4月西安W科长安新城项目定位报告89p

万科长安新城工程定位报告第一局部区域简介第二局部工程概况及操作思路第三局部大盘专题研究及开发思考第四局部市场研究、一期客户定位第五局部产品定位第六局部示范区建议西安市及长安区区划、人口长安区总面积为1590平方公里，现辖8个乡、17个街办，24个居委会，2021年末全区常住人口102万人。08年末全区户籍总户数257253户，户籍总人口966586人。其中，农业人口827138人，占总人口比重为85.57%；非农业人口139448，占总人口比重为14.43%方长安建成区面积约10平方公里。西安市现辖9区4县，总面积9983平方公里，总人口已经到达837万，市区人口已超646万。西安市土地面积和人口密度（2008年）

来源：西安市统计局

发布时间：2009-11-23

土地面积常住人口（万人）

常住人口密度（人/平方公里）

绝对量（平方公里）比重（%）西安市10108100837.52829市

区358235.4646.231804

新城区300.364.4321477

碑林区240.282.7534479

莲湖区430.474.5617340

灞桥区3253.255.261700

未央区2622.661.32340

雁塔区1491.5112.277535

阎良区2442.425.761056

临潼区9159.167.9742

长安区159015.7102642四

县652664.6191.29293

蓝田县200819.952259

周至县294929.254.78186

户

县128212.755.88436

高陵县2872.828.63998长安总人口102万、总面积1590平方公里，地域规模位列全市首位〔深圳市总面积2021平方公里，长安区面积相当于4分之3个深圳〕长安区经济及地位长安经济增速位列第一，占西安市GDP比例不断增加长安区GDP历年占全市的比例（亿元）

长安区西安市所占比例2001年26.44733.853.60%2002年32.388233.93%2003年-

940-2004年42.610953.89%2005年5312704.17%2006年8614505.93%2007年11217376.45%2008年14821906.76%2009年223.0727198.20%2021年全区生产总值完成223.07亿元，同比增长15.8%；地方财政一般预算收入完成9.51亿元，同比增长40.5%，较去年净增2.7亿元，增速列全市第一。长安区西安主城区长安区为西安大都市的“后花园〞和“天然氧吧〞。高校聚集，开展成如今西部最具规模的高教产业基地、最具活力的科教传媒产业基地和最宜人居的生态居住区。长安区2021年GDP223.07，接近2007年的雁塔区〔雁塔区2007年GDP252.08,雁塔第一〕

长安区长安区规划西安市第四轮总体规划将长安中部大局部地区纳入主城区，长安将打造成大西安城南副中心西安第四轮总体规划〔2021-2021年〕1590平方公里辖区及优越的秦岭北麓生态环境资源成为城市南扩的选择及生态宜居地厚重的历史文化，32所高校、科研单位等的进入奠定了文化、科教产业的开展方向以郭杜教育科技产业开发区为首的产业开发区将成为长安区新一轮开展的核心引擎随着西安创立国际化大都市，城市开展骨架进一步拉大，长安成为“大西安〞新拓的主要区域，在西安市第四轮总体规划〔2021—2021年〕中已经将其大局部地域纳入主城区，打造大西安城南副中心。长安区规划大西安城市开展南扩的唯一战略选择，西安城市开展的一个重要生长极。2008年主城区范围示意（中西安）2020年主城区范围示意（大西安）2000年主城区范围示意（小西安）“高新区+曲江新区”已基本开发完成“长安”是大西安新一轮城市规划向南扩展的唯一选择长安区北城中心市中心南城中心（本项目所在地）城南一直以来是西安开展的优势区域随着市政府北迁、浐灞生态区建成、西咸一体化进程加速，城市的热点已经不再单一。长安将是未来城南区域的开展支撑，将承接曲江、高新区域未来开展。规划以城墙为基点，主要向东南、西南开展。构筑起西安现代城市的根本框架。西安城市的开展主要集中在绕城高速以内和南郊、长安区以及北郊、未央区。以绕城高速为根本轮廓，东至灞河，西到绕城高速路，南至长安〔潏河〕，北到渭河。第一局部区域简介第二局部工程概况及操作思路第三局部大盘专题研究及开发思考第四局部市场研究、一期客户定位第五局部产品定位第六局部示范区建议工程区位介绍工程位于西安城区以南，长安区西南片区的毛坡村和岔道口村，是规划中的长安新区。工程周边未来是西安大学城和教育科技产业开发区及文化传媒产业聚集区。本工程3分钟车程(1.8公里〕可达高新新区，5分钟车程可达长安南路2号线地铁站，10分钟车程可进入南郊城区。高新区1991年高新新区2003年浐灞生态区经济技术开发区曲江新区2002年民用航天基地本项目钟楼大学城板块文化传媒产业聚集区郭杜板块曲江扩区2009年子午大道长安南路西万路西部大道韦郭路西部大道将高新新区与雁塔区、曲江新区连接；通过西万路、子午大道将长安区郭杜板块与高新区、城南、市区相连。工程具有地缘优势，但客流会被道路周边工程阻截，并非唯一地缘优势工程。地块分布及指标020304060708学校总建面：2.83万m2工程总占地：75.48万m2规划总建筑面积：246.83万m2住宅总建面：166.47万m2住宅综合容积率：3.42商业总建面：61.28万m2文化娱乐建面：16.08万m2工程四至020304060708北面：目前为村落和农田东面：长安区新区政府南面：为大学城陕西师范大学和西安邮电学院南校区以及规划中的影视传媒基地西面：为局部村落和西万路沿线新住宅区西北面：紧邻雅居乐花园工程位于长安区子午大道以西，韦郭路以北，规划路以南和以东工程通路周边楼盘价格变化新地城本案雅居乐盛世长安逸翠园晶城秀府城市理想融侨馨苑爱蓝堡富力城融侨官邸6500-750078-185㎡900093-145㎡7000-800060-200㎡900093-145㎡700090-170㎡6500-760080-140㎡4700-510080-120㎡6000-620090-130㎡西万路三南环8000-11000100-200㎡4000-420057-135㎡9000180-390㎡南二环周边交通情况公交线路图（906、600、K600、321、322）目前有5条公交线路于工程韦郭路段设有站点，白天平均2分钟一班，乘换便捷。公交线路可连接地铁2号线长安南路地铁站及穿越老城商业中心市中心213456项目宗地2#线计划2011年９月通车；1#线计划2012年通车；6#线还处于规划批复阶段。规划中的地铁6号线从工程东侧经过并规划在工程8#地块旁设大学城北站目前公交线路可满足根本生活需要，但路网还需完善；地铁线路还处于规划阶段，远期规划2021年修建，无法作为直接利好影响销售。工程周边配套介绍商业配套以3公里外老城区县域商业形态为主，生活配套根本完善，但工程周边配套匮乏，必须依靠自身打造。教育项目所处区域有西北大学、陕西师范大学、西安邮电学院、西北政法大学等32所大学；长安2中新校区、长安13中、规划建设陕西师范大学附属中学；邓店小学、郭杜镇中心小学。但以上教育资源无法成为我项目直接卖点。医院等级和医疗水平据项目2KM有西京医院计划在子午大道旁设立分院（三级甲等）、长安区医院(二级乙等)、长安区中医院(二级乙等)、长安区妇幼医院(一级甲等)。大型购物中心、主要商业和菜市场距项目2.5KM有华润万家购物超市，在郭杜有一室外菜市场。以上资源不能成为我项目社区配套。文化、体育、娱乐设施离项目10多公里有西安野生动物园、南五台、翠华山等风景游览区；距项目4KM内有高新新区笔克会展中心，水上运动中心，西安市妇女儿童活动中心；项目附近有长安广场、樱花广场。但以上景观资源、休闲运动设施均难以直接被我项目利用。银行中国银行西安长安区韦郭路分理处、中国建设银行西安分行长安区支行、中国农业银行西安市长安区支行、中国工商银行西安长安支行、西安市商业银行工程自身缺乏土地价值提升的外向因素！工程目前操作难点1、工程周边缺乏城市快速干道、市政交通密度缺乏长安连接市区的两条主干道分别为长安路和西万路，即便加上未来即将贯穿的子午大道，仍然无法作为市区客户大量外溢的交通通廊。2、工程区域无政府大势利好，缺乏具吸附力的主题素材如曲江借助政府推动曲江新区建设、咸阳借助政府西咸一体化规划、浐灞借助政府浐灞生态区及2021年世园会，我们没有旅游、休闲等外部资源依靠。3、竞争片区多以低价取胜长安区2021年的成交均价为3650元/m2，周边工程销售价格普遍较低，低价因素是区域工程吸引导入型客户资源的最重要手段。工程优劣势分析15寻找机遇突破困局项目优势（S）S1:区域优势—周边大学城、高新新区围绕S2:品牌优势—万科地产品牌S3:规模优势—项目规模大，政府定位长安新城项目劣势（W）W1:区位劣势—离主城区较远，区域不成熟W2:项目周边配套不足W3:地块为毛地，需拆迁，一定程度限制开发节奏W4:地块及周边无景观资源市场机会（O）O1:地铁即将开通，城市骨架拉大，城市发展加速O2:区域缺少品牌开发商，价格低于全市均价，未来空间较大O3：长安区无新型规模性商圈，为打造区域商业中心创造机会发展威胁（T）T1:外围客户对区域认同感较低，客户导入有难度T2:区域市场土地储备量大，未来几年有放量可能T3:离主城区远，商业用地面积大，商业引入和发展有难度O2+S2：策略一：配合先期入市的曲江工程，扩大品牌影响力，增强品牌溢价能力S1+W1：策略二：一期充分利用本地和高新区置业客群，让地缘客户和周边导入型客户逐渐炒热区域W2：策略三：工程一期建造社区商业中心，满足工程前期客户根本生活配套W4+T2：策略四：自身造景。打造高附加值的产品，有竞争力的园林和社区景观O3+T1+T3：策略五：打造长安新商业中心，引入具有影响力和吸入能力的商业主力店，未来吸引导入型客户资源。SWOT分析自力更生营销造势观点：工程目前操作难点何为“分那么俱损〞？合那么两利，分那么俱损工程土地假设分割出让，那么难以合力020304060708多家地产公司已经对该地块趋之假设鹜，希望能够在万科工程旁分一杯羹工程04地块和08地块附带大量的配套用地工程02地块、03地块和08地块附带局部学校用地如果该工程被两家以上的公司分得，各家将不会合力运营，不利于工程开发。04、06、08号地块由于附带大规模的商业/配套用地，不会是各家争夺的重点地块；02、03号地块配套、商业规模适度，潜在强有力竞争工程操作思路合那么两利，分那么俱损“合那么两利〞因此，我们必须要全力获得，保证成片开发！成片开发的优势：规模运作能够将工程提升到区域运营的高度，带动区域开展成片开发有利于分摊商业、学校等配套引入的本钱成片开发可以在前期提升工程地块属性，后期逐渐拉升工程价值，产生大量利润空间该工程所处区域没有政府规划利好，没有具有吸附力的旅游、休闲等自然资源。大盘自身的开发运作，是该工程的重要突破瓶颈影响地块价值排序因素：1、地块大小、完整度2、周边景观资源3、容积率指标4、地块类型单纯度土地价值排序02030406070802地块03地块04地块06地块07地块08地块地块大小、完整度413052周边资源413502容积率指标331054地块类型315042综合排序14②6⑤12③5⑥14①8④土地获取建议：1、除07号地块以外，02号地块为相对完整的居住用地且与雅居乐花园紧邻，需要提防雅居乐介入02号地块的争夺；2、04、06、08号地附带有大面积的配套用地〔文化娱乐、商业〕，包袱较重，竞争相对较弱。鉴于目前的商业存活能力，建议我公司尽量延迟获取。3、建议公司理想的土地获取顺序为：0206030804土地获取建议020304060708政府初步地块推出顺序：070803020604第一局部区域简介第二局部工程概况及操作思路第三局部大盘专题研究及开发思考第四局部市场研究、一期客户定位第五局部产品定位第六局部示范区建议专题研究—西安大盘分布绿地世纪城紫薇田园都市本案富力城浐灞半岛奥林匹克花园枫林绿洲N10公里13公里11公里16公里14公里6.5公里21公里市中心距离市中心的距离：公里大盘选择标准：1、西安市近郊大盘2、规模超过100万平3、入市土地属性雷同城东-中新浐灞半岛城西-奥林匹克花园长安-富力城

-紫薇田园都市高新-枫林绿洲-绿地世纪城专题研究—大盘城市角色大盘全市启动区建设的重要因素，大盘肩负城市新版块开拓的使命。绿地世纪城紫薇田园都市本案富力城浐灞半岛奥林匹克花园枫林绿洲N距离市中心的距离：公里1、世纪大道，西咸一体化工程2、浐灞生态区启开工程3、高新成熟区南扩的标志4、高新区南扩的城市综合体5、高新新区启开工程6、航天产业基地启开工程265431市中心占地面积147万㎡建筑面积150万㎡开发时间2002-2021年容积率1.6紫薇田园都市2000年枫林绿洲占地面积68.27万㎡建筑面积120万㎡开发时间2003-2021年容积率1.962001年富力城占地面积44.73万㎡建筑面积113万㎡开发时间2006年至今容积率2.292002年绿地世纪城占地面积77.33万㎡建筑面积120万㎡〔住宅65万〕开发时间2004-2021年容积率2.082003年占地面积257万㎡建筑面积310万㎡开发时间2006年至今容积率2.02中新浐灞半岛2005年占地面积55.2万㎡建筑面积100万㎡开发时间2006年至今容积率2.8奥林匹克花园2006年枫林绿洲中新浐灞半岛专题研究—大盘土地随获取时间，容积率呈现逐步上升的态势科目紫薇田园都市枫林绿洲富力城绿地世纪城中新浐灞半岛奥林匹克花园运营模式现金流现金流—利润型现金流—利润型现金流现金流—利润型现金流—利润型入市均价2700元/㎡；3200元/㎡3786元/㎡精装4000元/㎡2800元/㎡；2400元/㎡；目前均价4000元/㎡（2008年）4800元/㎡（2008年）6050元/㎡6000元/㎡6000元/㎡5000元/㎡入市客户导入型60%地缘型60%地缘性50%导入型60%地缘性60%导入型60%入市产品90-140首置首改110-150首改、再改70-140首改、首置产品75-140首改、再改80-130首置、首改产品60-140首置、首改专题研究—西安大盘操作思路分析〔一〕注明：绿地世纪城属于城市综合体工程，前期公建本钱较高，虽入市价格高于片区均价1000元/平米，但需分担大量公建本钱，判断仍属于现金流工程。入市均采取现金流型运营模式启动入市价格均以低总价、低单价的经济型产品为主导。土地自身吸附力强的工程以地缘性为主，开拓性的工程那么以导入型客户为主。项目一期二期三期四期中新浐灞半岛教育、社区规划明确商业规划1.5公里商业金街建景观展示水系湖景、园林展示交通配套通西高新公交车商业配套凯宾斯基酒店教育建设小学2所幼儿园商业配套商业街开放交通配套公交车延线明确学校交大附小、蒙特梭利幼儿园富力城教育、社区规划明确景观展示坡地湖景明确学校蒙特梭利幼儿园、幼儿园、黄河小学、中学确定交通配套业主巴士、217公交社区配套一期车库销售教育配套幼儿园开学社区会所6000平米开放教育资源初中黄河中学带指标入学奥林匹克花园教育、社区规划明确景观展示示范区开放运动会所开馆4100㎡商业1000㎡商业风情街明确学校（蒙特梭利幼儿园、陕师大小学、中学）商业风情街运营枫林绿洲教育、社区规划明确学校确定高新三小湖景景观示范区开放学校开学幼儿园开学学校开学高新三小开学交通高新路贯通紫薇田园都市社区规划明确学校建成高新一中国际小学、中学景观展示300亩社区内公园学校开学高新国际中学交通西高新、东开发区、北郊商业步行街绿地世纪城教育、社区规划明确公交丈八四路修通、引入608社区景观水景展示学校确定捐赠西安高新第四小学、笔克国际会展中心、商业街学校确定高新第三中学、商业都市之门交付社区商业街开放客户对配套认可度排序：交通资源——教育——景观资源——商业配套一期配套重要启动要素：明确社区大配套的整体规划，突出表现在教育配套的规划高品质景观展示区成为突出亮点要素专题研究—西安大盘操作思路分析〔二〕配套紫薇田园都市枫林绿洲富力城绿地世纪城中新浐灞半岛奥林匹克花园开盘展示现场售楼部实楼样板间会所园林展示区现场售楼部生态景观示范区彩蛋售楼部实景园林示范区湖景水系精装样板间现场售楼部园林展示区样板间现场售楼部实景园林示范区样板间现场售楼部园林示范区专题研究—西安大盘操作思路分析〔三〕重要开盘展示要素：现场售楼部配合特色园林展示区高品质景观展示区成为突出亮点要素，湖景成为展示区亮点富力城的彩蛋售楼部引起市场的高度关注并形成话题，赢得市场关注度启动期开盘展示内容排序：现场售楼部——样板间——园林景观展示区关键点：大盘启动关键要形成全程性的话题热点产品首置产品主导入市首改产品主导入市首置、首改产品均衡入市代表项目中新浐灞半岛、富力城奥林匹克花园、枫林绿洲绿地世纪城、紫薇田园都市配套+硬件区域规划发展大势，如浐灞生态区、航天产业基地、万亩生态园1、规划引入稀缺教育资源2、展示景观示范区；3、区域规划发展大势；4、社区配套大规划明确，1、明确教育资源；2、社区配套规划；3、景观示范区；4、公共交通的引入客户地缘客户地缘+导入型客户地缘+导入型客户形态小高层、高层多层、花园洋房、小高层多层、花园洋房、小高层价格低于片区市场均30%，以高性价比，低总价取胜高于片区市场15%-20%低于同期市区可类比产品20%略高于片区市场15%左右低于同期市区可类比产品15—22%启动期多以首置、首改类产品入市首置主导启动：借片区大规划开展，以低总价、低单价的经济型产品入市。首改启动：引进稀缺教育资源、景观、社区商业、交通等配套，扩展移民客户。首置+首改启动：自建交通、道路等公共配套及引进稀缺教育资源等吸引移民客户。专题研究—大盘启动期特征分析专题研究—大盘成长期特征分析产品首置产品主导入市首改产品主导入市首置、首改产品均衡入市代表项目中新浐灞半岛、富力城奥林匹克花园、枫林绿洲绿地世纪城、紫薇田园都市产品线首期：首置现行：首置、首改首期：首改现行：首改、再改首期：首置、首改现行：首改、再改客户变化首期：地缘现行：地缘+导入首期：地缘+导入现行：地缘+导入首期：地缘+导入现行：地缘+导入混合型社区组团：西安市场对多产品线的组合是完全接受的。大盘的客户变化规律：客户整体呈现向外扩张范围逐步扩大的态势。产品线呈升级换代趋势：社区逐步成熟，伴随溢价上升的范围50%--100%之间。例如：浐灞半岛入市均价约3500元/平米，现景观单位单价拔升至约12000元/平米。成长期成熟开展的态势专题研究—大盘客户演变分析绿地世纪城紫薇田园都市本案奥林匹克花园枫林绿洲N市中心高新+城南客户占比60%地块环境资源区域成熟度区域成熟自然景观资源匮乏区域不成熟景观资源匮乏区域成熟景观资源丰富区域不成熟景观资源丰富IVIIIIII浐灞半岛长安新城工程属于第I象限，价格突涨可能性较低富力城紫薇田园都市奥林匹克花园绿地世纪城枫林绿洲专题研究—大盘入市环境首期打造配套概念，景观，树立形象逐步完善生活、教育配套

，打造社区生活氛围，成熟形象展示吸引客户项目土地属性改变，后期项目提高土地利用率

产品类型调整，实现项目利润最大化

产品：首改、再改配套：教育、公共交通客户：地缘+周边导入建筑形态：小高层、多层价格：周边持平产品：再改、高端再改配套：会所、教育、社区商业客户：地缘+周边导入+移民建筑形态：花园洋房、小高层价格：高于周边产品：首置、首改配套：明确规划客户：地缘客户、移民客户建筑形态：高层、小高层、多层价格:低于周边小结：利用自身打造的景观资源、配套规划，弥补区位劣势，树立工程形象，后期逐渐提高利润专题研究—第一象限工程开展节奏

专题研究—长安工程借鉴本工程大盘开发的难点作为大盘，本案所面临的问题：拆分商业体量，同时给予后期工程充足的定位思考时间思考后我们建议问题点在于我公司缺乏大型商业的开发经验工程分区及启动盘建议项目分区开发建议：1、工程整体分为两个独立局部操作：“启动盘和其它局部〞2、由于7#地块为区域价值最高地块，因此建议只启动前半局部，后半局部留待后期工程成熟后再进行规划开发，提升优质地块的土地溢价能力。3、由于经营目标要求，10年需消化约10万m2左右货量，因此首期开工量应该至少在20万m2以上。因此，建议“启动盘〞面积为24万m2+6万m2商业〔2万商业+4万公寓〕工程各区核心价值解读第一阶段优质素地块＋自身景观打造＋首置产品入市第二阶段教育配套投入＋园林化景观＋高价值产品更新第三阶段教育运营＋规模园林景观＋商业中心启动＋24万住宅2万商业4万公寓＋48万商业＋142万住宅3万商业4万公寓1、第一阶段依照拿地顺序以优质素地块入市，核心价值为性价比产品快速回笼资金；2、第二阶段实现教育配套投入，以园林化景观配合高价值产品更新，增加利润；3、第三阶段以教育运营和商业中心启动为背景，配合规模园林景观，到达产品价值高点。每个阶段以不同的卖点推出，释放核心价值！低容积率产品启动高端转换工程自身核心价值打造3、配套价值—城市级的生活中心1、产品价值—优质产品、景观自身打造具有打动力的园林化景观创新型中、低容积率混合产品打造高价值感的高层产品2、教育价值—优质教育学区连续性的教育引进〔从小学至高中〕，打造名学区的教育运营概念第一局部区域简介第二局部工程概况及操作思路第三局部大盘专题研究及开发思考第四局部市场研究、一期客户定位第五局部产品定位第六局部示范区建议07-09年西安市场容量及供求分析西安近3年市场消化情况：07年888万平米/337亿元〔均价3812元/平米〕08年586万平米/254亿元〔均价4320元/平米，涨幅13.3%〕09年1319万平米/638亿元〔均价4846元/平米，涨幅12.2%〕数据来源：易居克尔瑞数据库库存量注解：西安市场长期以来较大库存量经业内人士推断，可能是由于早期城改工程和经适房消化未能统计造成。07-09年西安细分市场容量及供求分析

09年市场出现量价齐升的局面，成交量较08年增长124%。

首改产品成为西安市场主力，09年首改市场占到整个市场的53%，首置占市场比例31%。在市场出现变化时，首改市场影响最大。09年首置、首改刚性需求占到全市84%的绝对值。西安市场08、09年成交结构西安市场成交结构呈现枣核形结构，主力成交面积90-125平米的两房、三房。08-09年西安市场成交结构未发生明显变化，仍以90-125平米两房、三房为主，成交结构稳定，刚性需求旺盛。08年成交金额约254亿元09年成交金额约638亿元西安市场各片区域划分及成交均价居住价值排序：城南、高新、城北、城东、城内09年成交价格排序：城中、城南〔曲江板块居全市第一〕、高新、城西、城东、城北整个南部市场销售均价高于北部，南部的居住环境、资源最正确长安市场销售均价远低于其它区域，价格增长空间较大。42734741432073097653596251793650单位：元/平方米数据来源：易居克尔瑞数据库工程周边楼盘分布图〔郭杜板块〕智慧城容积率：2.25总建面:30万㎡车位比：1:0.3楼面地价：约530元/平米融发心园容积率：1.96总建面:42万㎡车位比：1:0.98

楼面地价：约610元/平米国色天香容积率：2.2总建面:30万㎡车位比：1:0.5楼面地价：约550元/平米雅居乐：容积率：3.0总建面:30万㎡车位比：1:0.5楼面地价：约400元/平米盛世长安容积率：2.8总建面:40万㎡车位比：1:0.4楼面地价：约550元/平米本案长安土地市场交易处在起步阶段，现周边工程土地获取均非招拍挂形式，据市场了解整体土地价格大约在60—80万/亩。长安区郭杜板块工程09年供给结构长安区郭杜板块比例：首置占比：63%80平米以下15%；81-90平米9%；91-100平米39%代表工程：雅居乐、盛世长安首改占比：16%101-120平米5%；121-140平米11%代表工程：雅居乐、盛世长安再改占比：14%141-160平米12%；161-180平米2%代表工程：国色天香高端占比：7%180平米以上7%代表工程：国色天香工程代表：国色天香、雅居乐、智慧城、盛世长安、融发心园小结：供给结构呈现出以首置产品为主、首改为辅的主力市场。首置主力供给面积段：91-100平米、80平米以下首改主力供给面积段：121-140平米再改主力供给面积段：141-160平米长安区郭杜板块工程09年成交结构〔以上数据来源于西安房产信息网〕竞争性重点工程成交比例：首置占比：58%80平米以下15%；81-90平米6%；91-100平米37%代表工程：雅居乐、盛世长安首改占比：19%101-120平米6%；121-140平米13%代表工程：雅居乐、盛世长安再改占比：15%141-160平米13%；161-180平米2%代表工程：国色天香高端占比：7%180平米以上7%代表工程：国色天香工程代表：国色天香、雅居乐、智慧城、盛世长安、融发心园小结：首置主力产品：80平米以下的两房，91-100平米的两房、小三房首改主力产品：120平米的大三房再改主力产品：140平米的四房、160平米的五房〔国色天香为该区域高端再改工程〕长安区郭杜板块工程09年供需结构及10年供给〔以上数据来源于西安房产信息网〕长安区郭杜板块工程：国色天香、雅居乐、智慧城、盛世长安、融发心园雅居乐：6、7月二期开盘，方案推盘200-300套。面积区间以90-130平米，主力户型40%90平米2房，40%100平米小三房。盛世长安：6、7月二期开盘，方案推盘800-900套。面积：85平米2房30%，95平米小3房55%，121平米大三房15%。国色天香：8、9月二期开盘，以3房—5房的大户型为主，辅助2房小户型。片区工程10年供给情况小结：长安郭杜板块市场属于供给型导向，市场时机较大，潜在市场开掘价值点大。首置、首改类细分市场的竞争格局〔09成交〕说明：1、括号内数据分别代表套数、面积、均价；2、细分市场取关键竟品，其他小工程未列入比照。09年长安区郭杜板块细分市场成交情况长安09年首置、首改细分市场竞争格局户型面积121-140

智慧城(20,2481,3383)融发心园(40,5033,3732)盛世长安(120,16209,3537)国色天香(5,672,4474)雅居乐(20,2481,3383)101-120

融发心园(10,1102,2939)智慧城(12,1365,3530)雅居乐(97,9884,4300-5300)

91-100

智慧城(12,1073,3505)融发心园(84,7632,3498)盛世长安(204,19581,3808)国色天香(36,3433,4253)雅居乐(500,48380,4300-5300)

81-90

盛世长安(52,4378,3796)融发心园(112,9851,3508)智慧城(1,84,3626)

80以下(㎡)盛世长(482,30222,3819)雅居乐(55,2114,5169)融发心园(36,1780,3577)智慧城（18,1062,3347）

价格17-25万25-35万35-45万45万-55万55-65万65-75万户型总价主力成交区间主力成交区间首置主力产品：总价段35-45万的91-100平米产品，均价：4251元；首改主力产品：总价段45-55万的121-140平米产品，均价：3634元。备注：雅居乐09年毛坯产品均价4300，精装修产品均价5300，最新销售均价毛坯5000-5500，精装修6000〔无货〕1、首改产品的盈利能力不明显；2、总价是控制因素、单价是引导因素。再改、高端再改类细分市场的竞争格局〔09成交〕09年长安区郭杜板块细分市场成交情况长安09年再改、高端再改细分市场竞争格局户型面积180㎡以上

融发心园（5,1160,3600）

国色天香（59,13140,4557）160-180㎡

国色天香（1,178,4316）雅居乐（10,1644,5550）融发心园（10,1712,4807）

141-160㎡国色天香（158,22959,4474）雅居乐（36,5059,5021）

65-75万75-85万85-95万95-105万户型总价主力成交区间主力成交区间再改主力产品：总价段65-75万的141-160平米产品，均价：4748元；高端再改主力产品：总价段95-105万的180平米以上产品，均价：4557元。说明：1、括号内数据分别代表套数、面积、均价；2、细分市场取关键竟品，其他小工程未列入比照。市场分析小结1、西安市场主力成交面积为90-125平米区间的两房、三房，该面积区间为市场安全面积段。2、09年整个南部市场销售均价高于北部，南部区域仍为客户首选居住区。3、长安区郭杜板块09年成交主力产品线以首置、首改为主；成交主力面积段为91-100平米，120-140平米。4、长安区郭杜板块各产品线供需结构平衡。项目区域属于供应导向型，市场机会较大。5、长安区郭杜板块目前客户接受的总价段首置在45万以内，首改在55万以内，再改在75万以内。首置产品溢价能力较强。6、长安区郭杜板块10年6月后首置产品（两房、小三房）推量近1000套，市场竞争加剧，需要在6月前提前释放项目信息。客户定位—客户各区域职业特征表现说明客户各区域职业特征表现长安本地：私企业主、教育、媒体高新片区：IT行业、医疗、私营企业城南片区：私营企业、医疗、教育、媒体行业通过长安区郭杜板块主要楼盘客户来访及成交调研及访谈客户定位—长安区郭杜板块主要楼盘客户分析首置、首改类产品客户来源区域高新、城南、长安为主，约占75%首改、再改类产品客户来源仍以城南、高新为主力。约占60%首置、首改类主力客户:IT、私营业主、私企员工占比65%首改、再改类产品以私营业主、贸易类为主，约占55%客户定位—长安区郭杜板块客户来源和置业目的客户来源区域高新、城南占66%，其中36%高新，30%城南；

城内与城东客户相对均衡各占11%

其它区域占比12%小结：该片区核心客户:分布在城南、高新片区，从事IT行业与私营业主该片区重要客户:分布在外省、城内、长安，从事教育、医疗、私营企业员工该片区边缘客户:分布城东、城西、城北区域客户定位—长安区郭杜板块主要楼盘客户总结长安区郭杜板块客户分布年龄区域职业置业目的首置25-35高新、城南、长安本地占80%IT、私营企业占65%自住兼投资首改25-50城南、高新、城内、长安占90%IT、私企业主、贸易行业占65%自住兼投资再改40-50城南、高新、长安占70%IT、私企业主、贸易行业占70%自住为主高端再改30-50以上高新、城南占70%IT、私企业主、贸易行业占74%自住为主IT行业聚集地长安板块城南板块高新板块本案访谈有效案例３０个〔高新、长安、电子城片区科研院所上班族，国企职工，私企业主〕调研客户的区域分布首改客户首置客户再改客户客户定位—调研客群分布客户定位—客户对长安区的认识由于工程区域暂不成熟，缺乏自然景观资源且无具备较强吸附力的商业，受访客户对于长安区印象比较模糊，大多不清楚未来政府的规划。对长安的抗性：交通、配套;认可点：环境、大学城学区文化气氛对长安区的认识配套不成熟，住在那里消费还要去高新，区域内没有成熟商业晚上出行不方便，不好打车在大学城边上，文化气息挺好交通成本太高距离市区太远，不方便车少，低噪音适合养老，空气质量好孩子上学会方便些研究方法：本次客户访谈为定性研究。对客户进行问题设置，经过访谈文本分析得出定性研究结果访问时间：2021年3月样本描述：访谈有效案例30个，区域主要集中在高新、长安、电子城片区，职业特征主要是IT、金融、私企业主、教师等访谈内容：见附件大纲客户定位—首置首改客户语录“合理控制面积，90以内两房，面积太大了总价太高〞“主要是房子的功能要完整，我至少需要两房的。面积不用太大〞[小区环境好同时配套设施完善][价格接受程度][满意的户型]“现在和父母住在一起，马上要结婚了，需要买个房子，位置要离父母不能太远”“现在在高新上班，每天路上公交车需要时间太长了，再买房一定要交通便利，公交线路要便利，离单位近点”“在这个地段，带装修单价不要超过6000元，再高了我就需要在考虑”高新房价太高，才考虑长安，精装修价格超过5800我就在高新买了“小区周围商业配套要齐全，满足生活各方面需求”“只要可以满足基本生活需求就可以了”[买房最看重的因素]

“环境要好一点，曲江很好。不过房子太贵了，而且配套很差〞“医院和学校一定要有，社区内有老人活动的地方〞“楼盘的品质，相信大开发商〞“户型要方正，南向面宽大，最好是双阳台，明厨明卫”“户型希望有较大的赠送面积，三房控制在110以内，双阳台设计”[小区环境好同时配套设施完善][价格接受程度][满意的户型]“如果高于周边500以内，希望社区的品质、物业、装修档次好一点”“如果有大面积户型，我会考虑买，160平米的带装修7000内可以接受”“希望社区里要有知名学校，解决孩子上学的问题”“希望小区能大一点的，户型也要统一些，不要什么人都住有”“社区会所要大，朋友来了很有面子”[买房最看重的因素]

客户定位—再改高端再改客户语录长安首置、首改类客户描述：客户定位—首置、首改类型客户特征长安再改类客户描述：客户特征：收入：处于事业上升期，收入水平较高；职业：电子、贸易和私企业主及大学教授为主；交通；至少有一辆私家车；购置特征：总价支付能力较强；接收能力随行就市。注重工程品质；注重圈层关系。年龄特征：35-45岁置业经历：屡次置业，丰富的置业经验关注价值点排序：环境、物业管理、教育、产品品质和舒适度、总价、配套置业目的：环境改善客户定位—再改类型客户特征目标客户分析结论——首置、首改型客户必备需求特征1、总价控制原那么2、满足根本生活的商业配套和市政配套〔交通、教育、医疗〕3、90平米以内2房或110平米3房4、小区的平安性增值需求特征1、有品质的建筑立面2、有层次的小区园林3、充分性配套4、物业效劳5、精装可选性6、大社区“城〞的概念

以第一居所为置业目的，对总价及产品功能敏感客户定位—首置、首改客户需求描述目标客户分析结论——成熟型客户必备需求特征1、社区环境、园林景观2、居住气氛及高档次配套3、社区平安性4、名校5、有肌理感的立面建筑及风格6、高性价比产品，房间数3-4房7、贴心的全方位物业效劳

以第一居所及收藏购房目的，对配套的品质、居住环境敏感客户定位—成熟型客户需求描述长安工程一期客户定位及演变土地属性改变一期客户定位二、三期客户定位配套完善〔交通、教育、医疗、社区商业〕核心客户群核心客户重要客户边缘客户区域：高新、城南占60%；职业：IT行业，私营业主占60%；区域：城内、长安占25%；区域:城东、城西、城北、外省占15%；核心客户重要客户边缘客户区域：高新、城南占50%区域：省内郊县、长安、城西、城内、城北、城东占25%区域：外省占25%客户定位—长安一期客户定位及演变第一局部区域简介第二局部工程概况及操作思路第三局部大盘专题研究及开发思考第四局部市场研究、一期客户定位第五局部产品定位第六局部示范区建议产品定位—工程概念打造“城市化”界面建筑和“自然田园风光”景观的概念：1、建筑立面表现品位、风格的城市印象。2、园林景观建议以回归田园，亲近自然为主旨，以“与秦岭的距离〞作为工程空气质量的卖点打造“自然田园风光〞的园林景观。产品定位—工程概念设计工程内部多条自然景观轴，打造多节点的“核心景观带〞。大学城活动中心打造大学生文化活动中心，配合局部学生公寓长安体育公园将社区运动场所园林化并组合成集中式体育公园3、配套方面需要充分满足“类城市〞概念，通过配套提升工程价值，同时把配套进行“城市化〞和“概念化〞产品定位—工程概念长安购物公园打造城市级综合商业中心，引入具有导入能力的商业主力店长安绿地休闲广场将工程西侧绿地景观带打造成市民休闲娱乐广场产品定位—产品类型建议以3.0容积率为产品类型定位根本前提；一期需要有局部低密度产品形态，提升整体观感价值；别墅类产品对3.0容积率奉献太小，且一期没有优势资源进行展示支撑，暂时不予考虑万科专利产品情景洋房满足低密产品形态要求，选择其作为高价值产品产品形式层数容积率功能解析产品选择别墅类4层以内0.6-1.0容积率贡献小，一期区域环境不支撑普通多层6-7层1.2-1.4产品差异化不足，无法提升产品溢价情景洋房6-7层1.0-1.2万科成熟差异化产品，满足低密产品形态，产品溢价板式小高层8-11层1.6-2.2容积率贡献不高，提升观感价值，产生部分溢价点式中高层12-19层2.2-2.9容积率贡献较高，满足产品多样化，与高层功能相似点式高层20-33层3.0-4.5容积率贡献高，一期容积率大量分担者酒店式公寓18-24层3.0-4.5容积率高，可分担部分商业用地容积率√√√√产品类型：6+1情景洋房、11+1板式小高层、33层点式高层、极小性效劳公寓产品定位—产品面积定位6+1情景洋房面积建议户型面积四房两厅（一层不计地下室）约146m2三房两厅（二层不计露台）约135m2三房两厅（三层至五层）120m2左右五房两厅（六、七层复式单位）160m2左右11+1小高层面积建议户型面积三房两厅（一层）140m2左右三房两厅（二层）三房两厅（三层至十层）四房两厅（十一、十二层复式单位）160m2左右33层高层面积建议户型面积边户（小三房、三房或3+1）95m2、120m2中间户（两房或2+1）75m2左右20层酒店公寓面积建议待一期产品定位完成后以专项报告研究产品定位—产品面积定位万科长安项目一期户型比例测算表套型户型种类建筑面积面积比户型面积比建筑面积户型面积套数套数比户型套数户型套数比首置2房7525%55%6000013200080034%155866%小3房9530%7200075832%首改3房12020%35%480008400040017%74331%4房14020%4800034314%再改4房1605%5%1200012000753%753%

合计：240000合计：2376

产品定位—产品亮点打造需求1、6+1带电梯情景洋房亮点打造亮点打造方向★差异化产品形态★别墅级居住享受★高利用赠送空间★人性化功能设计坡地式建筑规划、退台式建筑立面、立面用材表达时尚感大面宽、独立储物空间、双阳台〔露台〕、飘窗台设计情景洋房首层：赠送大面积室外庭院单独庭院入户赠送自然采光的地下室空间户内楼梯通达地下室首层车库可以直接连通地下室情景洋房顶复顶层赠送大面积露台双主卧设计情景洋房2层：赠送大面积露台花园赠送采光地下室空间赠送空中庭院〔可单独隔房使用〕情景洋房3—5层赠送空中庭院〔可单独隔房使用〕赠送小面积露台〔厅、卧错露台〕产品定位—产品亮点打造需求产品定位—产品亮点打造需求低层退台式建筑立面大面宽、小进深首层附送地下室空间和首层花园，建议带车位二层赠送退台式露台花园标准层赠送空中庭园顶复客厅双层挑空，赠送大面积顶层露台2、11+1小高层亮点打造亮点打造方向★特色的产品形态★舒适的居住尺度★高附加赠送空间★独特的空间感受产品定位—产品亮点打造需求亮点打造方向★高附加赠送空间★合理的空间布局3、33层高层亮点打造增加凸窗、空中庭院等赠送空间空间布局面积紧凑、居住实用度高明厨明卫、尽量有生活阳台功能出容积率、出面积产品；担负着西安公司快速回款的重任；客户以首置为绝对主力，首改为辅；注重产品实用性、附加值和低总价。首置产品75平米两房户型建议南向大阳台纯朝南明厨明卫结构方正得房率高开间到达3.6赠送飘窗客户需求价值排序：纯南朝向、明厨明卫、得房率高。户型示意产品定位—产品亮点打造需求3、33层高层亮点打造首置产品95平米小三房户型建议南北通透客厅、主卧朝南南北双阳台明厨明卫得房率高开间至少3.6

赠送飘窗客户需求价值排序：南北通透、明厨明卫、得房率高。95平米户型示意首改产品120平米三房户型建议南北通透南向大面宽〔客厅、主卧、次卧朝南〕南北双阳台明厨明卫结构方正得房率高赠送飘窗客户需求价值排序：南北通透、南向大面宽、明厨明卫120平米户型示意配套建议—商业配套7#地块商业解决方案：7号2万平米社区商业满足业主根本生活需求精装公寓解决8万平米商业面积〔分两期推出，各4万平米〕3000平米食街+2万体量华润万家或者4万体量华润欢乐颂：大卖场的根底上增强了购物中心、游乐场、剧场、影院等各种功能8万体量公寓：解决8万平米商业面积，以学生公寓的形式建造，精装修交房配套建议—会所配套青年运动会所建议：建议面积3000㎡，参照健身、运动会所的标准建设，满足日后专业会所经营需求。功能：室内外景观化双泳池、棋牌室、健身中心、羽毛球场、儿童教育培训区；会所立面：表达现代、类城市风格〔同社区立面效果〕；会所结构：两层；位置建议：建议考虑设置在商业用地，以商业人气带动运营，同时便于后期经营。建议会所类型：1、青年运动会所；2、都市田园会所；3、小区免费泛会所；4、儿童室外主题会所；5、街心会所都市田园会所：利用一亩地进行苗圃种植，社区业主可以在园内种植菜、果，夏天可以娱乐、烧烤等小区免费泛会所：在小区内局部按照泛会所的形式设置休闲、娱乐设施共业主使用儿童室外主题会所：小区内设置儿童游乐场所，如平安滑梯、旋转木马等供儿童使用街心会所：建造小区标志性建筑及主轴绿化带，成为小区居民的聚集地，如花钟、钟楼等。配套建议—会所配套功能需求二：羽毛球馆〔需可做为篮球馆使用〕约900平米〔含公摊及走道〕个数：6幅标准羽毛球场地规格：长度为13.40米，双打场地宽为6.10米，上空最低9米，两幅球场之间的距离为1.2米，全场面积819.4平米〔此场地可作为篮球馆使用，篮球场标准尺寸28米*15米，楼板需采用隔音材料〕配套建议—会所配套功能需求三：康体中心〔约900平米，含公摊及走道〕1〕、健身房〔500平米〕满足日常接待功能，需求面积500平米。有氧器械区120M2，18人使用。力量器械区180M2，25人使用。自由力量区50M2，10人使用。动感单车房60M2，20人使用。2〕、瑜伽室〔100平米〕3〕、老人活动中心〔200平米〕4〕、棋牌室〔40平米〕4个棋牌室〔3米*3米〕功能需求四：教育培训机构〔