《市场营销》第14章分销渠道与价值网络

首都经济贸对外经济贸

电话：

电子邮件：.edu《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第14章分销渠道与价值网络章节目录1分销渠道概述2分销渠道策略与管理3电子商务渠道的兴起与实践价值网络及其交付功能4

学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册

职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业、IE工业工程师、医院管理、行政总监、市场总监、工厂管理、服装企业管理、六西格玛管理师、车间主管、经济管理师、生产运营管理师、精益管理师等MBA等认证。颁发双证：经理资格证+MBA研修证+全套学籍档案80元招生

报名553咨询

咨询教颁证单位：中国经济管理大学主办单位：哈某著名企业

全国迷你型MBA职业经理双证班理解分销渠道的内涵与作用掌握分销渠道的流程及职能了解分销渠道的结构类型掌握分销渠道的管理策略了解价值链及价值网络的概念了解价值网络中价值交付的过程学习目标一、分销渠道的内涵与作用第一节分销渠道概述

⭕分销渠道的内涵→分销渠道的概念包含以下四个关键点：（1）分销渠道是一系列组织的集合；（2）存在的目的是为了促使产品和服务顺利地被使用或消费；（3）需要对分销渠道进行管理；（4）通过渠道，产品及产品所有权、信息和风险等一起流向最终顾客。⭕分销渠道的作用与流程渠道最基本的作用在于帮助实现产品和服务从生产商到消费者的转移。在这一转移的过程中，中间商承担了重要的角色。→中间商的经济效用

从某种程度上来说，这种降低交性的结果可以被认为是增加了顾客价值，因为有效降低了顾客在产品购买过程中的时间成本。一、分销渠道的内涵与作用第一节分销渠道概述

→分销渠道中的流程

主要包括：产品实体流程、所有权流程、支付流程、谈判流程、信息流程、促销流程。

在这些流程中，有些是正向流动（实体流、所有权流和促销流），有些是反向流动（支付流），还有一些是双向流动（信息流和谈判流）。第一节分销渠道概述

一、分销渠道的内涵与作用→分销渠道的六个流程第一节分销渠道概述

一、分销渠道的内涵与作用→分销渠道的职能

（1）调节生产商和消费者在产品供求种类和数量方面的差异。（2）促进交易。渠道成员着力于达成交易，从而实现产品实体和所有权的转移。

（3）收集传递信息。

（4）提供服务。分销渠道中的辅助机构所能提供的服务包括物流、仓储、融资、售后服务和市场调研等。

（5）实现融资。第一节分销渠道概述

一、分销渠道的内涵与作用分销渠道的参与者是实现实体产品分销与价值交付的主体，是渠道功能的直接承担者。⭕渠道参与者概况分销渠道包含三类基本构成要素，即生产商、中间商和最终顾客。⭕中间商的类型和职能根据中间商担负的职能不同，可将其分为批发商和零售商两大类。二、分销渠道的参与者第一节分销渠道概述

⭕中间商的类型和职能根据中间商担负的职能不同，可将其分为批发商和零售商两大类。→批发中间商在所有权结构层面上，批发商可分为生产商自营性销售组织、独立批发商、零售商自由合作社和采购办事处三大类。根据对产品所有权的不同，独立批发商又分为一般商业批发商和代理商及经纪人两大类。第一节分销渠道概述

二、分销渠道的参与者→零售中间商零售商指那些向个人和家庭等最终消费者出售产品并提供服务的企业。（1）按所有权结构划分。可将零售商分为连锁店和独立零售商两种形式。（2）按所经营的产品线划分。零售商有以下几种主要业态：①特色商店；②百货商店；③超级市场；④折扣商店。第一节分销渠道概述

二、分销渠道的参与者一、分销渠道的结构1渠道的长度2渠道的宽度3渠道的广度第二节分销渠道策略与管理

⭕渠道长度→直接渠道

直接渠道又称为零级渠道，即由生产商直接将产品销售给最终顾客，而不经过任何中间环节。

通过直接渠道销售的主要方式有：（1）直接销售;（2）直复营销;（3）生产商自营商店。→间接渠道

间接渠道指生产商借助于批发商和零售商等中间环节来完成企业产品的分销任务。

根据所包含的中间环节的数量，间接渠道可以被分为一级渠道、二级渠道、三级渠道，甚至更多级渠道。第二节分销渠道策略与管理

一、分销渠道结构⭕渠道宽度渠道宽度与每个渠道层级中间商的数量有关。一般情况下，有三种战略可供选择：独家分销、选择型分销和密集型分销。→独家分销→密集型分销

密集型分销是指在每一个渠道层级，使用尽可能多的中间商来销售企业的产品。→选择型分销

选择型分销致力于获得一个折中的市场效果，其市场覆盖面大于独家分销，且与密集型分销相比，拥有较大的控制权和较低的成本。第二节分销渠道策略与管理

一、分销渠道的结构⭕渠道的广度

渠道的广度指企业是采用单渠道、多渠道、跨渠道O2O还是全渠道（Omni-Channel）等战略进行产品分销。跨渠道O2O（OnlinetoOffline），强调多种渠道的交互，各渠道间数据实现无缝衔接。全渠道（Omni-Channel）指企业采用尽可能多的销售渠道进行整合销售，以满足顾客的多样化需求。在以社交媒体、大数据分析和其他新兴数字技术如人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、区块链等为代表的新零售时代，全渠道零售成为流行策略，正在改变现有的零售业务模式。“全渠道管理”（PFOM）框架为计划实施全渠道战略的零售公司提供指导。第二节分销渠道策略与管理

一、分销渠道的结构⭕基于成员关系的渠道系统

→松散型渠道系统→垂直渠道系统→水平渠道系统第二节分销渠道策略与管理

一、分销渠道的结构

学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册

职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业、IE工业工程师、医院管理、行政总监、市场总监、工厂管理、服装企业管理、六西格玛管理师、车间主管、经济管理师、生产运营管理师、精益管理师等MBA等认证。颁发双证：经理资格证+MBA研修证+全套学籍档案80元招生

报名553咨询

咨询教颁证单位：中国经济管理大学主办单位：哈某著名企业

全国迷你型MBA职业经理双证班二、渠道策略选择的关键影响因素1市场因素

2产品因素

3生产商自身因素4渠道成员因素第二节分销渠道策略与管理

三、分销渠道管理1渠道成员的选择2渠道成员的激励和控制3渠道冲突的管理第二节分销渠道策略与管理

第三节电子商务渠道的兴起与实践一、电子商务渠道的兴起与实践⭕电子商务概述

→电子商务框架第三节电子商务渠道的兴起与实践一、电子商务渠道的兴起与实践⭕电子商务的分类

1.企业——消费者（B2C）

2.企业——企业（B2B）

3.消费者——消费者（C2C）

4.消费者——工厂（C2M）

5.

直播电商（LivestreamingEmerce）

除上述五种类型之外，电子商务还包括一些其他类型：

1.企业——政府（B2G）

2.企业电子商务（EC

Inter-business）

3.某著名企业商务（MCMobilemerce）

4.企业——员工（B2E）不同类型电商相互渗透直播电商是以直播为渠道达成营销目的的一种电商形式。始于2016年，历经5年发展，经历了萌芽、探索、发展、成熟、融合五个阶段。2016年蘑菇街首先把直播引入电商带货，淘宝和某著名企业的直播功能上线，抖音、B站、快手等短视频平台进军直播带货领域，拓宽直播范围，直播电商呈现生态多元化发展。与第一种B2C类型的电子商务模式相区别，直播电商目前主要以三种模式发展。一是电商平台增加直播功能，二是直播平台通过商品链接倒流至第三方电商平台，三是“社群+直播”模式平台。直播方式为消费者提供了更直接、客观的商品信息，能够使消费者产生更好的情感共鸣，增强对消费者的吸引力，为消费者决策提供信息渠道。直播电商随着网红经济的发展，国内诞生了一批具有网络营销力的关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL）。通过对网红粉丝群体进行精准高效营销，吸引消费者产生购买行为。直播网红特性与内容一致性调节社会临场感对消费者认同感的机制，社会临场感通过增强消费者认同感提升购买意愿。

2020年以来，疫情加速了直播对电商交透，直播电商人、货、场、渠道也日趋多元化。根据中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，2020年上半年我国电商直播用户规模达3.09亿，成为2020年上半年增长最快的个人互联网应用。网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%。直播电商党的十九届五中全会指出，“共同富裕是社会主义的本质要求，是人民群众的共同期盼。我们推动经济社会发展，归根结底是要实现全体人民共同富裕。新中国成立以来特别是改革开放以来，我们党团结带领人民向着实现共同富裕的目标不懈努力，人民生活水平不断提高。党的十八大以来，我们把脱贫攻坚作为重中之重，使现行标准下农村贫困人口全部脱贫，就是促进全体人民共同富裕的一项重大举措”。直播电商作为目前较为流行的新业态，在推动脱贫致富方面起到了非常重要的作用，为乡村经济发展提供了新的契机。电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。电商缩短了时空距离，把贫困地区的农产品与国内国际市场相连接，拓宽了农副产品的销售渠道。直播电商第三节电子商务渠道的兴起与实践二、电子支付与电子商务安全

⭕电子支付系统

1.支付宝支付

2.微信支付

3.银行卡

4.智能卡

5.电子支票

6.电子现金

7.某著名企业支付

第三节电子商务渠道的兴起与实践二、电子支付与电子商务安全

⭕电子商务安全电子商务过程中产生的安全问题主要包括：

1.认证

2.授权

3.完整性4.性

5.有效性6.不可否认性第三节电子商务渠道的兴起与实践三、电子商务渠道的优势与不足

⭕电子商务渠道的优势主要表现在：（1）将选择范围拓展至全球；（2）简化交，提高交；（3）降低成本；（4）提高基于数据的关系管理能力。⭕电子商务渠道的不足主要表现在：（1）安全问题；（2）虚拟性和无形性；（3）交流分离。第四节价值网络及其交付功能

一、从价值链到价值网络1

2价值网络及其特征价值链第四节价值网络及其交付功能

一、从价值链到价值网络⭕价值链企业价值链由基本活动和辅助活动两部分组成，如右图所示。第四节价值网络及其交付功能

一、从价值链到价值网络⭕价值网络及其特征价值网络的特点：（1）以顾客需求为中心；（2）高度协作与系统化；（3）快速响应与个性化定制；（4）数字化；（5）快速流动；（6）低成本。第四节价值网络及其交付功能

二、价值网络的价值创造和交付过程⭕主要过程（1）顾客通过网络、信息系统或其他数字化通讯手段，将自身的需求传递给核心企业的相关部门；（2）生产商将顾客订单的相关信息，分别同步传递给企业的生产设计等部门以及原材料等外部供应商；（3）外部供应商根据生产商发送的订单信息，将适当规格、数量的原材料发给生产商；（4）生产商进行设计和生产，并交给外部的第三方物流配送机构；（5）第三方物流机构按照约定的日期和送货方式等订单信息，将产品交付给顾客；（6）最后一步代表的是企业价值网络的售后服务系统。按照网红经济的产业链分布，上游是提供广告营销需求的品牌方；中游是内容创作端的网络红人、关键意见领袖与多渠道网络（）机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游是最终消费者群体。不同电商平台的核心商业变现模式、电商化拓展、价值拓展对比。二、价值网络的价值创造和交付过程新消费场景包括线上购物、社交电商、直播带货、社区拼团、无人零售等，利用新科技优化产业价值链，推动线上、线下消费场景深度融合。新消费浪潮下，零售商利用大数据技术快速收集用户基础、行为、交，快速获取用户真实需求，将需求反馈给生产商。生产商快速改进产品外观、性能，增加数据可用性并实现差异化、提升效率。随着产业数字化进程的加速，新消费模式逐渐由传统的“生产商—经销商—零售商—用户”商业流程向“用户—生产商”的商业逻辑转变。

分销渠道的选择与管理是一项重要的营销决策。鉴于零售分销对销售的重要性，制定适当的零售分销策略在营销中非常重要。消费者的喜好以及生产和分销成本随品牌、产品形式和零售渠道的不同而不同。二、价值网络的价值创造和交付过程案例直播电商营销体系搭建——以抖音、快手为例

党的十九大报告指出，要推动“大智移云”与实体企业深度融合，充分发挥数字技术对零售业的赋能优势。随着数字经济的飞速发展，营销方式也随之发生变革。直播营销作为新兴的网络营销方式，能满足消费者的个性化需求、增强消费者科技与购物体验、提高顾客黏性。因其具有的高度互动性与直播激励，获得了消费者的广泛关注。

影响者营销是利用社交媒体影响者的优势推广消费者认可的品牌产品和服务的营销战略。通过影响者在社交媒体向关注者推广产品已成为传统营销管理者关注的新领域。Z世代和千禧一代消费者在互联网技术和社会化媒体环境中成长起来的，他们渴望乐趣、挑战、社交，倾向于在社交媒体上实时进行信息交流。影响者营销凭借社交媒体发展和信息传播，成为一种高效的新型信息传播和营销手段。抖音是一个专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台，在2016年9月上线。其采用人工智能技术为用户创造各式玩法，用户可以选择歌曲，拍摄音乐短视频，生成自己的作品。2018年3月19日，抖音发布全新标语“记录美好生活”。2021年1月，抖音支付在抖音APP正式上线。2019年，抖音与某著名企业、考拉、某著名企业等电商平台打通，支持带货，并推出小程序电商。

快手是快手科技开发的一款短视频应用，2013年正式上线，用照片和短视频记录生活的点滴，通过直播与粉丝实时互动。随着智能手机的普及和某著名企业流量成本的降，快手转型发展为短视频社区。2016年初，快手上线直播功能。2018年，快手发布麦田计划，以“内容+社交”为驱动，打通快手电商和其他生态形式。抖音和快手作为头部短视频平台，在不同算法机制和用户画像下，电商模式有一定差别，两者均在加速电商体系搭建，形成人货场差异化布局。抖音和快手直播电商生态环境

2021年初统计数据公布显示，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过5000亿元，是2019年的三倍多。