惠州别样城逆市热销解密 63P

别样城逆市热销解密惠州公司惠阳大亚湾工程部公元二0一一年十二月八日1、别样城工程介绍2、二期国际精装公寓销售进度3、2021年别样城营销过程回忆4、精装公寓逆市热销背景5、经验总结6、沟通讨论时间别样城宣传VCR播放4′20″别样城2期国际精装公寓移动电视宣传片播放1′59″工程价值宣讲一、别样城工程介绍自住型物业：自住型醇熟大盘，适宜居家深汕高速沿海高速厦深高铁3号线延长线惠州轻轨1号线惠州南站“三高二轨〞物业：高速+高铁+地铁+轻轨=深惠同城一体化典范物业新行政中心区物业：政府主导开展——惠阳行政新中心区物业■占地：17.2万㎡■总建面：70万㎡■容积率：3.49■规划户数：8590户■分期：五期开发■配套：商业、泳池、幼儿园、九年制学校超高人气物业：别样城是70万平米规模大盘，规划8590户！二期一期四期三期五期幼儿园九年制学校规模价值：70万建面、分5期开发；配套价值：九年制学校、幼儿园、会所、商业街。【别样城开发周期安排】确定引进台湾某知名品牌幼儿园54班9年制品牌名校学府物业：幼儿园到初中一体化教育配套，堪称教育大盘惠南大道，在区域交通规划上地位堪比深圳的深南大道，已改造完成，该大道贯穿了惠城、惠阳和大亚湾三个区域，是惠州市的南北纵向大动脉。惠南大道客户总站物业：交通要塞，日均9000人次客流量。品牌开发物业：把戏年品牌，香港上市公司，区域优质企业品牌物管物业：品牌物管—把戏年旗下彩生活物业管理。住的放心！八大综合价值体系组成自住型物业教育大盘物业客运总站物业新行政中心区物业品牌物管物业品牌开发物业“三高二轨〞物业超高人气物业别样城八大综合价值物业二、别样城2期国际精装公寓销售进度开盘日期推货情况销售套数销售率11月17日共508套22栋共404套40平精装1房200套（包租单位）56套28%65平精装3房52套52套100%28平精装1房52套52套100%23栋共104套65平精装3房26套26套100%51平精装2房26套26套100%28平精装1房52套52套100%12月3日共104套21栋共104套65平精装3房52套38套75%28平精装1房52套42套80%总计508套34468%1、销售及阶段性节点回忆2、重点阶段营销推广分析3、营销推广分析总结三、别样城2021年1-6月营销过程回忆2021年1-6月工程总体销售情况批数推出时间推出套数认购套数签约均价签约套数签约面积签约金额销售率第1批一期1批2011年签约9911.523900478

第2批2011.01.0180804445805655.4525139838100%第3批2011.03.26166165464616513447.296248422599%第4批2011.04.30252249485224519022.279231429399%小计

498494470949939036.5318383883499%商业2011.03574214768373187.734707673874%合计

555536546953642224.2623091557297%2021年1-6月份100%完成甲方即定的销售目标，保证了把戏年惠州公司连续3个月成为集团月度业绩排名第一的城市公司。1月2月3月4月开盘认筹期热销期5月6月1、2栋9、10、11、12栋1月15日启动认筹3月13日启动认筹15、16、17、18、19、20栋24、25栋预计8月20日开盘372套，约34600平米开盘目标——认筹目标：250批实际完成：215批销售目标：60套实际完成：80套开盘目标——认筹目标：400批实际完成：412批销售目标：150套实际完成：152套开盘目标——认筹目标：500批实际完成：458批销售目标：200套实际完成：168套5月28日启动认筹推货节奏特点：多频次，小幅推货，永远保证热销气场1月2日开盘80套，约5725平米3月26日开盘166套，约12924平米4月30日开盘252套，约19559平米销售与签约工作同等重要，上市公司报表要求1月2月3月4月5月6月1月2日开盘80套，约5725平米1月月度目标——认筹目标：120个实际完成：72个销售目标：2022万元实际完成：2546万元签约目标：实际完成：273万元2月月度目标——认筹目标：180个实际完成：176个销售目标：578万元实际完成：0元签约目标：实际完成：85万元3月月度目标——认筹目标：220个实际完成：236个销售目标：289万元实际完成：4457万元签约目标：700万元实际完成：7227万元4月月度目标——认筹目标：500个实际完成：458个销售目标：4333万元实际完成：10758万元签约目标：1500万元实际完成：5014万元5月月度目标——认筹目标：5个实际完成：19个销售目标：4333万元实际完成：3443万元签约目标；7200万元实际完成：7317万元6月月度目标——认筹目标：240个实际完成：161个销售目标：2889万元实际完成：493万元签约目标：1000万元实际完成：861万元3月26日开盘166套，约12924平米4月30日开盘252套，约19559平米1、销售及阶段性节点回忆2、重点阶段营销推广分析3、营销推广分析总结一期第2批1月1日开盘，共推出80套，开盘1小时售馨；12月11日至1月1日接受认筹215批，开盘当天到场220批客户〔含新到客户87批左右〕；第2批成交客户主要来源于深圳，占82%，付款方式按揭75%，一次性25%；第2批推广上消弱了媒体的推广，转向线下，启动老带新，三级联动效果明显。第一阶段：一期第2批营销推广1、营销推广结果分析线上：搜房、房信网网络平台覆盖，网络看楼团；短信：发送短信惠阳、深圳；户外：深汕、沿海高速，惠阳沃尔玛户外，新洲户外；楼体：灯光制广告，条幅，路旗杆；线下：深圳华强北固定展场；二三级市场、把戏年物管联动：星彦行、家家顺，21世纪等；老带新：实行老业主带新客户购房奖励制度；活动：元宵活动、客家文化节；周末暖场活动……对多种渠道的尝试、有效保证了蓄客和销售成果渠道推广快速释放工程形象及节点认知2、营销推广渠道分析一期第2批认筹客户获取信息的途径，主要以朋友介绍、路过及三级市场；第2批线下推广增加三级市场带客渠道，效果比较明显；而且朋友介绍也起到比较明显的效果，是第2批认筹的一个主导渠道。3、营销推广渠道效果评估现场暖场活动，活泼现场气氛，促进客户认筹；客家文化活动，大大提高了工程的知名度，建立工程的良好品牌效果。4、营销推广活动分析A、周末现场暖场及客家文化活动分析B、开盘活动分析一期第3批3月26日开盘，共推出166套，开盘销售90%，并在开盘后一周内售馨；1月15日至3月12日接受认筹412批，开盘当天到场260批，成交149套，客户成交率57％；未成交原因，推出房源偏少，客户未能选中自己喜欢房源；一期第3批成交客户主要来源深圳，约占66%，付款方式按揭72%，一次性28%；一期第3批推广主要沿用第2批的推广思路，老带新，三级联动，现场活动，户外广告，灯杆旗，其中三级联动效果明显。第二阶段：一期第3批营销推广1、营销推广结果分析线上：搜房、房信网网络平台覆盖；网络看楼团；短信：发送短信惠阳、深圳；户外：深汕、沿海高速，惠阳沃尔玛户外，新洲户外；楼体：灯光制广告，条幅，路旗杆；线下：深圳华强北固定展场；二三级市场、把戏年物管联动、星彦行、家家顺，21世纪等；老带新：实行老业主带新客户购房奖励制度；活动：3月12、13植物DIY活动；周末暖场活动……群众性渠道推广快速释放工程形象及节点认知2、营销推广渠道分析多样化线下渠道有效保证了蓄客和销售成果一期第3批认筹客户获取信息的途径，主要以朋友介绍、路过、三级市场及网络；一期第3批在前期推广上工程形象得到一定的提升后重点推广渠道转向线下，在策略上的调整，表达的效果更佳；3、营销推广渠道效果评估幸福在行动启动仪式A、周末现场暖场活动分析2月26日-27日举办的幸福在行动，福利院捐赠活动得到了社会的充分肯定及赞美，也树立了别样城良好的公益形象，取得了非常不错的市场反响。4、营销推广活动分析B、开盘活动分析3月26日，别样城再次加推新品，推出166套住宅房，并且进入了商铺的公开销售阶段。开盘当天销售90%，一周内全部售罄。一期第4批4月30日开盘，共推出252套，开盘销售68%；3月13日至4月30日接受认筹456批；但是开盘当天到场仅160批客户，认筹诚意度偏低；一期第4批成交客户主要来源于深圳，约占64%，付款方式按揭81%，一次性19%；一期第4批推广主要沿用前期的推广思路、如老带新、三级联动、现场活动、户外广告牌、灯杆旗，其中线下渠道老带新及三级联动效果明显。第三阶段：一期第4批营销推广1、营销推广结果分析线上：搜房、房信网网络平台覆盖；网络看楼团；短信：发送短信惠阳、深圳户外：深汕、沿海高速，惠阳沃尔玛户外，新洲户外；楼体：灯光制广告，条幅，路旗杆；线下：深圳华强北固定展场二三级市场、把戏年物管联动、星彦行、家家顺，21世纪等老带新：实行老业主带新客户购房奖励制度；活动：4月16、17、23、24大抽奖活动；周末暖场活动……保证了50天认筹458批多样化线下渠道有效保证了蓄客和销售，活动表达参与，诱惑性持续群众性渠道推广快速释放工程形象及节点认知2、营销推广渠道分析一期第4批认筹客户获取信息的途径，主要以朋友介绍、路过、三级市场及网络；一期第4批延续前期推广经验，加大了三级市场的联动，加强老带新措施，着重对老客户的维护，推出“别样城家日记〞维护方案，并取得了明显的效果。3、营销推广渠道效果评估由于一期第4批认筹时间短，与三批单位仅相隔50天，给4批认筹带来很大的压力；工程采用鼓励性的措施，采取抽奖活动来聚集人气，促进认筹量得上升；16、17、23、24两个周末现场举行大抽奖活动+现场暖场活动、摘草莓；4天实现认筹102批。A、周末现场暖场活动分析4、营销推广活动分析B、开盘活动分析别样城一期的最后1批产品压轴楼王于在4月30日隆重推出，共推出252套单位，开盘当天劲销68%，5月底已经根本售罄。1、销售及阶段性节点回忆2、重点阶段营销推广分析3、营销推广分析总结一、2021年1-6月营销推广整体总结把戏年品牌在惠阳树立。利用全新的营销概念、“深圳东.70万平米幸福城〞、“一群人的幸福征途〞，通过一期第1批产品的强势线上推广，及第2批至第4批产品的持续热销，充分获得的深圳及惠阳客户的认可，品牌得以建立；刷新了惠阳的商品房销售记录。2021年上半年，共推售一期3批产品，约555套，其中住宅498套，商业57套，实现了月均销售107套左右；保证了市场销售价格稳步增长。工程一期第2批至第4批单位，实现了价格平稳上升，从第1批的4445元/平米到第4批的4850元/平米。1、取得成绩的表现采用“低开高走〞的价格策略。工程前期的市场知名度很低，客户认知度较弱，因此工程针对第1批产品采用较低价策略，影响市场，建立工程的知名度；营销推售上的做到准确配合。线上、线下结合，早期线上为主，后期线下为主；线上用较低的本钱根本到达宣传工程的品牌及主要信息的目的；客户积累主要通过线下渠道，且随着工程的建设，力度越大，重点老带新、三级市场、“三小一大〞的现场暖场活动以及短信等；推售节点的合理安排。工程前期时间短，货量较大大，采用分批推售，以到达充分利用每批客户，同时采用提前解筹局部产品，充分利用客户；核心价值点最大化利用。工程在宣传推广上，均能较好的利用自身价值点，如所在区域，大社区、配套等因数客户也有一定的认知度，且能较好的向客户展示。2、取得成绩的原因但是，也有一些缺乏之处；从而使小局部阶段性的目标不能有效实现，具体表达在：工程本体形象未出街，未有实体样板房，使形象定位等处于外表化的宣传，尚未能深入人心，从而造成大批来访客户浪费；老客户维护才刚刚启动，未有完善体系，老带新客户不稳定；尚未形成全面完善的客户渠道，客户来源不够稳定。现场自然新客户到访量较低，需加强现场销售员自我开掘新客户的能力。3、缺乏之处的表达4、营销推广渠道在渠道上看，无论是来访客户还是认筹客户，均以路过、朋友介绍、三级市场及网络等渠道为主，4种渠道分别占各自总体的78%及80%；从客户利用率看，路过客户利用率〔认筹批数/来访批数〕约55%，朋友介绍约70%，三级市场约52%，客户利用率以朋友介绍最正确，其次是路过、最后是三级市场。2021年一期2、3、4批的主要采用了外部业主资源的利用并取得一定的效果，业主介绍将是我们后期的主力渠道推广；1期朋友介绍渠道在策略上配合“老带新〞的鼓励措施，所有在整个一期2、3、4批朋友介绍都比较稳定，客户认筹分析—朋友介绍2021年路过现场客户一直保持高比重认筹率，虽然路过带有概率性，但需注重现场的人气旺盛，给路过客户带来一种吸引力；2021年对楼体的不断完善，展示面扩大，整体效果比较理想，后期应注重考虑楼体展示。客户认筹分析—路过楼体2021年开始启动三级联动策略，取得一定的效果，整体一期2、3、4批的三级市场带客所占的比重相比照较稳定；2021年对三级市场策略上做出了相应的鼓励措施，采取房号分配提前选房措施，在一定程度上保障三级市场的成交率，促动了一线人员带客积极性。客户认筹分析—三级市场2021年持续的网络渠道推广促使效果逐渐表达，从第2批的24批到4批的110批，总体呈现出稳定的上升趋势；2021年网络在前期网络形象推广，转向工程信息的释放，从长期的积累过程，使认筹比重上升趋势。客户认筹分析—网络签约任务是根据现场实际销售货量而进行设定，所以在整个2021年上半年签约目标根本实现，具体实施成功之处有：合理的节点安排，强有力的策略配合，保证销售率，如：提前解筹策略等；3、4、5月均超额完成签约目标，主要是有足额货量供给以及较高的销售率以保证有充足的待签约额；现场销售员的客户跟进到位，保证到期客户根本完成签约。4、签约目标达成小结四、别样城国际精装公寓逆市热销背景1、6-9月份营销，24-26栋蓄客、开盘2、10月份营销，三级市场专场，24-26栋剩余货量3、11月份营销，重点主攻公寓产品6-8月，二期一批24-26栋蓄客本阶段无新货衔接，别样城进入二期一批蓄客阶段；蓄客期过长，客户购置欲望难以保证；原定8月16日开盘方案，受到工程和土地产权双重因素影响被直接推迟到9月中旬，前期储藏的客户诚意度进一步受到影响；月份来电来访蓄客量6月1803027月2133448月732451451累计112514367791、按照最终开盘前蓄客数量来看，二期一批蓄客目标超额完成2、6-8月营销推广渠道效果评估本阶段加大三级市场渠道蓄客，通过巡铺、增加带客奖励〔100-200元/批〕、三级市场答谢等形式在很大程度上促进了三级市场带客积极性。3、6-8月份营销活动周末暖场抽奖、数钱样板房开放4、别样城现场包装，营造良好营销气氛高档自助餐饮通道包装商业橱窗包装通路中休息亭包装参与型活动9月17日，二期一批公开解筹推售372套，销售250套，完成销售率67.2%，9月份完成销售304套。日期销售套数销售面积销售金额销售均价(按认购价)9月16日-18日25021691.85113080185日期签约套数签约面积签约金额签约均价9月16日-18日412942.2150159215103.64元/平米客户诚意度相对较低，887个筹中除去内部解筹当天到场117个筹，剩770个，到场客户仅有283批左右，加上当天入会客户到场89批，成交123套，成交率33％。惠阳大亚湾市场9月份明显变化，自然客户到访量下降明显，到场客户成交难度增加，而在9月17日开盘后又加推26栋共186套房源，本月推出房源已经到达558套，10月份营销目标对整个团队是一个严峻的考验。10月，24-26栋余货推售周次项目第一周(1-2日)第二周(3-9日)第三周(10-16日)第四周（17-23日）第五周(24-31日)合计来电量20801205434308到访量住宅39121107248336851商铺2032310成交量住宅723193133113商铺00001110月完成销售套数114套，销售金额5610万元，完成签约金额4227万元。52别样城工程营销数据分析－－来电、来访、成交率10月份，来电量较1-7月份相比照较稳定，但是相对8-9月份有所下降；10月成交率主要取决于工程周末活动，举行三级市场销售专场，促进成交；10月份，进入二期24、25、26栋单位热销阶段，10月份二期24、25、26栋销售114套。10月现场销售力评估10月，6场三级市场专场销售大会日期销售套数销售面积销售金额销售均价(按认购价)10月1-7日(国庆节)282346.2513094383558110月15-16日(三级市场销售专场)151422.027605779534810月22-23日(世华销售专场)272588.001363701752689月29日-30日(中联销售专场)212177.00113235545200合计917584.57456607335350三级市场发开工作推售背景：据世联周报显示，11月14-20日期间世联代理惠阳大亚湾楼盘共销售5套左右，市场表现非常萧条；11月19日，同天开盘工程包括光耀马克、缘水岸、太东高地；截至11月16日，针对公寓的认筹共80个左右，缴纳房号预留金〔缴纳2万元〕60个左右，销售信心非常缺乏。因此，我们改变了推广策略，将所有工作人员的工作核心