轻工制造-轻工制造行业深度：日本谷子经济复盘：以日为鉴成功密码是什么

日本谷子经济规模及商业模式如何？谷子经济在规模及增速上均处于领先地位，集换式卡牌规模最大。据日本

动画协会数据，

2023

年商品化规模为7008

亿日元，占动画产业链规模

21%，考虑到日谷近年出海迅猛，

预计商品化实际占比更高。集换式卡牌

为日本谷子市场规模最大、近几年增速较快的品类。日本核心二次元人群

渗透率

37%，泛二次元人群渗透率

80%+

，谷子人均支出处于较高水平。从商业模式来看，

日本动漫产业商业模式基本定型为制作委员会模式。

80%以上的作品基本都是采用这一模式。我们认为制作委员会可以有效实

现风险共担，

同时有序延伸产业链，

有游戏、音乐等多方公司参与也为衍

生产业的形式创造更大的丰富度，利益相关下也可以最大限度调动产业链

中成员的积极性。

从宏观视角看，日本谷子产业链何以成功？我们认为日本谷子产业链成功离不开内外部因素的共振。

内部因素：

我们

认为日本动漫产业成功最重要的核心因素离不开优质IP

的供给，而优质

IP

的供给又受到历年来技术变迁、传播媒介进步及成熟商业模式的共同助

力。外部因素：从宏观的视角来看，日本动漫产业链能取得今日的成绩离

不开政府长期且系统的政策支持、经济环境及人口代际的变迁，

在宏观环

境偏弱的背景下，口红效应推动谷子经济蓬勃发展。

常青树具备穿越周期能力，如何拆解增长密码？万代南梦宫和三丽鸥代表了谷子经济两种不同的成功模式。万代具备上中

下游全产业链能力，成功的核心还是在于

IP

的内容性，通过扩充

IP

矩阵，

活用

IP

世界观及特性对抗周期波动；广阔的渠道触角+线上线下完善渠道

更好触达消费者；海外市场重要性凸显，全球生产模型体系强化供应链稳

定性。

三丽鸥主打的肖像类IP

则给我们展示了另一种选择，无故事内容

也可以经久不衰，比起售卖产品，

三丽鸥更多是在售卖情怀，

无故事内容

的肖像IP

灵活性更高，

开放授权实现互利共赢，当然售卖情怀之下完整

的商业模式和产业布局是底层支撑。风险提示：IP

热度波动风险、渠道管理风险、竞争格局恶化风险、消费市

场疲软风险、数据滞后性风险。重点标的行业走势40%30%20%10%0%-10%

轻工制造

沪深3002024/07

2024/11

2025/03

2025/07作者分析师

徐程颖执业证书编号：S0680521080001邮箱：xuchengying@gszq.com分析师

陈思琪执业证书编号：S0680524070002邮箱：chensiqi@gszq.com相关研究股票代码股票名称投资评级EPS（元）PE2024A2025E2026E2027E2024A2025E2026E2027E00325.HK布鲁可增持-1.614.777.6710.68-107.5029.2718.1813.06轻工制造日本谷子经济复盘：以

日为鉴，成功密码是什么？证券研究报告

|

行业深度

2025年

07

月20

日1、《轻工制造：卡游：集换式卡牌龙头，IP+渠道+供

应链驱动成长》

2025-07-022、《轻工制造：新型烟草大势所趋，龙头全面发力

HNB，

我国企业有望受益几何？

》2025-06-303、《轻工制造：谷子经济乘风而起，成长空间广阔》

2025-06-11增持（维持）请仔细阅读本报告末页声明资料来源：Wind，国盛证券研究所内容目录1.产业链：日本谷子经济规模及产业链情况

...............................................................................................41.1

日本谷子经济产业规模有多大？

...................................................................................................41.2

日本谷子经济商业模式如何？......................................................................................................52.宏观视角：

日本谷子产业链何以成功？

...................................................................................................82.1

日本动漫产业链成功的因素是什么？

.............................................................................................82.2历史复盘：从宏观视角看日本动漫产业化历程...............................................................................102.2.1萌芽期（

1945年以前）

...........................................................................................................102.2.2探索期（

1945年-1956年）

.....................................................................................................112.2.3确立期（

1956年-20

世纪

70年代）

..........................................................................................132.2.4成长期（20

世纪

80年代-90年代）

..........................................................................................162.2.5成熟期（

1990年-至今）

..........................................................................................................213.产业链公司：常青树具备穿越周期能力，如何拆解增长密码？

.................................................................263.1股价复盘：核心公司穿越周期，盈利能力强劲...............................................................................263.2常青树能带给我们哪些启示？

——以万代和三丽鸥为例..................................................................273.2.1万代：IP

轴战略+多渠道协同+全球制造供应链铸成核心竞争力.............................................283.2.2三丽鸥：全球顶尖授权商，

萌系

IP

造星工厂

.......................................................................34风险提示

..............................................................................................................................................40图表目录图表

1：

产业链各环节规模及增速情况（十亿日元）................................

................................

.................

4图表

2：

日本动漫主要衍生品市场规模(亿日元)

................................

................................

........................

5图表

3：

日本谷子经济核心及泛二次元人群占比情况

................................

................................

.................

5图表

4：

日本集换式卡牌人均支出水平较高

................................

................................

..............................

5图表

5：

日本动漫经济产业链及各环节规模

................................

................................

..............................

6图表

6：

动画制作委员会为日本动漫产业商业模式的核心

................................

................................

..........

7图表

7：

制作委员会投资及收益分配关系

................................

................................

.................................

8图表

8：

日本动漫经济产业链发展历程以及成功的内部因素

................................

.......................................

9图表

9：

日本动漫经济产业链成功的外部因素................................

................................

..........................

10图表

10：

日本动画制作先驱人物幸内纯一代表作《墙凹内名刀之卷》

................................

.......................

11图表

11：

日本第一部赛璐璐动画《力与世间女子》

................................

................................

.................

11图表

12：

1945

年以前日本玩具行业大事件

................................

................................

.............................

11图表

13：

日本现代漫画起点《新宝岛》................................

................................

..................................

12图表

14：

1945

年-1956

年日本玩具行业大事件

................................

................................

.......................

12图表

15：

1955-1975

年日本名义

GDP

基本保持

10%+高速增长

................................

................................

13图表

16：

日本个人名义

GDP

持续提升

................................

................................

...................................

13图表

17：

日本人口在

20

世纪

40-80

年代保持相对快速增长................................

......................................

13图表

18：

日本

20

世纪

50-70

年代人口结构更偏年轻

................................

................................

...............

13图表

19：

日本家庭数与平均家庭人数的年度推移................................

................................

.....................

14图表

20：

主要耐用消费品的普及率（根据消费动向调查制作）

................................

.................................

14图表

21：

日本第一部长篇电视动画《铁臂阿童木》

................................

................................

.................

15图表

22：

电视动画《宇宙战舰大和号》打破儿童阅读局限................................

................................

........

15图表

23：

1956

年-20

世纪

70

年代日本玩具行业大事件

................................

................................

............

16图表

24：

80-90

年代日本经济进入中速增长阶段

................................

................................

.....................

17图表

25：

日本国民可支配收入增长明显................................

................................

..................................

17图表

26：

日本消费水平继续向上

................................

................................

................................

...........

17图表

27：

1975-1990

年日本土地价格快速上涨

................................

................................

........................

18图表

28：

1970-1990

年日经

225

指数快速提升

................................

................................

.......................

18图表

29：

日本消费结构变化情况

................................

................................

................................

...........

18图表

30：

日本每月家居家庭用品支出绝对值仍然增加

................................

................................

..............

18

2025年

07月20

日P.2

请仔细阅读本报告末页声明图表

31：

日本女性初婚年龄增长，人均生育数下降

................................

................................

.................

19图表

32：

日本结婚率下行

................................

................................

................................

.....................

19图表

33：

日本男女家务时间变化（成人平均时间）

................................

................................

.................

19图表

34：

日本

VTR、DVD、CD

播放器在

20

世纪

80-90

年代保有量迅速提升（台（每

100

户））.................

20图表

35：

20

世纪

80-90

年代日本动画市场规模急速增长................................

................................

..........

21图表

36：

20

世纪

80

年代-90

年代日本玩具行业大事件

................................

................................

............

21图表

37：

日本

GDP

不变价同比增速（%）进入

90

年代增速放缓

................................

..............................

22图表

38：

1992

年日本房价开始崩盘................................

................................

.......................................

22图表

39：

东京日经

225

指数

1990-2010

年一路下滑

................................

................................

................

22图表

40：

1991-2000

年日本失业率提升（%）

................................

................................

........................

22图表

41：

1990

年后日本家庭财富缩水

................................

................................

...................................

23图表

42：

日本存贷款利率（%）1991

年后下滑

................................

................................

......................

23图表

43：

日本人口增长速度进入

70

年代放缓

................................

................................

.........................

23图表

44：

日本

1970

年后出生人群为

90

年代后期的消费主力

................................

...................................

23图表

45：

日本消费结构占比情况

................................

................................

................................

...........

24图表

46：

1990

年后-2000

年初日本每月家居家庭用品支出绝对值下降................................

.......................

24图表

47：

日本在文化内容产业方面政策梳理

................................

................................

...........................

25图表

48：

20

世纪

90

年代至今日本玩具行业大事件................................

................................

..................

26图表

49：

2005

年

9

月以来日本动漫

IP

公司及日经指数涨跌幅（倍）................................

........................

27图表

50：

2008-2024

年日本谷子经济产业链主要上市公司收入增速及盈利能力

................................

..........

27图表

51：

万代南梦宫业务拆分

................................

................................

................................

..............

29图表

52：

商业模型：IP

轴心战略................................

................................

................................

...........

30图表

53：

九大

IP

发展策略................................

................................

................................

....................

30图表

54：

丰富的

IP

题材

................................

................................

................................

.......................

31图表

55：

万代南梦宫核心

IP

销售情况及未来规划（十亿日元）................................

................................

31图表

56：

PREMIUM

BANDAI

平台架构................................

................................

....................................

32图表

57：

万代南梦宫具备丰富的销售渠道

................................

................................

..............................

33图表

58：

强化全球拓展，不同海外基地承担不同制造功能................................

................................

........

34图表

59：

三丽鸥发展历史与盈利情况（单位：百万日元）................................

................................

........

35图表

60：

FY2018-FY2025

三丽鸥业务拆分................................

................................

..............................

36图表

61：

三丽鸥部分

IP

形象

................................

................................

................................

................

36图表

62：

IP

矩阵不断丰富，降低

Hello

Kitty

依赖度

................................

................................

.................

36图表

63：

三丽鸥相关授权商品类别丰富................................

................................

..................................

37图表

64：

三丽鸥在北美市场强化数字渠道运营，减少单一

IP

依赖度

................................

.........................

38图表

65：

三丽鸥在中国市场采用强化本地化合作及线下触达的运营策略

................................

....................

39图表

66：

三丽鸥线上多元化发展

................................

................................

................................

...........

39 2025

sz

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0ar日kP.3

请仔细阅读本报告末页声明1.产业链：日本谷子经济规模及产业链情况1.1

日本谷子经济产业规模有多大？仅考虑动画产业链，

海外及商品化市场（谷子经济）在规模及增速上均处于领先地位。

从规模来看，海外及商品化规模最大，据日本动画协会数据，2023年两者的规模分别为

1.7万亿日元和

7008亿日元，分别占动画产业链规模的

51%和

21%，鉴于海外市场中

也包含商品化部分，我们认为商品化为当前日本动画产业的主要贡献来源；从增速来看，

除

21

世纪以来新兴互联网推动下网络发行高速增长外，海外及商品化市场是近

20多年

来增速较为稳健的产业链经济环节，其他下游的演出、弹珠机等也保持快速增长，日本

动画产业链整体蓬勃发展。图表1

：产业链各环节规模及增速情况（十亿日元）资料来源：日本动画协会《2024

年日本动画产业报告》，国盛证券研究所集换式卡牌为日本谷子市场规模最大、

近几年增速较快的品类。

从规模来看，规模最大

的三大品类分别是集换式卡牌、兴趣类玩具（主要是模型、手办）、益智玩具（婴幼儿），

据日本玩具协会统计，2024年三者的规模分别为3025亿日元、1845亿日元和

1834

亿

日元，分别占主要玩具市场的

27.5%

、16.8%和

16.7%；从增速来看，除低基数的高科

技潮流玩具（互动类玩具，比如电子宠物手表）外，卡牌是近

5年和近

10年增速最快的

细分品类，卡牌的高增速离不开核心

IP

的加持，迄今为止宝可梦卡牌一直引领市场增长，

2024年龙珠、游戏王、海贼王等也取得不俗增长。 2025

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0ar日kP.4

请仔细阅读本报告末页声明资料来源：微信公众号“深圳玩具展潮玩展”“深圳幼教展”“中外玩具网”“文创潮”，日本玩具协会官网，国盛证券研究所日本核心二次元人群渗透率

37%，泛二次元人群渗透率

80%+，谷子人均支出处于较

高水平。从渗透率来看，根据

KADOKAWA

Game

Linkage

，2019年日本的动画观众渗透

率约为

37%，我们认为这一数据可以作为日本核心二次元人群渗透率的代表，据人民网

数据，2017

年

87%的日本民众喜欢漫画，84%的人拥有与漫画人物形象相关的物品，

我们以此作为日本泛二次元人群的占比情况。从人均支出来看，据卡游招股书，2024年

日本集换式卡牌的人均支出在

119.3元，远超美国（64元）和中国（

18.7元）的人均支

出，这也可以看出我国在谷子方面的人均支出仍有较大的发展空间。1.2

日本谷子经济商业模式如何？从产业链来看，

下游衍生市场辐射领域宽广。仅以链式来梳理日本动漫产业链的话，其

中起点是动漫创意，基础是各类原创漫画，主要由集英社、讲谈社、白泉社等出版社出

版；中游是动画制作，

比如东映动画、吉卜力等动画制作公司及网飞、电视台等发行公100%80%60%40%20%0%87%

84%37%资料来源：KADOKAWA

Game

Linkage，人民网，国盛证券研究所（注：

观看动画人数占比为

2019

年数据，喜爱漫画人数占比、拥有与漫画相

关形象人数占比为

2017

年数据） 2025

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0ar日kP.5

请仔细阅读本报告末页声明图表2：

日本动漫主要衍生品市场规模(亿日元)图表3

：日本谷子经济核心及泛二次元人群占比情况140120100806040200日本美国

中国图表4：

日本集换式卡牌人均支出水平较高资料来源：卡游招股书，国盛证券研究所拥有与漫画相关形象人数占比集换式卡牌人均支出（元）观看动画人数占喜爱漫画人数占比比资料来源：星岛环球，任天堂，卡普空，网飞，富士电视台，万代，公仔网，东映动画，吉卜力，小学馆，集英社，King

Records，AVEX，

日本动画

协会发布《2024

年日本动画产业报告》，李常庆等《日本动漫产业探析》，讲谈社，国盛证券研究所（注：各环节规模为

2023

年数据）从商业模式来看，

日本动漫产业商业模式经历了三次变迁，

当前基本定型为制作委员会

模式，80%以上的作品基本都是采用这一模式。我们认为制作委员会可以有效实现风险

共担，

同时有序延伸产业链，有游戏、音乐等多方公司参与也为衍生产业的形式创造更

大的丰富度，利益相关下也可以最大限度调动产业链中成员的积极性。

从结构上来看，

制作委员会一般由电视台、广告公司、出版社、DVD

销售公司、玩

具公司、游戏软件公司共同出资组成，动画的主要创作者及动画制作公司基本被排

除在制作委员会之外，仅有少部分有实力的总承包制作公司可以加入。制作委员会

的这些主要参与者也基本都是各行各业的头部公司，头部效应非常明显。司；末端是衍生品销售，既包含各种玩具等谷子类产品，还包括游戏、音乐等，辐射领

域较为宽广。从市场规模来看，

衍生品市场广阔，

广义衍生市场为中游动画制作的

2.6倍。据日本出

版科学研究所估算数据显示，2024年纸质和电子书合计的漫画（单行本与杂志）销售额

为

7043亿日元，较

2023年增加

1.5%

，其中漫画市场的纸质单行本与杂志持续减少，

电子版市场份额已占逾7

成。据日本动画协会发布的《2024

年日本动画产业报告》显

示，2023年中游动画制作规模为4517亿日元，下游衍生消费市场（包括商品化、音乐、

弹珠机等游艺、演出）达11726亿日元，为中游规模的

2.6倍，若仅考虑商品化市场，

其规模也有中游规模的

1.6

倍。图表5：

日本动漫经济产业链及各环节规模 2025

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0ar日kP.6

请仔细阅读本报告末页声明资料来源：尹良富《日本动画产业的主流投资模式_

作品制作委员会模式及案例分析》，

国盛证券研究所

从投资与收益分配模式来看，投资阶段主要是制作委员会按比例共同出资向创作者

支付版税，获得作品的使用许可，制作委员会再向总承包制作公司提供制作经费，

委托其制作作品，

总承包制作公司再找二级承包制作公司获取作品；

在收益阶段，

主要包括商品化收益、使用手续费、版权使用费等，其中大头是各自掌控的商品化

收益，

一般来说商品化产品销售额的4-5%才会被作为版权使用费上交给制作委员

会，再由制作委员会将这其中的约

80%按照出资比例大小分配给各成员。 2025

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0ar日kP.7

请仔细阅读本报告末页声明图表6

：动画制作委员会为日本动漫产业商业模式的核心资料来源：尹良富《日本动画产业的主流投资模式_

作品制作委员会模式及案例分析》，

国盛证券研究所2.宏观视角：

日本谷子产业链何以成功？2.1

日本动漫产业链成功的因素是什么？内部因素：我们认为

日本动漫产业成功最重要的核心因素离不开优质

IP

的供给，而优

质

IP

的供给又受到历年来技术变迁、传播媒介进步及成熟商业模式的共同助力。（

1

）

优质

IP

供给及动画技术变迁：从东映系到虫制作系、再到吉卜力等众多优秀创

作者不断拓宽日本动漫的宽度与广度，一次次掀起日本动漫热潮，这其中也伴随

着动漫制作技术的不断进步，从赛璐璐到

CG

制作，效率提升明显，作画方式也

在不断改进，受众群体也从儿童扩展至国民化及海外化。（

2）

传播媒介：动漫的发行模式也在顺应传播媒介的变迁，从最早的黑白动画电影再

到电视动画的普及、OVA

的盛行，以及近年来随着互联网的普及带来的网络发

行，流媒体进一步加大了日本动漫的流行度。（

3

）

商业模式：在经历了多年的手工作坊式运作后，日本动漫的商业模式由早期初具

雏形的企业分工协作体系扩充为现如今的动画制作委员会制度，较早建立了下游

衍生品授权模式，实现委员会成员之间的利益共享和风险共担。 2025

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0ar日kP.8

请仔细阅读本报告末页声明图表7：制作委员会投资及收益分配关系资料来源：李常庆等《日本动漫产业与动漫文化研究》，百度图片，虹膜，电影频道，信睿周报，1905

电影网，珀奇叔，依兰时代华纳影城，豆瓣网，

国盛证券研究所外部因素：从宏观的视角来看，

日本动漫产业链能取得今日的成绩离不开政府长期且系

统的政策支持、经济环境及人口代际的变迁。（

1

）政策支持：

日本动漫产业的发展得益于政府长期明确且系统的政策扶持，构建了涵盖制度、资金与平台的动漫产业扶持体系。早在

1996年就发布了《21世纪文化立国方

略》，后续更是持续推进内容产业相关的促进法案。（2）经济环境：

日本动漫产业化的开端始于

1956年，宏观环境经历了快速增长、中速

增长及弱经济阶段，但动漫产业具备跨越周期的能力，尤其是在宏观环境偏弱的背景下，

谷子经济反而蓬勃发展。（3）人口变迁：少子化趋势下居民将更多精力和金钱花费在悦己消费上，没有过多家庭

的压力。团块次代是这一阶段的消费主力，在失业率高企的经济萎靡时期导致日本社会

进入低欲望社会，比起物质消费更在意精神消费。 2025

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0ar日kP.9

请仔细阅读本报告末页声明图表8

：日本动漫经济产业链发展历程以及成功的内部因素资料来源：Wind，《日本动漫产业的政策分析及借鉴》(董佳佳、王树义著)

，《日本动漫产业与动漫文化研究》(李常庆等著)，《“酷日本”战略的经验

教训及借鉴意义》（闫坤、张梅著），日本动画协会《2024

年日本动画产业报告》，国盛证券研究所下文我们从宏观视角梳理日本动漫产业化的历程，对这两大内外部因素进行详细阐述。2.2历史复盘：从宏观视角看日本动漫产业化历程2.2.1

萌芽期（

1945年以前）1945

年以前的日本动漫还不能称之为产业，

1917

年前主要引进美国、法国动画片，

后期在几大代表人物及新的动画制作手法推动下，为战后动漫产业奠定了基础。

从创作者角度来看，代表人物较少，主要包括下川凹夫、幸内纯一、北山清太郎、

政冈宪三，前三人在资金及个人问题原因下最终脱离动画制作，唯有政冈宪三战后

继续参与并推动了日本动漫产业化的进程。

从动画制作及形式、题材而言，这一阶段初期采用纸张法，1932年后主要采用赛璐

璐动画制作手法，形式也主要以黑白动画电影为主。这一阶段前期主要以世界名著

为题材，后期则受战时宣传影响较多。

从生产方式来说，1921年北山清太郎成立了日本第一家专业动画制作公司，但这一

时期还是手工作坊式，个人独立为主。 2025

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0ar日kP.10

请仔细阅读本报告末页声明图表9：

日本动漫经济产业链成功的外部因素资料来源：日本玩具协会，国盛证券研究所2.2.2探索期（

1945年-1956年）1945-1956

年这一时期，日本动漫产业有了一定的基础，漫画发展实现较大突破，但

动画的生产方式仍以个人为主，还没有到产业化的阶段。早期日本玩具以进口为主，且与战时宣传相关。从1872

年起，

日本开始进口铁皮金属

玩具等欧美产品，后续则逐步出现了扑克牌、教育玩具、行军将棋等，与战时宣传有较

高的关联度，玩具被赋予了政治含义。图表12：

1945

年以前日本玩具行业大事件 2025

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0ar日kP.11

请仔细阅读本报告末页声明图表10

：

日本动画制作先驱人物幸内纯一代表作《墙凹内名刀之卷》资料来源：李常庆等《日本动漫产业与动漫文化研究》，国盛证券研究所资料来源：李常庆等《日本动漫产业与动漫文化研究》，国盛证券研究所图表11：

日本第一部赛璐璐动画《力与世间女子》

从形式来看，这一阶段漫画发展比动画更好，单行本和漫画杂志在这一阶段相继

出现，漫画内容及技法都实现了较大突破，《少年杂志》、《少年星期天》等至今在日本漫画出版界拥有举足轻重地位的杂志都是在这一时期创设的。

从生产角度看，这一阶段依然依赖个人手工独立创作，生产方式和技法方面并无突

破，但是题材上引入了中国古典名著，且开始探索海外市场。图表13：

日本现代漫画起点《新宝岛》资料来源：李常庆等《日本动漫产业与动漫文化研究》，国盛证券研究所日本玩具出口初见雏形，

日本国内开始出现塑料、

电动类玩具。

这一阶段的日本玩具依

然以低龄化、幼儿化产品为主，国产玩具也从进口走向出口，随着生产技术的进步，

塑

料类、电动类玩具开始出现。 2025

sz

a月te

0ar日kP.12

请仔细阅读本报告末页声明图表14：

1945

年-1956

年日本玩具行业大事件资料来源：日本玩具协会，国盛证券研究所2.2.3确立期（

1956年-20世纪

70年代）1955-1973

年是日本迅速富裕的时期，企业积极进行设备投资。经济方面，日本经历

神武景气、岩户景气、奥运景气、伊弉诺景气等时期，1955-1973年日本名义

GDP

保持

10%+高速增长，1960年新上台池田内阁出台了

1961-1970年“国民收入倍增计划”，

该计划超额完成。产业方面，民间企业积极对工厂、设备进行投资，产业结构由出口拉动型转为投资拉动型。人口结构更偏年轻、

平均家庭人数开始下降。

1945-1950年婴儿潮于60-70年代逐步进

入工作、适婚年龄，这个时期日本人口中中青年占比较高。此外，

受到城市化、公寓式

住宅的兴起，小家庭结构占比提升，据厚生劳动省调查，

1953年-1975年日本平均家庭

人数持续下降。资料来源：经济产业省，国盛证券研究所，注：分别将美国、法国的人

均名义

GDP（以美元为准）设为

100

时的日本的人均名义

GDP（以美元

为准） 2025

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0ar日k

0

～4岁

25

～29岁

50

～54岁

75

～79岁150

100岁以上100192019251930193519401945195019551960196519701975198019851990199520002005201020152020194019441948195219561960196419681972197619801984198819921996200020042008P.13

请仔细阅读本报告末页声明图表15：

1955-1975

年日本名义

GDP

基本保持

10%+高速增长8%6%4%2%0%-2%-4%图表17：

日本人口在

20

世纪

40-80

年代保持相对快速增长140120100806040200图表18：

日本

20

世纪

50-70

年代人口结构更偏年轻

20

～24岁

45

～49岁

70

～74岁

95

～99岁

15

～19岁

40

～44岁

65

～69岁

90

～94岁

10

～14岁

35

～39岁

60

～64岁

85

～89岁

5～9岁

30

～34岁

55

～59岁

80

～84岁资料来源：经济产业省，国盛证券研究所资料来源：日本统计局，国盛证券研究所日本:人口普查:总人口:全国:百万

同比增速%图表16：

日本个人名义

GDP

持续提升资料来源：wind，

国盛证券研究所500资料来源：林原泰子《白色家电向家庭的引进和普及》，国盛证券研究所1956

年是日本动漫产业化开始的标志，这一时期从生产方式、创作人才、制作形态及

生产技术和受众群体上都产生了质的变化，动漫产业的商业价值也在这

20

多年间被发

掘。

从生产方式来看，这一时期动画实现了由手工作坊式向企业分工协作体系转变，标

志性的事件代表是1956

年东映动画的成立，

引入了美国组织分工协作体系，结束

了效率低下的手工作坊式时代。资料来源：厚生劳动省，国盛证券研究所日本电视机快速普及，为动画加速传播提供媒介。

1955-1974年日本迎来大家电的全面

普及，据日本统计局统计，1955年以冰箱、洗衣机、黑白电视机为代表的“三大神器”，

普及率分别不足

1%

、5%、1%，但到1965

年已经达到

51%

、69%、90%，黑白电视

机率先实现普及，同时彩电开始逐步替代黑白电视机，随后进入60

年代，以彩电、空

调、汽车为代表的“新三大神器”接力。随着家电制造商建立大规模生产系统，价格下降，需求再次扩大，形成了大量生产和大量消费的良性循环。 2025

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0ar日kP.14

请仔细阅读本报告末页声明图表20

：主要耐用消费品的普及率（根据消费动向调查制作）图表19

：

日本家庭数与平均家庭人数的年度推移

从创作者的角度来看，这一阶段东映动画培养了很多新生力量，手冢治虫、宫崎骏

等支撑日本动画业的灵魂人物皆是这一时期活跃的。

从制作形态来看，这一时期主要包括动画电影和电视动画，1956年-1963年还由动

画电影主导，1958年东映制作了日本第一部彩色长篇动画《白蛇传》，1959年推出

了第一部超宽银幕动画《少年猿飞佐助》，1960年手冢治虫的《西游记》也大获成

功；1963-1978年电视动画诞生，1963

年电视动画《铁臂阿童木》作为日本第一部

长篇电视动画开创历史，进一步扩充了动画的受众群体电视用户，同时也为后续漫

画的动画化奠定了基础。

从技术来看，有限动画技术为大规模量产电视动画打造前提，仍以《铁臂阿童木》

的诞生为基），开创了日本有限动画片的历史，将每秒的原画幅数由12

张以上降

低至不到

8张，大大降低了制作经费并提高了动画片产量。

从受众群体来看，1977年日本动漫打破了儿童阅读的局限，以《宇宙战舰大和号》

为起点、《机动战士高达》和《银河铁道

999》作为里程碑式的作品，作品内容富有

深度，标志着日本动漫向成人化的转变，开始拥有广泛的受众基础，动画商业价值

被业界重视。联名类玩具登场，玩具种类得到扩充。

随着铁臂阿童木、假面骑士、奥特曼等动画的热

播，相关联名类玩具开始出现在大众视野；同时玩具种类也在不断丰富，娃娃类、模型

类、史莱姆玩具等不断推陈出新。 2025

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0ar日kP.15

请仔细阅读本报告末页声明资料来源：李常庆等《日本动漫产业与动漫文化研究》，国盛证券研究所资料来源：李常庆等《日本动漫产业与动漫文化研究》，国盛证券研究所图表22

：电视动画《宇宙战舰大和号》打破儿童阅读局限图表21：

日本第一部长篇电视动画《铁臂阿童木》资料来源：日本玩具协会，国盛证券研究所2.2.4成长期（20世纪

80年代-90年代）日本经济进入中速增长阶段。1974年第一次石油危机爆发，日本严重通货膨胀，导致经

济增长显著放缓，日本政府开始推动产业结构转型，削减高耗能产业（钢铁、石化、机

械制造），增加高附加值、低耗能产业（第三产业、汽车、计算机、电子、新能源新材料）。

1975-1990年日本进入经济增速在

5%左右的中速增长阶段。 2025

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0ar日kP.16

请仔细阅读本报告末页声明图表23：

1956

年-20

世纪

70

年代日本玩具行业大事件资料来源：wind，

国盛证券研究所居民收入持续增长，

消费水平继续向上。

1975-1990年日本居民收入及家庭国内消费均

呈现增长势头，此外房价上涨和股市繁荣使得日本居民财产性收入大幅增加，其中

1975-

1989年日经指数上涨了

796%，工资收入和财产收入增长进一步提升了日本居民的购买

力。消费水平向上，1990年日本家庭国内最终消费支出相比

1980年增长

76%。从消费

结构上来看，交通通讯、教育娱乐等占比逐步上升，家居消费占比下降，但总体支出绝

对值仍在增加。此外个性化、品牌化（日本

80-90年代奢侈品疯狂消费）、服务消费（餐

饮业、外卖业）增加。700,000600,000500,000400,000300,000200,000100,0000

日本:国民可支配总收入（十亿日元，

左）

日本:国民可支配总收入同比增速（%，

右）25%20%15%10%5%0%-5%-10%25%20%15%10%5%0%-5%-10%

日本:GDP:现价:家庭消费支出同比增速（%，左）

家庭消费支出GDP占比（%，右）80%60%40%20%0%1950195319561959196219651968197119741977198019831986198919921995199820012004200720102013201620192022 2025

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0ar日kP.17

请仔细阅读本报告末页声明195519601965197019751980198519901995200020052010201520201960196519701975198019851990199520002005201020152020

日本GDP现价（十亿美元，左）

日本GDP不变价同比增速（%，右）8,0006,0004,0002,000015%10%5%0%-5%-10%图表24：80-90

年代日本经济进入中速增长阶段图表25

：

日本国民可支配收入增长明显资料来源：wind，

国盛证券研究所资料来源：wind，

国盛证券研究所图表26：

日本消费水平继续向上45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,00001500010000500001980198119831985198619881990199119931995199619982000晚婚晚育少子情况逐渐明显，由家庭到个人的消费升级趋势明显。随着经济增速放缓、

结婚育儿成本上升、女性工作时间进一步增加，日本社会晚婚晚育少子的情况逐渐明显，

日本家庭结构持续小型化，日本单身、夫妻二人家庭增多。因此消费端也从家庭消费到

个人消费，例如当时的索尼的随声听在青少年群体中风靡一时。

食物占比家居家庭用品占比交通通讯占比

60%40%20%0%1949/051953/111958/051962/111967/051971/111976/051980/111985/051989/111994/051998/112003/052007/112012/052016/112021/05 2025

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0ar日k195519591963196719711975197919831987199119951999200320072011201520192023P.18

请仔细阅读本报告末页声明

日本所有城市住宅土地价格指数

日本所有城市商业土地价格指数资料来源：矢野恒太纪念会《日本的

100

年》，国盛证券研究所资料来源：矢野恒太纪念会《日本的

100

年》，国盛证券研究所1980198119831985198619881990199119931995199619982000图表30

：日本每月家居家庭用品支出绝对值仍然增加

住宿占比服装鞋履占比

教育占比

水电占比医疗保健占比

教养娱乐占比图表28：

1970-1990

年日经

225

指数快速提升图表27：

1975-1990

年日本土地价格快速上涨5004003002001000资料来源：wind，

国盛证券研究所资料来源：wind，

国盛证券研究所图表29：

日本消费结构变化情况

每月家居家庭用品支出（日元）200220042007200920122014196319702012201420022004200720091963197020172017资料来源：

NHK

文化研究所

2020

年日本人时间利用调查报告，国盛证券研究所日本

VTR、DVD、CD

播放器在

20世纪

80-90年代保有量迅速提升，助力动漫产业扩

大。伴随着消费电子产业的兴起、半导体技术的进步，20世纪

70年代录像机、摄像机、

收录机、音响、CD

播放器等多种娱乐性的黑电产品开始兴起，在

20

世纪

80-90年代这

些产品迎来了普及，我们认为这类家电产品的普及对于日本

OVA

动漫作品普及起到了重

要作用，录像带的低价格和租带店的普及造就

OVA

的地位巩固，进而推动日本动漫市场

的扩大。

32302826242220

日本女性平均初婚年龄（岁，左）日本人均生育数（人，右）2.521.510.5014121086420日本结婚率（%） 2025

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0ar日k193519401945195019551960196519701975198019851990199520002005201020152020197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012201520182021P.19

请仔细阅读本报告末页声明图表33

：

日本男女家务时间变化（成人平均时间）图表31

：日本女性初婚年龄增长，人均生育数下降资料来源：wind，

国盛证券研究所资料来源：wind，

国盛证券研究所图表32：

日本结婚率下行资料来源：日本内阁府，国盛证券研究所随着

80年代

OVA、90年代

DVD

等录像技术的发明，

日本动漫产业逐步拓展，产业链

得以衍生和完善，世界影响力扩大。

从市场规模来看，这一时期的动漫产业规模增长迅猛，从

1975-1995年这

20年间

的年均复合增速高达19%，到90年代基本维持在1500亿日元左右的规模。动画

市场急速扩大主要有两大原因，其一是录像带的普及，其二是动漫热引起的电视放

映数量增加。同时日本动漫逐渐走向国际，

日本国内竞争激烈，动漫界开始谋求向

外发展，给东亚绝大部分国家和地区带来巨大影响，欧美各国也开始感受到冲击，

美国开始主动引入日本动画。

从产业链来看，产业链条不断延伸，

已经基本成型。游戏业开始成型，ACG

产业初

具形态，动画、漫画及游戏实现互动发展。以皮卡丘为例，该形象源于任天堂

1989

年初步构想的《宠物小精灵》游戏，7

年酝酿后正式推出，在动画、漫画、游戏、

衍生品等各环节的有机互动下，创下较