上海中天左岸二期营销思路（定）90p

中天·左岸

二期营销思路xx地产2021.09形象回归价值树立策略导出营销攻略工程分析市场分析客户分析产品攻略展示攻略推售攻略推广攻略形象回归形象回归形象回归形象回归形象回归【左岸定义】通常指法国首都巴黎在塞纳河左岸的局部。“左岸〞已经成为一笔文化遗产、一种象征、一个符号、一个时髦的形容词。【左岸印象】1、左岸是安静的。2、左岸是优雅的。3、左岸追求浪漫的小资聚集地。4、左岸拥有雅致的气氛。思考：左岸形象是否适宜住宅推广？繁华与优雅邂逅形象回归价值树立本次报告结构策略导出营销攻略工程分析市场分析客户分析产品攻略展示攻略推售攻略推广攻略[地段交通——环线]距南一环约500米，地段优越紧邻铜陵路及高架，交通便捷[生态环境——水岸]天然活水景观河---南淝河45亩滨河公园---中天左岸公园[生活配套——成熟]工程自身商业配套重点中小学学区市中心完善的生活配套工程分析优越的外部环境——繁华与宁静并存稍有缺陷的内部规划——多一分喧嚣少一分宁静[建筑——]ARTDECO建筑风格时尚优雅[规划——]开放式小区，物业难以管理，平安感和私密性较低商住结合布局，环境嘈杂无景观园林，小区品质降低临一线河景，局部单元景观价值较高工程分析工程分析3/4#楼户型分析户型方正，分区合理，尺度宽松，赠送面积较少享一线河景，为住宅标杆产品128平米三房两厅128平米三房两厅107平米两房两厅107平米两房两厅工程分析5#楼户型分析实用三房设计，户型紧凑，面积适中居住舒适度较差，为住宅现金流产品主卧室朝南111平米三房两厅111平米三房两厅99平米三房两厅99平米三房两厅工程分析6#楼户型分析中间实用三房设计，户型紧凑端头101平两房户型面积偏大，户型滞销可能性较大居住舒适度较差，为住宅现金流产品主卧室朝南101平米两房两厅101平米两房两厅100平米三房两厅100平米三房两厅两房共计168套，面积均在100㎡左右，其主要客户群应以刚需为主；三房共计288套，面积从100㎡到128㎡，刚需实用小三房〔112套〕和改善型舒适大三房。工程户型为两房小三房刚需户型和三房改善型住房工程分析工程分析工程分析总结：地段优越、交通便捷、配套完善、环境稀缺，拥有繁华与宁静并存的外部环境；工程规划存在一些缺乏，内部环境嘈杂大于宁静；户型设计中规中矩，面积偏大，赠送面积较少，局部端头户型朝南面较少；中大户型占比较多，在营销上应着重考虑思考：对于缺乏我们如何改进？形象回归价值树立本次报告结构策略导出营销攻略工程分析市场分析客户分析产品攻略展示攻略推售攻略推广攻略价值应对VS信心缺乏产品形象提升品质提升功能增加附加值树立高形象，高价值活动塑品牌提升效劳，做好老带新全面升华营销突围目标提高上门量提高成交率达成销售目标市场分析区域内竞争工程分析1淮矿和平盛世现阶段其小户型均售完，剩余房源为132、136、142平米的大户型，销售均价7500元/平米，总价高且剩余房源的可选性不大，对本工程的刚需型住房不构成竞争，与本工程的大户型的竞争也很小。2蓝鼎星河府3鼎元府邸鼎元府邸73-129平米7800元/平米淮矿和平盛世43-243平米7500元/平米蓝鼎星河府93-138平米6600元/平米市场分析其工程还剩400套左右房源，目前98平米的户型已经售完，120-200平米户型，6000元/平米起价，均价6600元/平米左右。首期和第二期开盘的目前仅剩下一局部160-200平米大户型的房源，均价7600元/平米。现阶段其销售户型根本为大户型，但由于其总价较低、其工程大户型依然会与本工程竞争。是本工程的主要竞争对手。鼎元府邸现阶段面积为73-129㎡户型，后期其推出户型面积为73/90/115㎡，其工程销售户型定位于本工程的定位接近。是本工程的在销售过程中的主要竞争对手。户型分析：淮矿和平盛世户型尺度宽松，具有一定的赠送面积，户型方正三室两厅两卫132㎡户型方正，紧凑实用双阳台设计，采光通透客厅、主卧、次卧均朝南户型规那么，入户花园面积较大两室两厅一卫96㎡市场分析户型分析：蓝鼎星河府户型方正，赠送面积较多，尺度宽松

3+1室两厅一卫141㎡空中花园设计双阳台设计户型方正，利用率较高2+1室两厅两卫132㎡户型方正空中花园设计2+1室两厅两卫120㎡户型紧凑实用空中花园设计市场分析户型分析：鼎元府邸户型不规那么，赠送面积较少

两室半两厅一卫90㎡三室两厅一卫104㎡三室两厅两卫114㎡房型不规那么两室半设计，空间利用率较高三室两厅两卫129㎡房型不规那么采光不好，仅主卧朝阳房型采光好阳台设计独特户型不规那么，客厅设计不合理只有主卧朝阳市场分析形象推广：差异化竞争诉求淮矿和平盛世目前以“地段〞“品质〞为核心诉求，蓝鼎星河府为“地段环境〞，鼎元府邸为“学区〞和“地段〞。淮矿和平盛世鼎元府邸地段优势小区配套地理区位优质学区蓝鼎星河府地段环境市场分析区域内竞争工程比较市场分析工程优势：外部环境优越〔纯水岸〕工程优势+产品差异化制胜法宝产品差异化：大户型——与竞争工程形成差异化竞争小户型——滨河两房属全市范围内稀缺产品市场分析劣势尚待改进：工程规划存在缺陷市场分析市场分析总结：思考：怎样发挥优势、弥补劣势？形象回归价值树立本次报告结构策略导出营销攻略工程分析市场分析客户分析产品攻略展示攻略推售攻略推广攻略思考：客户关注什么？客户分析确立目标市场总价定位人群他们承受价比实际总价高出10%的溢价能力如果以7000-8000元/㎡(住宅含公寓)那我们需要贩卖的人群可以承受75-100万的总价按3-6成首付，对首付可以承受的实力是23-45万在合肥能一次性拿出23-45万的客群有什么共性他们需要圈子的认同他们需要社会的仰慕他们最需要的是自我内心的肯定他们对文化的选择喜欢体验多元文化，喜欢了解事物背后的故事，喜欢出游积累阅历，对未知有猎奇心。我们的客户是这样一批人......事业有成者他们在35-45岁之间，多居住在市区内，对区域有依赖感，对生活的便捷和环境的安静有一定的要求；他们或在公司里身居管理职位，或经营着自己的事业，收入不菲且稳定；多为三口之家，经济的富裕使其对生活品质的追求不断提升；更稀缺的资源，更舒适的房型，更实用的空间，更高档的建材，更高的平安感和私密需求···客户分析大户型目标客户锁定事业上升期的精英他们在25-35岁之间，土生土长于合肥或只身匹马闯荡；他们多在中心城区工作和居住；有一份不错的职业，收入较可观，正处于事业上升期；他们已经积累了一定的财富，想要拥有自己的房子；舒适，便捷都是必须考虑的点.....看中交通、区域开展、生活配套，容易被稀缺的资源打动；对总价有一定的敏感性。中小户型目标客户锁定客户分析关键词年龄：25-40岁〔趋于成熟理性〕区域：瑶海区—包河区—肥东—巢湖—省内地市…40%30%15%10%5%收入：比较殷实，家庭〔父母〕条件比较丰厚主力客户群以刚需和首改为主，具有一定的购置力两房户型客户对交通、配套要求较高三房客户对居住的环境、舒适性、平安性要求较高思考：怎样满足客户的需求？形象回归价值树立策略导出营销攻略工程分析市场分析客户分析产品攻略展示攻略推售攻略推广攻略减小劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁利用时机，克服劣势发挥优势，抢占时机体验工程优越的外部环境，引导客户聚焦成熟水岸生活。利用两类产品的各自优势，分类把握客户。展现区域的优越性。提升产品价值，塑造工程高品质形象策略推导优势S成熟配套优越地段和交通稀缺自然环境纯水岸劣势W商住结合，居住品质较低开放式小区，平安感和私密性较低时机O铜陵路高架即将通车沿河稀缺性主流户型产品提升区域价值，以区域价值带开工程价值。我们的核心策略：展现纯水岸的臻稀；聚焦成熟湾居生活方式；弥补工程短板，提升社区居住品质。执行策略：大户型——对内精确制导，滨河豪宅气质的传承，借“纯水岸〞打动客户小户型——对外抢夺全市客户，借滨河资源及配套打动客户在工程形象上奠定高端豪宅的调性，而在销售中通过价格吸引客户，目标通过“高贵不贵〞的价值吸引客户成交。策略导出找到工程的价值消费者：他们买什么？工程：我们卖什么？纯水岸生活方式成熟的生活气氛市中心稀缺地段完善的配套F〔Features〕A〔Advantages〕B〔Benefit〕市中心稀缺地段滨河/沿河公园便捷双交通重点教育配套成熟商业配套纯水岸湾居生活建立关系我们强调纯水岸优雅生活湾居成熟生活工程价值策略导出工程的产品定位：一环水岸繁华湾居策略导出为什么强调水岸？策略导出1、人类对于水的有天生的崇拜！2、滨水而居是人对居住的最高理想！3、放眼合肥，面水而居的工程屈指可数！水岸是我们的核心价值！工程的形象定位：纯水岸优雅湾居生活策略导出工程的住宅案名：中天·左岸香颂策略导出“香颂〞，是法语“chanson〞的音译，作为法语无可救药的糖衣、世界上最美的歌曲，骨子里渗透了法国的优雅与浪漫。形象表现风格2形象回归价值树立策略导出营销攻略工程分析市场分析客户分析产品攻略推广攻略推售攻略活动攻略【“左岸香颂〞总攻略】以客户价值体验为导向活动攻略多元化拓展客群推售攻略推广攻略产品攻略新老并举层层锁客提升生活价值集中式引爆制造热销聚焦工程核心价值，落地“纯水岸浪漫湾居〞营销突围，新老并拓，集中引爆，制造热销。营销攻略“提升生活价值〞产品攻略1产品攻略工程所提供的不仅仅是一处舒适的高尚住宅，尊贵、私密、平安、效劳也是重要因素。工程精神内涵“繁华与优雅共存〞，打造一种生活形态，为业主营造“出那么繁华、入那么宁静〞的气氛。工程具备了优雅、宁静的内涵与繁华、奢适的外表，和谐共生！产品攻略提高居住平安感、私密性和舒适度1、私密到家门口的安防系统高端客户对生活空间的平安及隐私性要求更高，极具隐私及放心的社区，在其选择置业时占据重要的考虑因素，从客户的平安及隐私开始打造细节。营销切入点：运用智能门禁、刷卡电梯、指纹门锁等智能系统，客户直达家门不受干扰，平安及隐私有深层次的保障。2、新型材料的舒适度提升高端客户要求生活空间有舒适宁静的气氛。营销切入点：运用好断桥隔热系统，或采用高级玻璃工艺，提高客户对居住舒适度更直观的效果感知。产品攻略特色街区购物体验3、商业与居住的和谐融合高端客户对社区的环境要求较高，安静的居住环境是客户选择的重要原因。营销切入点：采取天幕隔断居住客户的视野，使商业街自成一体，创造出良好的购物体验。产品攻略参考案例：世贸天阶商业街定位：产品攻略产品攻略商业定位&营销思路“多元化拓展客群〞推广攻略2渠道必杀技一打造中天左岸区域内主场领地区域客户必杀——主干道道旗、附近户外、围墙、楼体户外阵地占领〔主干道道旗、附近户外、工程基地围墙〕渠道必杀技二竞争工程客户必杀在同质、同价竞争工程周边的投放户外广告，让处在购房选择阶段或者犹疑阶段的客户多一种选择，增加客户上门进行比较的冲动。——派单、户外广告牌多一种选择，截留竞争工程客户渠道必杀技三网络、短信高频次曝光，报纸节点覆盖区域外客户必杀——报纸、网络、短信针对全市性客户、偶得客户：1〕网络覆盖：合房网、365网等高频次曝光2〕短信维护老客户3〕重点节点报纸曝光预热期2012年9月10月11月12月2013年1月2月3月开盘期强销期持销期营销阶段阶段目标推广主题

第一阶段：预热期新形象导入纯水岸法式优雅生活

第二阶段：开盘期集中引爆，制造开盘热销一环湾居优雅启程

第三阶段：强销期持续制造销售热点，促进成交

湾居生活繁华共享第四阶段：持销期深耕老客户，促进余房去化当繁华礼遇优雅

工程二期营销推广攻略推广攻略第一阶段：预热期，形象导入阶段目标：重新包装售楼处，设计新样板房；完成形象转变，导入新形象，快速累客推广策略：通过全新的售楼处，树立工程新形象；准确媒体把握，利用户外、报纸、网络媒体推出新形象，并重新定义客户群；以产品卖点直击客户，聚集新客户群；推广主题：纯水岸法式优雅生活预期效果：客户价值对应，积累目标客户群体产品攻略预热期2021年9月10月11月12月2021年1月2月3月第二阶段：开盘期，集中引爆阶段目标：充分积累诚意客户，制造开盘热销推广策略：通过样板房开放，进一步锁定客户；精准媒体推广，利用户外、报纸、网络媒体、短信全方位锁定客户，以体验性活动吸引客户到场，引爆开盘热销推广主题：一环湾居优雅启程2021年9月10月11月12月2021年1月2月3月开盘期产品攻略第三阶段：强销期，持续制造销售热点阶段目标：持续累客并快速促进成交，持续热场销售推广策略：通过系列SP活动，促进客户成交；精准媒体推广，利用报纸、网络媒体、短信、活动针对性锁定客户；以产品价值直击目标客户群，持续热销场面结合年底众多节庆日，举办老客户回馈活动推广主题：湾居生活繁华共享2021年9月10月11月12月2021年1月2月3月强销期产品攻略第四阶段：持销期，维护老客户阶段目标：进入传统销售淡季，以深耕老客户为主要动作，促进剩余房源的去化推广策略：通过开展老带新活动，在深耕老客户的同时积极拓展新客户，为新推产品累客；维护性媒体推广，利用户外、报纸、网络媒体间隔性维持客户认知度；推广主题：当繁华礼遇优雅

2021年9月10月11月12月2021年1月2月3月持销期产品攻略“新老并举层层锁客〞3活动攻略活动的目的与作用：4.活动与重大销售节点、促销手段结合，直接刺激成交。3.配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接带动销售；1.制造话题，吸引客户上门；2.持续性的周末活动营造卖场气氛，刺激销售；营销活动由周末活动和主题活动两局部组成活动攻略活动内容：周末旺场活动大型主题活动时尚品鉴活动我爱我家亲子活动香水DIY、香薰蜡烛DIY花式咖啡DIY“蛋糕DIY〞游戏比赛“爱心娃娃DIY〞游戏比赛皮划艇表演秀滨江烟花晚会法国左岸之旅法国老电影节商业开业仪式活动攻略滨河公园地点:进行滨河生活方式的体验，积累意向客户目的:时间:2021年10月布置现场，联系物业公司，体验贴心效劳等多重亮点关键工作:邀请嘉宾：新老客户形式：以客户实景体验的形式进行“水岸生活〞体验之旅皮划艇表演秀

789101112针对所有新老客户大型主题活动滨河公园地点:进行滨河生活方式的体验，积累意向客户目的:时间:2021年11月布置现场，联系物业公司，体验贴心效劳等多重亮点关键工作:邀请嘉宾：新老客户形式：以客户实景体验的形式进行“水岸生活〞体验之旅游艇PARTY

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