南昌首批房源价格策略与销售执行

首批房源价格策略汇报营销管理部2021年08月【南昌公司-万科城工程】1、市场背景分析Contents2、推售策略及价格策略3、首批房源价格制定4、价格表1、市场背景分析与本工程定位较为类似的工程主要集中在朝阳新城及城东片区，但工程所处位置为城东片区非热点的边缘区域，周边在售工程匮乏，仅能通过自身炒热区域；本工程1、市场背景分析4城东片区供求——近三年来城东片区供求量价呈持续上升趋势。2021年片区迅速开展的开始，市场容量上升的同时，需求被大量挖掘，而随着一线房企的相继进驻，区域价格得以迅速提升,目前区域价格为6546元/㎡。片区去化速度——典型热销工程开盘至今量价情况，月均去化套数约100套，成交均价约为5500-6800元/㎡。项目供应（万方）供应套数成交量成交套数累积均价（元/㎡）月均去化量（万方）月均去化套数绿地新都会37.52334735.63289768002.23181绿地未来城1.91781.6815852341.12105保利香槟国际18.16138310.96125254281.22139保利东湾国际23.04217116.66162672230.7977恒大名都10.82104610.03102165161.25128九仰梧桐公寓6.868025.8879651750.6588城泰湖韵天成11.359328.1566656700.9174城泰凡尔赛宫6.525224.7238869940.52431、市场背景分析1、市场背景分析绿地新都会香缇溪岸保利香槟国际恒大名都本案洪城东公馆通过现场客户摸底，目前积累的上门客户关注的工程主要有恒大名都、绿地新都会、保利香槟、香缇溪岸、洪城东公馆等，因此本工程竞品参考工程以这些为主。1、市场背景分析工程属性比照：工程在规模、规划等方面优于其他竞品工程。项目名称占地面积（万方）总建面（万方）容积率片区项目规划核心卖点恒大名都19.3402.18高新区高层精装、价格景观、品牌绿地新都会14.8249.343.33高新区高层城市综合体区位、品牌保利香槟国际19422.20高新区高层品牌、产品香缇溪岸6.717.222.20高新区多层、小高层、产品洪城东公馆6.317.52.20青山湖区多层产品本案30411.40青山湖区多层、小高层产品、品牌配套、景观1、市场背景分析居住属性比照：本工程在周边配套、自然资源、市场认知等方面低于竞品工程，但在产品品质方面具有一定优势。1、市场背景分析保利香槟主卧凸窗设计,大面积赠送，活动空间大，采光效果明显;客厅大落地窗设计，采光效果好；8㎡书房，百变空间；客厅、次卧步入式露台；明厨、明卫、明卧“三明空间〞，4米多大面宽客厅连接景观阳台，阳光书房里，寻找另一种都市生活动静别离，干湿分区，功能分区合理有序精致洋三房万科城VS保利香槟——产品比照“小3房〞结果分析：都可实现两房变三房，保利香槟大赠送〔约14平米〕，本工程虽得房率高，但赠送无优势。万科城名称朝向景观性价比设计创新点万科城★★★★★★★★★★★★★★保利香槟★★★★★★★★★★★★★★94平两房89平小三房1、市场背景分析89平小三房恒大名都大开间客厅，步入式超大景观露台客厅大落地窗设计，采光通风效果好；动静功能分区明显，次卧凸窗设计，无形中增大空间；89平小三房设计；明厨、明卫、明卧“三明空间〞，4米多大面宽客厅连接景观阳台，阳光书房里，寻找另一种都市生活动静别离，干湿分区，功能分区合理有序精致洋三房万科城名称朝向景观性价比设计创新点万科城★★★★★★★★★★★★恒大名都★★★★★★★★★★★90平两房万科城VS恒大名都——产品比照“2房及小3房〞结果分析：恒大名都2梯6户设计，将影响居住舒适性，本工程虽无电梯，但1梯2户，且得房率高！1、市场背景分析项目名称地段交通配套规模产品开发商品牌恒大名都洪城东公馆绿地新都会保利香槟国际香缇溪岸本案定性分析：本工程在居住属性方面弱于主要竞争工程，但由于品牌、规划及产品的价值拉升，使本案与绿地新都会并列为第一梯队工程。1、市场背景分析比较楼盘比较列项权重恒大名都(25%)绿地新都会(25%)保利香槟(20%)洪城东馆(15%)香缇溪岸(15%)分类权重%打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分住宅属性（40%）周边环境101101.2121101101.212交通状况150.913.51.319.50.913.50.913.51.116.5周边配套151151.116.51151.116.5115规划设计（40）规划设计101101100.858.50.990.99单体100.990.991100.99110户型设计200.9181.1221.2240.9180.918公司影响力（20%）发展商品牌100.991100.990.880.89物业管理服务100.880.880.757.50.880.89

权重合计均价得分均价得分均价得分均价得分均价得分影响因素折扣合计100580092.56800107620097.5650092620098.5楼盘权重与分值销售率修正10%

6270.275%6355.14

6358.97-5%7065.22-5%6294.42-5%比较均价

市场修正6583.784

6355.14

6041.03

6711.96

5979.70

相似系数100%

25%

25%

20%

15%

15%

预期定价6346.68按照C标装修800元，得出本工程精装的静态比准均价为：7150元/m2100/92.5=x/58006270*1+5%=6583.781、市场背景分析Contents2、推售策略及价格策略3、首批房源价格制定4、价格表2、推售策略及价格策略已建局部房源推售策略参考要素：大盘营销思路；产品合理搭配；工期满足推售；1、尽可能地大开盘引爆；2、相对优质的产品资源；3、为后期推售创造空间；2、推售策略及价格策略具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成工程标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是工程资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供给、工程自身产品差异化及目标客户需求的分析，本工程的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是根底多层：利润主力小高：现金主力2、推售策略及价格策略首批推售产品产品类型户型套数面积段套数比例多层两房6461-7317%三房2509065%三房70115-13018%合计384套二批推售产品产品类型户型套数面积段套数比例多层两房2461-737%三房1079032%三房5115-1302%小高层一房544516%三房271088%三房7013021%三房4516014%合计332套相比首批推售，第二批推售产品在产品类型及面积配比方面具有一定市场压力，价格策略应给予考虑；2、推售策略及价格策略结合首批产品本体分析为奠定工程高品质市场口碑同时为第二批次产品推售创造更多的价格及策略空间建议首批均价高于整盘均价200元/㎡首批产品均价定位为7350元/㎡最大限度地保障工程后期运营平价入市、抢占市场、树立形象先推出景观资源较好的多层产品，占领形象高地，树立工程形象，确立片区市场产品标杆。在形象为客户认可后，推出价值稍低的小高层及高层单位，通过整体工程的高形象，使其也获得较高得溢价空间，实现销售利润最大化。1、市场背景分析Contents2、推售策略及价格策略3、首批房源价格制定4、价格表3、首批房源价格制定定价原那么说明：1、通过水平系数确定栋均价；2、结合垂直系数确定各单位价格；3、特殊调差及销控调差修正价格；4、实收价格表确定；5、折扣体系确定；6、表价确定；栋均价确定：打分→确定栋单价指数→确定栋初均价→栋特殊调差→确定栋均价项目楼栋8#12#17#21#26#33#36#41#47#48#合计分值分值分值分值分值分值分值分值分值分值/位置20%打分标准采取10分制，打分标准具体：好，9-10分；较好，7-8分；一般，5-6分；较差，3-4分；差，1-2分/景观30%/楼层采光20%/户型20%/朝向5%/装修5%/总分值100%/增值调差地下室、露台、庭院赠送/销控调差

客户意向集中度景观调差

栋均价

3、首批房源价格制定3、首批房源价格制定根据认筹客户分析，将客户关注点汇总，然后从户型设计、景观视野、朝向日照、楼栋位置、楼层及装修等各方面，对楼栋质素进行评分。各因素及权重确定：打分因素权重说明(打分范围1－10分)位置20%以小区中心位置26栋为基准值，考虑在小区中的位置、离商业的距离及楼间距景观30%完全看到湖景的9—10分、部分看到湖景的8—9分、看内部园林的7—9楼层、采光20%一楼3、二楼3、三楼10、四楼8、五楼6、六楼2户型20%舒适三房为一品类9-10分（E9.5、F9.3、H9.0）、紧凑三房为二品类8-9（BC8.3，D8.5）、两房为三品类6-8（D+1,7.5、B\C+1,7.4、E+1，7.2、F+1,7.1、H+1,6.5），一楼带花园及地下室加0.5朝向5%东单元9-10分，西单元8-9分，中间单元6—8分装修5%装修10、不装修53分以下3-4分6-5分8-10分位置评分图示总体评分说明：主要根据景观、现场展示效果、与集中商业和商业街的距离、楼间距等因素来评判。8#楼高分特殊说明：1、样板房体验；2、样板园林包装；等因素最终反映在客户心理接受度上拔高评分。33#楼高分特殊说明：1、楼间距最大；2、朝向偏东南面对集中景观节点；3、靠近小区入口，出入方便；等硬性指标，客观上拔高评分。47、48#低分特殊说明：1、靠近大型商业，噪音大；2、临近两条车行道路，有噪音；3、客户自公园路进售楼处，心理认为47、48#较远；4、离一期主入口，距离最远；等硬性和软性指标，拉低评分。48#47#41#36#33#26#21#17#12#8#910876542313、首批房源价格制定楼栋项目8#12#17#21#26#33#36#41#47#48#综合得分7.607.267.366.787.797.926.666.526.066.153、首批房源价格制定1F2F3F4F5F6F垂直差初确定：二楼与一楼层差15-20元/平米三楼与二楼层差122元/平米四楼与三楼层差-32至-39元/平米五楼与四楼层差-66至-73元/平米六楼与五楼层差-47至-79元/平米增值调差户型销控调差楼层销控调差景观调差赠送位置折合比例F户型2002楼100湖景100露台0.1H户型30地上庭院0.35E户型1806楼-100地下室0.2综合工程自身情况及客户关注点，各栋均价特殊调差因素主要考虑以下四点：赠送增值调差、户型销控调差、楼层销控调差、景观调差3、首批房源价格制定48#1单元房号类型面积总价调差房号类型面积总价调差601

露台46.1331667602

阁楼30.7521050201

露台10.27047202

露台6.874718101

庭院55.00132707102

庭院35.0083943地下室37.2051290地下室39.10535863、首批房源价格制定增值调差赠送位置折合比例露台0.1庭院0.35地下室0.2特殊调差——增值调差，以48#1单元楼为例，地下室、地上庭院及露台赠送调差房号类型面积总价调差26#502E户型117.1321083.426#402117.1321083.426#302117.1321083.426#202117.1321083.426#102117.1321083.4房号类型面积总价调差48#501F户型122.683680448#401124.743742248#301124.743742248#201122.753682548#101122.7536825销控调差户型折合比例F户型200H户型30E户型180房号类型面积总价调差26#501H户型127.931663126#401130.551697226#301130.551697226#201130.551697226#101130.5516972特殊调差——销控调差，以局部F、H、E户型为例3、首批房源价格制定3、首批房源价格制定1F2F3F4F5F6F垂直差最终确定：通过增值调差、销控调差、楼层销控调差、景观调差等最终确定。一楼与二楼层差1775-1258元/平米二楼与三楼层差15-42元/平米三楼楼与四楼层差32至-40元/平米四楼楼与五楼层差66至-73元/平米五楼楼与六楼层差6至265元/平米48#47#41#36#33#26#21#17#12#8#48#均价7292元/平米41#均价7328元/平米36#均价7338元/平米33#均价7452元/平米26#均价7422元/平米21#均价7336元/平米17#均价7453元/平米12#均价7445元/平米8#均价7413元/平米47#均价7267元/平米3、首批房源价格制定12#一单元二单元三单元房号121212均价770573397302731173227563栋确定均价74458#一单元二单元三单元四单元房号12121212均价76967353734873577353734973577383栋确定均价74133、首批房源价格制定17#一单元二单元三单元房号121212均价771473487311732073317572栋确定均价745321#一单元二单元三单元四单元房号12121212均价74207292726972637271726772837527栋确定均价73363、首批房源价格制定33#一单元二单元三单元房号121212均价772674037359736173737398栋确定均价745226#一单元二单元三单元四单元房号12121212均价7491738173