南京天之都营销策划提报89P

提报结构市场与定位营销及推广审时度势，取道突围=尾盘裙楼的功能定位及营销战略核心=定位战略篇功能定位弃商弃住，锁定办公核心策略工程认知工程综合分析营销背景市场及开展考量超值引爆，快速去化【工程分析】工程认知1Part新街口建筑形象裙楼价值搁置时间长40年土地年限口碑不佳4.8m挑高空间体量仅4400m240%及56%得房率主力面积100m2商住混杂现房内部形象老旧自身配套缺乏【市场及开展考量】营销背景2Part南京办公物业市场分析注：由于南京办公物业的售价及销量均不乐观，故许多办公性质的物业在建设之初，就已改变了其办公功能，而变异为居住或商业，但无论功能如何变异，其最终性质仍属于办公。故如下市场分析从根本之物业属性去归类，其中不乏功能变异为居住或商业的办公物业……注05-09年上半年南京办公物业销量及售价分析数据来源：南京市网上房地产，数据截止：2021年6月末1、销量相对平稳，总体呈下滑走势，特别是07年萎缩严重。2、售价受不同成交区域影响，并无明显规律，总体而言呈上升走势。07-09年上半年南京城中板块办公物业销量及售价分析数据来源：南京市网上房地产，数据截止：2021年6月末注注：城中板块是指南京明城墙范围之内的区域，本案即属城中板块1、销量相对平稳，总体呈逐渐下滑走势。2、售价明显呈下滑走势。截至2021年6月全市办公物业存量分析〔单位：万㎡〕南京市城中版块截止09年6月底市场存量79.12万㎡42.84万㎡07年销量30.45万㎡17.08万㎡08年销量34.21万㎡15.4万㎡09年上半年销量10.35万㎡7.04万㎡数据来源：南京市网上房地产，数据截止：2021年6月末南京市目前的市场的足够南京市场消化2年以上，市场供求严重失衡，市场竞争形势严峻城中板块办公潜在供给量〔截止至目前地块〕楼盘名称供应量（万㎡）华利国际2.97光华大厦1.87中华路1号1新百三期8.2南京国际广场二期18.1东妙峰庵地块2德基二期8.5凯润金城4.6铁管巷项目5.72金陵饭店二期4.2新华分社地块4.13苏宁淮海路地块2合计63.29巨大的潜在供给量，将会给南京办公物业市场雪上加霜！项目名称上市时间办公物业售价（元/㎡）住宅物业售价（元/㎡）办公月均销量（㎡）中环国际广场2007.61038712250830天正湖滨2007.111204（部分住）13894960（520）虹桥新城市广场2007.5722415221（精装）950城开国际2006.21057512159760锦盈大厦2008.51048816361（精装）260融寓2008.212057159228501、类比个案平均月销量为750-950㎡，销售周期较长，因此单个工程去化量不易期望过高！2、同一工程里，办公物业的销售价格要低于住宅物业的销售价格20%左右。3、功能变异〔多为居住功能〕的办公物业售价及销售周期均优于办公功能的物业。类比个案分析业主目标1,500,000,000东渡09年度销售目标快速启动销售，短期清盘业主目标市场风险物业自身情况本案综合开展考量【锁定办公】功能定位3Part前文所述，市场上办公物业有功能变异先例，而本案也具备功能变异的可能性，故在此节，我们对本案的功能定位进行充分思考，以确定本案最终对外销售的功能定位OR？商业SOHO办公OR思考一：优点：1、位于新街口商圈，受其辐射影响，就地段而言，具有一定的商业气氛。2、物业位于建筑的裙楼，具备商业开发价值3、作为商业出售，更能表达和提升物业价值问题点：1、物业位于建筑的2-5楼，无独立的入口及独立的交通体系，不利于商业运营，如定位商业功能，需要进行硬体改造，将正面入口作为独立的商业入口，增加2-5层的独立交通电梯，且单位面积过大，需要进行二次分割，这些均牵涉到规划部门、房管部门、全体业主的协调问题及改造投入的问题。2、除了硬体改造外，需通过商业主题定位，招商及运营方能表达商业价值，提升售价空间，目前并未聘请专业公司进行此项专业工作，前期投入较大，且运作周期较长，与本案目标相悖；商业思考二

：居住功能优点：1、层高4.8米，具有定位SOHO的优势条件，2、SOHO产品单户面积较小，具有商住两用的功能，可扩大潜在客户需求量。3、销售价格及销售周期均优于办公功能问题点：1、产权分割，单位面积缩小，时间周期的问题2、增加卫生间及管道，可行性、投入、时间的问题SOHO思考三

：办公优点：1、位于新街口商圈，地理位置绝佳，具有较为稳定的市场需求。2、现房销售，不需要较大的工程改造，可以实现即时销售。3、本工程层高4.8米，可以由业主自由设置上下层空间，4、已入住的办公企业可成为潜在客群，利于增加去化时机。问题点：1、本工程得房率明显低于同类办公产品。2、办公物业的销售价格不及住宅及商业，市场存量大，去化难度大办公比较结论改造难度改造费用改造时间售前投入筹备周期销售价格销售周期商业大多长大长高中SOHO大多长较大长中短办公小少短小短低中比较得知：商业和SOHO虽然能够带来交大的经济收益，但是存在较大的改造难度，较多的改造费用以及相当长的准备时间，这与本案的销售目标相悖，因此，本案排除功能定位为商业或者SOHO的可能，将功能定位为办公。办公【超值引爆】核心策略4Part竞争剧烈，潜在威胁大体量小，搁置时间长，综合竞争力弱如何能到达短期清盘？市场产品超值引爆，夺取份额超值单价总价控制主要考虑因素:本案价格定位：4、工程自身情况及销售目标〔土地年限、得房率等〕2、本案已售物业二手房售价情况1、类比个案销售单价比较3、本案已售物业租金情况项目中环国际广场天正湖滨虹桥新城市广场城开国际锦盈大厦融寓办公物业成交均价（元/㎡）10387112047224105751048812037住宅类物业成交单价（元/㎡）122501389415221（精装）1215916361（精装）15988类比个案销售价格情况根据主要个案工程价格来看，毛坯产品主力价格范围在10000-12500元/㎡左右，同一工程里面办公物业的销售价格要低于住宅物业的销售价格20%左右。本案已售上部公寓二手房售价情况面积房型楼层装修情况总价单价38M22房1厅6精装53万1394738.10M22房1厅34简装49万1289556.30M22房1厅16精装91万1625052M22房1厅18精装76万1461538M23房2厅35精装58万1526345.37M22房1厅21精装68万1511152M22房1厅28毛坯70万1346238M22房1厅31毛坯48万1263245.37M22房1厅20精装69万1533346.23M21房1厅30毛坯62万1347847.76M21房1厅26精装64.40万1341647M22房1厅12精装73.80万15702精装修主力售价范围在万元/㎡之间，毛坯在万元/㎡之间。本案已售公寓租金情况:房型面积楼层装修情况价格平均单价（元/㎡*天）2室2厅1卫45.37㎡31精装2600元/月1.912室1厅1卫56.30㎡26简装2600元/月1.542室1厅1卫47㎡28简装2500元/月1.772室1厅1卫56㎡9精装3200元/月1.92室1厅1卫47㎡21简装2500元/月1.772室2厅1卫44㎡22精装2500元/月1.92室1厅1卫52㎡18精装2800元/月1.792室1厅1卫48㎡14精装2500元/月1.752室1厅1卫47.5㎡10精装3200元/月2.252室1厅1卫52㎡24精装3000元/月1.92虽然为公寓，但局部功能仍做为办公之用，主力租金范围在元/㎡*天之间。重点个案根底指标比照分析项目名称剩余土地年限主力户型面积㎡是否挑高平均得房率中环国际广场42年55-65、145-160否68%天正湖滨45年50-65，140-220否69%虹桥新城市广场33年50否66％城开国际42年190-220否66%锦盈大厦35年80左右否68％融寓46年50-80否70％本案竞争力评定★★★☆☆★★☆☆☆★★★★☆★☆☆☆☆从主力户型面积来看，重点个案中小户型为主，因为面积的降低并未降低高端写字楼的品质；而且通过缩小户型分割面积，可以到达提高销售速度，缩短销售周期，控制总价，拉伸工程单价的目的，有利于实现工程价值最大化。与重点竞争个案相比，本案的物业类型、层高具有一定优势；但本案的土地年限面积、以及得房率方面在各案中处于明显劣势。价格定位建议:产品分割建议50m2左右的主力面积100m2左右的主力面积仅献40位，为赢而来=成长型商务空间整合营销解决方案=营销策略篇挖掘价值6大价值体系描述客群营销策略阶段推广4双眼睛看客户三线运作3步之间，步步为赢【6大价值体系】挖掘价值1Part区位价值空间价值配套价值新街口9.6m挑高大堂4.8m挑高空间稀缺价值全玻璃幕墙立面仅40席50-280㎡

弹性面积总价50-280万现房价值即买即住9部高速电梯6大价值体系工程利益点梳理新街口·层高4.8米·50-280㎡·仅40席·即买即得

天之都大厦R新街口•层高4.8米•50-280㎡弹性商务空间中心定位梳理……天之都6大价值体系核心价值现房稀缺挑高空间高标配套总价优势是中心，但空间形态限制了中心的气势/外立面现代豪华，但陈旧的内部装修限制了工程的气质/虽然是现房，但损失了后续可使用时间/虽然有挑高大堂，但得房率受到极大影响/虽然面积控制较小，但物业效劳限制了产品的精致感6大价值体系中任何单一的卖点都缺乏以演化成核心价值尝试从客户需求出发【4双眼睛看客户】客户定位2Part从[6F-36F已入住业主]看2-5F客户6F-36F已入住业主以婚庆公司、旅游公司、外贸公司装饰公司、女子美容美体会所等工作室、小型文化效劳类商务公司为主客户特征之一展示空间文化/效劳类客户他们从本案获得从[地段层面]看客户全市型客户特征之二周边的商业配套对商务配套的依赖性他们从本案获得50-280㎡面积面较广，可分3-4段式针对性市场攻击从[户型层面]看客户客户特征之三多层次、个性化对现金流的掌控意识较强从户型层面看客户多元化的经营选择他们从本案获得从[总价层面]看客户客户特征之四顺畅的现金流他们从本案获得从[总价层面]看客户客户总定位他们是自用者，几年的事业运营有了一定资金根底在市场高租金的震慑下买楼创业一直是他们的梦想因此他们一直在寻找一幢适宜的写字楼他们将这里作为事业上升的中转站在这里，将事业再创顶峰他们是思变的群体。他们不甘于为人掌控，财务自由一直是他们的理想境界他们善于在牛市中乘风破浪，更善于在熊市中逆风飞扬这里是他们的事业跳板，这里更是他们的创富基地赢家R他们视创造[利润]为目标，他们天生为[赢]而生我们称他们为——从利益点到核心价值点新街口·层高4.8米·50–280㎡·仅40席·即买即得

赢中心赢空间赢时间赢价值赢时机&&&&赢SLOGAN建议赢中心·赢空间·赢现在【三线运作】营销策略3Part再次审视工程40套商务空间少量产品继04年销售掉800套商住空间后的余量产品小盘尾盘+游击战地雷战暗战&&游击战地雷战暗战以扫楼为主要形式，以业务员为单位，在市中心各写字楼，游击作战以销售物料、礼品为主要道具，配合销售说辞随时关注高空媒体的档期，伺机进行高空引爆〔如户外看板、写字楼框架等〕以直效性的DM直邮广告、短信、报纸网络软文等，进行线下攻击【步步为赢】阶段推广4Part营销任务推广渠道活动8月9月10月7/20-7/31暗线深耕高调突围口碑清盘以老业主运营、网络软文、直邮、派单等线下渠道为主必备条件产品优化、包装完成各媒体发布档期预定完成90%去化有客户根底以高炮、网络硬广、写字楼框架、报纸信息栏广告为主以短信派单为主扫楼〔鼓楼/山西路/新街口〕“赢家方案〞之“理财讲座〞〔本案大堂〕销售促销活动网络：突出总价优势，进行网络攻击〔软文〕时间7/20—8/31营销目标以线下为主工程蓄势第一阶段：暗线深耕小众：车主/企业主/银行金卡帐单直邮扫楼：产品优化、现场包装、销售道具东渡业主数据库营销产品优化走廊墙壁壁纸修缮走廊顶部重新粉刷入户门及锁的更换地面卫生清洁水晶吊灯需清洗及照明的增强大堂水