大型住宅区内商业地产开发案例介绍100p

大型住宅区商业地产开发案例介绍二零一一年十一月2目录第一局部：问题的提出第二局部：案例研究第三局部：几点认识第一局部：问题的提出问题的提出公司目前有三个工程涉及大型住宅区内商业地产的开发：住宅总建筑面积：110万平米商业总建筑面积：35万平米住宅总建筑面积：188万平米商业总建筑面积：18万平米住宅总建筑面积：60万平米商业总建筑面积：10万平米问题的提出面临的共同问题：如何进行大型住宅区内商业的定位、规划、开发及后期运营管理，使商业工程开发和住宅销售相互促进，实现工程的差异化竞争优势，同时使商业成为工程的一个持续盈利点，使持有的商业物业成为公司的优质资产。 下面的案例聚焦于如何为大型住宅社区中零售商业局部的开展进行研究分析。零售商业的分类及大型住宅社区商业对应的商业形式零售商业社区商业市级商业中心社区底商社区商业街社区商业中心城市中心商业中心城市中心主题式商业中心郊区大型商业中心区域商业中心分类指标选址商圈及目标客户规模主力业态市级商业中心城市规划的市中心；历史形成的商业聚集地国内外及本市消费者15万平米以上2家以上的主力店、百货、超市、专业店、专卖店、文化娱乐、餐饮区域商业中心商务集聚地或大型居住区、公共交通集散地周边商圈半径10-20公里，该区域及外来消费5-15万平米百货店1个、超市、文化娱乐、餐饮社区商业社区内部社区附近居民为主5万平米以内超市、便利店、医药店、菜市场零售商业地产的分类

第二局部：案例研究APM〔香港〕百联西郊购物中心〔上海〕大宁国际商业广场〔上海〕香港APM商场目录APM的根本情况APM的市场定位APM的业态组合APM的经营状况APM的产品看点APM的根本情况工程位置：香港东九龙观塘区；工程类型：商业与写字楼相结合的复合型商业地产工程；建筑规模： APM商场建筑面积约6万平方米〔6.3万平方尺〕,与甲级写字楼(建筑面积7万平方米)共同组成一个建筑综合体。开业时间：2005年7月17日开发商：新鸿基地产规划设计：Benoy建筑设计区位特征工程所在的香港东九龙观塘区是香港最早开展的市区之一，原为人口密集的旧工业区，近年来香港工业转型，许多工业生产线向国内迁移，空置后的工业大厦陆续改为写字楼或工贸混合用途;区域内居住人口约60万、工作人口约30万；区域内缺乏大规模的购物中心，APM建成后成为区域性地标商场。APM的根本情况区域位置图APMAPM的根本情况交通现状该工程为东九龙观塘地铁站上盖，三条冷气行人天桥相连商场；逾50多条巴士线及20条小巴路线。APM的根本情况建筑特征：楼层：LG至7楼；天花高度：3.5米至4.2米；商铺分割：流线型商铺间隔，视线无遮挡；扶手电梯：共52部，另设2组快速扶手电梯，将顾客迅速地由1/F带往3/F及5/F，令人流平均分布；玻璃天幕：14,500平方尺的玻璃天幕，引入大量天然光线，营造品味生活的空间感。目录APM的根本情况APM的市场定位APM的业态组合APM的经营状况APM的产品看点产品定位 区域性地标商业建筑；集餐饮、娱乐、购物及休闲等多功能于一体的“一站式购物体验〞的ShoppingMall。市场定位 时尚、年轻、活力。高档的购物环境，中档的时尚品牌，年轻人理想的购物场所。APM的定位目标客户年龄分布：19-39岁；客户来源：60%来自本地区域，40%来自外区域；消费特征：追求新潮、时尚；喜好高档购物环境。APM的定位目录APM的根本情况APM的市场定位APM的业态组合APM的经营状况APM的产品看点APM的业态组合APM总计有170个商户，其业态组合情况如以下图：说明:组合比例以商户个数进行计算;APM的业态组合租户情况APM主要经营针对年轻人的人气品牌，其中50%品牌来自日本；60%品牌首次进驻东九龙，商场为了吸引顾客，不断引入新品牌；30%租户首次来港；主要品牌店：娱乐：PALACEAPM剧院、GreenBox游乐场OK餐饮：cookedDelibycity‘ssuper、利苑酒家、潮馆、和民居食屋、元气寿司、星巴克服饰：无印良品、PoloJeans、Esprit、D-mop超市：JUSCO超级市场电器：丰泽、百老汇、CMKAPM的业态组合L11/L6平面图娱乐类健身类餐饮类L11：游乐场卡拉OK;L6：RelaxingTeaHousepluscaféAroma、白木屋、红萝卜健与美、PALACEAPMAPM的业态组合L5平面图音响电器类餐饮类L5：潮楼、利苑酒家、吉野家、万众、三思数码、国美电器、激光、80M巴士专门店、；丰泽(-Xsite1)、百老汇(-Xsite2)、CMKElectricalStore(-Xsite3)、APM的业态组合L4平面图服装类餐饮类L4：和民居食屋、chacha-新派亚洲菜、仙迹岩、意粉屋、Password、adidas、马拉松、Bossini、SHEro、Rabeanco、御泰坊、小蜜蜂、味千拉面、Microhands、ViViShop2%〔Xsite2)、SalonBisILColpoGroup〔Xsite1)APM的业态组合L3平面图服装类美容护理类L3：家传沪晓、和花亭寿司/赤丸制面所、Initial、Bauhaus、MastermindProduction、、Salad、ISO&MCP、TheFirstShop、Princess、Maybelline、dodoclub、ZoomUpExtravaganza〔Xsite)APM的业态组合L2平面图餐饮类生活品味类L2：肯德基、Oliver‘sSuperSandwiches、Starbucks、Addcompany、Laosmiddle、80/20、FunkyGabe、FXCreations、WHYCLUB、EmergencyRoom、Trendyland、ItsImagical、TEDDY&1、Yume MUJI无印良品〔Xsite)APM的业态组合L1：cookedDelibycity‘super、JP@APM、RomaRoma意大利餐厅、红蚂蚁、万宁、StageofPlaylord、K-2、catalog、Birkenstock/Converse、NewBalance、iiMK、OPA&ceu、VanillaDew、时间廊、眼境88、D-1Optical、Muk、Hiroshima、MACLOOK、Pilgrim、Mirabell、CAKEBOX、JellyBelly、零食物语、奇华饼家L1平面图服装类礼品书籍类餐饮类APM的业态组合UC平面图服装类美容护理类时装配饰类UC：Esprit、D-mop、G2000/UWN、〔b+ab、ETE、5cm、i.t.lovesmickey、ArnoldPalmer〕、another、SUZUKITokyocafé、charcoalGREY、QuiksilverBoardridersClub、breadnbutter、izzue、Chevignon、Levi‘s、CalvinKlein、lafuma、~H20+、Underwear、Joy&Peace、Strawberry、TheBodyShop、GLYCEL、PappagalloAPM的业态组合C平面图服装类美容护理类时装配饰类

C：UNITEDCOLORSOFBENETTON.、CalvinKleinJeans、agnesb、UNITEDCOLORSOFBENETTON.、NauticaJeans、PoloJeansCompany、MORGAN、BASS、DoublePhoenix

Swatch、StarJewelry、Swarovski、LazySusan、周大福、APM的业态组合G/LG平面图地面G:交通层;地下LG：吉之岛超级市场。目录APM的根本情况APM的市场定位APM的业态组合APM的经营状况APM的产品看点出租情况APM出租率为100%；食肆租约最长为5年，时装等店铺租约期约1至3年；商铺尺租介乎于80至250不等，目前每月收租平均约2,000万元；租户缴纳租金形式为“保底+提成〞。APM的经营状况人流量APM过去一年总人流达8,000万人次；每日人流量介于23万至26万人，最高达33万人；晚市(晚上9时至凌晨2时)人流约介乎2.5万至4万人，占全日人流10%至20%；假日与平日的人流已十分接近。APM的经营状况营业额APM开业一年，总营业额达26亿元，平均每月营业额介乎2亿至2.5亿元，全年总租金收入2.8亿元，当中包括底租2.4亿元及租金15%的分成。普遍人均消费也有500元以上，晚市人均消费为800元以上。APM的经营状况经营特色 APM是将AM与PM融合起来，针对年轻人的消费习惯，推行“夜行零售〞概念,延长商场的营业时间。零售商店延长到晚上12点，餐饮延长至凌晨2时，KTV延长至凌晨6点。迎合年轻人口味每个月以不同主题组织各种推广活动,过去一年共推出宣传活动超过500个，活动时间超过700小时。APM的经营状况目录APM的根本情况APM的市场定位APM的业态组合APM的经营状况APM的产品看点APM的产品看点清晰的市场定位目标客户群的准确定位(19-39岁);超定位的购物环境，以愉悦的消费体验吸引人、留住人。中档的市场定位，高档的物业品质定位；弥补区域规模商业空白，打造区域地标性的购物中心。创新的经营理念针对年轻人特点，推行“夜行零售〞概念,结合不同业态延长商场的营业时间。APM的产品看点优秀的规划设计人流的组织。快速扶手电梯的设计。商场中空位置设置2组快速扶手电梯(由1楼往3楼,3楼往5楼),方便顾客前往不同楼层。有效降低了楼层变高后租金快速递减的效应。利用设计引导写字楼顾客。将写字楼大堂设计在商场的L2层，通过扶梯从G层上到大堂，在商场的L2，L1，UC层都设计了休息平台，并可直接进入商场。舒服的空间及合理的平面功能布局。在有限的空间内设计了通透的中庭，屋顶大量使用玻璃，节能又较好的采光效果，同时很好展示了各层铺面，也充分利用中庭组织了各种推广活动，取得了聚集人流的作用;APM的产品看点餐饮功能布局合理。将餐饮安排在1-6层，将消费者引入到每一层；餐饮作为目的性消费，有意识安排在每层非主要位置。APM的产品看点APM的产品看点上海百联西郊购物中心目录1、工程根本情况2、工程定位3、工程经营状况4、工程产品看点工程实施背景百联西郊购物中心位于上海市长宁西区的，是百联集团旗下的社区型购物中心。百联集团有“中国最大商业航母〞之称，由上海一百、华联集团、友谊集团、物资集团归并而成的特大型流通产业集团。旗下拥有第一百货、华联商厦、华联超市、友谊股份、物贸中心、第一医药和联华超市等7家上市公司及多家知名企业；拥有遍布全国23个省市近5000家营业网点，几乎涵盖了国际商贸流通集团现有的各种业态。规模区位位于长宁区西部，四周全是传统的大型住宅居住社区区位商圈辐射周边38多万人上海百联西郊购物中心的3公里商圈即一级地区为新泾镇、北新泾、仙霞、程桥地区，这一区域内现有居住人口约23.8万人、8.7万户；5公里商圈，即二级区域为周家桥、天山、虹桥的内环线以西地区，这一区域内现有居住人口约15万人、5.2万户。百联西郊购物中心紧紧锁定周边社区居民这一目标顾客群。据调查显示，目前客流中90%以上的顾客为周边3至5公里范围内的社区居民。交通西郊购物中心周边的公共交通十分便捷，公交站点分布较密集，100米范围内设有88、54、91、121、739等八条公交线路站点，距离地铁二号线北新泾站约800米，便捷的交通为近悦远来的顾客提供了方便。建筑形态特点开放式的建筑格局和社区型的购物理念.现代村落风格的社区中心，一个注重消费者体验、以居民为主导的购物中心，力图营造一个充满活力的社区中心。购物中心的三条主干道将百联西郊与周围的居民区相连接。通过主干道向中心开放式广场聚集的步行街、小径和阶梯平台，又将客人迎进商城内部。商城中心局部是一个露天广场，被底层的零售店以及上层的娱乐场所环绕，这里可以举办音乐会、展览、各种节日庆典、户外餐会、促销活动或其他公众活动。目录1、工程根本情况2、工程定位3、工程经营状况4、工程产品看点市场定位定位：国内首个开放式社区型购物中心，是一个满足社区，便民利民，集购物、休闲、娱乐为一体的多功能新型社区商业中心。客户：周边居民分为两个档次，一是以中低档消费为主的普通老百姓，二是具有一定消费力的高端客人，他们是周边别墅和高档住宅的住户，其中有相当局部的外籍人士。因此百联西郊北区、西区以中档消费为主，东区南区配置局部高档特色超市和餐饮，以满足高端客人的需要。二者和谐共处，成为社区综合购物中心。开发时机：工程开发时周边社区已成熟起来，但商业配套却很落后；工程周围仍有局部中高档物业在不断开发，具有消费能力的人口在不断导入中。业态组合分布目前有包括友谊百货、世纪联华、HOLA特力屋、迪卡侬、永乐家电在内的共116家商家入驻，其中大型生活超市1家、百货公司1家、专业卖场4家、主题餐饮29家、专卖店62家、娱乐健身5家、社区效劳14家。主力店世纪联华、友谊百货两大主力店；永乐家电、迪信通、特力屋、迪卡侬等专业卖场；世纪仙霞影城、卡通尼儿童乐园、汤姆熊欢乐世界等娱乐主力店。楼层分布业态组合比例主力店专业卖场专卖店餐饮娱乐社区服务30％25％10％21％10％4％餐饮品牌专卖店目录1、工程根本情况2、工程定位3、工程经营状况4、工程产品看点租金及经营状况工程客流现场顾客盈门，商家趋之假设鹜：周一至周五的客流量到达4～5万人次，销售200万元左右；双休日的客流量到达9～10万人次，销售400万元左右。购物消费的比重占到整个购物中心总消费的87％，餐饮消费比重占到11％，休闲娱乐等效劳性消费的比重在2％。客流中90%以上的顾客为周边3至5公里范围内的社区居民。目录1、工程根本情况2、工程定位3、工程经营状况4、工程产品看点工程产品看点1、工程定位清晰：处于大型住宅社区中的介于社区型和区域型定位之间的，以“家庭化，一站式〞为主题的，各业态元素完毕的购物中心。2、强大的主力店和次主力店3、招商能力强，发挥了百联集团的协同效应工程定位明确工程定位：中档为主，以满足家庭化一站式购物为主题的介于社区型和区域型之间的购物中心。业态布置：紧紧围绕其定位，以主力店世纪联华和友谊百货为代表，将中等收入家庭、普通社区居民作为效劳对象，次主力店特力屋和迪卡侬兼顾周边中高档消费居民。优秀的建筑设计有效提升工程商业价值：内广场设计，使消费者与商家能够很好的互动，增加了商业开放面，同时内广场还起到了社区公园的作用，营造购物环境、衬托商业气氛，提供社区交流平台。业态配置主力店：引入的主力店、次主力店占总面积的一半以上，这些主力店的品牌号召能力强，对其他商铺的招商起到了很好的拉动作用，并且是工程获得根本的稳定收益的根底和保障；强大主力店和次主力店租金议价能力较低，而租金较高的专卖店仅占10%的比例，使工程总体的租金收益上升空间有限。主力店的调整灵活性较低，工程对主力店的依赖性较大。各种业态覆盖面广，品牌存在差异，兼顾了中档次群众消费和高档消费的需求。集团协同优势明显集团协同优势使该工程租户稳定、根本出租率和租金收益有保障，工程的存活率提高、降低经营风险，但同时，工程市场化调整的灵活性和难度加大，工程很难有更高的利润空间。对周边住宅和商业的带动上海百联西郊购物中心就是一个经典的案例。2004年底由于百联西郊购物中心的落成，在仙霞西路、哈密路一带的二手房市场引发了不小“波澜〞。当地中介表示，当时二手房行情普遍增长1000元/平方米以上，到达9000-10000元/平方米的水准。“有相当数量的卖家都会以购物中心为卖点进行标注，这样一来就会变得抢手。〞周边的补充配套商业也随着百联西郊购物中心的繁荣被带动起来。

上海大宁国际商业广场目录1、工程根本情况2、工程所在区域情况3、工程产品策略4、工程产品看点规模5.5万平方米的土地；25万平米的建筑面积，近12万平米商业，3万平米酒店，4万平米办公；15幢3-19层、错落有致的建筑，11个广场，2公里步行街；1500个停车位，地下停车场及停车楼;2004年10月1日开工,2006年10月1日开业。大宁路共和新路位置、交通大宁国际商业广场地处大宁路和浦西中轴线－－－共和新路〔南北高架〕的交界处。离地铁1号线延长路站仅80米，离人民广场仅5个地铁站；距离南京路和淮海路商业中心车程仅需8-10分钟；通过内环线或中环线前往虹桥机场，仅需约20分钟；通过南北高架前往浦东国际机场，仅需45分钟。公交车46、79、95、107、114、220、222等20多条公交线路直达本工程。工程建筑形态特点15幢建筑、11个广场、2公里步行街道，围合分布，建筑布局为四周高、中间低；街区式商业形式，步行街道折线形式，建筑的边角处理较好，展示面较大；建筑合理尺度和形态方便购物者与购物者、购物者与商家的沟通，增加购物者的停留时间和购置欲望。目录1、工程根本情况2、工程所在区域情况3、工程产品策略4、工程产品看点大宁地区五大板块之一大宁地区由五个主要板块组成:占地55000平方米的大宁国际商业广场;总面积逾65万平方米的大宁灵石公园;多媒体谷办公园区;大宁国际居住园区;上海马戏城和闸北体育场。大宁国际商业广场在区位上具备位于国际社区、周边拥有不可复制的大型公建、具备产业支持、区域环境优美，交通便捷的强大优势,为商业的成功提供了一定的保障。大宁国际购物中心闸北体育馆大宁灵石公园多媒体谷办公园区国际居住区区域存在很大市场时机闸北区目前还没有一个聚集型商业工程，多数都为社区商业。大宁国际商业广场的推出无疑是填补了闸北区大型商业工程的空白，未来也将推动大宁地区成为闸北区的一个商业中心。此外，在上海北部内环至中环的区域内，具有一定商业气氛又集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的商业中心罕见，大宁国际广场也填补了这方面的空缺，因而该工程的辐射范围相当之广。工程周边新建楼盘很多，大宁国际社区规划有147万平方米的住宅面积，以大宁国际商业广场为中心，3公里半径范围的居住人群约为22万，未来潜力较大。目录1、工程根本情况2、工程所在区域情况3、工程产品策略4、工程产品看点产品定位整个工程旨在为上海、特别是闸北区附近的中高档消费群创造一个便利、舒适、时尚、新颖和物有所值的综合性城市生活中心。开发商认为：大宁国际商业广场是迄今为止上海最大的整体规划、统一建设、同步实施的商业中心，也是闸北有史以来最大的商业工程。消费者定位大宁国际商业广场的目标消费群体十清楚确，特征如下：月均收入6000元以上；25至35岁年龄层；喜好时尚品牌，讲究消费环境，需求高品位的效劳；乐于参加各种有新意的品牌推广、营销活动。功能组合8大功能：酒店/公寓式酒店、办公楼,SOHO式商住楼,百货零售,餐饮娱乐,文化教育,现代效劳业。五个各具特色的商区-----家庭欢乐区、活力动感区、中央休闲区、时尚先锋区和现代生活区。八大功能有机分布在五大特色商业区内。入驻客户功能面积主力品牌酒店30，000平米喜来登酒店（四星）零售50，000平米大润发超市；德国C&A、加拿大TXT系列服装品牌、In-Base时尚服饰品牌、Belleuve系列品牌、Cabbeen的男女系列品牌、Sport100等；国美电器。餐饮40，000平米星巴克、一茶一坐、棒约翰、汉堡王、哈根达斯、日本元气烤肉、中式小吃店、西式甜点屋、香港茶餐厅等。娱乐15，000平米韩国CJ-CGV株式会社和上影集团共同投资的五星级电影院，日本的BNBKTV，儿童游乐场。文化/教育10，000平米孔祥东音乐艺术学校，创意学校、艺术家工作室等。办公楼及SOHO商住楼40，000平米四座写字楼（四层以上）整售给花旗集团现代服务业5，000平米银行、旅行社、社保中心等业态组合比例招商经营策略商业物业只租不售除将办公楼全部出售以外，商业物业全部持有。商业全部持有，购物中心的经营主动权就牢牢地掌握在业主的手里，就能够按照主力消费群体的需求组织、调整、提升购物中心内的品牌，是开展持有物业的必要条件。酒店、大卖场、电影院等主力业态在设计之初完成招商工作,为其进行定制生产；主力业态在整个工程中所在面积比例较大，它们的进入为整个工程的稳定经营和收益提供了保证，增强开发商信心。全面招商工作在主力店明确、地基完成后完成后开始；写字楼竣工后整体出售。招商经营策略招商经营策略品牌旗舰店多达10个在大宁国际商业广场引进的250个左右的时尚品牌中，约有25%的品牌第一次进入上海零售市场，约有75%的品牌第一次跨越苏州河，约有85%的品牌第一次跨越内环线进入沪北地区；品牌旗舰店的大量进入，一方面可以提升商业的档次和品质，另外一方面可以大大降低经营风险，提高收益，再者就是可以很好的应对后入者的竞争。招商经营策略与租户结成经营联盟为了与品牌商结成经营联盟关系，大宁国际商业广场与租户没有采取按照不同的铺位单纯的收取租金，而是采取保底加提成的方式。这样便于提高品牌商的