5月江苏宜兴周铁名豪佳园策划报告

上海同策房产咨询股份无锡分公司贰零壹壹年伍月宜兴周铁名豪佳园营销筹划方案目录城市解读市场篇区域概况工程定位定位篇价格建议客源定位体验式营销营销篇推售建议工程属性营销渠道城市解读区域概况市场篇工程属性位于江苏省南部，无锡市下辖的县级市。总面积2038.7平方公里，总人口106万，是苏、浙、皖交界地区重要的工业城市、交通枢纽、以及华东地区的生态旅游城市之一。交通—城市主要对外交通有宁杭高速公路、锡宜高速公路、新长铁路、104国道、芜申运河、武宜运河等,交通条件十分便利。“中国陶都、江南水城〞——宜兴宜兴40分钟车程2小时车程城市解读市场篇区域概况市场篇工程属性宜兴房地产运营状况单位：亿元单位：万平方米单位：万平方米单位：亿元土地出让情况商品房成交情况二手房成交情况城市解读区域概况市场篇工程属性2021年全年共出让经营性土地282.72万平方米，出让金额79.65亿元。其中市区出让94.14万平方米，出让金额55.01亿元。2021年全市共成交商品房157.81万平方米，成交额96.36亿元。市区共成交商品房面积91.86万平方米，成交金额73.46亿元2021年全市二手房交易共成交6345起，成交面积95.53万平方米，成交金额21.71亿元，与去年同期相比，成交起数和面积，分别下降28%和20%。宜兴房地产市场：〔让我们先来看几组数据〕①宜兴土地出让逐步由市区成熟地域转移至市郊区域，但郊区土地价值仍属低位。②市区商品房成交量与成交金额仍占主导。③二手房市场的拆迁安置房可供量大局部被市场消化后，需求逐步趋缓，在政府住房保障水平较低的情况下市场呼唤面向普通群众的中低价位、低总价住宅的开发建设和销售。结论周铁以工业为主导产业，存在大量企业务工人员；周铁教育兴盛，有大批教职工人员；对外交通便利，区域导入性较强。城市解读区域概况市场篇工程属性周铁无锡宜兴主导产业——以工业经济为开展命脉，2021年上半年规模以上企业实现工业应税销售48.68亿元，占全镇经济总量的96.5%；农业经济为辅，周铁是苏南最大的蔬菜生产基地。历史人文——据统计分布在中国各地有教授、高工职称的周铁籍人就近500人，故素有“阳羡状元地，周铁教授乡〞之美名，被人们誉为无锡西门外第一镇。交通状况——水陆交通便捷，紧临苏、锡、常，西靠锡宜高速公路，可直达沪、宁、杭。周铁镇位于宜兴市东北部，距宜兴城区25公里，东频太湖，南连新庄，西与芳桥、万石接壤，北和常州市武进区毗邻，总面积73.2平方公里，人口5.71万人。周铁

周铁目前无在售商品房

现有小区年份较长

周铁房产交易以二手房为主

当地二手房均价在3300-3800元/平米之间城市解读区域概况市场篇工程属性①周铁具有较大的商品房开发潜力。②当地大多数私房未拆迁安置，二手小区房龄较长，商品房市场求大于供。③二手房均价低于宜兴市场平均水平约1000元/平米左右，商品房定价将低于市场平均水平。本案周边动拆迁项目竺西花园周铁镇房地产市场概述通过对周铁实地走访与调研，该区域楼市特征如下：因此，我们认为：宏观经济环境稳定向好房地产行业开展潜力巨大改善型需求旺盛市场存量低至零点价格洼地，开发根底良好工业型城镇，经济开展动力强劲，藏富于民本工程开发前景谨慎乐观城市解读区域概况市场篇工程属性结合周铁经济概况与目前楼市格局，我们对于本工程开发前景给予谨慎乐观需求大于供给市场健康且可持续开展地块名称镇南新区10号地块地块位置周铁镇南环路北侧、周前路西侧总占地面积68760㎡容积率1.2总建面积82512㎡规划用地性质商住年限70年其他建筑密度小于30%，绿地率大于30%城市解读区域概况市场篇工程属性本案本案所在的周铁镇位于宜兴东城区与无锡市之间，周边交通相对便利，朝阳路、周分公路就在本案旁。东——周前路，通向周铁镇最繁华的朝阳路。南——现有工厂，如无锡科雅达物资、宜兴市周铁镇小军冷作机械厂等，有大量重型卡车出入，假设不搬迁将影响本案质量。西——加油站、分范线。分范线是分水至范道的主要交通要道。北——现状小区，多层住宅及大量私房。项目四至地块现状城市解读区域概况市场篇工程属性周铁中学周铁招商市场周铁镇政府周铁医院建行周铁支行新华书店康佳药店百盛家电城加油站本案本案周边生活机能良好，周边商业、学校、医疗等配套设施较为齐全。区域配套宜兴市周铁中学小高层多层独栋联排叠加城市解读市场篇区域概况市场篇工程属性产品类型面积（平方米）独栋470.27（地上313.31，地下156.8）联排双拼地上257.92，车库35.05联排边户257.92，车库35.05联排中间户242.1，车库35.05叠加边户（1-2层）248.4，（3-4层）173.7中间户（1-2层）241.3，（3-4层）183.6多层126.4，98.6，120.2，134.7小高层小高层128.5，11层带跃层178.5小高层124.8，11层带跃层174.8高层136，94.4，111.3，18层带跃层181，154.4，153.3本案容积率1.2，整个社区产品线为独栋、联排、复式、小高层、多层等五种物业业态.优势（Strength）机会（Opportunity）威胁（Threat）劣势（Weakness）①区域市场商品房供给量缺乏；②地段交通便捷，工业型城镇需求潜力大；①目前商品房整体市场较为冷淡；

②产品价格接受程度；①工程所在位置交通便捷；②工程整体规划合理，有针对性；③该板块未被开发过，区域价值开展潜力较大；①周边配套尚待成熟，主要配套离本案有一定距离；②周边有大量物流公司及工业厂房，环境受到较大影响城市解读区域概况市场篇工程属性发挥优势充分利用周铁当地人文历史优势作为宣传导向，赢得市场认同；利用工程交通便捷优势，及早宣传，吸引客户对本工程关注；抓住时机利用当地商品房多种物业类型的稀缺性，推广本工程产品；多批次小批量开盘，争取后续房源的利润最大化；弱化劣势躲避威胁强化小区自身配套，扩大分界线、周前路交通作用；丰富小区各物业形态，满足不同价值需求的客户；目录城市解读市场篇区域概况工程定位定位篇价格建议客源定位体验式营销营销篇推售建议工程属性营销渠道由于目前周铁在售商品房工程难觅，只有一些动拆迁住宅小区，诸如紫薇苑、文昌苑、竺西花园，对于本案来说可比性较弱。作为周铁镇目前唯一商品房工程，我们必须跳脱区域市场，分别从本案公寓与别墅产品线的角度来看看周铁周边的在售品质社区。工程竞争区域界定：本案所在位置为宜兴周铁镇，该镇无在售商品房，因此我们将竞争区域界定在宜兴、马山、常州武进距离本案较近且具有一定比照性的区位。本工程地段：本工程位于宜兴东南部位，靠近常州武进以及无锡马山板块，但距离太湖尚有一定路程。本工程交通：本工程所在位置交通较为便捷，可以直达宜兴、常州武进、马山。东氿一号均价：12000元/平米万泽太湖庄园均价：2万元/平米本案文昌苑紫薇苑竺西花园明珠花园香缇花园均价：4500元/平米印象剑桥圣芭芭拉半山一号南丰御园阿维侬庄园动迁房本工程公寓竞品别墅竞品工程定位客源定位定位篇价格建议香缇花园建筑类别：塔楼小高层高层装修状况：毛坯

容积率：1.30绿化率:42%建筑面积:59300平方米

开发商：常州市联新房地产开发物业地址：武进漕桥镇金三角东路124号香堤花园位于武进漕桥镇金三角东路124号，由常州市武进联创房地产开发开发，占地面积28800平米。均价：4500元/平米创新型塔楼设计主力户型面积127-142平米位于漕桥镇中心位置价格洼地，均价偏低预计2021年9月份加推一栋楼A户型136.02㎡3室2厅2卫1厨B户型93.68㎡2室2厅1卫1厨工程定位客源定位定位篇价格建议万泽太湖庄园联排均价：11000元/平米万泽太湖庄园，位于常州市武进区太湖湾旅游度假区内。距离常州市区约40公里，车程在40分钟左右；距离无锡市区约25公里，车程20分钟左右。距沪宁杭各两个小时车程，为休闲旅游的最正确距离。建筑类别：别墅、公寓装修状况：毛坯

容积率：0.36绿化率:50%建筑面积:600000平方米

开发商：常州万泽天海置业物业地址：常州武进太湖湾旅游度假区〔环太湖路〕万泽太湖庄园T240D6室7厅5卫2厨349.44㎡环太湖地区超大规模一线湖景高档社区整个工程以绅士运动为主题公建区采用摩洛哥建筑风格别墅局部采用新亚洲主义建筑风格联排别墅套型面积在190-260平米之间独栋套型面积在580-850平米之间地下室一层三层二层工程定位客源定位定位篇价格建议东氿一号东氿1号依托东氿、太滆河而建，利用其所蕴含的典雅宁静的水乡风貌，打造和谐共生、自然天成的一方稀世静土。总占地8万平方，主要产品为独栋别墅及小院别墅，容积率0.477，整体为南加州风格。别墅均价：12000元/平米建筑类别：别墅、公寓装修状况：毛坯

容积率：0.47绿化率:30%建筑面积:500000平方米

开发商：无锡山水仁和房地产物业地址：宜兴东氿大道与东虹路交界处〔溪口旁〕东氿1号独栋B户型4室6厅5卫533.00㎡

依托东氿、太滆河而建

南加州风情

独栋别墅户型面积从478-555平米小院别墅户型面积从422-475平米

嫁接国内知名物业品牌万科的管理理念

地下室192㎡一层191㎡二层150㎡工程定位客源定位定位篇价格建议项目名称所在区位物业类型销售情况价格区间主要客户来源竺西花园宜兴周铁多层二手房均价3500元/平米周铁当地居民香缇花园常州武进小高层、高层、塔楼期房在售均价4500元/平米武进漕桥当地居民东氿一号宜兴东氿大道独栋别墅售完独栋均价2万-3万元/平米无锡、宜兴企业主、政府机构人员万泽太湖庄园无锡马山毛坯公寓联排别墅、公寓在售联排均价11000元/平米无锡、常州、宜兴等地企业主或政府人员竞品工程根本情况：周铁镇较新的二手房竺西花园均价在3500元/平米最近在售工程为香缇花园，公寓均价4500元/平米宜兴市内联排别墅均价在11000-12000元/平米之间马山风景区独栋别墅均价在2-3万元/平米之间本工程周边同等档次竞品价格差异性较大，高端产品由于所处区位的不同而拉开较大差距，因此本工程定价需考虑区位因素。工程定位客源定位定位篇价格建议结论纵观周铁乃至宜兴周边乡镇，我们可以发现，在售商品房项目难觅本案通过对自身产品力的塑造，在区域范围内形成高端占位势必引领周铁当地的商品房市场格局因此，我们认为：名豪佳园——区域标杆，在所不辞工程定位客源定位定位篇价格建议本案作为周铁镇内唯一商品房工程，区域领导者地位无疑。客户样本描摹工程定位客源定位定位篇价格建议目标产品

独栋、联排工作性质基本情况李先生今年57岁，祖籍宜兴，企业办在周铁镇，收益颇丰。李先生很满意现在安逸的生活，有一子一女。消费习惯消费偏爱有品质和高性价比的产品，无锡威尼斯花园有一套度假别墅，宜兴市中心有一套高档住房；家庭驾座为奔驰。置业诉求稀缺资源（江景、湖景等）；楼盘品质；配套资源充分；物业服务、内部配置，安保置业目的自住、度假、作为固定资产客户心理感知方向1）喜欢参加公众活动，如社交类（上流体验）、实用类（留学、风水、宏观经济）2）对服务和细节、礼仪等特别看重宜兴周铁镇某机械制造企业老总客户样本“壹〞——李先生享受型需求刚性需求改善型需求该类客户由于收入可观、居住条件较好，对于新置居所的需求更倾向于社区品质以及居住环境、舒适度。工程定位客源定位定位篇价格建议目标产品

复式、多层工作性质宜兴周铁镇政府公务人员基本情况周小姐，30岁，周铁镇本地人士，居住周铁镇当地私房，在东氿置有一套房产。目前在镇政府负责农业经济贸易，事业一帆风顺。消费习惯想购置一套品质好的房子来提升自身形象同时融入更高的圈层；家庭驾乘一辆，丰田。置业诉求开发商品牌；楼盘品质；具有较好的教育配套资源；物业服务；安保置业目的在周铁镇私房中居住时间比较长，感觉周边氛围有些杂乱，希望能有所改善。客户心理感知方向1）喜欢参加公众活动，希望自己住的地方能提供更多接触同类型人的机会2）看重生活配套的完善，特别是教育资源的完善客户样本“贰〞——周小姐享受型需求刚性需求改善型需求该类客户收入尚且可观，生活条件较为优越，对于新置居所的要求是能够提升自己的品质，且周边生活配套完善。工程定位客源定位定位篇价格建议目标产品

多层、小高层工作性质宜兴周铁镇某汽修厂操作员基本情况年40岁，宜兴镇某汽修厂技术工，居住在周铁镇的一处小区内，目前与父母孩子同住，儿子今年16岁，马上要上大学。消费习惯除目前居住房屋外，尚无其他房产；置业诉求配套资源；楼盘品质；物业管理；交通便捷置业目的目前所住房屋五口之家稍显拥挤，希望再置一套房屋，与父母分开来住，也是为儿子置业。客户心理感知方向较朴素、实际、理性，关注产品价值，更关注产品本身及资金占用情况、付款方式等。客户样本“叁〞——徐先生享受型需求刚性需求改善型需求该类客户收入一般，对新置居所的要求是实用性住房，价格能够承担的起。工程定位客源定位定位篇价格建议目标客群高端客户代表人群周铁本地大型私营业主、政府官员、大型企业中高层管理者目前状况目前居住于本地大型私宅或宜兴、无锡的中高端公寓、别墅中。该类客群经济收入颇为可观、且在宜兴、无锡拥有一至多套以上的房产。购房动机由于世代居于周铁，亦或是名下企业驻地或工作属地的关系，欲在周铁镇内购置一套品质型别墅居所（享受型需求）中端客户代表人群周铁本地公务员、企业中低层管理者、中小型私营业主目前状况目前居于本地私宅或中档住宅小区内，经济收入较高，且在本地拥有一套房产购房动机由于世代居于周铁或是工作属地关系，欲在周铁镇内购置一套品质房源（刚性或改善型需求）低端客户代表人群本地企业普通员工、教师、动迁户等目前状况目前居于本地私宅或低端社区内，经济收入一般，在本地无房产或有一套房产购房动机由于世代居于周铁并工作于此，欲通过自身房屋置换或购置一套当地品质房源（刚性或改善型需求）本案客群高端客户中端客户低端客户独栋、联排、复式复式、多层、小高多层、小高□通过对工程当地的市场调研，我们认为，本案客群主要以本地客为主，基于本案不同产品线特征，我们对工程未来目标客户作出如下研判：工程定位客源定位定位篇价格建议市场定价法运用相类似的工程作为样本，通过对影响价格因素的分析及修正，从而得到评估工程最可能实现的合理价格【比较因子选择原那么】在具体的数量计算中，需全面考察比较各类比楼盘的诸多价值要素。决定一个成熟市场〔合理的买方市场〕的成熟商品住宅工程的价值要素包括以下三类：1、类比土地价值：交通、环境、位置

2、价值实现的宏观因素：成熟度、居住气氛

3、工程可提升价值判断：户型、配套等在权重中，各权重值为本机构价值分析法之经验值。在价值类比中，以“1〞作为本工程类比系数及类比值参照的基准，大于“1〞那么说明本工程差于类比对象、小于“1〞那么说明本工程优于类比对象，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。【定价测算方法说明】在权重中，各权重值为本机构价值分析法之经验值。在价值类比中，以“1〞作为本工程类比系数及类比值参照的基准，大于“1〞那么说明本工程差于类比对象、小于“1〞那么说明本工程优于类比对象，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。工程定位客源定位定位篇价格建议比较因子权重本项目竺西花园香缇花园拟合程度比较系数拟合程度比较系数市政交通10%110.11.20.12项目周边环境10%110.11.10.11区域位置10%110.11.10.11周边配套10%110.11.20.12居住氛围8%10.80.06410.08户型设计8%10.80.06410.08材质品味档次8%10.80.06410.08建筑规模5%10.80.040.80.04规划布局8%10.70.05610.08景观环境10%10.70.0710.1内部管理8%10.70.05610.08开发商品牌5%110.0510.05合计100%1修正系数0.864修正系数1.05均价

3500

4500工程定位客源定位定位篇价格建议对于本案高层公寓产品，我们选取周铁本地最新动迁社区竺西花园以及临近乡镇高层公寓工程作为比较因子，通过市场比较法推得本案高层公寓产品的合理价格。类比工程价格类比工程修正系数当前高层产品价格=4165元/平米=2预估当前高层产品销售均价为：4200元/平方米∑工程定位客源定位定位篇价格建议工程定位客源定位定位篇价格建议根据一般经验、同一工程的多层产品相较高层产品的溢价在20%左右预估当前多层产品销售均价为：5000元/平方米故，多层产品销售均价应为：4200*〔1+20%〕=5040元/平方米比较因子权重本项目万泽太湖庄园东氿一号拟合程度比较系数拟合程度比较系数市政交通10%11.50.151.50.15项目周边环境10%11.80.181.20.12区域位置10%11.50.151.50.15周边配套10%11.20.121.20.12户型设计10%11.50.1510.1材质品味档次10%11.60.161.20.12产品附加值10%11.60.161.40.14园林景观10%11.60.161.50.15会所10%11.80.181.60.16开发商品牌10%11.20.121.20.12合计100%100%修正系数1.53修正系数1.33均价

20000

12000工程定位客源定位定位篇价格建议对于本案别墅产品，我们选取常州及宜兴在售别墅工程作为比较因子，通过市场比较法推得本案别墅产品的合理价格。类比工程价格类比工程修正系数当前独栋产品价格=11048元/平米=2预估当前独栋销售均价为：11000元/平方米∑联排销售均价为：7000元/平方米工程定位客源定位定位篇价格建议叠加销售均价为：6000元/平方米物业类型销售均价小高层4200多层5000叠加6000联排7500独栋11000单位：元/平方米工程定位客源定位定位篇价格建议推得本案各条产品线均价如下城市解读市场篇区域概况工程定位定位篇价格建议客源定位营销篇推售建议目录工程属性营销渠道体验式营销具备差异性优势以及稀缺物业条件的最利润产品，形成工程标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是工程资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品——标杆，用来做利润的产品金牛产品——流量与利润兼得的产品婴儿产品——培育，具备潜力的产品瘦狗产品——弱市时低价跑量资金回笼推售建议营销渠道营销篇体验式营销地块价值梳理。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵独栋、联排产品规格最高、工程标杆产品高市场增长率产品兼具利润型及跑量特性后期地块成熟后，价值成长性强推售建议营销渠道营销篇体验式营销产品价值梳理小高层多层独栋联排叠加明星产品叠加、多层现金牛产品高层婴儿产品尽管本案工程体量较小，但产品线丰富基于工程区域标杆形象的建立以及产品高溢价需求建议采取低密度产品先期入市，奠定高端形象，后续产品溢价销售的方式整体推盘节奏以少量多频次持续热销的模式推盘推售建议营销渠道营销篇体验式营销体验式营销阶段第一阶段第二阶段第三阶段阶段属性成名期升级期荣耀期阶段属性高度立势资金回笼价值成长利润最大整体以别墅确定标杆、复式、洋房过度稳固形象、高层公寓溢价销售，整盘采用少量多频次持续热销的模式推盘。地块及产品线部分（独栋+联排+多层）叠加+多层+小高高层+剩余（独栋+联排）第一阶段：以地块的稀缺独栋、联排别墅组团辅以局部多层、精心打造的样板段高调入市。树立工程的鲜明形象及影响力，确立标杆地位。第二阶段：以叠加、多层、小高层的交替入市，在稳固工程区域高端形象的同时，公寓产品实现较高的溢价，并快速回笼资金。第三阶段：以地块高层、剩余别墅的最终入市，由于之前的低密度产品立势效应，实现公寓及别墅的高溢价销售，进一步回笼资金，整个工程势必荣耀全城、完美收官。第一阶段成名期第二阶段升级期第三阶段荣耀期前置内容社区主入口、景观大道、红线外景观战略考虑高度立势价格提升阶段，资金持续回笼利润最大化推案产品部分（独栋+联排+多层）叠加+多层+小高高层+剩余（独栋+联排）主打客户本地大型私营业主、政府官员、大型企业中高层管理者+本地公务员、企业中低层管理者、中小型私营业主本地公务员、企业中低层管理者、中小型私营业主本地企业普通员工、教师、动迁户等+本地大型私营业主、政府官员、大型企业中高层管理者品牌阶段标杆定位立势周铁形象持续深耕&升级品牌形象升华，树立周铁品质居所标准形象展示项目售楼处展示联排样板房展示售楼处展示多层样板房展示售楼处展示高层样板房展示同策执行同策将对宜兴以及周边城市积累客户进行邀约对周铁周边企业进行DM邮寄推荐邀约在区域内设立巡展点，对项目进行定点展示宣传推售建议营销渠道营销篇体验式营销工程各阶段考量及执行流程周边企业宣传居民社区直投推售建议营销渠道营销篇体验式营销二手门店联动定点商业巡展各类媒体通路通过包括群众媒体、网络媒体、直效媒体的广告投放，增加本工程在周铁乃至宜兴的知名度。与周铁以及周边乡镇二手门店合作，通过其门店资源，邀约客户实地看房、进而促成成交。定点周铁以及周边乡镇大型商业中心或人流集散地，进行设点宣传、包括工程模型鉴赏、组织人员工程DM派单等。组织人员对周铁镇内局部居民社区、动拆迁房等住宅社区进行大规模的工程DM投递。通过对周铁以及周边乡镇局部私营企业的登门拜访、了解当地高端客户住宅需求，并同时进行工程DM投递，邀约看房。周边企业拜访、DM直投行销目标以访谈问卷形式拜访体系化：DM—短信—电话—拜访时间：临时售楼处公开前后主题：高端客户居住需求调查及工程宣传内容：访谈问卷并邀约实地看房对象：周铁镇以及周边乡镇私营企业主针对本地享受型客户接触客户300组积累有效客户100组临时售楼处公开别墅开盘行销途径行销对象推售建议营销渠道营销篇体验式营销执行方案一企业名称地址电话联系人主营业务江苏金特耐科技有限公司无锡宜兴周铁镇分欢先生季铵盐、表面活性剂系列，破乳剂、消泡剂系列，医药产品系列，及其它一些精细化工产品无锡中正锅炉有限公司宜兴周铁分业锅炉、电站锅炉、余热回收装置（HRSG）、特种余热锅炉、压力容器等宜兴市天源化工有限公司宜兴周铁镇分水新塘黎明生产有机酯类化工产品及胶粘剂系列产品江苏通用环保集团有限公司宜兴经济开发区袁桥路2市污水处理、工程总承包及水务项目的BOT、BT投资凯利药业宜兴市周铁镇051087506638胡女士从事客户定制肽、多肽药物的研发和工业化生产宜兴市凯欣化工有限公司宜兴市分工

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