO(藝術)●穩定的中產(人文)●外圍河道(生態)●運動步道(自得其樂)●外西內中(敢於嚐新)●國寶景觀的(歷史)●支持藝術的●●強大實力的●●國企的(軍方背景)●●人文的●●愛國的●●有社會責任感的●●生態關懷的●●全國品牌(非當地)●品牌元素配對21422025/7/14品牌部分传播计划时间11月12月1月2月3月4月阶段(期)筹备期品牌认知品牌认同好感积累关注意向蓄水大节点河西价值树确立河西样板施工河西样板抢工保利客户会入会保利会员换卡阶段诉求人群中高层次中产家庭全市艺文爱好者、中高端人群、历史文化的关注者、民族情感的拥护者对保利产生好感关注者且有购房打算的人群保利的意向购房者阶段性商业课题保利发功给出第一印象框住中高端爱好文化&较高层次&爱国意识客层将很好的第一印象延续为长久关系将品牌好感技巧的转化为商业行为阶段性传播目的保利?有>>印象模糊保利是谁老是听到>>口耳相传保利来了对我有啥好处>>质疑喔…听大家都提到过保利不错>>好奇有机会我也想多了解保利>>关注保利有作品了…让我看看>>行动阶段性广告主诉1保利人文/艺术形象2朗朗海选琴童1保利爱国/实力形象2十月围城首映式孙中山孙女与众星亲临剪彩1保利人文艺术会馆开馆大典(南故宫馆长徐湖平亲迎国宝到南京)2重磅国宝展兽首的古今对话(对话国宝级铜艺大师朱炳仁的兽首系列作品)河西项目概念形象广告+项目产品说明会信息1432025/7/14品牌部分传播计划时间11月12月1月2月3月4月在线媒体软文形象报广NP软文+公关活动报导图片文章/保利集团网链接项目网站/户外/(2010.春季刊起)客户通讯线下媒体无无无无手机短信/名单DM销售物料无活动相关新闻配合活动相关新闻配合无保利会相关材料/客户通讯产品说明会用海报消息稿展板等现场包装无高级五星级酒店市区会馆基地包装公关活动记者会:朗朗琴童记者会:十月围城首映会开馆大典:保利人文艺术会馆国宝展:国宝与对话展保利会:开放入会(发客户通信释放集团新闻&购房信息)河西项目产品说明会营销举措定代理公司市调摸底定产品市调人群定产品1442025/7/14河西项目传播计划时间3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月阶段集中蓄客开盘热炒强销续销热炒二次蓄水二次引爆强销续销续销大节点与品牌宣传联动，人员进场，交售楼处及样板房首批房源以中等价位面世低开高走价格低开高走去化第一次开盘房源为第二次引爆做准备，缓慢抬高价位第二批房源公开高价位去化高价位去化销售量逾八成阶段诉求人群河西区域中产阶层客户河西区域中产阶层客户河西及周边区域中产阶层客户区域范围逐渐外扩全市大范围宣传蓄客全市范围中产阶层客户全市范围中产阶层客户动员老客户带动新客户动员老客户带动新客户阶段性商业课题借势品牌宣传的热度，快速切入项目宣传，