媒介经营与管理 课件 第4章 媒介组织管理

媒介经营与管理新编21世纪新闻传播学系列教材第二编媒介经营与管理的核心业务第四章媒介组织管理第五章媒介组织的战略管理第六章媒介产品的研发与生产管理第七章媒介产品的营销管理第八章广告经营与管理第九章媒介资本运营与管理第十章媒介品牌管理010203本编目录第四章媒介组织管理章节内容01本章小结02复习思考题03本章目录章节内容01第一节

媒介组织及其类型第二节媒介组织的治理结构第三节媒介组织的组织结构第一节媒介组织及其类型011.组织的定义：不同理论视角对“组织”的定义不同。（1）罗宾斯认为组织结构是工作任务的分组与协调方式，需考虑工作专门化、部门化等关键因素；（2）卡斯特和罗森茨克将组织结构视为组织内各部分的关系形式；（3）巴纳德提出正式组织是有意识的协作集体；（4）斯科特和戴维斯从三种视角归纳：①理性系统视角强调组织是追求特定目标的正式社会结构；②自然系统视角认为组织是参与者追求多重利益的集体，依赖社会系统；③开放系统视角指出组织是根植于外部环境的利益结盟，依赖与外界的资源、信息交流。一、媒介组织的内涵012.媒介组织的含义：媒介组织是通过制度和运营机制联系的“媒介人集合体”，具有社会系统的普遍特性，同时因信息生产、交流和服务活动具有特殊性——对社会政治、经济、文化等有广泛影响力，需兼顾经营与公共性、公益性，既不等同于营利企业，也不等同于单纯宣传机构，其性质受国家政治、经济体制影响（如西方多私有私营营利媒介，我国主流媒体属国有，分事业单位和企业管理）。第一节媒介组织及其类型一、媒介组织的内涵013.现代媒介组织的设计架构：核心是治理结构与组织结构的区分与联系。治理结构属体制层面，是所有权与经营权的分权协调模式，具有稳定性，侧重权力结构，制度设计严密，由组织属性决定，同一属性组织治理结构基本一致；组织结构属机制层面，是经营管理的具体模式，具有变动性，侧重工作流程，研究任务、程序等，各组织结构差异大。治理结构决定组织结构，组织结构影响治理结构落实，公司法规范治理结构但不细化组织结构。第一节媒介组织及其类型一、媒介组织的内涵011.按组织目标分类：（1）营利性媒介组织：以市场为资源配置主要方式的企业，如广告公司、发行公司、影视制作公司、转企改制后的出版社及传媒集团控股公司等，西方国家多数媒介组织属此类。（2）非营利性媒介组织：以公益性为主要目标，不以营利为目的，经费多由公共财政承担。如英国广播公司（BBC）、澳大利亚广播公司（ABC）等公共所有制组织，美国之音（VOA）等国有制组织，我国公益一类媒介组织也属此类，承担完全公共服务，财政全额拨款。（3）公益二类媒介组织：介于营利性与公益一类之间，以公益为主要目标，部分资源通过市场配置，财政差额拨款，类似“事业单位企业化经营”模式，我国多数媒介组织归入此类。二、媒介组织的类型第一节媒介组织及其类型012.按媒介形态分类：（1）纸质媒介组织：以纸媒为载体，如报社、杂志社、出版社，及报业集团、期刊集团、出版集团等高级形式，通过产权、人事等纽带形成多层次组织。（2）电子媒介组织：以广播、电视、电影为载体，如广播电台、电视台、广电集团，及广播电视节目制作公司、电影制作与发行机构等。（3）互联网媒介组织：随互联网技术发展出现，横向分两类——传统媒体“触网”形成的新媒体、商业性网络内容服务商（非时政原创，侧重整合分发与平台运营）；纵向随技术迭代分网络媒介组织（如新浪、人民网等新闻网站）和移动媒介组织（如“澎湃新闻”客户端、今日头条、抖音、喜马拉雅等）。媒介融合趋势下，传统媒介多实现报、网、两微一端覆盖，媒介集团跨媒介、跨界经营，电信与互联网科技产业渗透融合，媒介边界模糊。二、媒介组织的类型第一节媒介组织及其类型011.国外媒介组织的演变：（1）早期以出版组织为主，规模小，多为作坊式，官办机构规模较大（如清代四库全书馆）。（2）报业组织兴起后，初期所有权与经营权高度统一，19世纪《泰晤士报》率先实行总编辑制、总经理制度（“双驾马车”体制）；19世纪股份制兴起，美国大报多转为股份有限公司，19世纪中后期开始集团化，从报业扩展到跨媒介、跨行业，20世纪50年代后出现跨国媒介集团，现代企业制度成熟，所有权与经营权进一步分离。（3）20世纪80年代后，呈现商业化、私有化（国营媒介转型适应市场）与产业集中化、融合化（兼并收购形成大型跨国集团）趋势；近年新媒体崛起，如社交新闻媒体BuzzFeed、流媒体平台Netflix等，倒逼传统媒体数字化转型与组织变革。三、媒介组织的演变与变革第一节媒介组织及其类型012.中国媒介组织的演变：（1）新中国成立前，多为私人独资或股份制企业，少数官办或政党主办（如新华社、解放日报社）。（2）1956年至20世纪80年代初：国家以行政手段建立高度集中的国有新闻事业，按行政等级分级办报办台，名义有事业和企业单位，实际均按事业单位管理，以宣传为目的，无市场竞争，实行编委会集体领导下的总编辑负责制。（3）20世纪80年代初至21世纪初：经济体制转轨推动传媒经济属性认可，实行“事业单位企业化经营”，编辑与经营分离，设经营部门及总经理岗位；90年代产业属性凸显，一批事业单位性质的媒介集团成立。（4）21世纪初至今：经济全球化与入世背景下，传媒体制改革启动，2003年分类改革公益性事业与经营性产业，经营性报刊转企改制建立现代企业制度，党报党刊等保留事业体制；数字技术推动互联网媒介组织多元化，PC时代有商业门户网站和传统媒体网站，移动时代出现新闻客户端、内容聚合平台、垂直领域平台等，互联网媒介组织架构持续创新。三、媒介组织的演变与变革第一节媒介组织及其类型011.治理结构的核心内容（1）现代公司治理结构：分为外部治理（政府、市场、社会治理）和内部治理（法人治理结构，由股东大会、董事会、监事会、经理层组成，形成四权分立制衡）。1999年OECD《公司治理结构原则》明确核心要求：维护股东权利与平等待遇、保障利益相关者权益、确保透明性、强化董事会战略指导与监督责任，核心是解决股东与经理人之间的权力制衡与监督约束问题。第二节媒介组织的治理结构一、媒介组织治理结构的内涵01（2）公司治理结构的理论基础：国内学界有三种主要观点——制衡说（吴敬琏）：强调所有者、董事会、高级执行人员三者权力分离与制衡，所有权、执行权、监督权分属股东会、董事会、监事会。所有者主导说（张维迎）：公司治理由所有者主导，所有权决定控制权与决策权，涵盖董事会功能、目标设定等制度安排。共同治理说（杨瑞龙等）：公司是多元利益集合体，需通过正式制度确保各产权主体平等参与所有权分配，依靠相互监督制衡行为，兼顾股东、董事会、经理层、员工等利益。第二节媒介组织的治理结构一、媒介组织治理结构的内涵01（3）公司治理结构的职能：指导职能（制定战略、资源分配原则、发展方向）管理职能（监控经营方向、优化管理方法）监督职能（通过三权分立实现权力制衡，监事会为核心）阐释职能（领导层解释政策，保障信息畅通）第二节媒介组织的治理结构一、媒介组织治理结构的内涵012.媒介组织治理结构的特殊性：因媒介产品与传播活动的社会影响力，其治理结构与一般公司不同，核心特殊性体现为三方面——（1）治理目标双重性：兼顾意识形态属性与产业属性，坚持社会效益优先，实现社会效益与经济效益统一。（2）治理结构二元性：事业单位性质与企业法人性质两大系统并行，前者承担公共服务，后者面向市场服务用户，不同于一般企业“股东大会—董事会—经理层”主线。（3）授权与委托关系双重性：一方面由各级党委领导，领导班子由上级党委任命，承担宣传责任；另一方面通过政府获得国有资产经营授权，承担保值增值义务。第二节媒介组织的治理结构一、媒介组织治理结构的内涵011.国外媒介组织的治理结构（1）私营媒介组织的治理结构：①外部治理：以美国为例，采用股东控制型或市场导向型模式，股权分散，所有权与控制权分离，中小股东通过资本市场“用脚投票”影响管理层；部分家族企业通过双重股权结构（如新闻集团）实现对上市公司的绝对控制，创始家族持有高表决权股份，减弱外部市场影响。②内部治理：多数遵循现代企业制度，采用公司法人治理结构；以新闻集团为例，家族绝对控股，创始人亲任CEO掌握决策权，管理扁平化但存在员工能动性低、接班风险、决策局限等问题。二、媒介组织治理结构的主要模式第二节媒介组织的治理结构011.国外媒介组织的治理结构（2）公营媒介组织的治理结构：主要指公共广播电视机构，以社会公共利益为首要目标，依赖外部法规政策监控。内部无股东大会，采用董事会（理事会）与监事会两权制衡，成员由政府或社会团体任命（具社会威望），经理人员由国家或社会团体直接任命，董事会负责激励与约束。二、媒介组织治理结构的主要模式第二节媒介组织的治理结构012.中国媒介组织的治理结构：因传媒体制特殊性，治理结构更复杂，历经三阶段变迁——第一阶段：行政型传媒治理结构（三大改造后至改革开放前）媒介全为国有，属“党媒体制”，按行政级别划分，治理沿用党政科层制，所有权与控制权统一于党和政府，无经营权，采编权按党和行政要求行使，内部实行党委或编委会领导下的总编辑负责制，负责人由上级任命。二、媒介组织治理结构的主要模式第二节媒介组织的治理结构01第二阶段：“双轨式”治理结构（1978年至21世纪初）实行“事业单位企业化管理”，政府部分补贴，媒介需自主营利（依赖营销与广告）。探索领导体制改革（如《羊城晚报》社长领导下的总编辑、总经理分工负责制），初步形成决策层、执行层、监督层结构，采编与经营分离，但仍具行政型治理特征，未达现代企业制度要求。二、媒介组织治理结构的主要模式第二节媒介组织的治理结构01第三阶段：分类改革后的双重治理模式（2003年至今）（1）转企改制的传媒企业：实行“党委领导与法人治理结构相结合”，设党委会（掌重大决策权、宣传审核权、人事任免权）、董事会（决策与经营）、经理层（执行）、监事会（监督），领导人员“双向进入、交叉任职”（如党委书记兼董事长）。（2）保留事业单位的媒介：主要负责人由上级任命，内部实行党委领导下的负责制（如党委领导下的社/台长负责制），或通过理事会决策、社委会与编委会执行、党委监督保障，理事会成员含主管部门及媒介负责人。互联网公司治理结构：多数为市场化民营公司，采用规范公司治理框架，内部形成股东大会、董事会、监事会、经理层的法人治理结构。二、媒介组织治理结构的主要模式第二节媒介组织的治理结构011.直线型结构：低正规化、低复杂性，职权自上而下传递，下级仅对直接上级负责，无横向联系。优点是决策快、权责明确、易监督、管理费用低；缺点是权力集中依赖全能管理者、缺乏专业化分工、横向沟通困难，适合规模小、任务单一的媒介组织（如学术期刊）。2.职能型结构：按职能或业务横向划分为若干部门，适合环境稳定、部门协作需求少的场景。优点是分工细致、利于培养专业人才、效率高；缺点是易导致“多头领导”、部门协作受阻、管理层次增加影响效率。第三节媒介组织的组织结构一、组织结构的主要类型013.直线职能型结构（U型结构）：在行政主管下设职能部门，行政指挥与职能指导并行，多数部门接受上级管理和同级职能部门监督。优点是权责明晰、专业化水平高、结构稳定、权力集中；缺点是横向协调差、不利于培养全面人才、沟通成本高。4.事业部制结构（M型结构）：以分权为特征，按产品、地域等划分为独立事业部，统归总公司领导，自主核算、自负盈亏。优点是高层专注战略、各事业部灵活适应环境、效率高、易挂钩利益激励；缺点是削弱组织统一、缺乏整体协作、机构重叠、管理费用增加，适用于大型企业。第三节媒介组织的组织结构一、组织结构的主要类型015.矩阵式结构：由纵向职能部门和横向项目小组交叉组成，为具体任务组建专业团队。优点是部门横向联系紧密、兼顾稳定性与灵活性、利于知识互补；缺点是双重领导易致分歧、项目小组临时性强，成员归属感弱。6.控股型结构：通过控股/参股形成母公司、子公司、关联公司的企业集团，各部分具独立法人资格。优点是母公司风险有限、易增强实力和竞争力；缺点是管理间接、子公司协调难度高，适用于非相关领域多元经营。第三节媒介组织的组织结构一、组织结构的主要类型017.网络型结构：以小规模核心组织为主体，通过合同与外部组织合作开展业务，无实际资本所有关系，依赖信任机制。优点是缩减管理成本、整合全球供应链、简化机构层次；缺点是依赖高科技和外部支持，是当下流行的新型结构。第三节媒介组织的组织结构一、组织结构的主要类型011.西方媒介组织结构（1）报纸/报业集团：内部分行政经营管理部门（广告、发行、财务等）和编辑部门（新闻编辑部、社论评论部，采编合一）。21世纪后因新媒体冲击转向数字化，组织结构调整为团队增减和部门融合（如《金融时报》压缩纸媒岗位、《纽约时报》设跨部门创新团队）。二、国内外媒介组织结构的主要形式第三节媒介组织的组织结构01（2）广播电视机构：小型机构多为直线职能型，设新闻部、节目部、销售部等；大型机构因业务细分和制播分离，采用事业部制或矩阵式（如澳大利亚广播公司按频道与职能部门形成矩阵结构）。BBC通过“统一编辑部”整合广播、电视、网络新闻部，形成跨平台全媒体管理系统。二、国内外媒介组织结构的主要形式第三节媒介组织的组织结构01（3）媒介集团：规模扩大后多采用事业部制（分权管理，各事业部独立核算）或控股型结构（如贝塔斯曼集团通过控股子公司涉足多领域）。二、国内外媒介组织结构的主要形式第三节媒介组织的组织结构01二、国内外媒介组织结构的主要形式第三节媒介组织的组织结构2.中国媒介组织结构（1）报业组织：·计划经济时期：直线职能型，以采编为中心，部门对应政府设置，无广告部门，发行靠邮局。·事业单位企业化管理时期：经营部门崛起，采用“双驾马车”结构（社长领导下总编辑与总经理分工），都市类子报设事业部，向混合结构转型；集团化后主报用直线职能型，系列报刊用事业部制，控股单位用控股型。01二、国内外媒介组织结构的主要形式第三节媒介组织的组织结构·文化体制改革时期：转企改制后形成混合结构，采编业务由集团编委会垂直管理（子媒体为事业部），经营业务通过集团有限公司对子法人子公司实施控股型管理。·媒介融合时期：增设新媒体部门，从报网互动到全媒体平台构建，部分新媒体业务采用事业部制（如《潇湘晨报》设新媒体事业部）。01二、国内外媒介组织结构的主要形式第三节媒介组织的组织结构（2）广播电视机构：单体电台/电视台以中心制（直线职能型，“台—中心—部门—栏目”四级）和频道制（事业部制，“总台—频道—栏目”三级）为主；集团层面多用事业部制或控股型。改革中推进制播分离（如上海文广拆分事业与企业部分）和媒体融合（设新媒体部门、改造“中央厨房”生产流程）。01二、国内外媒介组织结构的主要形式第三节媒介组织的组织结构（3）出版机构：小规模出版社用直线职能型，大型集团用控股型（如中国出版集团），部分采用混合结构（如三联书店以直线职能型为主，含分社制和控股子公司）。（4）互联网媒介组织：民营互联网公司无采编部门，以运营和技术部门为核心，腾讯采用事业部制与控股型结合模式，字节跳动用“大中台小前台”扁平化结构（技术、用户增长、商业化中台支持前台产品）。011.扁平化：减少管理层次、扩大管理幅度，压缩职能机构，打破科层制僵硬性，促进信息流动和快速应变，适应媒体融合下的市场需求（如全媒体生产平台的横向一体化设计）。2.团队化：以技能互补团队为单元运作，分正式团队（固定编制，如栏目专项团队）和非正式团队（临时组建，如突发事件报道团队）。通过工作室制、跨团队协作盘活资源，激发创新（如湖南卫视一线工作室制度、大型项目跨团队作战）。3.虚拟化和柔性化：依托网络技术整合跨边界资源，形成无固定结构的虚拟组织，成员松散协作，具无边界性和环境响应敏捷性。表现为部门设置虚拟化、人员身份模糊化（如“北京时间”通过开放平台整合内外部资源，众包新闻、维基百科协作生产）。三、媒介组织结构的发展趋势第三节媒介组织的组织结构本章小结02本章小结021.合理的组织结构是组织实现其目的的基本保障。组织是指根据某种明确的目的或目标、经过精心设计的由诸多要素按照一定方式相互联系起来的社会系统，同时又与外部系统保持密切的联系。2.媒介组织是以媒介作为生产、交流和服务主体并对其进行经营和管理的机构或单位，它同时处在一定的政治、经济文化、技术、社会、生态等国内外环境系统之中，并受到这些系统的制约和影响。3.由于所有权和经营权的分离，形成了媒介组织的治理结构和组织结构。所谓治理结构就是协调所有者和其他利益相关者相互之间关系的一种制度安排，这种制度安排包括了权力机关的设置、运行及权力机关之间的法权关系，包括但不限于指挥、控制、激励等方面的活动内容。而所谓组织结构是组织成员为实现组织目标，在管理工作中进行分工协作，在职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系。它是用以表明组织各部分排列顺序、空间位置、果散状态、联系方式以及各要素之间相互关系的一种模式，是整个管理系统的框架。024.媒介组织按照其组织目标可以分为营利性媒介组织、非营利性媒介组织。营利性媒介组织主要指媒介企业，非营利性媒介组织在我国一般是那些主要承担公共服务职能的媒介事业单位。若按照媒介形态进行划分，媒介组织主要分为纸质媒介组织、广播电视等电子媒介组织和互联网媒介组织三大类。5.治理结构就是协调所有者和其他利益相关者相互之间关系的一种制度治理结构，因此，治理结构从本质上是指组织所有者及其利益相关者之间以何种形式进行治理。公司治理结构主要指企业内部治理结构，即现代公司治理结构。现代公司治理源于所有权和控制权分离后产生的代理问题。公司治理结构的理论基础包括制衡说、所有者主导说和共同治理说等。公司治理结构的职能包