山东青岛红树林度假世界项目市场研究报告50

青岛红树林度假世界市场研究报告2第一章青岛地产及旅游地产市场整体概况青岛地产市场整体分析及旅游地产市场说明第二章青岛典型类似项目个案借鉴从三个维度寻找青岛值得借鉴的中高端类似工程，研究其产品和营销手法，为青岛红树林营销推广提供借鉴报告框架报告框架3青岛地产及旅游地产市场整体概况PART1青岛市地产市场整体分析5青岛市地产市场整体描述老城区成刚需主力，崂山区、黄岛区高端度假工程逐渐增多，即墨、胶州等远郊带有度假属性的大盘也有推出市北区、城阳区、李沧区是刚需置业的传统地段；随着老城区土地供给的逐渐饱和，新区逐渐成为各开发商的发力点崂山区、黄岛区那么依托其得天独厚的海景/山景资源，吸引越来越多的高端旅游度假工程落户青岛旅游地产开展始终是以景点、海景资源为依托，从单一的第二居所向综合性度假休闲区开展第一阶段〔1990年之前〕八大关别墅群已有房产的利用第二阶段〔1990-1995年〕崂山石老人旅游度假区弄海园〔1993年〕第四阶段〔2000-2021年〕即墨温泉镇别墅区天泰蓝泉芭东小镇……第三阶段〔1995-2000年〕即墨田横区域华山国际乡村俱乐部〔1996年〕即墨温泉镇别墅区第五阶段〔2021年至今〕西海岸区域青岛红树林海上嘉年华紫檀山那鲁湾青岛市旅游地产市场整体描述5青岛市旅游收入平均以19%的幅度增长；而游客接待量那么以13%的增幅上升，旅游业增加值占GDP的比重平均都在10%左右，对经济的奉献率较大；根据?青岛市城市总体规划〔2021-2021〕?表述:青岛市的城市性质为“国家沿海重要中心城市，国际性的港口与滨海旅游度假城市，蓝色经济领军城市，国家历史文化名城〞。青岛市旅游市场开展迅速，新规出炉促进旅游地产开展数据来源：青岛市统计局、青岛市旅游局；数据整理：鹏翔参谋事业部青岛市旅游地产市场整体描述8青岛市旅游地产市场整体描述1、海景资源是青岛现有旅游地产工程的主题；2、单一的旅游地产形式正在改观；青岛目前的旅游地产形式有酒店式公寓、产权式酒店、分时度假村、度假别墅、度假村、体育运动度假村、主题乐园等。3、青岛现阶段的旅游地产可以概括为山海资源和历史人文资源的利用4、青岛旅游地产的一些工程存在一定的同质化现象，需要有新的思路和新的产品来刺激市场9唐岛湾片区灵山湾片区2010年小珠山北麓片区2012年黄岛区是青岛大规划开展蓝图的重要组成局部，也是青岛房地产供给量重点所在，目前区域内万科、保利、世茂等一线名企纷纷进驻，此外万达集团正在与黄岛政府洽谈保利海上罗兰以东靠海地块，假设万达进入，势必为本案区域带来更好的开展前景青岛市旅游地产市场整体描述黄岛区旅游地产市场从2021年起兴起，以小高层及别墅产品为主，并由灵山湾片区向小珠山地区扩展黄岛区65%的客群是依托于区域内地缘性客户；余下30%是靠外阜市场的客户支撑，其中20%是山东省内客户资源，10%是依托对中国北方市场的开拓青岛市区和青岛其他区县外溢客户以往占比较少，重要原因是黄岛尤其是开发区高端工程较少，未形成热点，2021年随着青岛万科小镇入市有较大改善。与西海岸传统住宅类楼盘主力客户类似，以旅游度假为主题的黄岛区各工程客户多数来源于地缘，但2021年青岛市区溢出客户和省内外实力客户有待挖掘青岛市旅游地产市场整体描述11青岛典型类似个案工程借鉴PART2个案选取维度及原那么根据本案所在区域和产品特征，选择典型个案研究综合考虑三个维度：1、知名开发企业的高端城市综合体工程2、工程所在区域内知名开发商开发的具有影响力工程3、2021年黄岛区亮点工程华润中心青岛中心万科青岛小镇保利海上罗兰那鲁湾达令港涵碧楼重点竞品工程成交情况5#4#3#华润中心-工程根本信息华润中心-工程营销借鉴16附件：华润中心成交数据2021年6月份华润中心开盘，强销期头三个月实现去化211套，25715㎡，工程成交均价28856元/㎡，树立青岛高端工程形象17附件：华润中心-推盘情况1.华润中心二期1批次于6月15日开盘，推出华润大厦写字楼房源，该楼座为39层超高层标准平层写字楼，核心筒结构，共12部电梯，公摊30%，8层及以上为写字楼房源，其中8层为整层出售，层面积约990平米，9-13层可单户出售，层面积2200平米，一层6户；13层以上楼层半层起售，其中14-24层一层6户，26层以上一层4户，总计153套。2.价格方面，此次推出的房源均价为30500元/平米，平均层差150元/平米，朝向差最高1400元/平米。3.开盘当天到访客户为整层购置客户，均为前期意向预订，以物流、金融企业为主。附件：华润中心-近期销售分析中铁青岛中心-工程根本信息中铁青岛中心-工程营销借鉴21附件一：中铁青岛中心成交数据分析2021年5月青岛中心开盘，强销期头三个月实现去化61套，14545㎡，工程成交均价31473元/㎡高端活动品鉴和样板间参观体验是中铁吸引客户的重要手段，高端的酒店配套和物管公司是提升工程品质和口碑的法宝22万科青岛小镇-根本信息万科青岛小镇-工程营销借鉴1、企业强势品牌形象高举高打进入黄岛区前期主打万科品牌，同时借助万科青岛全部售楼处做营销以及老业主口碑营销。2、长时间蓄客，制造神秘，吸引客户，引爆市场主要采用外围包装拦截、播送电台造势、短信精准投放以及楼宇电梯框架广告，报纸主要做区域夹报，覆盖市南、崂山及周边区域等重点区域，逐步恢复工程的调性和热度，积累工程人气。3、价格控制，低开高走，制造稀缺，迅速引爆持续优惠促销活动同时充分利用万科在青岛市场长期积攒的客户群加大宣传力度。12月16日，万科青岛小镇加推，推出32套叠拼、6套联排。叠拼面积140-150㎡，惠后均价12000-13000元/㎡；联排面积250-300㎡，惠后均价14000元/㎡，开盘当天去化3套。优惠：前期认筹10万享96折、全款98折

促使销售额到达开盘以来的顶峰115套。并持续的利用圈层活动拉动客户到访，现仅余少量的190套进行销售。附件：万科青岛小镇-成交监控2021年11月，万科引进优惠促销活动，同时充分利用万科在青岛市场长期积攒的客户群加大宣传力度，惠后均价12000-14000远/㎡

25蓄客周期长，时间跨度较大，自案名确立至工程售楼处开放，时间长达18个月。万科青岛小镇主要营销活动节点2011年4月13日案名确立2012年10月1日项目售楼处、样板区开放9月市区接待中心开放10月28日2期别墅开盘2期加推12月16日附件：万科青岛小镇-营销推广26自2021年5月至今，工程出报广仅有20次，而且内容以介绍工程地理位置及规划概念为主，解决区域陌生感强，工程知名度低。别墅打包重新入市别墅2期入市12年5月首次报广12年9月12年10月12年11月附件：万科青岛小镇-营销推广27保利海上罗兰-根本信息保利海上罗兰-工程营销借鉴1、企业强势品牌形象高举高打进入黄岛区前期主打保利品牌，同时借助保利地产全国实力进行推广复制。2、长时间蓄客+大量整合推广+大幅优惠，预热区域及产品价值，形成客户关注度保利•海上罗兰工程2021年上半年入市，规划4000多户的万人社区，由经典英法风格别墅与ArtDeco高层组成，面积85平米-145平米，均价9800元/㎡。一期开盘前，结合“2万抵4万〞优惠活动，大量使用报纸大尺寸硬广+软文、沿线户外高炮拦截占位、网络口碑传播等进行整合推广，前期蓄客时间长达7个月。3、岛外拓展，为工程注入源源客流保利•海上罗兰两种主力产品分高层和别墅为主。高层以亲海园林景观、同区域总价低等优势，主要猎取黄岛、胶南本地客群；别墅以区域地段较好、英伦风格等优势，一期成功开盘后，屡次开展异地巡展，省内深挖淄博、潍坊、东营，省外以北京、上海、太原、呼和浩特、沈阳、哈尔滨等城市为主，最终实现异地客户去化27%。

4、活动营销力度很大，成交显著从高层的推售频次及推量看，工程实行了“小步快跑〞的推售策略，以求每次开盘热销。附件：保利海上罗兰-高层推售30项目营销活动较为频繁，自售楼处开发之后，多次举办大型活动，如“保利地产和乐中国青少年高尔夫大赛”、“国宝7天展”等，另外几乎每2周都会举办暖场类活动；项目在2012年举办了多次异地巡展，省内以淄博、潍坊、东营为主，省外以北京、上海、太原、呼和浩特、沈阳、哈尔滨等城市，结合客户成交来源地看，改项目举办的异地巡展效果明显，有效的支持的项目销售。2011年4月21日售楼处开放8月18日-25日国宝7天展10月16日1.1期别墅开盘5月25日保利地产和乐中国青少年高尔夫大赛10月13日认筹11月3日5月20日5月底央墅开盘5月底5.20央墅产品发布会1.2期别墅开盘3月冠名张宇演唱会生态草莓采摘暨农家宴品鲜活动5月12日高层首次开盘11月6日2012年3月8月7日8.7“奥运惠—金牌置业计划7月14日高层二期开盘9月别墅三期入市9月22日高层2.2期入市2013年3月高层2期最后楼座推出附件：保利海上罗兰-营销活动节点保利海上罗兰在开盘前后采用大量的中高端暖场活动，异地巡展活动，配合海量的整版报广，线上和线下联动，进行全方位覆盖31工程自2021年3月首次报广以来，至今可查报广共计78次；报广频次在工程的主要推售节点前较为密集，为工程营销起到较好的推广及客户召集作用。别墅、高层入市别墅2期入市别墅3期、高层2.2期入市11年3月24日首次报广11年10月12年4月附件：保利海上罗兰-营销推广32那鲁湾-根本信息那鲁湾-工程营销借鉴附件一：那鲁湾成交监控2021年10月份那鲁湾开盘，均价15000元/㎡的定价远超市场预期，导致开盘仅成交3套的为难局面；后期调整定价策略，南北向价差拉大，南向面海均价22000元/㎡，北向市景低至8000元/㎡实现快速收盘附件二：那鲁湾-营销推广那鲁湾的营销推广主要在半岛、早报等青岛主流媒体投放报纸大块整版的硬广等方式和手段，以异域的风情和优质的海景资源作为引爆点，配合区域炒作，提升卖点36达令港-根本信息达令港-工程营销借鉴38附件一：达令港-成交监控2021年9月16日工程开盘，开盘均价20000元/㎡，其后主推南向面海的产品，均价抬高至22000元/㎡，成交惨淡；后期产品分化，北向房间以万元左右的低价清盘39附件二：达令港-营销活动监控作为西海岸同期上市的双雄，达令港和那鲁湾的营销手法相似，达令港也主要通过整版的广告轰炸客群的眼球，国际化的设计团队和滨海度假概念是提升工程形象的卖点青岛涵碧楼-工程根本信息青岛涵碧楼-工程营销借鉴1、惊艳亮相，轰动全城该酒店所有产品全部自持，开发商第一次进驻青岛，正式亮相前期，开发商买断众多重要位置的公交站牌及楼梯广告牌，以系列极富悬念的广告吸引市场眼球。如““孔子不走了〞、“因青岛太美了〞、“八大关没有了〞。2、“收买〞媒体，让市场形成一致声音组织青岛约40家媒体到台湾总部参观涵碧楼，由媒体统一发声，向市场传递统一声音，一段时间内，“涵碧楼〞成为市场主流声音，并迅速蔓延。3、持续的事件营销和日常圈层活动赢得好的口碑附件：青岛涵碧楼-主要业态100平米空间普通客房+海景独栋别墅+海景复层别墅可容纳80桌以上的国际会议厅多国美食餐厅户外游泳池海上婚礼堂与宴会厅SPA会馆附件：青岛涵碧楼-产品规划44附件：青岛涵碧楼-营销推广★2010.4.26开工奠基仪式★2010.12.10建筑大师KerryHill加盟2010.12.14KerryHill青岛理工大学演说★★2011赖正镒推动1030计划2012.4开工建设★2013.1户外上线台湾体验游★★2021年，爆发期1月19日，工程宣传集中爆发，户外媒体大量投放，“孔子不走了〞引发全城舆论。台湾涵碧楼体验行同时进行。媒体线上声音不断，揭秘悬念。★2021-2021年，寂静期工程线上声音微弱，主要通过网络软文，如乡林集团领导专访等形式，宣传工程进展，及“涵碧楼〞品牌开展规划。★2021年，亮相期4月26日，开工奠基仪式启动，乡林集团及“涵碧楼〞品牌首次亮相。附件：青岛涵碧楼-营销推广46线上声音：体验媒体行程后集中发布软文，5次网络，3次报广，揭秘悬念，深层剖析。附件：青岛涵碧楼-营销推广47附件：青岛涵碧楼-营销推广投入产出性价比，营销效果较好48备注：此价格为我方资源联系及预估价格。实际费用为奥海传媒内部人员透露。三个月，500万，更换五次画面，不吝户外媒体投入，有的放矢，集中轰炸，塑造形象。附件：青岛涵碧楼-营销推广工程位置：位于国家十二五重