二三线城市商业地产创新营销与推广策略

商业地产创新营销与推广策略内容提纲第一局部商业地产开展及核心问题一、国内商业地产的开展历程二、商业地产成功的要素三、商业地产的赢利模式及赢利要点第二局部商业地产营销推广策略一、商业地产整体营销筹划二、充分挖掘工程核心价值三、准确把握目标客户群的需求四、商业地产价值营销策略五、推广策略与渠道组合六、线上线下的推广策略内容提纲第三局部二三线城市营销策略一、工程前期阶段的营销筹划二、工程营销阶段的筹划推广

第一局部商业地产开展及核心问题一、国内商业地产的开展历程我国商业地产开展历程的五个阶段 一、萌芽阶段〔1980-1995〕

二、兴起阶段〔1995-1998〕

三、开展阶段〔1998-2002〕

四、相对过剩阶段〔2002-2005〕

五、走向理性阶段〔2006-至今〕我国商业地产开展历程及特征为什么有的商业地产工程一卖就死？为什么有些商业地产工程招而不进？为什么有些商业物业长期空置养老鼠？几个问题思考？一个好的工程筹划要答复清楚哪些问题？一个好的工程营销筹划要解决哪些内容？一架性能良好的飞机的根本标准是什么？几个问题思考？二、商业地产成功的要素商业地产成功的六大要素：

1、定的准2、画的对3、招的进4、卖的出5、管的好6、活的了

售租留“三字经〞的十大问题：1、要不要？2、哪里？3、多少？4、谁？5、做什么？6、怎么做？7、怎么管？8、能源控制？9、交通组织？10、立面分配？商业地产的“三字经〞——售租留商业地产开发与住宅开发的区别规划层面不同开发流程不同利益关系不同商业地产开发和住宅开发的不同理论根底不同客户不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论根底不同客户不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论根底不同客户不同商业地产工程的选址过程更严谨；商业地产的调研比住宅复杂；商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节商业地产开发和住宅开发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论根底不同客户不同19商业地产与住宅开发的区别土地开发流程土地获取市场调研工程定位规划设计销售组织营销筹划招商或销售商业地产开发地段选择是关键整体规划设计建筑风格与立面设计商铺结构与内局部割方案根据业态不同的商铺功能设计景观设计方案交通组织设计方案销售招商销售交楼开业清盘持续经营住宅开发地段选择是关键宏观市场调研微观市场调研、供需分析消费者调研竞争工程分析形象定位市场定位目标客户群定位产品定位整体规划设计建筑风格与立面设计户型设计景观设计销售团队组建营销方式多样化销售团队组建招商团队组建交楼持续经营区别1：商铺定位首先要模拟最终用途商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、局部出售局部持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先模拟界定商业定位和住宅定位的区别区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论根底无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是——可否可持续经营区别3：商业定位中的业态组合是关键区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制开发同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求根本相同相对合理的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向区别5：商业定位不是一次性工作商业定位需要后期运营才能保证真正落地再好的商业定位，1-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境21租金收入自营收入销售收入其他收入商业地产的利润产生模型更为复杂商业地产开发要平衡多种权益关系开发商小业主经营者管理者消费者出售出租出租商业地产开发产业链商业地产开发经济效益根本模型住宅开发经济效益产生模型总销售收入〔销售额〕总本钱利润总收入总本钱利润商业地产开发和住宅开发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论根底不同客户不同三、商业地产的赢利模式及赢利要点只租不售只售不租又租又售，且租且售SOHO地产早期的万科大量的小型开发商工程广州正佳广场大成国际购物中心早期的万达广州天河城广州中华广场三大赢利模式：在“租〞和“售〞之间进行选择三种商业地产的盈利模式比照端正心态多方共赢招商前置定位准确合理退出商业地发开发商要具备长线赢利的心态：成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润。商业地产开发商应具备正视风险的心态：商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人力物力投入的打算，不要期望轻松收获。商业地产五大赢利要点商业地产五大赢利要点消费需求得到便捷满足开发商经营者消费者管理者城市形象、政绩、税收增长、就业租金收入和估值的增长挖掘客户潜力，实现盈利和现金流稳定，保证未来开展客流稳定增长、平衡消费者和商家政府商业地产开发经营的利益共同体端正心态多方共赢招商前置定位准确合理退出商业地产五大赢利要点产品设计要以最终使用者的要求为准需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书。商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强。商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心根底是商家的信心。商家成功是整个商业物业成功的根底。端正心态多方共赢招商前置定位准确合理退出商业地产五大赢利要点综合商业主题定位的自主性是商业能力的集中表达，也是未来商业物业研发能力的根底。包括市场定位、客户定位、业态定位主题定位会随着市场变化而不断优化调整，未来商业的运营管理能力非常重要。端正心态多方共赢招商前置定位准确合理退出商业地产五大赢利要点端正心态多方共赢招商前置定位准确合理退出第二局部商业地产营销推广策略一、商业地产整体营销筹划〔一〕商业地产销售〞三段论〞

售前有定位——方向售中有招商——力量售后有管理——保障业态差异化功能差异化品类差异化商业定位５种差异化品牌差异化客群差异化客层差异化〔二〕商业地产筹划“十部曲〞1、定位先行2、产品细分产品设计产品分割面宽进深比单价与总价3、产品细分自营户自营自租代租返租4、客户选择售后自营售后自租售后代租售后返租带租约销售5、策略制定售后自营售后自租经营定位形象标准管理公约品类布局5、策略制定售后代租售后返租代租年限租金标准返租年限5、策略制定

主力店号召力招商保信心招商带人气招商促销售6、招商推进经营理念广告宣传专题活动参观交流7、营销渗透规划租售区位，以租带售控制租售比例，以售养租控制出租年限，方便资产处置控制销售回报，减轻售后压力8、租售控制管理模式设定工商税费明确管理团队确定管理制度制定9、管理保障地段商业价值物业商业价值10、凸显价值1、只有商业定位，没有商业落位2、只有抽象文字，没有具象图形3、先建筑设计，再商业规划4、用建筑设计代替商业设计5、用销售筹划代替商业筹划6、重建筑形象，轻内部空间7、重装修标准，轻配套适用8、重主力店订单设计，轻标准版型设计9、按自己的主观和经验草率行事10、盲目崇洋媚外，无视国内实际〔三〕商业地产筹划规划的“十大误区〞〔四〕商业地产营销的“十忌〞一忌大概念二忌乱规划三忌无主题四忌空口号五忌不销控六忌高回报七忌常年限八忌瞎承诺九忌滥招商十忌无保障二、充分挖掘工程核心价值商业地产的核心价值1、区位价值2、空间价值3、物业价值4、经营价值5、文化价值6、品牌价值三、准确把握目标客户群的需求把握顾客需求的关键：目标客户定位

1、目标客户是谁？

2、目标客户在哪?

3、目标客户怎样消费?四、商业地产价值营销策略〔一〕商业地产价值营销理论体系研究发现价值营销创造价值兑现价值1、研究发现价值——价值营销的前提市场探索阶段：全面研究梳理工程自身的市场价值〔显性价值〕〔区域、土地、产品价值〕基于市场需求，最大限度挖掘自身的卖点和客户需求(隐性价值)2、营销创造价值——价值营销的催化剂开发与销售阶段：3、兑现价值——价值营销的最终表达销售与产品阶段：〔二〕瑞尔特唐山中红建材城价值营销案例剖析〔三〕商业地产价值营销18式〔1-9〕第一式：客户营销，直击心灵第二式：乘风造势，山雨欲来第三式：不拘一格，毯式轰炸第四式：排队营销，以客杀客第五式：灵活推盘，看菜下饭第六式：按户落房，精准预控第七式：一诺千金，重惠先行第八式：系统定价，取舍两难第九式：以价促销，临阵加价〔三〕商业地产价值营销18式〔10-18〕五、推广策略与渠道组合

〔二〕营销传播渠道的变化审美疲劳〔视觉疲劳、听觉疲劳〕现象，要求营销传播渠道创新：媒体的局部失效：电视、报纸、传统杂志。网络的重要性加强：互联网、3G/4G、短信、公共场所视屏〔分众传媒电视、框架可变广告〕、时尚杂志。俱乐部媒体重要性加强：客户俱乐部、自办媒体、商会协会组织。营销传媒娱乐化：超女、郭德刚、周立波、孟非、芙蓉姐姐。营销传媒知识化：余秋雨、易中天、于丹、李敖、杨澜。〔三〕房地产整合传播1、“恒久〞、“快速〞：务实有效的地产推广理论体系快速：压缩传播周期、快速促进销售。恒久：强化传播效果、恒久品牌影响。2、三力合一：实现产品价值最大化的策略三力：产品力、形象力、销售力。

旨在推动开发、销售、推广三个环节的无缝链接和紧密合作，通过产品、广告、销售的三力合一，确保开发商实现产品价值的最大化。产品力是产品价值的根底力量，最能对消费者产出本能的吸引。形象力是产品价值外化的力量，最能对消费者产生直接的吸引。销售力是促使客户购置的力量，关键是把产品价值转变成客户的真正需求。3、直效传播〔1〕消费者的购置决策程序通常为：需求→知道→了解→比较→评估→好感→抉择→购置〔2〕常规的推广传播过程为：工程形象期、案名推广期、产品形象期、产品卖点期、卖点分述期、产品促销期〔3〕直效传播缩短推广路径，使客户从知道工程的一刻起就能产生强烈的购置欲望，压缩客户的决策过程，争取一步到位、实现快速制胜的传播效果。〔4〕直效传播的关键：形象营销+活动营销形象营销：形象必须差异化，便于记忆和传播〔恒久〕。活动营销：刺激购置欲望，促进购置行为〔快速〕。六、线上线下的推广策略分析〔一〕房地产网络营销十大创新模式1、市场与渠道创新2、产品与品牌创新3、价格与竞价创新4、低本钱直销创新5、高效益房产中介创新6、房地产开发创新7、开发商促销创新8、宣传广告创新9、建材采购创新10、房产拍卖创新商业地产网上营销在线通话效劳基于网络广告的营销SEO关键词优化

完善的客服系统网络营销结构图〔二〕线上线下营销互动1、线上营销〔网络营销〕①网络营销的根底：SEO〔关键词〕②网络宣传平台的搭建③客户交互体系的完善④调整策略链节关系⑤优化流程，执行并改进

〔二〕线上线下营销互动2、线下营销①线下营销活动的跟进②售后效劳系统的保障③人员培训的落实

第三局部二三线城市房地产营销策略一、工程前期阶段的营销筹划一、工程前期阶段的营销筹划市场调研：深入了解工程所在城市是房地产企业一切活动的出发点，“没有调查就没有发言权〞，缺少深入实际的调查，后面的很多工作都将流于外表。照抄照搬在兴旺城市的操作经验，对于处在不同开展阶段的二三线城市，很有可能会出现水土不服的现象，事实上，二三线城市的市场更为集中和简单。工程前期阶段的营销筹划工程前期阶段的营销筹划工程前期阶段的营销筹划目标客户：

无论目标客户用行业划分，或是以地域划分，二三线城市目标客户的攀比炫耀心理明显，圈层聚集，容易扎堆，通过各种关系形成一个复杂无形的关系网络，排斥较低圈层群体，彼此间信息通畅迅速。工程前期阶段的营销筹划工程定位定位思想：NO.1没有更好只有最好!定位策略：有骆驼绝不说马!城市名片、金字塔、高端、身份、荣耀、象征等要素一定要表达得淋漓尽致!目的是吸引眼球，迎合客户心理，抢占有限的高端客户资源!

工程前期阶段的营销筹划建筑规划设计指导理念：适度超前的概念引导，不可盲目炒作，要结合城市实际。二三线城市向往追求大城市的商业规划设计和经营理念，同时又具有明显的外乡化特征，需要有适度超前的概念引导，超越现有城市的商业规划水平，带给消费者耳目一新的感觉和触动，但又要结合当地居民的消费习惯。工程前期阶段的营销筹划二、工程营销阶段的筹划推广

工程营销阶段的筹划推广1销售案场案场管理水平：与大城市相比，二三线城市的销售案场管理水平明显偏弱。主要表达在人员的招聘培训不标准、案场纪律松散、竞争机制不明显、制度执行不彻底、客户效劳理念欠缺等。这些问题的出现制约了产品的销售进程。专业营销团队，应不断提升销售案场管理水平。工程营销阶段的筹划推广销售案场业务员素质：业务员的素质表达在两个方面，精神面貌和业务能力。从实际的情况来看，二三线城市多数业务员精神面貌较差，服装不能统一或者质量太差，形象气质难与产品匹配。业务员出身背景复杂，与各级领导存在关系，旱涝保收，难以管理。业务能力还停留在介绍阶段，切客能力弱，缺乏对客户的启发和引导，客户成交比例低，变相造成对到访客户的资源浪费。工程营销阶段的筹划推广2工程筹划包装工程案名：在满足案名具备的常规要求外，中小城市的工程案名能派那么派以显高档豪华，能洋那么洋，但要让当地消费者理解其含义，案名不可过于专业或生僻。

工程营销阶段的筹划推广工程筹划包装工程LOGO：二三线城市的工程LOGO宜简单具体，便于理解记忆，切忌繁冗、复杂、抽象。工程SLOGAN：工程SLOGAN宜直白有力，贴近生活，感情色彩浓烈，并能表达商业价值。工程营销阶段的筹划推广工程筹划包装售楼部：位置尽可能选在市中心，热闹繁华、人流量大，容易引起关注。售楼部一定要气派，门面排场，装修豪华高档次，软装饰增加品位，对于吸引注意力和提升工程形象事半功倍。但要根据实际情况出发，忌店大骇客。工程营销阶段的筹划推广筹划包装销售道具：楼书能厚那么厚，精美高档；沙盘要大，模型要精致、漂亮；不要吝啬手提袋，适当做大，要能装得下其它楼盘的手提袋，结实实用，能成为客户的日常生活工具最正确；销售现场洗手间要适当奢华，洁净卫生，空气清新，这是经常被忽略的地方；激光笔、价格计算纸张等小道具使得客户对产品的认识窥豹一斑；专职客户效劳内容的增加会为顾客带来意外的惊喜，一杯咖啡，一杯清茶，效果绝非销售代表提供的纯洁水所能比较的。工程营销阶段的筹划推广媒体通路户外设计视觉冲击力较强的户外广告，比方大牌、灯箱、道旗、围墙甚至条幅等，直接向目标客户进行传达，这是目前中小城市最为有效的信息传播方式之一。占领都市视觉制高点和主要交通要道是营销推广之初首先要考虑的工作。工程营销阶段的筹划推广媒体通路互联网络网络传媒时效性强，刷新快，不受地域限制。表现手段多样，灵活，声音，图像可一应俱全，客户不仅在家中就可以了解楼盘，还可以与客户进行实时讨论和互动。是近年来许多开发商比较重视的传播平台。但局部二三线城市中，许多大型专业房地产网络媒体还未渗入当地，而当地客户也未形成上网查看楼盘的习性，所以，二三线城市的互联网推广较少，但应实时关注此平台在二三线城市的开展。工程营销阶段的筹划推广媒体通路直投通过直邮或者专人定向投放宣传资料由于目标对象明确，信息传到达位率和获知率高，该途径被认为是行之有效的信息传播方式。工程营销阶段的筹划推广媒体通路DM扫街派发是二三线城市非常有效的信息传达方式。以工程位置为核心，针对两公里辐射半径内的可能目标客群进行派单，对商业区和工程周边商业全部进行入铺派单。工程营销阶段的筹划推广媒体通路SP