朝日啤酒KA运作技能提升研修手册

营销咨询资深参谋王同2021年4月11日注意保管爱可爱咨询〔上海〕目录10年前今天65--75促销广告25--35在快速消费品行业，促销活动带来的销售额要远大于广告带来的销售额4060零售商对供给的促销方案也有很高的期望增加消费者每次购置量吸引更多的消费者光临有助于顾客忠诚度的建立对整体卖场有支持对整个品类有积极的影响明确合理的细节安排操作简单效果直接一、促销核心原那么——目的性促销目的提升销量推广新品打击竞品卖场客情维护提升终端表现降低库存一、促销核心原那么——可执行性方案本身不完善，如细节考虑不到位促销活动承载了太多职能执行环节过于繁杂没有考虑到区域/不同系统的实际情况公司内的资源配置跟不上12345执行团队不理解促销方案的关键6损害了执行团队的利益，有抵触情绪7方案制定者不对促销效果负责8……9方案为什么不可执行？市场部与销售部的矛盾一、促销核心原那么——策略性全年的促销有没有规划各项促销能不能发挥联动效应促销活动与其它市场活动如何联动促销费用如何规划促销活动能整合哪些“免费〞营销资源12345如何应对竞品的促销6促销方案有新意否，能否引吸消费者参与7区域团队对促销活动的执行能力如何8……9一、促销核心原那么——重视过程管理对重视过程的认识对过程管理的方法不是方案制定出来就等着看最后的结果了目标和结果之间还缺一环“执行〞执行团队的表现决定了你方案的最终成效如何对结果负责，正是需要我们重视过程要把促销的各项事件落实下去准备好促销过程使用的各项表单工具要重视方案的沟通〔发动会、培训〕过程要有督导，活动时要有日会跟进促销监控要保持信息及时、准备、全面的沟通对促销效果要有考评二、促销方案策略行动方案促销预算活动方式活动对象目标产品促销目的对照促销目标--产品的知名度？--消费者的尝试购置？--重复使用的忠诚度？是否有清晰明确的目的-提升销售量-推广新产品-提高终端表现-降低库存水平-打击竞争对手二、促销方案策略

练习•促销方式与目的背景:8月1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装活动:“6月1日-30日旧包装产品2盒获赠电影套餐券〞背景:利用世界杯时机活动:“箭牌世界杯主题促销〞，在大型零售卖场进行户内户外的大型主题陈列及足球游戏活动背景:高露洁最新推出亮白系列牙膏牙刷活动:“购置高露洁亮白牙膏165克一支，送亮白牙刷一把〞背景:得宝纸巾刚刚进入中国市场活动:“得宝纸巾堆硬币大赛〞背景:南孚电池进入由555电池垄断的中国南部市场活动:“南孚电池以旧换新〞背景：6月**啤酒提升销量活动：买啤酒第二箱半价背景：为提升产品消费量“集齐百事可乐胶樽瓶盖10个可换购百事足球巨星海报一张〞“品客薯片包装盒手工艺大赛〞目标产品促销产品选择的考虑-新产品-新包装-混合品类-规格组合所推广的品牌或规格是否适合于你的促销目的？二、促销方案策略——目标产品、活动对象、活动方式、促销预算、行动方案活动对象在卖场的促销，多半是针对消费者的，但要考虑购置者和使用者的区别活动方式确定促销的优惠形式确定促销的执行方式确定参与条件确定促销的起止方式设计促销的宣传形式方案促销活动进程促销预算预算与销量目标直接相关预算的两种分类方法-正推-逆推行动方案工程行动方案-为了使促销工程最终能够实施而制订的方案，用以指导促销活动的准备过程促销执行方案-为了使促销活动能够顺利实施而制动的行动方案2、促销方案的设计过程定议需求头脑风暴确定促销方式方案完善与修改初步确定方案确定方案头脑风暴：为提升朝日啤酒销量结合奥运会主题可采用何种促销形式？为提升朝日啤酒销量结合奥运会主题可采用何种促销形式？三、促销活动的沟通原始创意/思想〔100%〕表达〔80%〕被听到〔60%〕被理解〔40%〕做到？沟通跟踪反响三、促销活动的沟通

促销方案的内部交流三、促销活动的沟通

把总部促销方案分解成区域促销方案的要素总部与区域管理人员的交流促销的目标和目的促销的主题促销的费用控制促销的时间控制区域管理人员与业务人员的交流业务人员量化的促销目标促销中与客户交流的重点促销活动的执行细节促销的信息记录三、促销活动的沟通

促销活动资源方案管理表四、促销活动的实施管理——针对促销执行的零店中各项要素要充分重视，管理到位促销首张订单：给出建议订单数量，使与你合作的采购员的工作轻松些促销持续订单跟踪到底：促销产品已经下了订单了〔采购或门店〕促销产品订单数量满足正常货架陈列＋主题陈列数量促销产品已经运送到各门店，并且摆上了货架＋堆头陈列堆头陈列摆放在了我们要求的位置促销活动的现场监控促销样品、赠品、助销品准备促销员招聘、培训管理促销的费用控制促销产品管理样品、赠品和助销品的准备与运送时间和方案促销赠品和助销品的现场控制“最后100米〞的实时监控准备好后备方案应付突发情况不断地，定期与零售商店沟通与采购沟通、与门店沟通、与代理公司沟通以销量为量化评估的参考按门店的销量进行日报表沟通、每周报表促销小姐招聘或筛选促销小姐促销活动介绍促销小姐日常管理促销活动重点管理要素包括四、促销活动的实施管理——针对促销执行的零店中各项要素要充分重视，管理到位

在准备促销活动时要首先了解不同系统的的促销流程例：沃尔玛的促销程序某供给同针对沃尔玛订的促销执行方案全部方案采用倒推时间表，从四周前的方案促销开始执行方案中标明了具体事项、事项负责人及所需的资源五、终端导购技能信息不对称架桥原理导购是你的形象代言人事前准备——待客说话的7原那么不使用否认型，而用肯定型说话不用命令型，而用请求型以语尾表示尊重拒绝的场合要说对不起并和请求并用不断言，让顾客自己决定在自己的责任范围内说话多说赞美、感谢的话五、终端导购技能

促销员销售沟通步骤与技能——事前准备-接近顾客——七项接近的时机注视特定的商品时手触商品时顾客表现出寻找商品的状态时与顾客的视线相遇时顾客与同伴交谈将手提袋入下时探视橱窗或商品时接近顾客——各种顾客类型的应对方法慢悠型急躁型沉默型绕舌型博识型权威型猜疑型优柔寡断型内向型好胜型理谕型嘲弄型五、终端导购技能

促销员销售沟通步骤与技能——接近顾客需求探寻——消费者购置心理的7个阶段开始留意商品对商品感到兴趣联想使用情况对商品产生欲望比较商品价格信任导购或商品决定购置需求探寻——以询问探寻需求不连续发问商品的说明与顾客的答复相关先询问容易答复的问题，后询问较难答复的问题可促进顾客购置心理的询问活用询问方法，目的是让顾客说话五、终端导购技能

促销员销售沟通步骤与技能——需求探寻产品展示——向顾客推销利益的方法产品介绍方法语言介绍：讲故事、引用例证、用数字说明、比喻、形象描绘产品利益示范销售工具：介绍产品的资料、用具、器具，如顾客来信、图片、像册、产品宣传资料、说明书、POP、数据统计资料、市场调查报告、报纸剪贴等向顾客推销利益：初级导购员讲产品特点、中级导购员讲产品优点、高级导购员讲产品利益点五、终端导购技能

促销员销售沟通步骤与技能——产品展示判断并抓住顾客购置意愿的特征拿起商品热意地玩味或操作热心的翻开目录热心的询问突然沉默，屏气凝神提出价格或购置条件的话题提出售后效劳等购置后的话题与同伴相谈出高与的神态离开卖场后再度转回，并观察同一件商品询问商品的销售情形对商品表示好感凝视商品仔细思考五、终端导购技能

促销员销售沟通步骤与技能——缔结业务关系促进购置决心的成交方法直接要求成交法假设成交法选择成交法推荐法消去法动作诉求：“您再看一下〞〔递过产品〕感生诉求法。最后时机成交法学习讨价还价的应对方法对减价的根本看法减价的应对方法同意减价的技巧五、终端导购技能

促销员销售沟通步骤与技能——缔结业务关系导购员需要承担门店太多日常工作，如何解决？专题：导购员需要承担门店太多日常工作，如何解决？目录新品入场销量排名落后更低的销量更差的陈列位置和面积，更苛刻的促销条件弱势的陈列与促销陈列=销量后续产品的入场、陈列、促销条件更加苛刻`淘汰恶性循环强势的陈列与促销新品入场销量排名超前更高的销量获得更好的陈列位置和面积，更优惠的促销条件陈列=销量良性循环后续产品的入场、陈列、促销条件更加优惠`盈利超过盈亏平衡点良好的陈列与科学的促销活动，会大大促进冲动性购置，使终端表现进入良性循环啤酒在卖场的陈列形式有哪些？专题：啤酒在卖场的陈列形式有哪些？陈列表现中常犯的错误有哪些？专题：陈列表现中常犯的错误有哪些？如何让POP在终端发挥更大作用？专题：如何让POP在终端发挥更大作用？二、陈列维护实战技能货架布置产品陈列检查库存宣传品、促销品维护情报收集客情关系123456陈列维护的内容二、陈列维护实战技能货架陈列调整6大本卷须知快下手抓时机勿盲动靠自己忌擅动带证时带证明：出现干预时当护身符工作牌名片“朝日〞标志的工作笔记本朝日工作表单忌擅动：取得同意为第一要务尊重他人、尊重制度至少征求店方货架理货员同意同时最好争取柜组长、楼层经理、科长的同意靠自己：争取自己动手调整货架店方理货员不会及时做→夜长梦多店方理货员嫌麻烦→“我帮你调〞店方理货员领会不到位店方理货员执行不到位欠店方理货员人情→店方理货员欠你人情勿盲动：明确店方啤酒陈列原那么啤酒货架特性货架节宽、货架层数、货架层高啤酒货架根本陈列表现品牌分布、品类分布、品项分布、规格分布抓时机：与店方货架陈列调整时机合拍关注店方——盘点时间和货架陈列调整时机每天、每月、每季、每年关注竞品——经营状况异动进场、清场；上架、下架扩面、缩面；调好、调差快下手：多人合作，下手快、稳、准、狠城市主任、业务代表、理货员、导购员多人合作，至少2人慢了会影响品牌形象→货架显得乱糟糟慢了会影响产品销售→消费者找不到产品慢了会带来无谓的麻烦→店方其他人员干预快下手抓时机勿盲动靠自己忌擅动带证时二、陈列维护实战技能货架陈列调整6大本卷须知定盘借下调确定陈列调整品项具体品项品类调整位置品项调整次序品项调整排面盘点货架库存库存多库存少借用陈列调整工具购物篮尽量首选分类方便容易找到→入口内、收银台、电梯旁不占地方手推车不得已备选存放量大查验待调整品类的产品状态生产批号过期品→记录、换货临期品→记录；放在特陈或货架最前排无批号→购置、上报、报销包装陈旧→擦拭损坏→挑选、记录、上交店方人员二、陈列维护实战技能

货架陈列调整动作10字要诀〔1〕上补调记还上架产品对应竞品摆放：百威、世樽、雪花、喜力、青啤颜色有机搭配红包装银色包装正常产品先进先出前进陈列补货多→借用地盘最上层或最低层货架的空间少→借用产品临近品类的产品垫底临近品类的产品扩面调整价格标签与产品货架位置对应多个同样价格标签倒扣在同一价格标签下没有价格标签立即交涉打印一张补全价格标签错误立即交涉打印一张替换记录调整前后的商品配置表作为自己工作成果证明选择典型货架陈列调整案例争取同时用数码相机拍照归还购物篮、手推车客情角度有借有还，再借不难销售角度影响自己产品的货架表现二、陈列维护实战技能

货架陈列调整动作10字要诀〔2〕如何争取到好的陈列位置？专题：如何争取到好的陈列位置？目录一、谈判方案准备谈判方案准备谈判双方实力分析列明双方“购物清单〞策略分析“变量〞适应人际关系风格一、谈判方案准备

谈判方案准备——实力自信权力准备一、谈判方案准备

实力的来源实力的来源你个人的实力消费者依赖性你的客户实力竞争情况市场表现品类奉献一、谈判方案准备

表达实力的技能必须被其它人/部门感受到越少表现出你在意这件事的成败，实际上你就会变的越强如果你可以摆脱某些问题，你就会赢你只是想做生意而不是一定需要做生意不必匆促行事，耐性可以降低他人的期望，获得对手的退让不必公然傲慢的表现出来自身实力所在在销售/谈判过程中，我们所强调的事情客户的实力所在客户会用来与我们对抗的以及我们应该方案克服的事情我们需要做的为保持或改变我们的地位必须要做的事情实力平衡比例客观的评定客户与我们的相应地位一、谈判方案准备

任何谈判中，你都需要仔细考虑：你与客户的实力平衡到底在哪里，列出清单，评定实力平衡及你需要做什么来改变它一、谈判方案准备

谈判方案准备——购物清单根本的—必须达成的/最坏的情况渴望的—希望达成的/最好的情况可能的—如果进展顺利的话可以达成的包括你/你的客户想得到的，有个清晰、完整的购物清单是很关键的一、谈判方案准备

客户的购物清单卖场客户购物清单利润配送促销财务价格条款KA系统合同结构分析专题：KA系统合同结构分析一、谈判方案准备

你的购物清单进更多的店入更多的码好的位置大的排面终端形象展示支持结算更顺价格稳定适当促销订单量适宜少的退损条款费用合理/可选择……一、谈判方案准备

谈判方案准备——交易变量谈判的本质是交换，在交换的过程中各取所需谈判的各项条款要当作一个整体来对待两点根本认识你可以交易的变量可能就是你客户购物清单上的工程〔折扣、促销、送货〕客户可以交易的变量可能也是你购物清单上的工程〔铺货率、陈列、促销位置〕交易变量与购物清单我们有哪些可以用来交换的交易变量？客户有哪些条件可能会与我们交换？专题：交易变量及条件谈判方案准备——人际关系风格模式—不同风格的典型行为概念/主义为导向有很多想法/主义喜欢概念和远景喜欢新事物/新概念丰富的肢体语言—易懂善于策划的人易烦燥人为导向和善，愿意与人交往对人感兴趣善解人意结果为导向有清楚的方向喜欢凡事都做也成绩来逻辑性强，有组织成本意识高喜欢开门见山喜欢可靠和稳定守信擅长谈判—顽固不喜欢争辩（便尊重事实）很难了解，一付扑克玩家的脸有时不能分出重点/优次序不喜欢太情绪化概念型社交型直接型分析型非正式正式对抗民主情绪化先说再想自负以事实争辩或以气势压人不愿浪费时间控制欲强数据为导向安静但有思想喜欢信息和架构喜欢探索有说服力善于令人产生共鸣善于团队合作政治性辩论——善于利用关系不太在首限期完成任务把人看的比结果更重要一、谈判方案准备

人际关系风格模式—不同类型谈判的长处和短处-可能太强的，压倒性的-倾听并提问-对细节的注意-准备-可能太快让步+人际关系好+敏感+易懂的肢体语言+以结果为导向+清晰的、有逻辑的+准备充分+追踪+有逻辑性+细节+准备充分+追踪难懂+有耐心概念型社交型直接型分析型非正式正式对抗民主+勇敢的+热情的+富有想像力的+有趣的-可能会迷失-很逡对付不同类型的人-对客户可能知道的太多-准备-追踪一、谈判方案准备

谈判和人际关系风格——概念型与此类型的人谈判技巧如果你是此类型的人，记住一、谈判方案准备

谈判和人际关系风格——社交型友善，保持轻松有很多讨论时间这是一个相互平等的谈判—不要试图去主导进行全面的记录，以便你清楚的了解采购的情况倾听—倾听—倾听！当采购让步时，确保不要表现出兴奋留意发出你真正意图的肢体语言信号与正式型谈判时，要仔细准备让自己更加有条理准备仔细—注意这些细节—你的底线和可交易的选项要绝对清楚不要与采购交往的过于密切，否那么你有可能会做出更多的让步不要告诉他们太多与此类型的人谈判技巧如果你是此类型的人，记住一、谈判方案准备

谈判和人际关系风格——直接型确保所有退让不超过你的底线保证强调你所有退让人价值，得到应有回报不要把你所有的交易变量与价格联系对压力不要有反响为探究他们的情况问许多问题，他们可能会较直接的答复你利用时间和沉默他们会以权势地位自居—以对等实力来与他们谈判与此类型的人谈判技巧如果你是此类型的人，记住一、谈判方案准备

谈判和人际关系风格——分析型以事实为依据期望没有沉默——不要陷入沉默有组织，有条理不要匆促行事——那将会适得其反期望谈判能拖延成几次会议深入细节——做好准备拿你与其它人相比较当解释你的情况时，不要牵涉过多的，不必要的细节保持灵活——不要因为一个很小的让步使谈判破裂不要在采购没兴趣的问题上停留太久解读采购的肢体语言——确保你看出购置信号确信你已表现出乐于助人的态度——其它类型的人可能会认为你在增加不必要的难度与此类型的人谈判技巧如果你是此类型的人，记住二、KA谈判过程技巧——谈判根本认识——认识K/A买手特征接受谈判技巧培训，有专业谈判能力有丰富的产品知识，了解市场行情〔由情报部门提供〕已作充分准备，有明确的目标善于倾听，并作详细记录，寻找突破口思维清晰、能言善辩总是搞得你鸡飞狗跳利用面部表情告诉你他现在很无聊或很不爽拒绝品尝样品让销售人员感到罪反感时间有限快做决定使对方变得赤裸裸让销售人员在一开始的时候就把牌全部摊开在桌上把最大要求放在最后面总是有新的条件提出用断货和停止合作来威胁总在制造事端二、KA谈判过程技巧——谈判根本认识——谈判的根本技能提问：开放式：主要问题是什么？你为什么这样说？封闭式：这就是所有的事了吗？总结/修辞：我了解的情况是X、Y、Z，还有其它情况吗？如果我们就这点达成了共识，那么我们能继续吗？倾听：不要打断需求或对其做出反响防止说“是，但是……“否认也许只是异议，而不是指谈判方面探寻：你的意思是什么？搁置：〞把这个问题暂时放在一边“记笔记：记下每件事做为难状：吸口气在做出反响前了解所有问题很关键专题1：如何破解“家乐福采购谈判攻略〞？如何破解“家乐福采购谈判攻略〞？二、KA谈判过程技巧

专题2：贸易谈判——贸易条款构成要素与分析根本扣率：对同等规模的卖场扣率应根本持平，适当考虑各卖场费用的差异作少许修正帐期：一般有到货天数和月结天数两种方始无条件返利：由于对供给商毫无帮助，尽可能避开这一条款有条件返利：这是对供给商相对公平的条款，如果商家一定要求返利，尽可能以有条件返利为主。一是固定比例、二是台阶式比例新进供给商费用：差异相当大，随着卖场的规模，营业状况而有明显的不同开业费：应低于新进供给商费用节庆费：同样是一个弹性很大的工程新品费用：一般在300-600/sku/店，高的800-1000元DM,TG费用：这项是采购或门店唯一可以临时变动的条款，也是我们须下工夫的重点灯箱或其他特殊广告费用：除非公司有整体安排，这个条款根本要避开在全国合同中表达，毫无意义，是商家专门给冤大头准备的专柜费用：同样除非公司有整体安排或商场有统一强制性要求，否那么我们应尽量把商品放至正常货架二、KA谈判过程技巧

贸易谈判——贸易合同谈判策略与卖场总部的谈判对于过程，我们的经验是早谈、晚定，赶末班车为佳

对当地同一类型的卖场，要注意费用和价格的平衡

在合同细节方面，总费用率无法下降的情况下，应增加促销费用率，减少固定费用率

有条件返利的谈判促销活动如何与零售商协调？专题3：促销活动如何与零售商协调？二、KA谈判过程技巧

零售商对供给商所提供的促销有哪些评定标准？促销活动的吸引力客流量：举行这个活动对增加店内客流量有什么好处?是否吸引顾客：这是我们的消费者所需要的活动吗?适用范围：是否大多数顾客对这类产品有兴趣?吸引力/兴奋点：这个促销有什么独特和吸引人的地方吗?产品特性：产品差异、时间性与季节性、销售增长、对整个品类的影响、连带销售、刺激消费还是刺激购置、价格变化商店销售目标：加价率、利润值、供给商的支持其它：操作性、促销频率、消费者价值、商店形象二、KA谈判过程技巧

与零售商沟通促销讲划的原那么以了解客户的生意需求为交流的开端，根据客户需求状况调整销售介绍并裁剪活动带来的利益引导客户讲述数据和事实，并再引用客户的话来证明我们的想法和观点保证我们说出来的都是客户的利益，而非全部都是我们的利益二、KA谈判过程技巧

与零售商沟通促销讲划的方法逻辑化的陈述思路利用销售陈述模式，完整地陈述出活动的内容及时总结、不断总结双方的共识，保存书面记录保证表达的流畅性先陈述活动的整体框架，再表达细节问题集中处理客户的关键问题〔利用处理异议技巧〕利用图示等可视化工具加强理解用以保证销售人员的逻辑清晰用以保证客户的注意力被我们所引导用以清晰地表达复杂的活动如何应对KA卖场对厂