品牌策略与市场营销

一、格物致知---品牌内涵的理性思辨二、形神相随---品牌精神的深层探究三、物以类聚---品牌关系的合理建构五、物有所值---品牌资产的精心管理六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸七、守成知变---品牌文化的不断创新八、案例研究---龙头股份的品牌家族(AMA)用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务大卫艾格大卫艾格牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。Jeff.BezosJeff.Bezos品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之， Michaelperry牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与JudieLannon一个品牌首先给人带来 一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属耐用属性可以转换为功能利益，昂贵属性可以转换优良制造的属性可以转换一种动物或某一标的物开"宝马"、坐"奔驰用这种产品的是哪一种尼每个品牌都可以在各自独立的市场上飘柔潘婷海飞丝…………头发健康当然亮泽……使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域。在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系小小神童王子系列玛格丽特元帅系列小小神童王子系列玛格丽特元帅系列伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其在消费中已经树立的良好概念和形象，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且，由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。IntelIntelinside在电脑上的使用就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消用于定位的功效，必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的“功能海飞丝…沙宣..海飞丝…飘柔…而且是与众不同的品质。冰淇淋冰淇淋汽车品牌应针对特定的市场，定位在最有利的吉列..金利来…金利来…当产品的功效、品质与同类产品没有多少洗衣皂从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以作为产品的品牌作为人的品牌•标识和品牌历史品牌的生命力，最终要看能否获得市场和消费者的认可。当前，商品供应日益丰富，各种品牌层出不穷，因此，如何进行有效的品牌沟通，主要有广告、形象代言人、公关活动等各种手段。这是人们最熟悉的一句广告语。简单而又这是人们最熟悉的一句广告语。简单而又意味深长，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖堪称经典，流传至今。它既反映M&M巧克力的独特之处，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使它在手上停留片刻。it耐克通过以Justdoit为主题的系列广告，如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一代品牌，而这种广告正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个普通品牌一跃而为移动电话市场的领先品牌，就是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，故言之white•品牌资产五大元素•品质认知度•品牌忠诚度•品质认知度的构成•品牌忠诚度的层级•品质认知度的价值•品牌忠诚度的价值•品牌联想•品牌知名度•品牌联想的价值•品牌知名度的层级•品牌的其他资产所在\\同一品牌的商品，即使是面对更好的品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较低，对营销人员而言，要维持原有的业绩或是扩大成长，在营销费用的投入上，都可以比品牌忠诚度低的品牌节省。好销的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营上也会有较好的谈判品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品作见证，减少新的消费当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌更多的时间空间去作准备，反击竞争者。品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到的品牌如：光明、蒙牛、三岛、均瑶等。第一提及知名度第一提及知名度品质认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，对其产品质量的认可程p.2••p.2••p.1品质的印象在品牌价值中，可以算是长期资产，建立起来要花很长的时间，而且真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。其价值在于…品牌联想，是指所有透过品牌而会产生的汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂这是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品有关和相关产品的行为。品牌系列化就能使企业利用现有的有形和无形资产，以较低的成本、较快的速度博得消费者的信任，激起其消费欲望。“海尔”从冰箱起步，然后接着开发生产冷柜、空调、洗衣机、微波炉、等几十个家电系列品种，而后又从白色家电扩展到黑色家电。是指在一个品牌的标志下，企业生产和经销与现有产品不相关的产品的行为。品牌多元化能使品牌的资源得到充分的利用，也使品牌真正具有扩展、延伸和抗风险的能力。“皮尔.卡丹”是个分布在145个国家的有19万员工的商业帝国，从服装到香水，从铁锅到咸肉，有800多种商品分享着“皮尔.卡丹”的荣耀。七、守成知变---–麦当劳的做法品牌最终要获得消费者的认可，因此必须牢固树立消费者满意度第一的观念，认真研究消费者的需求。粗细当能用将饮料送入口中顾客感觉最好粗细当能用将饮料送入口中顾客感觉最好放在嘴中咀嚼的味道才是最好的温度恒定在4C时，其边际效益达到最大值温度恒定在4C时，其边际效益达到最大值绝大多数顾客在掏钱付帐取食品时美国吉列公司售价仅几十元一把的感应式剃须刀，该公司在开发研制上化了二亿美元，在这个小小的产品上，吉列公司就获刀一千万个，刀片一亿片。·品牌家族龙头股份公司有必要加快引进品牌家族是属于同一个公司的同类产品（同档次竞争性产品和不同档次产品）品牌家族应该是同类产品的品牌组合，同类产品可建立品牌家族联系的血缘联合联合利华联联合利洗护用品家族品牌