沈阳越秀星汇云锦南塔项目提案83P

越秀星汇云锦南塔工程提案>>探讨思路核心策略如何逆转营销执行兵贵神速综合分析比分3&1PART1PART2PART3第一局部综合分析比分3

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1三大营销风险VS一项正确决策想突破所面临的三大营销风险2021，脉冲式刚需市场，高端产品，三大营销风险受政策影响，2012为刚需市场，高端豪宅产品销售压力大部分豪宅产品为缓解压力，降价力度较大，或者上市价格低于预期豪宅市场金廊银带沿线，豪宅林立，2012将进入高度竞争时代央企、国企、大品牌项目垄断豪宅市场，抢占市场份额存在很大挑战项目地块狭长，产品全部临街、临二环，对豪宅销售不利临南塔货运，繁华的同时，嘈、杂、乱。竞争环境本案属性？面对以上风险与难点，越秀工程需要如何突围，形成购置偏好，是要解决的重要问题！世茂五里河2008-09-081华润悦府2011-02-1057华润奉天九里2012-3-27河畔公馆2010-07-173银河丽湾2009-08-012保利康桥2011-08-276万科柏翠园2010-11-134越秀·星汇云锦奕聪花园星河湾七星公馆嘉里中心……2021年世茂五里河工程首度推出大平层产品，沈阳城市豪宅产品显露雏形。至2021年万科柏翠园工程入市，沈阳城市豪宅开展步入新里程！市场起步开展缓慢、产品单一、主力面积以160平为主，价格攀升缓慢，清水价格08年9500元/平至2021年11000元/平快速升级、趋于成熟户型升级、产品面积多样化：主力160-200、240-260平，价格攀升迅速，高精装标准，竞争剧烈。〔1〕豪宅市场本钱因素制约必须进入豪宅市场项目名称总建销售均价装修标准面积区间预计上市时间星河湾——预计27000元/㎡待定预计260—900㎡待定七星公馆14万㎡待定待定450㎡待定嘉里中心一期7.9万㎡预计17000元/㎡5000元/㎡170-255㎡2012年7月亦聪花园11万㎡待定待定主力180-260㎡预计10月开盘2021年沈阳豪宅市场，供求比约为2:1，市场存量压力较大。供应面积成交面积供应套数成交套数32045313846516768032021年有四个同类工程将进入豪宅市场，竞争愈发剧烈。〔2〕供求关系市场存量大，消化慢，供给量持续加大！〔3〕豪宅云集位处供给密集，竞争集中区域本案地处豪宅云集的浑河北岸，拥有一线河景资源，在城市资源的占有度上，支撑高端工程属性。奕聪花园华润悦府嘉里中心七星公馆世茂五里河万科柏翠园银河丽湾保利康桥河畔公馆星河湾中粮隆玺一号在售待售本案奉天九里真正的城市豪宅170平以上大户型成交单价突破1.5万/平成交总价250万以上〔4〕城市豪宅名义上的定义指标逐年加码本案产品属性使然豪宅市场：120-170平大户型豪宅市场：0.9-1万/平单价单价区间2011年成交面积在售项目数量项目平均去化面积项目平均市场占有率90002577273.831.59%类豪宅市场——相对市场份额低、市场进入较容易。高竞争！〔5〕市场选择面积价格经济化除华润悦府与万科柏翠园外，全市其他城市豪宅工程，主流的全年去化额度为约2亿元。今年市场环境比去年更加恶劣，本案要在今年到达3亿以上的销售额，需要跻身市场前三名。需求制约因素2021豪宅3亿以上销售额，可以跻身市场前列。123456〔6〕竞品分析--【保利康桥】带来的启示：自身定价差距大356〔6〕竞品分析--【万科柏翠园】带来的启示：销售量下降13616〔6〕竞品分析--【银基银河丽湾】定价差异大，销量下降典型〔6〕竞品分析--【七星公馆】带来的启示：报价水分大，精装修比重高〔6〕竞品分析--【华润奉天九里】：低价入市，但时机不当河畔名门河畔公馆〔6〕竞品分析--【河畔名门、河畔公馆】：现房与期房的价格差异指标万科柏翠园一期华润悦府本案占地面积(㎡)8322731400130000总建面(㎡)29129511000066万（住宅13万）容积率3.53.624.00规划总户数1200732940主力面积200平260平103-108平160-180平120-180平建筑形式高层（25-27层）高层（32-33层）超高层（48层）高层（32层）优惠前精装均价(元/㎡)20000-2100022000-23000-精装修标准（元/平）200-260平：3000400平以上：50005000-清水价格16000-1700017000-18000精装水准全线产品精装全面家居解决方案华丽外表实用性不强当前优惠一次性98折（3天内付款96折）贷款或一次性均97折优惠后清水均价15680-1666016490-17460标杆工程——万科柏翠园、华润悦府主力面积适中本案体量较大，是豪宅产品中相对的大盘。偏高容积率建筑形态趋同〔7〕标杆分析项目名称企业资源优势地段资源产品力综合评分万科柏翠园房企老大、民营背景强产品力及万科品牌是竞争核心浑河北岸，原城市苗圃浑河五里河公园植物标本公园科普公园强9华润悦府大国企、具备摘得黄金地块的优势市中心金廊沿线万象城高端商业较强8星汇云锦外来房企，沈阳品牌未落地浑河北岸，南塔商圈高层河景较强6本案在区位上属豪宅聚集区，但整体品牌力及城市资源占有度与其他高端产品有一定差距，示范区近期内难以呈现，综合实力与沈阳标杆工程有一定差距。〔8〕本案评分一项正确决策识别定义目标消费群的核心属性

深刻的爱着沈阳的文化和沈阳这座城市。他们非常注重生活本质。低调、内敛是他们最大的特征他们注重家庭和朋友，他们更真实和更生活。他们有自己的圈子，对于专属圈层的认同和维护是他们生活方式之一。

沈阳发展的中流邸柱，他们的思想及行动影响沈阳的发展与进步，沈阳对于他们不仅是实现自我价值与梦想的舞台和起点，也是人生的归属。客户是谁，谁会在目前市场下，购置豪宅？他们均从事高收入行业，商业零售占比最高，同时不乏政府机关、IT通讯和制造行业。客户描摹行业分布客户描摹240-270平高总价产品160-180平低总价产品私营业主为最主力成交客户，其次为企业高管。私营业主与企业中层管理者为购置主力客户。

私营业主是普遍占比最高的客户属性，其次为企事业高层及中层管理者与政府机关领导。因产品总价差异导致客户存在一定差异。职务分布客户描摹240-270平高总价产品160-180平低总价产品主力客户年龄集中在36-40岁、40-50岁。高总价产品客户年龄相对较大。年龄分布客户描摹朋友介绍是获知和选择楼盘的最主要途径，他们对各自的圈层十分关注。对于豪宅产品客户多具有主动寻盘方案——围挡、路过同样是客户获知楼盘信息的主要渠道。辅助报广、点对点短信等可分别将工程形象及信息传递给客户。认知途径置业目的以改善居住环境为主、同时对市内中心地段的占有同样占较大比例。置业目的客户访谈——需求150平张先生，客户是地王业主，现居住面积约100平左右，在东北供电局工作，是工程师，之前了解过悦府160平产品，但由于突然涨价是最终放弃。也了解过柏翠园170平产品，觉得挡光，最终也选择放弃，想选择一个150平左右的产品，双阳卧室，一次性付款，孩子在文化路小学上3年级。客户访谈——需求180平客户描摹客户地图一级：和平、沈河，占65%，主力客群；二级：浑南新区、皇姑、铁西，占15%，辐射客源；三级：城市外围区域：东陵、大东、沈北、于洪占7%；四级：周边城市和外地的随机客户，占3%。和平40%沈河25%浑南5%大东5%铁西4%东陵4%皇姑6%沈北1%于洪2%外地客户3%和平、沈河为客户主要生活区域——主力客群1、城市的融合与归宿感2、综合品质的升级，关注对稀缺资源的占有3、平安感4、朋友社交圈子5、生活改善与自我提升6、获得身份认同7、硬体价值要有，但更容易被其上的精神意义打动8、相信自己的感觉，喜欢引导而不喜欢被灌输……

城市内的二环商业配套及浑河自然资源本案未来高端物业的支撑本案商业及住宅带来的贵胄的人群，形成的高端圈层本案带来的贵胄的人群，形成的高端圈层高端项目属性给予的精神世界[目标客群的需要][项目能给予的]对位与对味，客群与工程的嫁接、引导定义目标消费群的核心属性“圈子多〞第二局部核心策略如何逆转寻找市场突破点：定位、产品、价格从价值点到核心策略1、品牌背景实力？——能否超越扎根多年的品牌开发商的信赖感？2、区域资源配套？——浑河水脉，共享资源？3、产品？——高层产品，大面积，很难突破？4、城市大盘——沈阳不缺少大盘，大体量的商业的豪宅出路在哪？5、珍稀城市版块？——被忽略的主城一角，南塔货运杂乱、二环路噪音，有“天坛旧址、浑河〞！……显然，这些并不是到本案的原始动机，而是支持原始动机的假设干理由。我们将如何将其转化成为我所用的“客户价值？〞转化之前我们先看下大品牌开发商如何进行转化？〔1〕价值点如何将价值点，转化成为我所用的“客户价值？〞例一：兰乔圣菲的客户一半以上都带着自己的风水师去看房子，只要风水师说不好，销售代表100句话也显得非常无力；为此开发商专门制作了风水手册——土地历史的转化，强调有钱人在意风水结论：一、风水是有钱人十分重视的因素，有历史有渊源的土地更有故事性；二、越是高端工程及豪宅，越强调对稀缺资源的占有，占有的稀缺资源越多，其价值越大；一起寻找本案可放大的价值点……〔2〕参考点历史、文化、风水，是豪宅产品最有效的惯用招数。一、天坛旧址：建于1631年〔天聪五年〕，皇太极、顺治两位皇帝在此祭祀。依照传统规制，天坛设在位于大南门外五里的地方，坛状如圆丘，分三层，均为同心直圆型，每层圆面递加环砌。上层九重，因为自古以来以“九〞为最大数目，即九重天的意思。二、浑河北，拒绝北面临河，南客厅观水；三、在居住习惯上，北高南低地势最适合居住，海拔最高；〔3〕最大价值天坛旧址，皇家地脉，北高南低，水北大宅。价格：价格与销量的预估【利润目标】产品：增强产品力【转化不利】定位：历史、风水、文化【成为诱因】核心策略，在“定位、产品、价格〞上突破定位，首次突破首次【形象】突破差异的力量“九五大宅〞一、天坛，皇家地脉，分三层，上层九重，以九为大。二、皇太极、顺治，两位帝王在此祭天。?易·乾?：“九五，飞龙在天，利见大人。〞

孔颖达疏：“言九五，阳气盛至於天，故云‘飞龙在天’。此自然之象，犹假设圣人有龙德、飞腾而居天位。〞五，阳爻得阳位，五为位于上卦中间位置，象征即中有正，后因以“九五〞指帝位。古人认为，九在阳数〔奇数〕中最大，有最尊贵之意，而五在阳数中处于居中的位置，有调和之意。这两个数字组合在一起，既尊贵又调和，无比桔祥，实在是帝王最恰当的象征。以此引发的思考：皇家、帝王，易经、乾卦。首次【形象】突破差异的力量九五大宅仁德之居一、在客群文化上，具有修养，儒家风雅与皇家气派的融合。二、在社区文化上，植入仁义、道德概念，形成身份标签。以此引发的深入思考：九五大宅的持续深入。产品，其次突破其次【产品】突破专注的力量139-180平高层平层产品A、C户型南向功能少，舒适度不高；B户型不通透，面积大，占用太多南向;作为豪宅产品，竞争力差同层定价差异大，损失大A180平㎡B139㎡C150㎡·某工程户型150㎡·某工程户型154㎡·某工程户型136㎡130平以上城市户型根本特征：一、至少3个南向窗户，根本为南客厅、双南卧室，面积越大，对南向的窗户要求越多；二、南北通透性要求，大面积不通透的户型，接受度差，很难消化。其次【产品】突破专注的力量参考户型一、面宽29米，决定南向可有8个南窗；二、基底465平米，3户，平均每户155㎡，每户不能分配到3个窗户。基底面积465㎡29米本案户型如何合理划分？其次【产品】突破专注的力量户型建议一、保证大面积户型南向的窗户数，保证大面积的竞争力；二、增加两个北向小户型，豪宅园区内的小户型，消化比较容易。三、面积多种组合70+70+160+16570+70+150+175ABCD价格，再次突破再次【价格】突破价值的力量区位价值34%品牌价值16%产品价值50%项目自然环境城市印象综合配套升值空间地段环境交通状况开发商品牌物业服务项目规模产品规划园林景观建筑密度建筑外观产品面积段产品附加值自身配套整体评分修正系数修正后价格裸房价格参考权重权重6%4%5%6%9%4%10%6%5%8%4%5%6%8%6%8%100%万科柏翠园100110110110110110130120100120110100110120120110113.71.00160001600010%保利康桥1101201101101201101201101201201201101101201101001141.00120001200015%华润奉天九里120120110120120110120110120120120120110120120110117.11.08500850035%河畔公馆11011011011011011010090100110100110110110100100105.51.009700970010%银河丽湾120110110110120110100100100110110110110110110110109.41.0090001300010%世茂五里河110120120110120120110100100100100100100110110120109.61.0010000100005%华润悦府11012013012013013012011010011090100110110120120115.21.0017000170005%嘉里中心110120120110120120110100100100100100100110110120109.60.7012000170005%中粮隆玺一号120120110120120110120110120120120120110120120110117.11.0015000150005%综合加权113.510945本案1001001001001001001001001001001001001001001001001009600根据市场资料，运用权重比较法，本案价格为：9600元/㎡再次【价格】突破价值的力量大逆转，务必确保一战成功在保证定位准确、产品力较强的前提下，讲究价格策略？价格策略—寻找适宜的价格切入点建立绝对的性价比优势，使价值得到喷发性释放本案操作风险提示宏观市场竞争牵制本案属性价值稀释传播稀释未来存在较大不确定性同类产品上市量大，威胁较大临二环、临街，产品相对较弱品牌价值如短时间不能转化为销售，那么会被稀释未来各工程可能会加大广告投放，传播期越长效力越低风险控制要求本案必需快速去化定位准确一击必中价格策略策略下的价格研讨正常售价9600元/㎡，根据策略，为保证绝对优势，产品须要快速入市，快速销售，所以价格须要低于市场5%，即9600元/㎡×〔1-5%〕=9120元/㎡。定价稳妥技巧正式开盘前，只释放价格区间。让上下都够得着。比方10000元/㎡——17000元/㎡视客户接受程度开盘前最后定价调整测试价格与客户接受程度的技巧屡次发放代金卷营销创新，再次突破“圈子营销〞的企图目的“带所有的朋友来看房〞第三局部营销执行兵贵神速推售策略与推广执行推售策略1112蓄客阶段认筹阶段开盘+加推阶段910临时售楼处开放售楼处、样板间开放开盘平稳销售阶段工程节点加推推售策略2#3#4#6#5#2-6#五栋楼共计约可售面积约6.5万平，约400套。首批推售：2#、3#楼临二环最近，建议首推，进行团购、内部消化；其次推售：推出位置相对较好的5#、6#进行开盘热卖；再次推售：根据积累的客户量，推出面积更大的4#楼，补充货源，产品提升。时间6.10—9.89.99.10—10.510.610.7-11.1711.1811.19-12.31营销任务分解推广蓄客开始认筹推广蓄客开盘二期产品加推加推顺销1700组400组500组100组300组首开加推顺销开盘日期10月6日11月18日来电客户4000组1000组500组到访客户2100组600组300组认购套数210套65套——签约套数160套40套30套转化率76%61.5%——销售额2亿0.65亿0.35亿总计销售额3亿月份到访客户成交套数销售额6月200组——7月300组——8月300组——9月800组——10月1000组160套2亿11月300组50套0.65亿12月100组20套0.35亿总计3000组230套3亿总体目标任务分解目标分解3亿回款方案，销售约230套，约3.5万平。到访成交率约为14:1推广执行媒体推广“路上〞——户外道旗、LED、广告牌“家里〞——彩信、电子报、DM直邮“工作区域〞——报广、微博、电梯框架广告、写字间视频渠道拓展重点企事业合作高端消费场所高端会员俱乐部信息公示

形象宣传推广局部和平及沈河重点区域，电梯框架广告、写字间视频、DM直邮等全面覆盖户外路旗+LED+广告牌：青年大街、市府广场等主要交通干道媒体推广微博、彩信、电子报等持续投放短信形式：彩信、翻页电子报发送人群：工程来访来电客户及以下几种客户1、法人代表或股东成员：公司经营在5年以上；2、高级轿车车主：拥有30万以上轿车的车主；3、特定储户：银行存款100万以上；4、重点企业中高层管理人员；5、特定行业、特定商圈人群：医疗行业，教育行业，贸易行业，百货行业，金融行业等；6、高端商务娱乐人群：长期集中在高尔夫球场、娱乐会所消费的商务人士；7、中心城区老社区业主、高端商场会员。媒体推广民间协会组织高端俱乐部成员高端消费场所如：辽宁省青年企业家协会，省市侨联等如：高尔夫俱乐部、骑乘俱乐部、汽车4S店等如：五星级酒店、顶级商场、高端餐饮休闲娱乐等客户主场体验圈层活动组织企事业单位合作渠道拓展企事业单位合作赞助企业工会活动合作目标：银行、盛京医院、东大、领事馆、房产局等。活动形式：联合单位工会组织联谊、比赛等活动，借此宣传工程。推广：合作企业内刊宣传、活动现场物料发放、礼品发放。走出去请进来助力媒体活动，实现双赢渠道拓展嫁接公益性活动，名利双收邀请企事业单位到售楼处，举办活动合作目标：银行、盛京医院、东大、领事馆、房产局等。推广：合作企业内刊宣传、活动现场物料发放、礼品发放企事业单位合作走出去请进来渠道拓展1、高端商场_内刊广告/物料陈列/会员邮寄DM沈阳：卓展购物/万象城/久丽百货等2、高端休闲娱乐餐饮_零钱袋/物料陈列洗浴：金碧海洋之星、名都、希尔斯池典、金帝、盛世桃源等；高端餐饮：潮州城、陶朱公馆、梅龙镇私房菜等。3、高端俱乐部_零钱袋/物料陈列/会员DM4、五星级酒店_酒店刊物〔进客房)沈阳：万豪、喜来登、凯宾斯基、皇冠假日5、豪车4S店_物料陈列/客户DM宾利、奔驰、宝马、保时捷、雷克萨斯等6、航空渠道_航空杂志〔广告/软文〕点位：沈阳、大连、长春、哈尔滨机场出港航班7、银行VIP客户_DM/物料捆绑/物料陈列招行、兴业、浦发等国内银行VIP客户东亚、汇丰、大华等银行的大客户高端圈层渠道拓展活动局部活动主题：星汇云锦销售中心开放活动时间：活动地点：销售中心活动对象：主流媒介、地产界名人、越秀忠实客户、工程意向客户〔100人〕活动形式：1-根据销售中心特点，每一层设置精品互动区，展示销售中心品质、功能。2-与市内主流媒介、红十字会联合举办捐赠仪式，向市内育幼院捐赠善款。3-高端红酒品鉴会。

活动目的：工程与品牌展示，慈善捐赠仪式造成事件效应，提升品牌知名度，美誉度。活动主题：“福满星汇，云锦天成〞百名高僧祈福盛典〔开盘活动〕活动时间：2021.10活动地点：销售中心活动对象：意向客户、主流媒体〔400人〕活动形式：在工程销售中心外搭建模拟天坛，开盘前，所有认筹客户集中至此，百名高僧诵经祈福，寓意工程、客户一切安好。凡参与客户均可得到高僧祈福的纪念品一份。活动目的：开盘之日举办此活动，让客户坚信工程与龙脉紧密相连，福祉天高，坚决客购置信心。同时造成事件营销，扩大影响力，知名度。“线上线下双重蓄客〞、电商主题拍卖、专题页展示、新闻线树品牌、微博传播、Q群〔论坛〕热炒、EJU购房网吸引关注、千名经纪人引爆全民营销“、名人效应、二手房门店联合统一销售、CALL客\专业拓客团队全城覆盖、置愿者……乐居易居电商

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