2010年5-10月金都·夏宫（嘉兴）策略思路(含平面) 2010-13

金都·夏宫（嘉兴）策略思路

2010年5-10月西元推广机构项目营销总原则：有的放矢，专属整合攻略相对于高端产品来说，整合营销传播所面对的是一个特定的消费群体，应综合运用与之相关联的一系列以消费者为核心的营销触媒，这需要我们重组营销渠道与营销资源，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的高端产品信息，实现与高端消费者的双向沟通，迅速树立高端产品品牌在消费者心目中的地位，建立高端产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

本项目定位高端高端消费阶层的主体特征由于有相同或相近的社会阶层文化背景。高端产品区具有了鲜明的同质性特点，从而逐步形成了独特的高端社区生活方式和高端社区文化。首先，高端人群都是当代社会的上层人物，无论是世袭承传的贵族、领导集团或在时代变革中迅速崛起的新派精英，都具有不可轻视的影响力。同时，作为主导社会资源运作的阶层，他们的共性特征、发展历程及言谈举止都影射着一个时期的风尚、价值取向、社会水准。他们无一例外拥有自己的财富王国――以经济实力为基础，在相当广阔的领域甚至是世界范围内游刃有余，具有领先发言权。他们都拥有显赫的社会地位——在这个高速发展的时代，在兼并、收购的热潮中，成功是智慧的结晶，金钱只是简单的表象。值得尊敬或惊叹的往往是财富背后的东西。他们通常具备全球化视野、国际化观念——这些实力人物具有比以往更超前的意识、更自由的发展空间、更开阔的胸襟和更强的创造力，是一些拿着国际通行证的人。这些特征最终归结到生活追求上，表现为他们对纯自然背景和高档建筑的钟爱。足够的经济实力和不俗的眼光，使他们能够选择优美的自然环境与专属的高档私邸的最佳组合。高端阶层生活消费观追求精致但不华丽、时尚。这种高端社区生活方式和高端社区文化的形成，使高端阶层的判定有了一个新的标准，即判定一个人是否属于高端阶层，不再主要看他的教育程度和职业，而是看他是否负担得起高端社区的生活费用，是否过一种贵族化的生活方式。本项目整合营销传播的要解决的三大矛盾

针对目前特定的高端消费群体，我们必须制定独特的整合营销传播策略，这一策略必须围绕解决三大核心矛盾展开：

1、解决低调与传播之间的矛盾高端消费群体是一个相对隐性的消费阶层，行为低调，不善张扬是其共同特征，但传播行为注定是一个面向群体公开的方式，如何在这两者之间寻求突破，找到平衡点，并达成传播目的，这是整合传播需解决的首要矛盾。首先，我们看到高端阶层对外是封闭排斥的，但其内部社会形态较为稳定，一般选择社会群体活动的这一人群会对场所有综合审慎的评判，对参与活动的社会等级要求对等。这样才会形成一个安全稳固的圈子文化，而这一共同的圈子的组织者与管理者也会对成员有所限定和选择，一旦新的群体入驻，他就很快会融入这一圈子既定的社会形态，从而和圈内其它既有人员形成较强的社会排他性，防止异质人群的入侵，维护本圈层区在文化、传统道德价值观、社会地位声望上的超然性。因此，针对这一特征，我们应整合可形成或已形成的高端圈层，融入高端阶层的活动范畴，并在其不设防的圈层内，进行目标市场营销，从而达到营销目的。2、解决定向与不确定的矛盾

随着经济的飞速发展，我国当代社会正处于急速的转型期与变异期，各社会阶层之间的经济、文化生活方式及利益认同差异日益明显。高端消费的财富阶层虽然正在迅速成长与形成，但由于政治体制改革的滞后，使这一阶层位序虽然基本成形，但结构依然并不稳定。财富阶层基本属于新贵一族，相对于西方成形的上流贵族社会来说，中国的财富阶层存在高度的不确定性。所以说中国的高端人群正在成长期。也就是在近几年，这一新贵阶层才开始蹒跚学步向西方贵族学习，比如一窝蜂去打高尔夫，扎堆品红酒、抽雪茄……

从传播的准确度来看，整合营销必须是定向的营销对象与定向的营销行为，但相对不确定的消费群体与其更不确定的行为模式迫使我们必须解决这两者之间的矛盾。所以现阶段中国高端产品的整合营销必须是动态的。

房市金碟3、解决共性与个性之间的矛盾通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征，但从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求。对此，整体营销传播一方面要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。另一方面要意识到现代中国社会是个热衷于贴标签的时代，每一个社会个体均有被划归为某一拥有社会地位的集团以增强归属感的偏好。所以整合营销的手段在于把预先确定的消费对象，贴上某种标签，最大限度的争取目标传播对象。其次，由于高端产品本身的特定属性，其所面对的消费群是窄众，决定了其销售模式必须是定制化的，其核心内容覆盖了销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制定是建立在其目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感始终贯穿整个营销过程。

房市金碟目前本项目的营销工作重点主要是围绕开盘而进行的各项筹备工作。工作核心内容涉及策划推广、项目审批、营销队伍建设、销售案场管理、制定销售策略、确定物业管理模式等多个方面。此外本项目营销策略是决定项目销售成败的关键之一，如何根据市场情况结合项目自身特点，科学合理制定有效的营销策略是销售工作的重中之重。除了实现即定的销售目标外，更需要在嘉兴建立广泛的市场基础、豪宅的品牌形象，最终实现业主、专家、业内、媒体认同。

在营销策略的制定上，分步骤、分阶段进行控制，最终解决销售速度和利润最大化之间的矛盾，有效控制销售节奏，实现销售资金的稳定回拢。本案营销总体思路

房市金碟提纲第一部分：营销环境扫描项目价值梳理项目SWOT分析产品附加值建议项目价值研读小结第三部分：项目推广策略第二部分：项目价值研读推盘策略案场策略公关策略媒介策略宏观政策环境嘉兴楼市概况嘉兴别墅市场概况营销环境小结第一章

营销环境扫描1、宏观政策环境2、嘉兴楼市概况3、嘉兴别墅市场情况4、营销环境小结1、宏观政策环境1、宏观政策环境新国十条4月17日，国务院：新国十条发布。要求各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责。统一思想，提高认识。采取坚决的措施，遏制房价过快上涨，。建立考核问责机制。稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责任制。

坚决抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用。财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。

房市金碟1、宏观政策环境新国十条增加住房有效供给。增加居住用地有效供应。调整住房供应结构。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。加快保障性安居工程建设。加强市场监管。加强对房地产开发企业购地和融资的监管。加大交易秩序监管力度。对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。完善房地产市场信息披露制度。

房市金碟银监会官员，二套房三套房标准以家庭为单位，以房为限，而不是以贷为限。物业税开征日益临近，重庆、北京、深圳、上海四城市试点类似税种。财税部门倾向将第三套房及以上住房定性为经营性住房，将征收房产税。住建部要求预售楼盘应公开每套房屋价格，未获预售许可开发商不得收取定金。嘉兴出台《嘉兴市区商品房销售方案备案管理暂行规定》（试行），预售面积不低于2万平方米，所有预售房源都要明码标价，不得违规预售商品房。“新国十条”，业界普遍用最严厉、力度最大、针对性最强等一系列“最”字来评价中央的调控措施。

1、宏观政策环境新国十条相关新政

房市金碟2、嘉兴楼市概况

房市金碟2010年以来嘉兴市商品房周备案套数从11周（3月）开始就迅猛上升。尤其是4月以来，成交量更是迅猛上升。市场表现出一种狂热态势。2、嘉兴楼市概况成交套数

房市金碟2010年前4月的商品房均价从年初的6371元/平米，上涨到了目前的9126元/平米。已经远超整个2009年的年涨幅。2、嘉兴楼市概况成交均价

房市金碟普通住宅年度区域指标对比嘉兴城市发展重心东移，同样反映在嘉兴楼市上。2008年，正西区域成交套数、成交均价都高于正东区域。2009年，正东区域则实现双超越。2、嘉兴楼市概况区域概况

房市金碟“新国十条”出台后，嘉兴楼市成交热度正在降温。从4月15日的高点297套，下降到了4月22日的112套。最新数据显示，以南湖新区巴黎都市、澳洲花园为代表的楼盘，二手抛出较以往有5-10万的降幅。新房方面，以主要针对上海市场的桃源小洲为例，原计划4月20日开盘的78套房源全部推迟，原计划安排每周由上海出发的看房大巴人数陡然减少，只有3人，对投资者信心以极度的打击；其次，紫园19日开盘，100多套房源，开盘首日只成交10多套，且均价也只有8300左右。以前所交的意向金开盘大多表示要求退回，购房意向很低。2、嘉兴楼市概况新政效应

房市金碟嘉兴楼市供应依然充裕宜居城市网站数据，截至4月17日止，嘉兴可售商品房普通住宅类别（含销控）为12855套，下半年，不仅有华章置业、南湖置业、天润置业等多个企业的新盘推出，政府的保障性住房也将大力推出，可以满足不同需求的人购房。

2、嘉兴楼市概况市场供应

房市金碟3、嘉兴别墅市场概况嘉兴纯排屋、别墅项目不多，更多的是同本案一样的带别墅、排屋与普通住宅的混合型项目，如中港城、格兰英郡、翡翠花园、东方普罗旺斯等。嘉兴目前在售的排屋、别墅房源稀少，主要集中在城西或远郊的一些老盘。嘉兴排屋、别墅潜在供应量不小，如本案、御上江南、东方普罗旺斯、翡翠花园、中港城等项目都有不少房源等着上市。嘉兴排屋目前大多售价在每平方米10000元/平米左右，总价在300-500万元/套左右。南湖新区排屋、别墅价格较高，如翡翠花园双拼售价约17000元/平米，东方普罗旺斯独栋报价在20000元/平米以上。3、嘉兴别墅市场基本概况格兰英郡地址：五星路东侧电话82827828【基本信息】★楼盘形态：排屋、别墅★建筑面积：25万㎡总户数：2445户★容积率：1.8★绿化率：36%★配套：北师大附属学校、南湖国际实验小学、同济大学浙江学院、万好家居广场、中港城、国际电气城、汽车商贸城★物业：宁波中建物业管理有限公司★开盘时间：2010-★销售价格：【项目点评】3、嘉兴别墅市场个案情况项目为嘉兴首座以幽雅，贵族气质见长的英伦风格品质社区。住宅呈线性组团布局，中部沿集中绿地处布置联排低层住宅及双拼住宅，小区空间形态北高而南低，立面层次错落，丰富街景。定位：英伦风情住区口号：低密度多层花园洋房

营销形象点评该项目距离本案很近，多形态物业类别以及浓郁的贵族气质营造，对本案的开发操作具有很好的参考价值，但同时潜在的竞争性也是不可以忽略的。2009年10月开推的一期，排屋、多层均价约9000元/平米左右。2010年6月底，该项目的多层开始面市销售，销售均价为8500元/㎡。

中港城·紫澜别墅地址：中环南路国际中港城东侧电话基本信息】【项目点评】★楼盘形态：排屋、别墅★建筑面积：115万㎡★容积率：1.68★物业：嘉兴市中港物业管理有限公司★配套：中港城HOPSCA综合体、红星美凯龙、万好家居广场、南湖国际实验小学、北师大附属学校、同济大学浙江学院、嘉兴一中、凌公塘主题公园、网球中心等★开盘时间：2010-02-09★销售价格：300-500万元/套（西区）中港城做为嘉兴代表性的超级大盘，规划有联排排屋、庭院排屋、握手别墅三大别墅组团。在建筑风格上紫澜别墅汲取海派精华，传承经典ARTDECO装饰风格。

3、嘉兴别墅市场个案情况定位：城市公园别墅口号：传承都市豪宅基因作为中港城的别墅组团，是目前嘉兴典型别墅项目之一，其东区排屋组团，将在一定程度上与本案存在竞争关系。

营销形象点评约400平方米翡翠花园地址：望湖路与宜景路交叉路口电话基本信息】★楼盘形态：别墅、多层★建筑面积：7.4万㎡★容积率：1.20★绿化率：40%★配套：嘉兴一中、北师大南湖附属学校、妇保院、曙光医院、国际中港城、国际网球中心、大剧院、会展中心、体育中心、嘉兴博物馆、图书馆、博雅大酒店、欧尚超市、马来西亚环球百货超市★物业：嘉兴力宝房地产有限公司★开盘时间：2010-02★销售价格：约17000元/㎡（双拼）【项目点评】3、嘉兴别墅市场个案情况翡翠花园，位于南湖新区核心，紧靠凌公塘，是嘉兴地段区位最为优越的高尚住区之一。定位：凌公塘·首席豪门公馆口号：翡翠传世望族传奇

营销形象点评翡翠花园280—470㎡的城市稀缺双拼别墅，附赠大面积阳光地下室，可根据业主的需要改造成酒窖、影音吧、台球室等；二层南北双套房设计，以及三层独立的豪华大套房。总套数约80多套，目前还剩约50套左右未开盘。因其地段较佳，同为法式风格，因而对本案而言，具有较大参考价值，也存在一定竞争关系。

御溪半岛地址：双溪路与望湖路交叉口电话基本信息】★楼盘形态：联排、小高层★容积率：★配套：妇保院、欧尚超市、凌公塘生态公园★物业：未定★开盘时间：预计2010下半年★销售价格：未定【项目点评】项目建筑多层花园洋房13幢，小高层2幢和双拼联排。该项目与翡翠花园相邻。首期将推电梯花园洋房，面积在130-193平米。排屋仅12套，数量有限，不作为主要参考楼盘。3、嘉兴别墅市场个案情况

御上江南地址：嘉兴广益路与亚欧路交叉口电话基本信息】★楼盘形态：别墅★建筑面积：18万㎡★配套：同济大学浙江学院、高中园区、欧尚超市、红星美凯龙、市妇幼保健院和汽车商贸园★☆开盘时间：预计2010年9月★销售价格：未定（可能12000元/平米左右）【项目点评】御上江南构建融合了中西经典建筑元素，实现中西合璧，萃取江南人家建筑精髓，吸纳现代生活流线，能够将江南世家之风重塑于世。亲水而居，造就江南古城的宜居活水庭园。3、嘉兴别墅市场个案情况定位：非经验中国院宅

口号：大户官邸，院落传家御上江南以中国式宅院作为形象卖点，结合着活水庭院概念宣传推广。灰褐色案底，银白色字体，组成御上江南的项目推广包装，给人一种古朴素雅的人居内涵。同样简约专业的展示服务也给消费者留下了深刻的印象。该项目距离本案不远，推盘时间接近，是潜在竞争对手之一。

营销形象点评

东方·普罗旺斯地址：文贤路南侧、泰宁路西侧电话：82778888、82826688【基本信息】★楼盘形态：别墅、高层★建筑面积：45万㎡★容积率：1.44★绿化率：30%以上★配套：嘉兴一中、同济大学浙江学院、曙光医院、市妇幼保健院、市会展中心及中央公园★物业：浙江绿城物业管理有限公司★开盘时间：未定（原来预计5月开盘） ★销售价格：未定（独栋别墅均价预计在18000-23000元/平米）【项目点评】项目总占地291亩，总建筑面积40万㎡，分为低层别墅园区与高层公寓区两大组团。其中别墅用地200亩，独栋别墅,合院别墅,双拼排别墅，共约160多套。别墅面积约370㎡-1000㎡，双拼别墅面积约290㎡-330㎡。高层公寓面积约85㎡-150㎡。3、嘉兴别墅市场个案情况定位：法式浪漫皇家庄园

口号：蓝色海岸让浪漫靠岸

营销形象点评为了突现别墅产品的法式浪漫文化力，普罗旺斯以法国郊外皇家庄园为建筑蓝本，在建筑材料选择上也极尽考究，选用天然石材和高贵建材。与本案类似的产品类型，定位较高，特别值得关注。中间楼王面积约1000平米，报价在3000万元/套。

香缇世家地址：嘉兴纺工路中央公园东侧电话：0573-8222866682225555【基本信息】【项目点评】独特的区位优势使香缇世家享誉嘉兴，处于市区与高铁板块的黄金分割线上，一方面拥有高端的生活配套，另一方面交通便捷。其创新户型定位，在嘉兴别墅市场别具一格。★楼盘形态：别墅、高层★占地面积：约253亩（一期150亩，170栋别墅组团）★容积率：1.0（一期）★绿化率：43.6%（一期）★配套：嘉兴一中、同济大学浙江学院、曙光医院、市妇幼保健院、市会展中心、市体育中心及中央公园等★物业：嘉兴市银河物业管理有限公司★开盘时间：2009-04-18（二期）★销售价格：270万/每套（一期）3、嘉兴别墅市场个案情况定位：小独栋别墅

口号：多数人仰望少数人拥有香缇世家由嘉兴三盛房地产有限公司开发打造，其独特的区位优势与产品的创新性设计，作为它的营销推广的侧重点之一。不到300方的小独栋，在嘉兴的市场上形成了一种强烈的冲击，为区别于传统别墅概念，为香缇世家打出了品牌效应。采用比较华贵的色彩金黄色与褐色对比，凸显产品的尊贵奢适。目前一期小独栋仍有不少房源，二期空中别墅也已登场。

营销形象点评

房市金碟

桃源小洲二期地址：嘉兴凤桥镇凤凰路西侧电话：83180000、82099090【基本信息】★楼盘形态：别墅、住宅、商铺★建筑面积：13万㎡★容积率：1.01★绿化率：35%★配套：与梅花湾景区仅一路相隔，将是集旅游、休闲、度假及养生于一体的自然生态景区，目前生活配套正开发完善中。★物业：嘉兴美好居物业管理物业费：1元/平方米·月

★开盘时间：二期未定（原定5月开盘）★销售均价：7500元/㎡（一期）【项目点评】电梯洋房、叠式联排和庭院别墅是桃源小洲的主要建筑类型，整体设计传承了传统中式建筑精髓，现代中式简约设计手法演绎着新江南水乡，让前庭后院再现现代人居生活。3、嘉兴别墅市场个案情况

房市金碟定位：新中式宅院口号：上海中心一小时，万亩中式养生园在整体设计上，以现代中式简约设计手法来演绎新江南水乡，展现了项目对实现传统人文，自然的现代中式居住观的追求与探索，给人以一种古朴，典雅又不失现代的亲和感。该项目地处嘉兴远郊，定位与本案不同，对本案的威胁较小。

营销形象点评

盛世·香堡地址：嘉兴中山西路与聚贤路交汇处电话：82791111/82712222【基本信息】【项目点评】盛世·香堡采用法式古典主义建筑风格，其建筑立面法式线条鲜明，凹凸有致，颜色稳重大气，呈现出华贵的贵族气息。每套排屋均拥有私密舒适的地下室、阁楼、私家花园与侧院。是难得一见的都市别墅典范，中山路上唯一的全手工石材别墅。

★楼盘形态：别墅★建筑面积：4.07万㎡★绿化率：40%★配套：秀洲现代实验学校、市高级中学、新安国际医院、大润发超市、江南摩尔、五星级新洲大酒店与大型水景公园★开盘时间：预计2010年8月★销售价格：未定3、嘉兴别墅市场个案情况

房市金碟定位：打造法兰西传奇别墅生活

口号：血统高贵，天赋优雅为了能够在嘉兴的别墅产品中异军突起，盛世·香堡在选材上别具匠心，选取全手工石材。在产品营销推广的过程中，盛世·香堡采用全面贯彻法式生活理念：房交会现场展厅装修根据楼盘本身的风格来设计，突出法式建筑的别致典雅；展会现场更有法国帅哥、美女助阵，更让消费者体会浓郁的法式情结。在项目的包装推广上，视觉冲击明显，运用紫色背景，突出项目的典雅尊贵。

营销形象点评

房市金碟

江南·润园地址：新塍镇新塍塘北侧地块

电话基本信息】★楼盘形态：别墅★建筑面积：约24.2万㎡总户数：320户★容积率：0.7★绿化率：40%★内部配套：包含娱乐休闲商务等功能的商务休闲会所★外部配套：河滨公园及运动俱乐部（规划中）★物业：嘉兴市嘉地润园物业服务有限公司★开盘时间：2009-07★销售价格：500万左右/每套【项目点评】江南·润园采用现代中式的建筑风格，追溯江南园林居住精髓，营造现代家居的舒适空间和传统园林文化底蕴。保留白墙黑瓦的传统江南建筑符号，现代化的细节构造以及亲水院墅的独立私家庭院，都是创造经典的元素，保证了居住私密性的同时，还最大程度上还原了江南水乡的居住情怀。3、嘉兴别墅市场个案情况定位：现代中式别墅

口号：千年传韵庭院大宅江南·润园，位于嘉兴市区西北，现代中式别墅格调，做的比较纯粹。目前一期70多套已经现房。该项目别墅体量较大，推广周期较长。

营销形象点评春晓源·燕园地址：江南摩尔、秀洲区区政府北侧电话基本信息】★楼盘形态：别墅、高层★建筑面积：10万多㎡★容积率：待核准★绿化率：待核准★配套：秀洲中学、西南国际医院、江南摩尔、沃尔玛超市和天虹百货★物业：嘉兴恒创物业管理有限公司★开盘时间：2010年下半年★销售价格：未定【项目点评】3、嘉兴别墅市场个案情况恒创春晓源·燕园，是继恒创·春晓源中、西区后的高端升级力作。

房市金碟

营销形象点评该项目由人文主义风格的双拼别墅、多联排屋、多层花园洋房、高层公寓和沿街商铺组成。项目定位及形象档次上与本案有一定差距。佳源都市地址：城东路与东升路交叉口电话基本信息】【项目点评】★楼盘形态：联排、多层和高层★建筑面积：22万㎡★容积率：1.8★绿化率：30.5%★配套：嘉兴市第二医院、月河历史街区、华庭街、麦德龙超市与穆湖溪森林公园★物业：怡城（浙江）物业★物业费：排屋2.3元/㎡★开盘时间：2010-01★销售价格：370万/套（排屋）★主力户型：390㎡佳源都市是佳源房产开发的最新项目，位于城东北，三面临水，小区内部水系环绕，共同形成四大岛屿。小区内以稀缺多层为主，另有特色户型350多㎡的亲水排屋；300多㎡的全家福户型；280多㎡的空中别墅户型；180-250㎡多层复式洋房；100-140㎡的温馨家庭；80-100㎡的两人世界。大型实景样板区，盛大开盘仪式，为项目赚的不少知名度。3、嘉兴别墅市场个案情况定位：欧式风情住区

口号：演绎品质生活缔造城市光荣营销形象点评延续佳源房产一贯作风，是继巴黎都市、罗马都市后的又一都市主题作品。项目利用人工水系营造出威尼斯水岸风情。大手笔实景样板，是该项目一大亮点。该项目目前排屋售价约10000元/㎡，可售房源稀少，基本售罄，不作为本案排屋别墅的竞争对手。茗品别墅三期地址：南湖区余新镇北大门，南靠镇政府电话：83173888【基本信息】★楼盘形态：别墅、联排别墅★建筑面积：3.47万㎡★容积率：1.05★绿化率：35.5%★开盘时间：预计在2010年7、8月份★销售价格：未定【项目点评】3、嘉兴别墅市场个案情况该项目位于远郊，目前一期、二期已经售完，价格在200万/套左右。4、营销环境小结

房市金碟“新国十条”出台，对楼市将产生巨大影响，嘉兴同样不可避免。目前，嘉兴针对外地人购房贷款已经停止，并且已经出台政策，加强了对预售的相关管理。嘉兴2010年来楼市出现量价齐升，而且势头非常迅猛。这一发展势头在新政出台后立即有所放缓，但后市走势如何，仍有待观察。目前嘉兴商品房成交均价已经达到9000元/平米左右。嘉兴目前房源供应相对充足，未来潜在供应量也有保障。嘉兴目前排屋、别墅可售房源稀少，但潜在供应量相对较大。纯排屋、别墅项目稀少，混合型项目是绝对主流。排屋销售价格一般在1万元/平米左右，品质好的地段佳的双拼或独栋售价达到17000-20000元/平米。排屋、别墅户型一般在300-400平米/套，主力总价在300-500万/套。从风格上看，嘉兴排屋、别墅目前盛行欧陆风情和新中式风格并行。但城区项目大多采用欧陆风格，尤其以法式风格为主；而相对较偏远的项目则不少采用新中式风格。排屋、别墅外立面，流行石材。户型设计上一般赠送地下层，并且多有入户花园或私家庭园。4、营销环境小结

房市金碟第二章

产品价值研读产品价值梳理项目SWOT分析产品附加值建议项目价值研读小结

房市金碟1、产品价值梳理

房市金碟

房市金碟

房市金碟区位城市资源自然人文规划建筑园林空间位于嘉兴城东，是上风上水之地，畅享城市发展重心东移的战略先机。区域内交通条件成熟，道路四通八达；

市中心、市政府、南湖景区——南溪路一路通达市体育中心、国际网球中心、体育公园——南江路、凌公塘路约5-8分钟车程

高速——中环南路向东、向西、向南都可直上沪杭、乍嘉苏高速

高铁、磁悬浮——仅约6公里路程机场——中环南路、中环西路，城市快速路直通属于南湖新区核心地段，城市副中心，未来嘉兴最为现代化的新城区。嘉兴目前高档房产云集之地，是嘉兴人居品质最佳地方之一。

房市金碟近邻江南CBD。江南CBD计划建设第五大道商业带，分为办公区、商业区、生活区、休闲娱乐区，拥有行政中心、商业中心、商务中心、文化休闲中心和生活中心。项目与北师大南湖附属学校隔河相望，周边南湖国际实验学校、同济大学浙江学院、元培中学、东栅中心小学、市一中、高中园区、嘉兴市博物馆、嘉兴市图书馆等优质教育资源环布左右。南溪农贸市场、欧尚超市、红星美凯龙、万好家居广场、中港城城市综合体、国际电气城，组成便捷生活圈。凌公塘生态景观公园、平湖塘生态公园（规划）、国际网球中学、会展中心、体育中心轻松抵达。南湖区政府、会展中心、市妇幼保健医院、曙光医院、东栅卫生院等市政医疗配套，方便利用。

区位城市资源自然人文规划建筑园林空间

房市金碟城市半岛，三水二公园环绕，纯正水岸华宅。项目三面临水，南面是凌公塘生态景观公园东端，北面是规划中的平湖塘生态景观带，东南则是清澈的九曲港。项目与北师大南湖附属学校隔河相望，周边南湖国际实验学校、同济大学浙江学院、元培中学、东栅中心小学、市一中、高中园区、嘉兴市博物馆、嘉兴市图书馆等，坐享嘉兴最具人文气息的全新城区。

区位城市资源自然人文规划建筑园林空间

房市金碟法式艺墅，望族殿堂。一园双区，和而不同。低层组团规划排屋、双拼、独栋别墅，成就南湖新区豪宅新标杆。高层组团，纯正新古典风格，高贵典雅，是金都品质公寓升级巨作，代表嘉兴公寓的最高成就。奢华下沉式会所，双泳池配备。人车分流，安全舒适。

区位城市资源自然人文规划建筑园林空间

房市金碟以法式宫廷建筑风格为范本，提炼中西方望族人居文化精粹，一座象征经典永恒的现代法式宫殿。法式尊贵建筑元素，雕刻时光的艺术。恰如上海的老洋房：法国梧桐下的光影和品位。尊贵的符号：始终如一的经典建筑元素。

——宽檐、拱门、廊柱、坡屋顶、干挂石材立面解读艺墅：夏宫的空间关怀。

——会客起居区域、卧室区域、餐厨区域、服务区域、庭院区域区位城市资源自然人文规划建筑园林空间

房市金碟涵养中西意境园林美学。第一重，平湖塘生态公园（规划）、凌公塘生态景观公园双公园环绕。第二重，三面环水，城市半岛，水岸情怀。第三重，宫廷礼仪。入口广场，庄严的仪仗队；迎宾大道：雕塑、喷泉，庄严于行的庭院深深；中央水景，内外呼应。第四重，主题庭院，均向性景观带，让家家户户都享受美景。第五重：私家庭院；前院、中庭、天井、后院，丰富的庭院语序。区位城市资源自然人文规划建筑园林空间

房市金碟区位城市资源自然人文规划建筑园林空间入口门厅：尊贵的风范；会客厅：荣耀的风范；中西式厨房：下午茶的品味；正餐厅：精美的飨宴厅堂；家庭厅：儒雅的沙龙客厅；楼梯：优雅的转折；双开门：气派的象征；主卧：礼居的殿堂；双衣帽间：主人的体贴；书房：优雅的品味；卫浴分离：自由的时光；外廊：空间的过渡；前庭：别样的礼仪；后院：私享的乐园；天井：传统空间的时尚演绎；露台：浪漫的时光；阳台：法式的优雅；阳光地下室：可装点的私人领地。

2、项目SWOT分析减小劣势，规避威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会优势（S）：金都品牌交通便捷，优质学区自然景观资源丰富产品规划设计、品质出众劣势（W）：相对处于城市边缘机会（O）：嘉兴缺少正真高品质楼盘嘉兴改善型需求日益增强处于城市发展战略方向高铁、磁悬浮、CBD等近享金都老业主的改善需求威胁（T）：南湖新区别墅类房源不少高端公寓产品更是众多宏观政策收紧本项目SWOT分析利用金都品牌优势，大做圈层文章利用稀缺自然环境资源，打造高品质产品，占领市场制高点利用产品自身特质，区隔竞争对手创嘉兴顶级项目，抢占改善型需求利用金都品牌，成为市场领导者强调产品价值及所带来的全新生活方式，以品质取胜成为市场的领导者，让政策影响最小化区域价值论产品价值论景观价值论让本案的劣势不再是个问题以品质创价值社区会所、社区商业优质化利用开发时间差（开发进度控制）项目具备的优势及面临的机会：金都集团十年建墅，打造嘉兴顶级楼盘，市场领导者，满足嘉兴高端客户购房需求。城市半岛，三面环水；法式艺墅、望族殿堂，产品价值论，是制胜法宝之一。区域价值共享，尤其是北师大南湖附属学校优质学区，更值一提。嘉兴城市发展重心东移，南湖新区强势崛起，项目始终与大局同步。项目面临主要问题及难点：类似项目不少，如何与众不同，领秀群雄。相对边缘，如何胜过地段更为成熟的潜在竞争对手。嘉兴楼市供应量极大，本案如何脱颖而出?除了过硬的产品品质、企业品牌之外，还需要有超越对手又契合高端阶层需求的闪光亮点。综合分析3、产品附加值建议我们认为豪宅的概念是相对的，也是发展的，不管标准如何，我们认为真正能为消费者所认同的豪宅应具备这样的共性：即消费者全方位需求的满足。同时，若作为顶级豪宅，我们则还必须考虑：什么样的产品才更能满足客户的精神需求？什么样的建筑才更具社会价值？什么样的配设才能让本项目真正成为市场的领导者？据此，形成了如下之金都·夏宫的附加值建议。产品核心特征“大”“低密度”资源依附金砖堆砌符号营造空间改变，空中别墅“体验点”打造立足“产品氛围”、“服务”注重私密性注重享受性注重专属化产品价值诉求点大面子身份、体验、品质卓越、专属、创新、艺术顶级形象特征“别墅”物业类型为顶级形象镶金带银，强调富贵符号强调生活方式低调的奢华收藏品立足于产品硬件立足于产品软件立足于产品软硬相结合营销特征张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有宣扬某种高尚的生活带来的身份低调奢华，强调圈内影响市场价格市场比较法定价价格与普通住宅价格比约为1.3：1前期市场比较法定价，后期稀缺性自我定价；价格比1.3：1跳至2-4：1稀缺性自我定价；价格比2-4：1第一阶段大第二阶段外豪第三阶段私享第四阶段富人区顶级豪宅核心特征：产品的发展经历四个阶段目前阶段目标阶段阶段初级发展阶段高级发展阶段成熟发展阶段特征产品缺乏系统性保障，多为简单堆砌，对资源的利用意识停留在拥有理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势资源条件下，软硬件保障全面系统要点重点发挥产品优势，做出豪华和高档的感觉精神层面多数仅贴上身份和财富的简单标签依托资源，重点挖掘精神理念层面的高度具备一定条件的硬件档次保障，局部放大具有成熟富人生活理念具备成熟完备的硬件支撑体系，关键点放大将豪宅价值演绎到极致如前可见，嘉兴的豪宅市场已完成了初级发展阶段，逐渐走向高级发展阶段。金都夏宫该阶段所要做的，将是依托资源，重点挖掘精神理念层面的高度，提供一定程度的硬件档次保障，并局部放大。备注：随着硬件保障水平的提高，硬件档次提高，在理念的统领下，物质保障整体系统性增强随着精神理念层级的提高，从简单的资源占有和炫富，到表达成熟富豪生活由此，我们建议金都·夏宫的产品附加值可从如下三方面打造壹会所顶级化——面子工程贰景观精装化——生态工程叁配设高端化——科技工程肆物业管家化——服务工程目前嘉兴各大楼盘虽也有会所规划，但大多有名无实。本案将打造嘉兴顶级楼盘，建议在会所上也要树立标杆，以契合高端客户需求。本案在项目西南角低层组团入口处，规划有一个下沉式会所，面积约1800多平米。建议高规格的精装修会所——名师打造项目可邀请目前国内具有一定市场号召力的港台室内设计师打造。如金色海岸——G.I.L设计，东方润园——PAL设计事务所梁景华。壹会所顶级化面子工程建议国内或港台知名会所为经营顾问目前国内豪宅里号称设置顶级会所的不在少数，但真正能做到顶级私享的则少之又少，由上海鸿艺会输出管理的东方润园会所润缘会则是比较成功的一种操作模式。目前国内比较著名的顶级私人会所有：上海鸿艺会、雍福会、北京长安俱乐部、北京美洲俱乐部、京城俱乐部等建议主题会所——功能设置特色突出项目会所面积有限，功能设置上有所限制，建议规划为主题会所，以当前富豪最为热衷的主题为主。着力打造成为嘉兴最为顶级最具特色的主题会所。主题建议：红酒俱乐部、或雪茄俱乐部、SPA会所、双游泳池会所其他功能：接待大堂、斯诺克室、儿童乐园、瑜伽房、棋牌室目前嘉兴房地产项目在景观打造方面已经比较注重，很多项目都聘请了国际景观设计单位。但在实际操作中，嘉兴各大楼盘景观距离一线、二线城市的品牌项目，仍有不少距离。贰景观精装化生态工程本案将以“绿色建筑幸福家”为理念来打造，除了建筑产品优质之外，在景观上建议实现精装化，以星河湾的精细标准来打造，不仅设计出色，施工同样要求精雕细琢，成为嘉兴景观样板。金都集团一向倡导健康生态科技应用，在金都·夏宫配设上更应该强势引进嘉兴地区顶级配置，建议：在ALLGREEN全程绿色体系基础上，优化部分智配设：全面引进霍尼韦尔智能家居系统

嘉兴首席智能社区双层LOW-E中空钢化玻璃

超越普通中空铝合金窗指纹门锁

专属价值象征食品级的不锈钢冷热给水管

细致入微的精到细节户式中央空调系统

豪宅必备户式中央吸尘系统

新风系统优化升级

叁配设高端化科技工程金都物业在嘉兴已经具有一定口碑，为契合金都集团十年建墅的品牌打造和迎合别墅客户的更高层次需求，建议专门针对别墅组团，实现金都物业管理的升级。可考虑加入“金钥匙”物业管理联盟客户服务中心设置全天候服务总台，全方位提供咨询服务组团管家制，一个别墅组团设置一个专属管家安全管家的内保服务结合先进的智能化管理设备，使业主倍感安全礼宾管家和品质管家，携手为业主提供富有品味和质地的时尚生活除了公共服务，提供更多个性化的私家管家服务

——总台服务（定时叫醒、留言、速递、物品寄存等）

——各类预订服务（机票、餐厅、鲜花等）

——礼宾服务（商务秘书、接机送机、洗车泊车等）

——各类代办服务（购物、搬运、保险等）

——提供市内娱乐、体育、餐饮、政府机构、商务机构等信息咨询服务

——私人VIP聚会接待布置全程服务

——各类中介服务（房屋租赁、保姆、代办产权、异地安家等）肆物业管家化服务工程4、项目价值解读小结区位1、进则繁华，退居自然。2、便利享受南湖新区完备配套。自然1、城市半岛，三面环水。2、平湖塘、凌公塘双生态景观公园。人文1、自古人文荟萃。2、北师大南湖附属学校优质学区。3、近享现代化教育资源。规划1、望族殿堂，城市文明的奢华传奇。2、一园双区，城市门面。建筑1、法式艺墅，历久弥新。2、尊贵符号，始终如一的经典。园林1、东情西韵，中西合璧。2、皇家宫廷礼仪，景观精装化。3、丰富的庭院语汇。空间会客起居区域、卧室区域、餐厨区域、庭院，夏宫的空间关怀。科技建议：ALLGREEN体系、霍尼韦尔、指纹门锁、中央空调，嘉兴首席科技住区服务建议：金都物业升级，贵族管家式物管。会所建议：名师设计，奢华精装修，双泳池+顶级SPA。项目价值解读小结金都·夏宫法式艺墅，望族殿堂金都集团·十年建墅上东上位，人居福地，城市门面领秀南湖新区，畅享城市未来法式建筑，历久弥珍景观精装化，嘉兴首席皇家宫廷园林金都科技筑屋，ALLGREEN全程绿色体系奢华双泳池+顶级spa会所嘉兴别墅豪宅市场领导者……第三章

项目推广策略推盘策略案场策略公关策略媒介策略1、项目推盘策略金都·夏宫经济技术指标独栋56套排屋60套4月6月2011年1月5月项目一期工程进度表开工市区售楼部10月会所开放样板区开放金都·夏宫推广策略展开之前对金都·夏宫价值最大化的思考品牌市场价值产品价值最大化惊艳有效人群现场样板法式艺墅文化演绎（基础）（提升）推广策略规划项目形象，要始终以嘉兴首席品质豪宅的姿态入市。强调金都集团十年建墅，专为嘉兴及金都老业主们倾力打造。开工会所开放市区售楼部样板区开放亮相活动惊爆期产品惊艳期客服打造第一次开盘维护推广策略展开一定要根据“新国十条”等新政后市场的反应来设定。随机应变，动态控制。惊爆活动第二次开盘4月6月2011年1月5月10月蓄势年度推广节点规划5月9月11月10月阶段阶段工作重点推广主基调客服打造惊爆市场样板震撼圈层荣耀蓄势待发＊各种相关物料及广告的准备＊客服打造＊开工仪式

＊市区售楼部

＊现场包装神秘，自信＊对小众客户的积累及维护＊样板区的各项筹备工作＊相关合作单位的接洽及工作展开高调，首席圈层，荣耀＊有计划的展开一系列的公关活动，惊爆市场＊媒体推波助澜，全城期待＊会所开放进行倒计时铺垫计划＊会所及样板区开放，开展正常的会所式客户接待＊夏宫首次开盘＊一系列的媒体推波助澜＊以高频率的小众活动维护圈层6月盛大开盘2011年1月样板，震撼＊分批次、小规模地不断组织客户到现场参观交流＊视机第二次开盘首次开盘最佳时机：市场稳定，有楼盘热销，会所样板区呈现2、项目案场策略第一阶段案场主题：五星级的服务选址建议：博雅酒店大堂功能建议：日常接待

项目前期展示关键词：五星级的服务对外口径：自信的许诺，打造嘉兴最好的别墅重点事项：全方位打造高端物业客服标准目标：通过酒店有效截留，高效锁定客源，为后期的推广做基础分阶段案场策略规划客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉第二阶段案场主题：来自私人会所的尊崇体验启动预约制现场接待中心会所式设计，装修一步到位。参观、看房，需要提前预约。（当然对冒然前来的客户一样全程接待）预约流程案场规范思路专业、私享稀缺半岛硬环境软环境文本资料实景样板区同期呈现，主题：专业打造、私享生活体验区地块环境产品硬件园区氛围销售物料样板区规范思路景观示范：做足庭院的文章，尽量营造出原汁原味的案场效果空间样板：加强样板间内生活氛围营造，做足差异化，体现档次感建筑园林空间原味建筑：通过实景展示法式风格别墅的别样格调产品体验用分册楼书再现金都·夏宫磨砺淬炼的过程，帮助客户在感性的观感震撼背后提供理性数据、细节支持，进一步加深认同感。

《境

•尚》——智者乐水的金都·夏宫

《城•市》——市内桃源金都·夏宫

《规•范》——详解金都·夏宫的建筑与景观

《礼•遇》——金都·夏宫的物业管理服务

《享

•乐》——金都·夏宫的会所配套说明

《尺•度》——金都·夏宫的人性化空间文本资料3、项目公关策略惊爆活动公关业内、政府、银行全城公关阶层吸引圈层建立开盘阶层扩张☆开工仪式☆对话世界级经济学家☆管家物业炒作☆鸿艺会签约☆智能化品牌签约☆名家论断夏宫☆现场开放仪式☆开盘酒会☆小众活动年度公关活动规划（拟）开工会所及样板区开放4月6月2011年1月5月10月☆体验周活动

房市金碟1、开工仪式及酒会政府银行及业内公关期全城公关圈层吸引圈层建立圈层扩张时期关键词：声势可不浩大，规格一定要高邀请贵宾：房协主要领导嘉兴市委、建设局、房管局等单位相关领导参加人员：开发公司相关领导建设单位相关领导嘉兴主要媒体相关人员主要流程：桩基启动——领导致辞——开工酒会——烟火礼品规格：金都夏宫定制商务礼品

房市金碟2、对话经济学家——2010年嘉兴民营经济高峰论坛时间：2010年6月（拟）备注：鉴于目前市场形势还不明朗，建议可视机举办形式：邀请当前比较活跃的著名经济学家来嘉兴演讲目的：通过高规格的活动吸引目标受众的眼光，先于产品在精神上或求他们的共鸣，并通过专家对新政策的解读，在一定程度上坚定客户购买的信心。组成：经济学家媒体发布会舆论炒作现场演讲及提问人员建议：郎咸平（首选）——比较活跃，民营经济的课题比较对口政府银行及业内公关期全城公关圈层吸引圈层建立圈层扩张时期

房市金碟1、贵族式管家活动炒作时间：2010年7月目的：通过管家式物业管理的系列炒作，进一步惊爆市场炒作波：第一轮神秘引入金钥匙的由头第二轮金钥匙物管签约仪式——掀开盖头第三轮重金送物业管家到英国进修第四轮样板区完成后的体验炒作政府银行及业内公关期全城公关圈层吸引圈层建立圈层扩张时期

房市金碟2、嘉兴首席科技住品、智能化社区时间：2010年8月起主题：金都·夏宫——嘉兴首个智能化社区炒作第一步平面炒作：与嘉兴主力媒体合作，进行一轮从内到外的宣传

《嘉兴日报》、《南湖晚报》、电台、电视台、搜房网等第二步体验舆论：样板区形成之前，媒体炒作，科技住宅、智能化社区的好处以及金都集团作为行业领军者的地位在样板区形成以后，有意识的邀请一批意见领袖实景体验媒体记者体验成文深度向客户体验成文广大意向客户体验政府银行及业内公关期全城公关圈层吸引圈层建立圈层扩张时期

房市金碟3、鸿艺会品牌输出签约炒作暨会所开放庆典时间：待定目的：此次活动是金都夏宫第二轮炒作的高潮所致，通过高规格的活动，不仅吸引大众眼球，更让首席豪宅实至名归活动：签约仪式媒体系列报道跟进规格：省级媒体的深度介入报道政府银行及业内公关期全城公关圈层吸引圈层建立圈层扩张时期

房市金碟4、现场样板区开放会暨开盘庆典——载誉而归时间：2010年10月主题：载誉而归内容：产品说明会/当场认筹说明：最高规格——嘉兴最好的酒店最高金额——嘉兴当日最高住宅单价最高声势——集结嘉兴倾城富豪

政府银行及业内公关期全城公关圈层吸引圈层建立圈层扩张时期

房市金碟1、对话金都·夏宫——名家纵论艺墅文化时间：待定缘起：夏宫作为一个具有创新意义的别墅产品。对于新事物，市场非褒既贬，金都夏宫作为嘉兴数一数二的顶级项目，首先要从正面对其进行积极的引导。目的：通过邀请知名专家、学者纵论夏宫艺墅，从言论理论上争取话语权人物：具有一定海外生活经验的学者形式：邀请专家把脉产品，并著书立作延伸：主力媒体全方位配合报道政府银行及业内公关期全城公关圈层吸引圈层建立圈层扩张时期

房市金碟2、意见领袖体验周活动——全景绽放，震撼嘉兴时间：待定说明：此活动既是上文智能化社区以及英式管家活动的延续，也是全景体验区开放的主动式活动主题：记者——从理性的角度，细述震撼深度意向客户——以挑剔的眼光，深度体验意见领袖——从细节出发，感受