嘉年华国际社区营销调整报告营销策划项目定位

嘉年华国际社区营销调整报告——2021年营销策略建议世家机构目录1Part.2

定位调整——改变滞销现状Part.3

价值分析——优势亮点提炼Part.4营销要点——抓营销“重点〞Part.1营销回忆——总结2021Part.1营销回忆——总结2021【再次审视工程】1营销定位营销动作

营销现状原营销定位产品设计规划、定位及差异化诉求，决定本案原定位高端港式菁英生活区大景观通廊，户户皆景后意大利台地风情，构建无限循环的立体景观首创“花园式采光井〞11超高架空层，打造高品质公共空间奢享精装地下车库首创湿地滨河SHOPPINGPARK国际顶级设计团队倾力打造JLD/NITA/Benoy/SAVILLS/CBRE/JLL区域潜在价值凸显大天府新区核心邻近领馆预留区毗邻新川科技园的滨江复合地产刚需产品恶性竞争区域工程以60~90㎡的清水刚需产品为主突围区域竞争〔要求产品价值务必差异化〕大成都市场高端系以精装为主基于本案主力户型为大户型〔140㎡~180㎡〕，清水面市缺乏区域市场竞争力，最终定位精装

嘉年华集团寄予较高期望力图将本案打造为区域标杆，区域商业中心，因此，产品价格预期也远高于同区域产品重点考虑2012年末的营销动作蓄客时间有限，现场调性缺乏，营销虽尽全力，勉强完成任务世家机构总发动+开发商营销团队配合〔要求公司20多个工程的高级销售人员轮流支援嘉年华造势活动及开盘“杀客〞〕渠道〔电销+行销〕配合发力〔渠道人员深入产业园区、外国商会、高尚住区邀约、带访上千组客户〕蓄客时间有限，现场豪宅调性缺乏〔蓄客期缺乏半月，工程现场还在持续整改，且其中〔12年12月7日至16日〕八天活动仅夜间接待客户〕完成60套政治目标12月“强行〞开盘虽完成了60套以上的阶段性销售目标，但是所投入的人力、物力与结果收益并不成正比，而且后续成交乏力。有待反思！备注：成交套数合计80套世家团队对外拓展客户63套开发商内部员工13套抵工程款客户4套反思思考一：有效“诱惑〞引发关注，大量客户到访，效果明显中外时尚达人现场HIGH动激情八天八夜时尚派对：活动主要客户到访1615组，大多属于中高端改善型住宅需求客户，且客群来源广泛(从企业高管到普通职员；从媒体人士到软件园工程师；从欧美外籍人士到港台文娱人士)。可知，主要客户的邀约到访是成功的！到访客户〔单位：组〕反思思考二：现场“震撼〞极为缺乏，成交转化率低现状工程反复整改，示范区仍无法高品质呈现，不符合豪宅调性模块成果不足外围/从道路、街面到项目红线，外围整体环境较差，影响项目调性园林园林原定于9月底完工呈现，但效果极差，后用一个半月来整改。现场基本可以达到接待客户的条件园林一直处于赶工阶段，呈现后整体品质感在成都地区，缺乏高端调性物料设计在既定节点全面完成核心价值前期不确定，以致物料赶工，品质感不强导视系统较吻合项目整体形象昭示性及引导性不强，接待服务引进第一太平戴维斯物业服务、北京威德高端服务停于噱头，实质性尊贵体验不足，销售气场严重缺乏2021年8月2021年9月12月6~27日，持续整改现状现场呈现与设计效果图反差较大实景图VS景观效果图实景图VS室内精装效果图工程实施呈现工程设计理念乏力，景观细节及软景打造缺乏，大师级产品设计VS低水准工程交付形成极大反差!而且交房标准样板房始终无法呈现支持销售。140㎡样板间电视墙位置，档次感不够现状工程整改以致推广停滞，客户到访锐减，销售犹如雪上加霜硬广：停！新闻及网络：停！

专业杂志：停！短信、电台：停！电视：停！现场活动：停！从2021年12月22日入市，截止2021年2月5日，认购79套，产值8289万元；已签约42套，产值3880万元。从1月份数据来看，较去年12月份来电、来访量急剧下滑近30%，成交量下滑85%。下滑原因主要为：去年12月底之后媒体推广动作根本取消，客户来访量降低；12月初电音Party带来的大量圈层客户，由于现场打动的乏力，对工程的口碑传播率、再次到达率以及带访率极低。现状现场打动力的缺失，造成已认购客户对工程保值升值潜力疑虑重重，甚至有客户要求退定退款恶性循环，连锁反响引发销售滞缓！小结团队力量无力支撑打造高品质产品，团队对精装房的工程监控力度过弱，对工程进度时间节点的把控能力严重缺乏！营销团队孤掌难鸣！本案受自身呈现能力缺乏等因素制约，实际操作中面临诸多难以克服的问题，以致精装房无法完美呈现。郑重建议交房标准改为清水，创造竞争优势Part.2定位调整——改变滞销现状【营销出路？】1工程定位调整分析项目定位调整分析精装状态比照面积段：与“一线豪宅〞比，处境为难！与“周边工程〞比，或有时机！与“一线豪宅〞比，“一线精装豪宅〞具有符号性，都是纯大户深度居家社区是利于工程做足高端纯粹性的。然而，嘉年华御府户型90~440㎡，大跨度的面积段，力图做到对改善型到豪宅类高端客群的全覆盖，但实际上是致使本案目标客群的定位模糊、既不够精准更难以纯粹。与“周边工程〞比，嘉年华主力户型90㎡~190㎡占比87%，集中于大户型，同时拥有区域内最大规模的高品质商业区，具有形成区域商业中心的优势，因此，本案有会聚成都菁英阶层客群的可能性。中心城区二环三环绕城华润金悦湾誉峰嘉年华御府时代尊邸朗基望今缘绿地锦天府雍锦汇仁恒滨河湾三利云锦中德英伦联邦铂雅苑领馆国际城一线精装豪宅本案周边项目项目定位调整分析一线精装豪宅本案周边项目精装状态比照价格：与“一线豪宅〞比，或有时机！与“周边工程〞比，处境为难！！与“一线豪宅〞比，价格已远低于一线精装豪宅，现状却是滞销，工程缺乏豪宅品质与纯粹性是客户不认同工程的主因〔铂雅苑虽远比本案偏远，由于高品质与纯粹性的呈现，虽然地段位置不利也能高价持续走量〕，如果本案品质改善，或有时机。与“周边工程〞比，单价、总价均高于周边工程，“豪宅的价格，刚需的品质〞，营销处境为难。项目定位调整分析劣势一：由于工程产品户型面积段覆盖面广〔90㎡~440㎡〕，“大而全〞的产品形态，力图全覆盖，反而导致工程定位模糊，营销发力无法聚焦核心客群。劣势二：赠送率极低〔赠送率缺乏7%，周边工程赠送率高达40%〕，导致工程缺乏传统营销高赠送率的优势，营销优势仅能依靠软实力的提升。劣势三：建筑及园林景观呈现度差、工程监管严重缺乏，产品远远不及成都一线豪宅品质；加之，精装标准迟迟未定等因素，导致客户、营销团队对公司精装豪宅产品打造能力产生重大质疑。劣势四：工程营销格局被孤立，买一线豪宅的客群，看不上——品质低了；买普通住宅的客群，够不着——价格高了。小结：四大劣势致工程陷困境！项目定位调整分析改清水后，再与“一线豪宅〞及“周边工程〞比照价格，时机凸显一线精装豪宅本案周边项目项目定位调整分析以清水交房，创造五大优势支持工程大力度推售优势一：降低精装带来的工程实施难度，减少销售现场整改压力，促使工程进度与线上推广步伐一致。优势二：大幅度缩短交房时间〔从明年年底提前到今年夏天〕，准现房出售，根本性提升产品竞争力。优势三：进一步压低总价，降低置业门槛，扩大目标客群，提升产品去化速度，缩短销售周期。优势四：精装本钱取消，降低开发商资金本钱压力，防止过分依赖销售回款。优势五：有效克服样板区不济带来的客户对精装质量的顾虑，样板房做足调性感觉，通过高品质居家生活水准与港式〔中西合璧〕生活情调的营造，迎合精英客群口味，促进客户快速下单。优势六：减少后期交房纠纷，有利于树立和维护开发商品牌形象。项目定位调整分析精装房改为清水房鉴于以上分析，我们建议交房标准：“精装房〞改“清水房〞，销售价格？回忆之前定价备注：誉峰精装本钱4000元/㎡根据市场比较法：本案5号楼清水入市价为8583元/㎡，加精装本钱1800元/㎡，综合均价为10383元/㎡〔假设改为清水产品，那么清水表单价格为8583元/㎡〕按照目前同类产品在市场的实际销售价格做为参照，依据市场比照法打分，以本案5号楼为例，得到本案入市均价：子项首置分项指标分项权重中德英伦联邦三利云锦中海城南1号泰悦湾誉峰领馆国际城御府分项指标区位认知25.60%10010013012013090100外部环境6.60%9011012011012090100交通状况15.00%10011012011012085100生活配套11.70%10095120110120100100小区景观5.00%1109512011012090100建筑设计6.30%10010010011011090100规划布局11.50%1109511010011080100建筑密度4.00%1009010010010085100物业管理5.40%100951109011085100品牌形象8.90%11010013011013085100分项指标汇总/100%102%100%120%110%120%88%

项目均价//79008900125009100122005800

项目权重//30%20%15%15%10%10%

价格//232617791566124210146568583考虑楼栋价差因素5#1#2#3#4#老成仁路N本调价原那么以3000元/平米作为最大单价差为基准，根据各种影响定价因素的系数分级作出各栋的价格方式进行。御府楼栋定价原则楼栋朝向分项价差噪音分项价差景观分项价差户型分项价差公共配置分项价差楼王标杆合计值清水表单价格优惠后净价格（最大折扣10%）权重10%最大价差：300元25%最大价差：750元20%最大价差：600元25%最大价差：750元10%最大价差：300元10%100%

1东南0单栋临路、单栋临中庭300可看锦江、部分临中庭500主卧与阳台共享、双入户580挑高9米、层高3.120018017601034393082西南、偏南0临中庭450部分看锦江、临中庭500主卧与阳台共享，含佣人房750挑高11米、层高3.1530025022501083397493西南-200单面临路、部分临中庭300临中庭275次卧与阳台共享200

575915882424南北-200单面临路、部分临中庭300临中庭、部分看锦江330次卧与阳台共享200

630921382915东南0双面临路0临路0仅有公卫0

085838125鉴于5号楼入市价格最低，因此最大折扣控制在6%销售均价及总产值御府（清水）表单均价/成交底均价/总产值（元/m2）

1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼表单均价1034310833915892138583成交均价（90%）93089749824282918125建筑面积31246m230488m226176m226176m224620m2成交产值2.91亿2.97亿

2.15亿

2.17亿

2.00亿

成交均价8801元/m2总建面138706m2总产值12.2亿区域大户型清水价格比较中海城南一号竞争面积〔㎡〕150-170均价：10000元/㎡〔清水〕泰悦湾竞争面积〔㎡〕150-200均价：9200元/㎡〔清水〕三利云锦竞争面积〔㎡〕130-170均价：9100元/㎡〔清水〕中德英伦联邦竞争面积〔㎡〕130-150均价：7000元/㎡〔清水〕实得均价5600领馆国际城竞争面积〔㎡〕110-130均价：6024元/㎡〔清水〕嘉年华御府主力面积〔㎡〕120-251均价：8801元/㎡〔清水〕本案基于这样的“精装房〞改“清水房〞，市场时机？项目定位调整分析定位调整——“精装〞改“清水〞，打造精致舒居首置、首改港式菁英生活区大景观通廊，户户皆景后意大利台地风情，构建无限循环的立体景观首创“花园式采光井〞11超高架空层，打造高品质公共空间奢享精装地下车库首创湿地滨河SHOPPINGPARK内部产品产异化，1、2号楼王打造为金领豪宅软硬件配套与一线高端豪宅匹配〔详见附件一〕区域潜在价值凸显大天府新区核心邻近领馆预留区毗邻新川科技园的滨江复合地产刚需产品恶性竞争区域工程以60~90㎡的清水刚需产品为主突围区域需另辟蹊径〔产品价值仍需差异化〕基于本案主力户型为大户型〔140㎡~260㎡〕，成都市场180㎡以上大多为精装产品，转而打造清水产品，在保持公区品质及社区配套标准不变的前提下，反而具备突围竞争的差异化。项目定位调整分析工程时机在于对区域特定客群的深度挖掘面积区间套数总套数占比140㎡以下40285847%140-260㎡44452%260㎡以上121%小结高端工程形象，平单价，低总价，交房临近，赢得市场快速认知，高效获取圈层口碑/工程组织根本无难度，开发进度有保障“精装房〞改“清水房〞，创造怎样的竞争优势？Part.3价值分析——优势亮点提炼【市场时机？】1准现房优势2021年初，1~5号楼主体全部封顶，工程以准现房呈现①②③④⑤差异化产品优势差异化产品优势——“中德英伦联邦〞、“三利云锦〞升级产品主力产品均为舒居型，紧邻涉外菁英生活区，公区装修堪比一线豪宅，社区配套营造高端圈层社交空间，与周边可能竞品形成绝对差异化的生活方式！低总价优势精装费用去除，降低总价准入门槛，潜在客群范围扩大然而，仅仅依靠准现房优势、相对偏低的总价优势、拥有可想象的高端社区公共空间，还缺乏以彻底打动上述目标客群，根本性改变工程滞销。低首付优势“首付10万，入住嘉年华国际社区〞——打动夹心层客群，病毒式传播夹心层客群有地位有收入有车有调性少积蓄身份要求住品质住宅追求品质生活对公共交通要求低追求阔绰生活方式买不起豪宅建议：降低首付比例140㎡以下户型，客群经济实力相对较弱；建议首付一成；140㎡以上户型，客户经济实力相对较强，建议首付两成；低首付优势成功案例—金茂府该工程位于北京朝阳区CBD，规划建筑面积约28万平米，主力户型为四居280-380平米，五居330平米，均价60000元/平方米。购房费用明细最高房款最低房款面积389平米55平米均价60000元/平方米45000元/平方米首期付款7002000元990000元类型首付一成垫资两成首付两成垫资四成金额2334000元4668000元495000元495000元月供122293.15元7410.34元购房总额23340000元2475000元〔等额本息还款法按揭20年计算〕2021年北京销售金额冠军！核心价值已然成型，营销手段顺势而为Part.4营销要点——抓营销“重点〞【营销落实？】1

销售线要点

推广线要点年度销售目标任务：10.5个亿销售线要点销售线要点目标导向、制造节点，持续小开盘供货，挤压余货，灵活优惠方式任务分派任务落实月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月

11月12月小计认购（亿）0.150.120.9311.311.2111.10.90.810.5回款（亿）0.20.070.20.610.90.80.80.90.70.80.87.5认购（套）13108060120801008070604030743销售线要点3月份：销售线要点4月份：5月份：销售线要点6月份：7月份：销售线要点8月份：9月份：销售线要点10月份：11月份：销售线要点12月份：销售线要点进程表工程节点时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月规划节点红星路南延线通车2021年初，3~5号楼主体封顶住宅地块园林景观、精装架空层、会所、精装地下停车场、地下大堂、地上大堂等项完成并投入使用商业规划确定、商业业态确定，可以对外传播明星会所、楼王天台屋装修中新川板块持续施工商业地块建设启动；7月底住宅清水交房明星会所、楼王天台屋呈现重要事件销售目标持续更多餐饮、休闲、品牌服饰等商业品牌确定，可以对外传播嘉玲会所盛情开幕，预约体验商业地块规划报建完成；住宅清水交房标准确定效劳式公寓、嘉玲会所等品牌商家签约，可以对外传播线下推货持续销售5号楼2单元余货5.25小开盘3号楼2单元、4号楼1单元7月加推4号楼2单元12月顺势推出2号楼3.23小开盘5号楼1单元、3号楼1单元9.29小开盘1号楼1单元10月加推1号楼2单元嘉年华文化创新交流中心启动，邀请中心形象大使嘉玲到场祝贺1月2月3月80套4月60套5月120套6月80套7月100套8月80套9月70套10月60套11月40套12月30套销售任务：住宅+车位+底商推广要点推广线要点紧扣本案特定的目标客群，展开充分、精准的：新闻战+体验战，圈层战+阵地战任务分派任务落实月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月

11月12月小计认购住宅（套）13108060120801008070604030743认购车位（个）000000406050304050270认购底商（㎡）000004003002002004003002002000客户到访量（组）87675344008005346675344674002662004956注：到访转认购：按15%转化率推算推广线要点之新闻战时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程节点2013年初，3~5号楼主体封顶住宅地块园林景观、精装架空层、会所、精装地下停车场、地下大堂、地上大堂等项完成并投入使用明星会所、楼王天台屋装修中商业地块建设启动；7月底住宅清水交房明星会所、楼王天台屋呈现商业地块规划报建完成；住宅清水交房标准确定嘉玲会所盛情开幕，预约体验商业规划确定、商业业态确定，可以对外传播重要事件持续更多餐饮、休闲、品牌服饰等商业品牌确定，可以对外传播高星级酒店、服务式公寓、嘉玲会所等品牌商家签约，可以对外传播嘉年华文化创新交流中心启动，邀请中心形象大使嘉玲到场祝贺制造新闻事件，线上集中传播，媒体组合：主流媒体：商报、华西；高端媒体：?西南航空?、?四川航空?、?LP?；专业杂志：居周刊、成都买房、?高端物业情报?；网络：搜房、大成；电台：?FM102.6?、?小钢刚刚好?。线下推货持续销售5号楼2单元余货5.25小开盘3号楼2单元、4号楼1单元7月加推4号楼2单元12月顺势推出2号楼3.23小开盘5号楼1单元、3号楼1单元9.29小开盘1号楼1单元10月加推1号楼2单元备注：针对媒体排期具体方案另行提报。推广线要点之体验战时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程节点2013年初，3~5号楼主体封顶住宅地块园林景观、精装架空层、会所、精装地下停车场、地下大堂、地上大堂等项完成并投入使用明星会所、楼王天台屋装修中商业地块建设启动；7月底住宅清水交房明星会所、楼王天台屋呈现商业地块规划报建完成；住宅清水交房标准确定嘉玲会所盛情开幕，预约体验商业规划确定、商业业态确定，可以对外传播重要事件持续更多餐饮、休闲、品牌服饰等商业品牌确定，可以对外传播高星级酒店、服务式公寓、嘉玲会所等品牌商家签约，可以对外传播嘉年华文化创新交流中心启动，邀请中心形象大使嘉玲到场祝贺现场〔卖场、会所、样板房〕做足调性感觉，营造高品质居家生活水准与港式〔中西合璧〕生活情调，通过起势活动、常态活动、定制活动，邀约精英客群实地体验嘉年华国际社区之精英生活区生活品质与情调。起势活动：激光秀；常态活动：儿童主题；宠物主题；运动；餐饮；休闲定制活动：高新区企业专场；行业专场；旅行社专场线下推货持续销售5号楼2单元余货5.25小开盘3号楼2单元、4号楼1单元7月加推4号楼2单元12月顺势推出2号楼3.23小开盘5号楼1单元、3号楼1单元9.29小开盘1号楼1单元10月加推1号楼2单元备注：针对活动排期具体方案另行提报。推广线要点之体验战将物业承诺落到实处，让来访客户现场体验到社区完善的效劳；另由于区域楼盘物业费在2-3元/㎡之间，为了既彰显品质又让业主接受，建议物业费用下调至2.6元/㎡。类别改进点位服务升级服务点位指引岗停车区门岗着白手套；迎接、恭送客户先敬礼；指引客户泊车，主动为客户开车门，晴天和雨天为客户撑伞；主动提重物销售岗水吧接待样板间注重销售人员仪表形态，定期进行礼仪服务培训；吧台主动询问客户餐饮意向再提供；样板间服务员在门口迎宾，呈递鞋套，为客户简介户型特点楼栋岗看房车楼栋管家提供体验式业主回家服务；销售员全程陪同推广线要点之体验战优化销售动线：一段细致的效劳之旅，一个不断体验、认同的过程。2461礼宾接待岗入户景观示范区架空层体验区内庭景观示范区销售接待区53?351礼宾接待岗入户景观示范区架空层体验区销售接待区4?33内庭景观示范区目前接待流程动线调整后接待流程动线多条动线及分支：让客户感觉社区动线混乱，也不方便接待来访客户。优化成一条动线：清晰的动线，流畅的接待，让客户在感受社区未来恬适生活环境的同时，方便其到达售楼部。圈层媒介〔圈层客户〕：以调性路线为主，诉求工程价值和品牌形象。如LP、高端物业情报、置信店铺直投等。推广线要点之圈层战传统媒介与圈层媒介搭配组合，精准渗透各个圈层品牌联盟成都豪车类4s店：保时捷/奥迪/奔驰/克莱斯勒/雷克萨斯等4s及车友会；奢侈品类：爱马仕/路易斯威登/凤翔珠宝/香奈尔/古奇/Prada/名表类：雷达表/浪琴重点单位电子科技大学（MBA班/10年以上校友会/教师）中石油成都分公司/中石化成都公司/中国电信、移动、联通中层以上领导培训会等/高端品牌联盟，资源共享，建立跨界营销模式备注：营销铺排将紧紧围绕目标客群展开，针对圈层拓展具体方案另行提报。固化阵地战：必占的户外媒介，起好导视作用；形象展示；竞品截留核心导视阵地形象展示阵地竞品拦