铜冠集团池州项目前期发展报告94p

合力创造财富专业成就辉煌1铜冠集团池州工程前期开展报告合富辉煌(安徽)房地产参谋公司2021年6月12日谨呈：铜冠集团2开展筹划报告思路导图：工程开展目标工程分析工程开展定位工程开展构思财务本钱分析开展目标解析问题点界定城市宏观分析市场分析工程本体分析资源挖掘案例借鉴客户定位产品定位形象定位发展战略开发节奏把控整体规划构思突破点工程属性界定3开展目标解析：目标解析限制条件解析限制条件——异地扩展、本钱限制土地本钱偏高、寻找赢利模式开发商目标——启动房地产行业的异地开发战略关注现金流，快速开发、在规避风险的前提下盈利销售速度最大化、利益最大化铜冠地产品牌战略重要组成项目4工程属性界定:旅游型三线城市的主城区边缘内部职工的住宅开发工程属性：区域属性：200亩中等规模、多层、容积率不大于1.5资源条件相对优越紧临白洋河以及未名湖，内部自然资源丰富1368户内部职工住房接近一半面积为解决内部职工住房项目位于三线的旅游城市池州是全国旅游城市,自然环境优美地块位于城西板块项目位于城西，距主城区约为3公里,城西处于原始待开发阶段,基础设施薄弱,对城市其它区域吸纳力不强城西非城市未来发展重点池州总体规划将城西定为”西优”,但不是发展重点,未来发展仍需一个较长的时间过程旅游型三线城市的主城区边缘内部职工的住宅开发对于三线城市而言，区域属性的重要程度远大于工程属性的重要程度5市场调研局部池州城市简介整体市场分析住宅市场分析工程本体分析6中国优秀旅游城市,文化底蕴深厚，“九华佛国〞，誉满神州国家旅游局于2006年12月底正式发文，命名池州市为“中国优秀旅游城市〞。城区内“百荷公园———平天湖———齐山———杏花村———秀山门———清溪河〞组成的池州城区观光带。戏曲“活化石〞池州傩、“南北时尚〞青阳腔，皆为中华非物质文化遗产。7中部崛起，沿江城市群战略的提出，为池州经济的起飞带来新的机遇池州地处长江沿线，居安庆、铜陵之间，在国家中部崛起，开展沿江城市群的战略规划中，池州凭借地理优势和文化优势，必将迎来全新的开展机遇。池州市合肥市武汉市上海市南昌市杭州市8沪渝高速、铜九铁路的相继通车，九华山机场、池州长江公路大桥及沿江城际铁路的陆续规划和建设为城市的开展注入新动力——池州市政府09年工作报告九华山机场位置池州长江位置池州沪渝高速铜九铁路9城市开展大幕已经拉开，城市规模不断扩大，但是飞地式开展，既需要相当长的时间进行融合，也为房地产业提供充足的空间资料来源：池州市规划局“一城五区、滨江环湖〞的开展布局，城市积极实施“提升核心、东拓、南进、西优、北延〞的四大组团空间开展战略。老城区组团站前区组团经开区组团马江新区组团——?池州市政府09年工作报告?池州市区面积有26平方公里提升到80平方公里，城市空间快速增强。本案本工程地处池州老城西南，属于池州需重点优化开展的区域……10本工程虽临近中心商业区，但是与商业区周边其它工程相比，优势不明显本案池州传统中心商业区域政府办公区域正在兴起的居住区正在兴起的居住区正在兴起的居住区本工程虽然临近池州传统中心商业区域，但是与其它正在兴起的居住区相比，优势并不突出。11池州市2021年GDP增幅在18%以上，经济处于高速增长期数据来源：池州各年统计公报12800-4000US$4000-8000US$8000-20000US$高速增长平稳增长衰退增长0-800US$启动人均GDP水平与房地产发展的关系:池州市2007年城镇总人口27.5万人，人均GDO仅11515元，折合后缺乏1800美元；2021年，人均可支配收入为12848元，仍然缺乏2000美元.人均GDP缺乏2000美元，对房地产市场进入高速增长期数据来源：池州各年统计公报13二、三产业结构逐渐改善，第三产业开展迅速，旅游业突出池州自05年以来，二、三产业结构逐渐改善，第三产业得到一定的增强在第三产业的增强过程中，旅游业的表现尤为突出数据来源：池州各年统计公报14城市居民收入逐年增加，但与周边城市相比仍处于较低水平2021年池州市城镇居民人均可支配收入12848元，同比增长16.6%，收入与周边城市相比均处于较低水平，但是增长迅速。数据来源：池州各年统计公报数据来源：各地年统计公报15人均收入、储蓄额偏中，对大宗商品消费能力仍然有限池州市居民即期消费率根本处于较低水平，说明池州居民消费意愿不强烈，并且对消费品价格比较敏感。数据来源：池州各年统计公报数据来源：池州各年统计公报池州近年人均收入、消费比较池州周边城市08年人均收入、消费比较16对房地产市场开展有利的因素：池州市GDP逐年缓步增长，池州房地产已进入高速增长期，潜力很大，长期开展前景看好池州社会零售消费总额增长迅速，人民生活水平逐年提高，消费能力逐步增强不利的因素：人均可支配收入较低，对大宗消费品存在抗性，并对价格比较敏感。宏观经济背景分析对房地产市场的影响17市场调研局部池州城市简介整体市场分析住宅市场分析工程本体分析18数据来源：池州各年统计公报房地产投资占固定资产投资比例12.7%12.2%10.3%10.5%9.3%17.3%19数据来源：池州各年统计公报、安徽日报数据来源：池州房管局网站09年上池州成交商品房面积54.89万平米〔包括商品房〕，超过08年〔45万平米〕总和。市场需求得到明显的释放20资料来源：安徽日报成交均价在09年上半年虽然有所下滑，是促进成交放量的重要因素项目名称5月均价（元/平米）7月均价（元/平米）价格变化静安新城27002800100康庄城市花园28003000200华邦阳光城32003400200书香名邸21002100浦西新城——21009月新推部分，价格上涨星河湾28003700900合计————价格在下半年已显上涨趋势09年下半年新推货量价格变化比较：多数工程已显涨价趋势21市场调研局部池州城市简介整体市场分析住宅市场分析工程本体分析住宅市场整体特征各板块住宅物业开展现状住宅物业趋势及预测22城北板块城西板块城南板块站前板块中心主城区23产品特征:90-110㎡户型为供给主角，110㎡以上大户型略微偏多90-110㎡户型是市场供给主力，此类户型多为两房或紧凑型三房。从目前市场的供给来看，紧凑三房占整个供给的40%。数据来源：通过池州房地产信息网整理在售工程户型供给比例：面积区间（㎡）60以下70-9090-110110-130130-150150以上城北板块森桥印象

33%23%20%24%

清溪半岛

31%47%22%

新城明珠

11%37%52%

蓝鸟苑

28%47%9%16%

樟树湾

30%48%22%

和泰星城24%3%27%39%2%5%城北花园

30%33%36%1%

百雅百苑

4%

65%19%

河滨花园

14%47%38%1%

城西板块书香名邸26%37%22%15%

杏花西村

19%61%11%9%

城南板块华邦阳光城

6%45%14%29%6%康庄城市花园

61%20%

静安新城

31%

48%9%

碧桂园

44%6%37%13%

合计6%21%39%29%4%1%24面积区间（㎡）60以下70-9090-110110-130130-150合计开盘日期城北板块森桥印象

92.7%99%94%89%90%07/3清溪半岛98%98%88%92%07/6新城明珠90%75%40%50%58%08/9蓝鸟苑84%91%42%11%66%08/12樟树湾100%100%100%100%98%08/5和泰星城41%92%93%100%95%84%08/1城北花园98%100%100%100%98%07/5百雅百苑58%64%62%60%08/6河滨花园100%95%88%100%93%07/11城西板块书香名邸21%97%99%88%76%08/7杏花西村92%95%95%97%95%07/12城南板块华邦阳光城71%49%53%27%45%08/10康庄城市花园100%100%95%08/12静安新城72%77%25%65%09/1碧桂园50%08/10合计38%95%96%88%64%86%销售特征:90-110㎡户型受青睐，销售周期普遍较长90-110㎡户型最受购房者欢送，紧次为70-90㎡户型，此类面积区间户型根本为舒适的两房或紧凑型三房。池州市场推货周期普遍较长，目前在售工程多在07/08年已经面世，新工程甚少。年消化量有限。08年商品住宅消化量缺乏30万㎡。而09年1-5月更是缺乏7万㎡。25户型设计：户型设计开始注重产品的附加值，但是细节上还需要完善总体户型设计比较普通，主流三房设计存在较多缺乏，有较大提升空间。局部新进开发企业在户型的紧凑实用上有了很大改善，同时也逐渐注重产品的附加值和亮点，并以此作为产品的主要卖点。华邦阳光城130平米户型：引入入户花园的设计，在当地市场显得较为新颖，也是该工程的主要卖点之一华邦阳光城118平米户型：空中庭院的设计，吸引当地人关注的同时，也提升了产品自身的价值。管道直接裸露在外，未采取任何遮蔽措施，影响了产品的外立面，细节处理有待提升入户花园空中庭院26建筑风格：各板块之间风格差异显著，简约、欧式、徽派各具特色项目名称建筑风格城北板块森桥印象欧式清溪半岛现代简约新城明珠现代简约蓝鸟苑简约樟树湾简约和泰星城简约城北花园简约百雅百苑欧式河滨花园现代城西板块书香名邸简约、徽派杏花西村现代徽派城南板块华邦阳光城——康庄城市花园欧式静安新城欧式碧桂园欧式建筑风格存在较为明显的板块差异，城北板块以多以具有现代感的简约风格为主，城南板块欧式风格突出，城西板块徽派特色浓厚。27工程卖点：景观、配套、教育受推崇，地段优势工程较少项目名称建筑风格城北板块森桥印象景观、品质清溪半岛景观新城明珠环境景观、配套蓝鸟苑教育、发展潜力樟树湾——和泰星城景观城北花园——百雅百苑品牌、配套河滨花园外部景观城西板块书香名邸教育杏花西村品牌、景观城南板块华邦阳光城品质康庄城市花园地段静安新城教育碧桂园外部景观、生活方式池州的工程卖点多样，但在景观、配套、教育方面最受消费者欢送。也是各开发商最为推崇的卖点。由于房地产开发多集中在老城区外围，以地段优势见长的工程不多，地段优势提及较少。因为池州本身的景观丰富，在景观的推广中，又多以工程外围景观为卖点。28客源特征：以市区内自住或改善型居住为购房主力城西片区城南片区城南片区传统老市区居民呈现外围开展铜陵等外来城市居民池州的客户来源主要分为三个层面：第一层面：以传统的老市区居民为核心，包括公务员、教师等，多以自住或改善型居住为主，此类客源是目前池州最主要的购置群体；第二层面:周边城镇进城人员，多以进城生活或为子女教育考虑；第三层面：铜陵等外来城市居民，此类居民多以外地返乡置业或向往池州的生活环境。29营销特征〔一〕：售楼部集中展示，建设中路成为房地产一条街建设路建设中路一方面靠近繁华中心区，一方面紧临市政府和百荷公园，人流较充分，引得众多售楼中心的入驻。30营销特征〔二〕：营销推广不在局限于满足根本需求，逐渐重视对生活品质的追求31市场调研局部池州城市简介整体市场分析住宅市场分析工程本体分析住宅市场整体特征各板块住宅物业开展现状住宅物业趋势及预测32区域形象：随着政府部门的不断进驻，区域行政气氛浓厚，形象良好，人气明显高于其它板块道路交通：宽阔、通畅,公共交通亦便捷配套设施：紧临市区，行政、银行、商业等配套较为齐全33城北板块：沿清风路密集分布，开发密度高，总体量大楼盘名称规模（万m2）物业类型主力户型（m2)价格元/m2)客户层面森桥印象12多层、别墅80-100，130-1402700市区内自住或改善型居住，周边城镇进城人员,城市公务员、私人老板等清溪半岛30多层80-1002500新城明珠24100-1302900蓝鸟苑6多层、小高80-1102400樟树湾12多层70-1202500和泰星城13多层90-1303000城北花园9多层、小高80-1202700清风小区18多层70-1002400百雅百苑12多层、小高106-1202400河滨花园30多层、小高90-1202700星河湾5多层、小高110-1303700怡景园3小高95-1082800森桥印象河滨花园樟树湾和泰星城蓝鸟苑新城明珠清溪半岛天平湖城北花园百雅百苑清风小区怡景园物业类型：传统多层为主，小高层逐渐增加规模：中等规模楼盘为主，供给充足户型：90-120平米占据主导，此类户型也最受市场欢送价格：价格多在2400-2700之间，东侧由于天平湖景观、环境优势存在，价格略高于西侧。销售：已推局部销售率接近80%，但这往往与较长的销售周期相联系客户：市区内客户星河湾34城西板块：原始、陈旧，亟待改善区域形象：形象较为陈旧，整体环境较为原始，区域的建设力度明显缺乏，人气有待提升道路交通：道路较为通畅配套设施：配套相对落后，但是离市区近，足以弥补配套的缺乏35书香名邸楼盘名称规模（万m2）物业类型主力户型（m2)价格元/m2)客户层面书香名邸30（回迁12）多层87-1252300市区周边浦西新城27多层、别墅90-1102100杏花西村10多层80-1302600物业类型：多层为主，小高层逐渐增加规模：规模有限，总量仅40万㎡，实际可售紧18万㎡户型：90-110平米占据主导，价格：价格较低，2300-2600之间，而实际成交价格最低可到达1900销售：主力户型根本售罄，局部60平米以下小户销售很不理想客户：市区内客户城西板块：工程稀少，开发空间有限杏花西村浦西新城36城南板块：新兴区域，景观丰富，但有待深入开掘区域形象：形象提升快速，但存在较多的原始环境，人气尚待进一步聚集。道路交通：道路较为通畅配套设施：学校、体育馆〔建设中〕、批发市场、37碧桂园静安新城康庄城市花园华邦阳光城物业类型：多层为主，小高层开始兴起规模：规模相对偏小，总规模45万平米户型：80-130平米占据主导，和全市根本一致价格：多层、洋房价格在2500-2700之间，和其它区域相比差异不明显销售：主力户型去化较快，但销售业绩同样与销售周期联系紧密，局部工程由于开盘时间较晚，销售明显落后客户：市区内客户城南板块：价格较高，产品设计水平亮点突出楼盘名称规模（万m2）物业类型主力户型（m2)价格元/m2)客户层面华邦阳光城16多层、小高85-1503200市区内自住或改善型居住，周边城镇进城人员，主要以教师、公务员等康庄城市花园9多层88-1302700静安新城12多层、小高76-1252700碧桂园8（后期未定）洋房、别墅80-142250038站前板块：依靠交通优势，着力打造专业市场，短期内对住宅市场影响甚微汽车站39楼盘名称规模（万m2）物业类型价格元/m2)徽商城14商业——世纪广场7.5商业——甲地商贸城12商业5000上海城13商业7000--12000豪丰国际装饰城12商业、酒店7000-9000百汇广场7商业——国际汽车城4商业、酒店8000合计70商业——站前板块：商业总量70万平米，规模庞大，将影响池州未来的商业格局40市场调研局部池州城市简介整体市场分析住宅市场分析工程本体分析住宅市场整体特征各板块住宅物业开展现状住宅物业趋势及预测41后续供给特征：在售工程后续供给156万㎡，本工程所在城西板块余量较多项目名称总规模（万㎡）剩余货量（万㎡）各板块剩余货量（万㎡）城北板块森桥印象12276.5清溪半岛3027新城明珠2421蓝鸟苑63樟树湾129.5和泰星城13——百雅百苑95河滨花园189城西板块书香名邸201540浦西新城2725杏花西村10——城南板块华邦阳光城161227.5康庄城市花园97.5静安新城11.68碧桂园8——站前板块齐景甲苑7.57.57.5合计255156156城西板块：总建57万，剩余40万城北板块：总建144万，剩余76万城南板块：总建37万，剩余27万后续供给任然以城北板块最为充分，到达76万㎡，占全市的2/3,同时新兴的站前板块和城南板块也正在崛起，而本工程所处的城西板块那么明显偏少，机遇难得。42城北地区新中心：城市东快速推进，大量土地供给，形成未来新中心的价值提升城南片区价值提升：城南区域具有丰富的旅游、文化资源，国内知名开发商在此圈地〔碧桂园〕更将提升区域的价值中心区供给量小，房地产开发向南北两个方向快速扩张，主要集中在城南片区和城北片区传统中心区城南片区城西片区城北片区未来住宅市场格局：城北、城南重点进发，城西优化突出城西片区价值挖掘：城西片区在政府的规划中并不突出，周边环境也比较原始，价值有待进一步挖掘。43市场调研局部池州城市简介整体市场分析住宅市场分析工程本体分析44资料来源：池州市规划局老城区组团站前区组团经开区组团马江新区组团本案本工程地处池州老城外围西南，区域相对落后，属于池州重点优化开展的区域工程所在区域内现状工程所在区域内现状45区域交通、配套：池州西外环，道路宽阔，主要公路客运中心之一，但是公共交通明显欠缺，各项生活配套亦较为缺乏西门汽车站西北二环较为通畅，但是车流量稀少46区域环境：杏花村文化园是池州城区观光带的重要组成之一，但其未能改变整体区域环境原始落后的状况，区域环境期待整体性的开发提高正在整治的沿河道路防洪工程周边环境原始汽车修理厂杏花村文化园正在兴起的居住区东侧的杏花村文化园经过长期的开发已经成为池州城区观光带的重要组成景点之一47区域房地产：数量有限，但以大盘为主，价格普遍较低，近期销售良好，后续供给相对较为充足书香名邸杏花西村本区域在开发的房地产工程仅有书香名邸、浦西新城、杏花西村。总建面约67万平米〔包括15万平米的回迁户〕。该区域房地产价格多在2100元/平米左右，近期销售较佳，除顶层复式外，根本售罄。本区域尚余50万平米的后续供给〔不含本工程〕，其中15万平米为回迁户。余量相对较大。浦西新城楼盘名称规模（万m2）物业类型主力户型（m2)余量（万m2）价格元/m2)开盘时间销售率书香名邸30（回迁12）多层87-12525（回迁12210009年7月90%浦西新城26（回迁3）多层、别墅90-11025（回迁3）210009年5月90%杏花西村10多层80-130——260009年7月80%合计67（回迁15）多层80-11050（回迁15）2100-2600近期除顶层外，基本售磬48本区域属于池州市主要“优化〞开展的区域，非城市开展方向；区域房地产开发较早，开展缓慢本区域在开发的房地产工程仅有书香名邸、杏花西村、浦西新城。总建面近70万平米〔包括12万平米的回迁户〕。该区域房地产开发周期明显较早，但是受制于城市开展方向的影响，开展缓慢。杏花村文化园已有十年的培育历程。书香名邸杏花西村491234上风气城格林雅地食品药品检验所包河区政府Fourdynamicfactors包河大道工程周边：道路通畅，原生态气息浓厚白洋河西北外环湖面回迁小区50工程内部：地块颇为原始，土地未平整，尚不具备施工条件积水道路需改造平整尚未结束，局部区域积水严重拆迁根本结束，但有待进一步清理水电等设施待接入，内部道路待完善滨河、临湖的特色，可考虑景观的塑造土地未平整拆迁根本完毕高差51占地200亩总建20万㎡，（约一半回迁户）容积率1.5建筑密度30%绿地率35%建筑层数多层本工程主要经济指标西外环未名湖白洋河52工程定位局部53问题点界定：问题一：工程开展如何应对区位价值的严重缺乏？问题二：工程开展如何应对同区域低本钱对手的直面竞争？问题三：工程开展如何应对城市客源的匮乏？问题四：工程开展如何解决集团内部职工1368户的回迁？主城区人口基数缺乏市场处于起步阶段商品房消化量80多万余货供给量110万总体价格低位运行销售周期普遍较长城西认同度较低土地本钱较周边高1368户内部职工快速销售、回笼资金市场现实开发根底及目标54资源挖掘：产品与距离的对决——城郊楼盘运营模式解析地段边缘、非开展区域障碍因子资源湖、河等自然资源牵引因子产品200亩规模社区可塑因子品牌铜冠地产异地开发吸附因子价格55城郊楼盘操作共性：资源产品品牌地段距离是物理属性，不可防止扬长避短是该类物业的操作共性强调核心优势与距离的对冲核心：利用周边资源提升区位价值，全力塑造产品价值，稳固强化品牌价值，以多元的价值叠加，弱化距离带来的弊端。56城郊楼盘成功案例解构：案例〔一〕——合肥澜溪镇工程概况资源占有型城郊楼盘工程区位：合肥市西部，蜀山风景区香樟大道与黄山路交汇处，大蜀山脚下，人工湖畔总占地：约216.4亩总建筑面积：20.2万m2容积率：1.4物业形态：宽景花园洋房、小高层、高层开发节奏：分两期开发工程开盘：2005年12月3日57城郊楼盘成功案例解构：工程整体规划澜溪借鉴法国Annecy，以风景融合建筑，在社区整体规划中最大限度保存原始生态、地形、植物，营造合肥蜀山湖畔的法式小镇；开放性的小区景观系统，强调小区内部景观与周边城市景观系统的融合与延续；在社区中部设置大面积的开放绿地作为中央公园，形成河道——绿地——住宅的空间序列；住宅组团错开相隔，环绕小区中心景观及步行景观轴，营造上下错落的建筑形态；立面形式注重逻辑性及品质感，建筑色调以白色为主，局部配以灰色及原木色，以表达建筑与周边环境的融合。58城郊楼盘成功案例解构：工程启动区推出九栋景观洋房；工程精心打造展示区，在湖畔营建极具特色的销售中心，同时充分利用山湖景观资源。人工湖启动区展示区销售中心人工湖样板房启动区核心展示59城郊楼盘成功案例解构：启动区样板房展示工程为启动区的宽景花园洋房设计两套样板房；宽景花园洋房产品每户均拥有景观阳台；底层业主拥有私家花园和大面积的下沉式阳光地下室；顶层业主拥有屋顶花园。60空间设计尊重当地气候特点及居住习惯，重视自然的采光通风与南北向的空气对流；户型设计以方正、实用、合理为原那么，力求最大程度地利于山湖景观资源；通过超宽景观飘窗、朝南景观露台、落地观景窗等实现户内外空间与景致的交融。宽景小高层3房137m2宽景花园洋房3房134m2宽景花园洋房3房143m2宽景花园洋房3房135m2户型展示城郊楼盘成功案例解构：61工程核心价值：展示工程在昭示性与进入性最正确处打造启动区核心展示区，最大限度地展现工程的资源优势，营造社区主题意境与气氛；通过样板产品展示区的建造，让客户亲身体验工程的居住品质与模式。产品提供目前市场较为稀缺的宽景洋房，通过较高品质的产品打动目标客户；注重户型观景面的设计，以最大程度地利用并融合工程的山湖景观资源。工程目前均价超过7000元/m2，高于周边工程500元/m2，成为片区内高品质楼盘的典范。澜溪镇工程核心价值城郊楼盘成功案例解构：62城郊楼盘成功案例解构：案例〔二〕——合肥一里洋房工程概况产品创新型城郊楼盘本案总建面积30万㎡建筑密度26.4%容积率1.62绿化率36.1%发展商合肥瑞泽源置业推广语提前十年住洋房开盘日期2006年12月17日63城郊楼盘成功案例解构：高档产品形象，主题表现充分有一定的规模影响力：芙蓉路周边聚集了经开区众多大盘，该案总建30万平方米，已属区域内较有影响力的大盘高档主题表现充分：注重细节，突显高档社区形象建筑设计:总体建筑风格以欧洲假日小镇生活为蓝本,注重阳台、退台、露台、小坡顶与平台等细部修饰。64城郊楼盘成功案例解构：亲切欢悦、优雅人文的四重空间规划一里洋房以“亲切欢悦、优雅人文〞为规划主题，创造了一个全新的小镇居住模式。规划结构有机自由，空间尺度亲切，混合功能的步行街与广场，邻里结构边界明确，建筑表情色彩丰富。一里洋房在环境规划上独具四重空间规划理念。四重空间错落有致、和谐统一。丰富的建筑符号构筑了"亲和、欢愉、优美、典雅"小镇风格。65城郊楼盘成功案例解构：户型设计合理、创新洋房引爆市场适时推售小户型：在工程推出前，经开区小户型根本是空白，产品的差异化竞争为工程带来较好的效果产品创新：竞争区域内供货雷同，消费者对洋房生活的向往是引爆市场的关键性价比优势明显：主力总价根本控制在25万以内，洋房产品、多层价格极具杀伤力66城郊楼盘成功案例解构：主题推广、开盘热销比较一里洋房明珠湖畔九溪江南港澳花园丹霞翠微苑金星家园均价285027602606283623772700销售率68%77%75%62%20%61%开盘日期06.1206.906.205.1206.606.4推广策略产品+价格价格价格+品牌产品品牌价格经开区楼价一直是合肥市的低谷。各楼盘长期以来一直采用价格策略从其他区域争夺客源。随着全市各区域的均价逐渐拉平，经开区的价格优势、特别是芙蓉板块的价格优势逐渐丧失，依仗低价卖楼的方式已行不通。一里洋房的成功，对于不具备区位优势和价格优势的工程来说，要想在竞争中取胜，必须在产品上精耕细作，并在推广时注意节奏的把握，制定适宜的入市价格，工程成功不是难事。67城郊楼盘成功案例解构：二三线城市城郊楼盘案例启示与借鉴总结开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键产品创新、差异化竞争，用展示营造社区气氛完善社区配套，营造未来成熟生活气氛充分挖掘周边可借鉴资源，弱化区域抗性采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现68工程时机点提炼与突破点分析一：市场开发水平整体偏低——本工程可以在“质〞上突破池州房地产市场开发水平整体偏低产品的设计、景观、规划、施工、户型相对较弱，营销水平低，开发理念主要以躲避风险为主因此本工程可以在产品设计、规划、园林、户型以及营销水平诸多方面都可以有较大的提升空间，以引领市场69工程时机点提炼与突破点分析二：市场供给结构单一，以普通多层为主，而主力户型集中在70—100平米，——本工程可以在供给结构上突破市场产品供给结构单一，主要是紧凑型普通多层洋房等受市民喜爱的中高端产品供给量少本工程以花园洋房为突破点，释放市场未能得到满足的购房者需求70工程时机点提炼与突破点分析三：城西板块后续供给量较低，有利于工程抓住时机抢占区域市场先机城西未来总体余货供给仅5万平米，区域竞争压力低书香名邸为主要竞争对手，其提前上市给工程留下超越时机本工程首先于性价比、形象上突破书香名邸，从而代表城西板块参与整个城市楼盘竞争71客户定位：根据工程开发次序，本工程客户定位分为近期客户和远期客户——后期被工程的新生活气氛吸引的更广范围和更多层面的客户群主打市场主流客户群，迎合群众需求，让工程开发前期保持足够人气，以满足快速走量并回现满足根本居住需求为核心相对更多的关注价格较多的来源于主城区客户更多的集中于城市的中等收入家庭置业特点置业倾向客户来源客户层级在根本需求根底上，提升生活品质关注社区品质、品牌和社区的附加值等除了主城区之外的铜陵、枞阳等区域的客户比例上升其他层次客户比例相对前期有所提高近期客户远期客户本工程的产品的创新是吸纳客户的根本，对客户住房观念的引导是本工程走量的关键72客户定位：近期客户层面相比照较明显，主要以主城区改善生活环境为启动期核心客户比较追求经济性，对总价敏感渴望较高性价比，重实惠十分关注生活品质，尤其居住环境开始关注居住品质，如楼宇间距、小区规划等开发初期，工程尚无品牌效应与市场影响力，因此，近期目标客户应锁定为较显性的客户群近期目标客户主城区生意人、出租司机、教师渴望提升居住品质的其他区域居民城西板块地缘型客户近期目标客户共同特点控制总价，形成品质与价格预期的反差，以快速走量景观的直接展示在配套问题上提供可行的解决方案本工程对该类客户的引导策略73客户定位：客户特征总结——心理诉求“崇洋〞特征显著，追求舒适、品质、养生和创新，向往新城市价值客户类型客户来源与特征对户型的需求对产品的诉求第一类政府机关公务员企事业单位员工（医生、老师）市区生意人自住型舒适户型是客户需求主流：二室70－90m2三室90－130m2舒适、养生、现代、便利、环境、欧式等“洋”风格第二类周边县市生意人进城置业客户铜陵等地追求环境的养生一族身份、城市生活、舒适、现代、欧式等异域风情第三类回乡置业客户创新产品、城市价值、身份74客户定位：首期目标客户群：第一类客户：主城区客户〔70％〕政府机关公务员单位员工〔医生、老师〕市区生意人住宅首期客户定位及演进策略第二类客户：周边县城、乡镇居民〔25％〕周边县镇进城工作者、购房群体铜陵等地渴望环境的养生一族第三类客户：回乡置业客户〔5％〕外出工作、返乡置业的生意人客户演进策略：逐步扩大辐射范围以辐射中心城区客户为主逐渐向全面汲取池州乃至周边地区追求养生的客户演变75产品定位：自身因素和片区环境资源条件说明，工程较适合开发中高档次物业因子分析顶端豪宅高端产品中高档产品中档产品中低档产品对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无对公共配套的依赖弱较弱一般较强强环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求容积率、覆盖率要求低层低密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格地块匹配情况资源不支持资源有限制基本符合基本支持目标不支持根据对地块自身因素以及片区环境资源条件的分析，本工程比较适合开发中高档次物业本工程可以通过精心打造内部景观体系、利用外部资源、完善生活配套设施提升社区居住品质、寻求突破通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与工程开发档次的匹配度：档次定位76产品定位：档次定位中高档次、高品质、花园洋房社区开发前期注重工程经济性，价格制定需谨慎，前期主要以中档次为主，但后期随着目标客户层面的变化与工程影响力的提升，后期档次将逐步提升工程初期是高品质与超低预期支付的结合，强烈反差保证竞争力和高本钱中高档次是基于价格层面的理解，并且会随着开发周期而有所不同高品质是对新生活方式的诠释整体品质与国内类似花园洋房名盘趋同，学习、借鉴并吸取其成功的开发模式与产品理念本工程销售局部档次方向——高品质中高档次的花园洋房为主；内部职工住宅以中档紧凑多层为主。77产品定位：功能定位工程价值标杆丰富社区产品形态提升工程形象形成展示体验提升社区文化内涵满足配套效劳功能花园洋房退台洋房商业街工程的盈利主体是花园洋房退台洋房是丰富社区建筑形态的标杆产品，不宜过多，明确其功能是建立价格比较机制，提升其他物业类型的价格普通多层是满足内部职工的分配需要教育体系是本工程重要的配套展示，也是工程的核心竞争点之一文化商业街既满足生活配套需求，又形成展示体验，营造文化气氛教育体系形成展示体验提升社区文化内涵满足配套效劳功能工程盈利主体快速聚集人气快速回现，成功启动盈利主体产品创新满足内部职工提升职工满意度普通多层满足内需配套展示配套展示78产品定位：功能定位普通多层——内部职工分配，以满足内部职工实际需要为宗旨共计1368户，其中二室一厅〔75m2〕占60%，三室一厅〔85m2〕占40%；79产品定位：功能定位花园洋房是多层住宅的升级产品花园洋房是本工程的主流产品5至6层的花园洋房是本工程最主要的产品形式花园洋房在注重建筑自身设计的同时，更注重建筑与景观体系的融合注重户型和创新元素的应用，注重室内布局的完善和室外景观的照应花园洋房——工程盈利主体，是社区建筑形态主要构成元素80产品定位：功能定位花园洋房户型——强调户内外自然景观的衔接，以人性化的室内功能布局提升舒适度与普通多层相比，花园洋房更强调建筑和景观的融合花园洋房户型布局方正紧凑，强调过渡空间，通过大阳台设计促使户内外自然景观充分衔接，提高舒适度入户花园、阳光房、空中庭院等创新元素在花园洋房户型设计中集中呈现，以人性化的室内功能布局提升舒适度81产品定位：功能定位退台洋房——工程创新产品，层层退台，建筑形态与景观体系相映成趣退台洋房是竞争区域内的创新产品，将构本钱工程的标杆产品之一本工程退台洋房根本上采用4+1的设计，其中顶层和底层和别墅同级别的享受退台洋房的立面和细部富于变化，处理得当会构成美丽的建筑风景，丰富社区建筑形态退台洋房的创新方向就是保证每户都有花园退台洋房是社区建筑形式的组成局部82产品定位：功能定位退台洋房户型——巧妙的退台设计赋予每户独立的庭院或阳台，营造自然舒适居住体验通过退台式设计，营造台阶式建筑造型，丰富建筑立面；层层退台设计，每上一层就往里退缩一定空间，从而为下一层营造一个私家庭院或花园阳台退台洋房的楼梯设计可灵活地应用在南侧或北侧83产品定位：功能定位商业功能与规模确实定——商业是本工程洋房生活体系的重要局部，定位为社区效劳型功能市场商业地产现状——商业的空置率高，有一定的市场风险片区成熟程度——目前居住人口较少，缺乏商业气氛工程临街状况——沿主干道有一定的商业价值社区规模——200亩对外辐射力——较弱本工程商业功能确实定：本项目商业规模