安徽六安红达天筑丽景商业项目营销策略报告67

开创淮南汽车后市场第一城营销部2021-3红达天筑丽景商业工程营销策略报告赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院〞，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：添加QQ2104223640，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送报告整体框架工程思考点总体营销策略工程产品特质梳理商铺分割及组合策略主题定位及业态规划虚拟商铺分割研判营销推广执行节点划分公关活动执行概要市场定位思考业态规划建议工程主题定位5#裙楼分割方案商业楼分割方案入市策略推售策略公关营销策略品牌营销策略精准营销策略租售策略PART1工程思考点10月福利活动〔2021年10月11日至11月10日〕赢商币不够用？来参加10月奖币活动吧！——上传好资料，速得20倍赢商币大礼活动详情：

工程总体认识与理解工程总建筑面积：15.76万㎡，其中住宅建筑面积：11.43㎡，商业建筑面积：22642㎡。商业主要分布在3#楼1-3层商业裙楼，5#楼1-3层商业裙楼与5#楼东南角商场1-4层，8#楼1-2层连体商铺。目前3#楼商业已售，8#楼商业待建，5#楼商业将是亟待推售的重点，可售面积约：20352平米。5#楼商业建筑根本成型，即将现房出售。前期断断续续做过一些宣传推广，市场中已有一定的认知度。销售、招商蓄客工作一直持续进行，已启动销售认筹，未正式销售。认知要点：准现铺、已推广、未销售；缺乏系统的主题包装及营销策略。项目角度虽然项目区位交通条件具备一定优势，但2万方的体量没有绝对规模优势，可以不用考虑专业化招商、运营，打造标杆型项目，就从务实的投资开发收益角度界定项目发展战略；待售商业基本成型，部分已现铺呈现，从项目开发节奏考虑，早该将实质性销售工作提上日程。目前公司在规划、待建设项目共四个，对企业现金流的要求较高，特别是面对城南、三十铺项目的正在筹备启动，本项目应该提供应有的“输血”，那么资金快速回笼很关键；从企业人力资源综合调配的角度分析，本项目已开发大半，应该尽快突破营销环节中的难点、重点，抽出部分精力操作新建项目；目前六安市总体商业供应量很大，竞争也较为激烈，在客户资源是一定量的前提下，快速占位、优先夺客很重要。所以，项目快速推售势在必行。工程开发思考点企业角度市场角度思考要点：在保证合理的开发收益前提下，快速去化，回笼资金是第一要务。基于以上的相关思考，需要准确找到实现快速去化、回笼资金这一目标的关键点。实现目标的关键点PART2工程产品特质梳理工程产品特征外部特征：全临街，展示性、昭示性强；位于市政主干道交叉口，有充分的集客、停车空间，交通通达性良好；工程产品特征工程产品特征27.9米14.7米3.8米20.4米3.3米5#裙楼及商业楼单铺开间：3.3米——4.4米，其中3.9米占据主流；5#裙楼及商业楼单铺进深：14.7米——27.9米，其中5#裙楼以20.4米为主流，商业楼以27.9米为主流。5#裙楼一层单铺主力面积：70平米—90平米；商业楼一层单铺主力面积：110平米—120平米。5#裙楼1层高6米，商业楼1层高5.5米，2-3层层高4.2米，4层层高6.6米,。内部特征：商铺开间、进深比例失调，单铺进深过长，利用率低，1、4层挑高6米，2-3层成为难点。工程产品特征工程产品特征5#裙楼1-2层有楼梯预留空间，1-3层有一处电梯预留口；商业楼有两处扶梯口、1处电梯口预留空间；整体的交通动线规划上有较多硬伤，2、3、4层垂直动线可以打通，但水平循环动线较难操作；另外，受建筑柱网，核心筒结构等设计的影响，整体布局受限，产品异型较多；电梯口电梯口扶梯口地下超市入口受限区域受限区域内部特征：交通动线较多硬伤，2-4层缺乏循环动线，不利于商铺分割；因柱网设计等影响，产品异型较多；工程产品特征整体动线规划有一定缺失，垂直动线可打通，水平循环动线难操作；项目总体的沿街展示性、昭示性较强，交通通达性良好；1、4层挑高6米，可抵充部分进深长、面积大劣势，2、3层是难点；受建筑柱网、核心筒结构等影响，布局受限，产品异性较多。单铺开间进深比达到1:7，进深较长，利用率较低；产品梳理小结产品已根本定型，须正视现状，在动线规划、商铺分割等方面做好修正和引导，到达适宜销售、利于销售、提升销售的目的。PART3商铺分割及组合策略5#裙楼商业楼商场式虚拟商铺分割的思考商场式虚拟商铺分割的思考因此，不建议5#裙楼及商业楼采用商场式虚拟铺分割销售的模式。5#裙楼商铺组合方案方案一：控制1层的销售，与2层配合2F1F3F方案二：双铺联售，两层联体购买2F1F3F扶梯口电梯口方案一：控制1层商铺的销售，与2层配合；3层利用垂直动线整体销售为最大化提升1层商铺单价，同时带动2层销售及提升2层使用功能，采用首铺+两套以上二层铺联购；3层商铺按照方案一，设置垂直电梯，整体销售；此组合方案，商铺面积区间：101㎡—1250㎡。2F1F3F方案一：控制1层销售，与2层配合2F1F3F19方案二：1、2层双铺联售，两层联体购置；3层按方案一，整体销售为躲避商铺因进深过长而带来整不利于经营、难以去化的因素，1、2层采用两铺合并，两层整体销售；3层商铺按照方案二，设置垂直电梯，整体销售或分割销售；此组合方案，商铺面积区间：404㎡—1250㎡，大铺居多。2F1F3F方案二：双铺联售，两层整体购买2F1F3F5#裙楼商铺其他衍生组合方案2F1F3F如果3层整体销售难度大，还可以垂直电梯定为公用电梯，将3层一分为二，适度减少商铺面积；同样，2层也可以依托公用电梯分割为大、小不一商铺；另外，再结合上述三种方案，与1层上下连体销售、配合销售、双铺联售等。总之，5#裙楼商铺在垂直动线打通、1层控制性销售的前提下，2、3层均可按照客户需求自由组合。2、3层推售时，需从一侧向一侧按顺序推介。5#裙楼商铺分割组合方案商业楼商铺组合方案方案一：1层细化分割，2、3、4层整层销售2F1F3F方案三：1-4层联体、分割相结合4F方案二：1-4层全局部割销售2F1F3F4F2F1F3F4F方案一：1层商铺细化分割销售，2、3、4层利用垂直动线整层销售充分利用1层沿街展示面、扶梯入口，尽量分割为小商铺，自由组合。提升商铺单价。2、3、4层利用通过预留公用扶梯，可整层销售；此组合方案，商铺面积区间：50㎡—2021㎡。方案一：1层组合销售，2、3、4层整层销售2F1F3F4F电梯口扶梯口方案二：1-4层全部细化分割销售方案二：1-4层全局部割销售2F1F3F4F方案三：1-4层联体、分割相结合为了更好的满足不同客户的需求，还可以在方案一、二的根底上，1、2层可联体、可细化分割销售；2-4层可可整层、可联体、可细化分割销售，灵活自由组合。此组合方案，商铺面积区间：50㎡—2021㎡。方案三：1-4层联体、分割相结合2F1F3F4F5#裙楼与商业楼总体考虑的其他组合方案5#裙楼3F商业楼3F电梯口扶梯口电梯口5#裙楼及商业楼的2、3层还可以通过三个垂直动线的有效分割，统筹考虑。可整层销售、也可分割为大小不一的中小商铺。注：以上所有商铺分割及组合图示均为示意，具体位置及面积将另行注识。商铺分割组合策略小结：PART4主题定位及业态规划工程核心价值梳理工程核心价值梳理产品价值品牌价值区域价值工程主题定位是对区域、交通、产品、企业等复合价值的提炼、卖点的深度整合。六安在售商业工程主题定位之前的主题定位工程定位思考保存之前定位主题，如红达购物休闲广场、红达商业广场，将工程的已形成的客户认知及影响力延续下来。方案一在原有定位及概念包装上，进一步延展、提炼，如红达广场、红达生活广场。既一定程度上延续了之前的客户认知，同时也引发市场重新关注，增强爆发力。方案二根据企业品牌、工程特征及市场环境重新定位，重塑工程形象。如红达乐活城、红达摩尔、APMMALL等等。用创新、个性、特色的主题在六安众多商业工程中脱颖而出。方案三工程定位思考考虑最大化利于工程快速销售的目标，既需要广度的客户认知，也需要市场爆发力的支撑。综合以上分析与思考，建议采用方案二。红达广场工程主题定位具体视觉表现略六安首创体验式休闲商业综合体荟萃城市精彩休闲生活体验红达乐活城具体视觉表现略工程主题定位老城新地标都市新体验36具体视觉表现略工程主题定位红达摩尔年轻态24H休闲时尚空间37工程定位演绎体验式休闲商业综合体集生活购物、休闲、娱乐、餐饮、社交和居住于一体的综合体时尚文化聚集地时尚前沿发布会乐活一族的玩乐天堂娱乐活动的永恒主场区域吃喝的目的地享受天下珍馐乐园休闲活动的首选地休闲家的城市客厅休闲中心生活中心欢乐中心美食中心时尚中心奢享城市的一线生活首席购物、消费终端38工程业态规划从区域市场需求、工程本体物业特征及商铺划分综合考量，未来主要业态以休闲、娱乐、餐饮、生活效劳等为主，重点引入如快捷酒店、茶楼\咖啡、足疗\健身\美容会所、游乐场/电玩城、各类餐饮等等；具体商业业态不做严格控制和划分，以销售为导向，只做适度引导。PART5总体营销策略六安待售商业现状目前的租售现状本工程去年年底启动推售3#楼商业，今年6-8月份、10月份又分别推售5#裙楼及商业楼。期间共计来电量约50组，来访量约430组；来访客户抽样调查分析：86%的客户为工程周边个体经营户；客户认知渠道主要是路过、户外大牌及短信三种，占据93%；60—70㎡左右的中小型商铺需求量最大，占据42%；客户主要关心的问题依然是价格问题，其次是面积、开盘时间等；同时也启动销售认筹，目前共有56组客户缴纳诚意金。来源地，73%的预约客户来自于市区且多为工程周边做生意的客户；职业特征，84%为周边私营企业主；经营用途，买铺自营的客户到达62.5%；需求面积方，50%左右的客户需求40-80㎡小面积商铺。工程周边及六安的个体经营户、私营企业主将是工程未来的主要目标客群之一。策略一、加快营销节奏，入市即强销，由市场导入期快速进入强销期。工程前期已做过相关的宣传推广，有一定的客户认知根底，并且积累了局部诚意客户，可以持续原来的认筹蓄客，尽快进入强销阶段；本工程产品根本成熟，难以做实质性优化，没有必要再按照传统思路，循序渐进的推售，所有策略的落脚点归结于工程的快速去化。为避开竞争对手大动作的冲击而引发客户观望，建议工程入市时机适度提前，一经入市，快速进入强销。即在工程入市时直接发出认筹、强销信息，在此推广中不断融入工程形象概念炒作、卖点释放。本工程重点及难点都在于5#裙楼及商业楼，不必分期、分区推售，入市即全面推售；推售节奏推售顺序整体推售顺序，原那么上控制1层，由上而下，优先推售2-4层。可配合销售、招商蓄客情况对特定区域进行提前内部认购；策略二、整体推售，由上而下，控制1层，根据客户需求优先推售2-4层。策略三、销售、招商紧密联动，以招促售、以售带招。以招促售本项目由于大铺分割较多，短时间完全去化压力同样很大，可以采用以招商带动销售的策略，通过部分大型商家的引入，快速旺市，激发观望客户购买，同时更好抓住众多投资性客群；以售带招销售紧密联动相互促进先售后租、先租后售、同时租售，灵活操作招商不拒绝任何客户，通过对局部大型自营商家的直接推售，形成争先入驻的态势，一定程度上会促进招商推进。通过广度宣传，结合终端精准营销、圈层活动营销等，找到目标大客户。大客户优先内部认购，再选择适宜节点对中小客户集中开盘销售；策略四、全城戒备，狙击营销，你就是我的目标——大客户攻坚。在六安各大商业盘到访的意向客户资源中梳理有效客户；通过与六安各大商业盘资源对接，抓住各类流失客源，用高价吸引广阔同行推荐；区域客源工程周边及六安市区对本工程具有高度认同感的客源；重点通过线下终端推广，精准营销，如一对一终端拓客；行业客源与本工程重点引入业态一致的行业内客源；重点通过圈层推广、活动营销，如合肥餐饮、娱乐等行业协会的产品推荐会等客源类型竞争客源本工程商铺分割面积相对较大，大客户将是未来快速去化、销售突破的关键点，必须打好攻坚战。策略五、借势企业、主力商家品牌效应，联合发力策略六、充分利用元旦、春节等重要节点，深入公关营销本工程主要营销节点正处在跨年之际，各类节日活动众多。此时的营销动作为了不被节日活动淹没，建议推出系列主题活动，通过个性化突出的活动组织，让工程深入人心，持续引发关注。针对不同的节点，展开不同的节点引爆，让每一个活动都成为一个欢乐的节日，既增加现场活动人气，也制作了话题，被市场主动推热。鉴赏会感恩会喜礼惠元宵节元旦春节情人节PART6营销推广执行客户积累期2021.12造势、蓄势形象入市、卖点铺开工程高调入市，卖点逐步铺开，海量蓄客，认筹阶段迅速占领市场高度；内部认购期2021.1蓄势卖点优势持续释放大客户内部认购；开盘强销期2021.2中小商铺集中开盘；取势复合价值绽放持销期明势策略修正调整策略评估调整，持续销售春节以后内部认购开盘持销入市、认筹营销节点划分去化10%营销目标去化50%去化70%客户积累期2021.12内部认购期2021.1开盘强销期2021.2持销期春节以后内部认购开盘持销入市、认筹营销工作铺排开盘前营销工作方案；阶段性媒体推广排期表；认筹方案及执行细那么；大客户内部认购方案及细那么；入市期与强销期快速融合的思路；线下终端拓客工作方案方案与方案价值体系梳理及卖点整合；推广宣传的系列文案；媒体资源采购到位；商铺分割图、单页等物料准备；统一说辞、百问百答及培训；售楼部现场包装更换；认筹、认购协议的文本拟定；终端拓客的执行；营销工作招商工作客户积累期2021.12内部认购期2021.1开盘强销期2021.2持销期春节以后内部认购开盘持销入市、认筹营销工作铺排工程定价方案；财富推荐会活动方案〔预〕；元旦来访有礼优惠活动方案；红达电器卖场联动营销方案；方案与方案常态的媒体推广、终端拓客；预售证的办理；阶段性蓄客梳理及客户意向摸排；大客户内部认购的执行及购房款逼定；财富推荐会活动筹备；营销工作客户邀约及洽谈常态招商登记及跟进重点大客户拜访招商工作客户积累期2021.12内部认购期2021.1开盘强销期2021.2持销期春节以后内部认购开盘持销入市、认筹营销工作铺排开盘方案及活动执行细那么；春节前暖场活动方案；销售任务及分解方案与方案常态的媒体宣传、蓄客；开盘物料的准备及活动公司对接；开盘流程及销售人员培训；开盘活动现场布置；按揭办理及销售回款跟进；营销工作常态招商登记及跟进；重点客户邀约；招商签约；招商工作客户积累期2021.12内部认购期2021.1开盘强销期2021.2持销期春节以后内部认购开盘持销入市、认筹营销工作铺排方案与方案常态的媒体推广；常态销售执行；按揭办理及销售回款跟进；营销工作招商工作常态招商登记及跟进；重点客户邀约；招商签约；主力商家开业配合工作；第一步：“让大多数人都知道〞群众强势推广媒体阵营：户外、报纸、电视、事件、网络、活动等适应阶段：前期入市、客户积累阶段推广目的：迅速建立工程知名度，引发广阔客户关注；总体推广策略第二步：“找到对的少数人〞小众圈层营销媒体阵营：通过短信、数据库等直效媒体；专业杂志等小众媒体；顶峰论坛、推介会、特定行业协会等圈层营销适应阶段：客户积累及后期销售阶段推广目的：解决工程来访与成交，建立客户圈层及工程口碑客户拓展及维护是圈层营销的重点；越到后期收效越突出；重点媒体渠道——目标客群到达A、户外据点：市中心/车站B、基地包装：落地大牌/道旗/路牌/营销中心/条幅C、专业杂志：财经、汽车、高端生活杂志D、直效媒体：DM、短信、数据库、自创财富特快〔快报〕E、圈层营销：酒店、休闲、娱乐、餐饮等行业协会、圈层推广总体推广策略推广阶段划分预热渗透→悬念→概念深化→客户积累→内部认购/出售→持续强销形象导入期推广目的：前期造势、市场预热，树立工程形象，吸引关注价值构筑期推广目的：价值传播，积累客户价值实现期推广目的：价值渗透，促进销售价值强化期推广目的：促进销售12月认筹工程开盘入市预热、客户积累期大客户认购期持销期开盘强销期销售阶段推广阶段形象出街新闻炒作产品推介会主力商家开业仪式开盘活动持销内部认购11月2月3月2021年1月元旦暖场活动春节暖场活动形象导入期客户积累期开盘强销期持续热销期阶段时间：2021年11月——12月份营销目的：工程销售信息释放，工程概念炒作、形象入市，同步启动销售、招商预约及认筹。推广思路：本工程由于前期已有一定的推广根底，本次是再次启动全面推广，为了快速进去强销期，形象的导入、概念的炒作可以融合在工程销售信息释放过程中，即在第一波推广宣传中就植入工程预约、认筹信息。渠道选择：首轮推广中，既需要群众媒体的形象导入、概念造势，也需要小众媒体的精准覆盖。需要足够的市场热度来支撑快速进入强销期的战略。户外、报广、公交车身、网络等线上渠道共同发力。线下终端派单同样是本阶段重点。营销动作：从户外出街开始，进行来电、来访客户的接待及统计，同步外出拓客。形象导入期客户积累期开盘强销期持续热销期阶段时间：2021年12月——2103年1月营销目的：海量蓄客，大客户重点突破；推广思路：开盘前推广表达节奏鲜明、立体组合、循序渐进、主导市场的特点，强势传播工程卖点，激发顾客购置欲；线上线下渠道全面铺开，以小众精准渠道为主，强势推出，配合专题活动，吸引客户上门。渠道选择：线上以户外、网络、车身广告、道旗为主，关键活动节点配合报纸、电视台新闻报道；线下选择定期派单、短信以及客户访谈等方式进行精准营销；活动贯穿。营销动作：通过认筹、认购对客户诚意度度多轮摸排，大客户内部认购关键节点：大客户内部认购、元旦暖场活动形象导入期客户积累期开盘强销期持续热销期阶段时间：2021年1月——2月营销目的：有效客户进一步积累与梳理，尤其大客户的优先突破，保证开盘热销渠道选择：开盘前后强势轰炸，关键活动节点配合户外、网络、车身、报纸、电台、杂志等多种渠道集中爆破，线下以、短信等方式为主。推广主题：红达广