珠江地产-西安秦岭别墅项目推广报告

发展商：珠江地产提案：尚美佳·中国日期：2007年12月珠江地产秦岭工程推广报告写在报告之前的两点思考——如何在市场中脱颖而出，如何突围？工程营销推广核心概念体系如何建立？PartOne综观市场锁定自身西安房价逐年以5%涨幅持续攀升，今年增幅更高。高端消费市场被激活，均价5600元/m2以上。整体供需平衡，未来销量将到达700万㎡/年。西安市场整体研判

市场粗放型阶段，主要集中在秦岭、未央湖两个区域，包括高山流水、丰源·美佳、紫薇山庄、蓝水假期等，以及钻石王朝等曲江别墅为辅。高端消费人群对居住品质的追求、对资源占有的意识和对资产保值要求的提升，必然促进别墅市场的升温。以山水草堂、本案和大华、中海、金地曲江工程为主。阶段时间2000年-2003年资源型别墅为主均价在5000元/㎡目前阶段西安别墅市场三个开展阶段说明城市别墅和资源型别墅并肩开展时代2005-2007上半年城市别墅兴起均价在10000元/㎡以曲江新区为代表的城市别墅再度兴起，引领西安房地产价格新高。以金地·尚林苑、曲江佳园、航天御苑、曲江公馆、曲江溪园等为主。西安别墅市场区域开展分析秦岭南麓板块：西安别墅开发工程度最为集中的区域，主要利用此地区优越的自然环境，以度假型别墅为主，主要类型以独栋、双拼为主，联排为辅。未央湖板块：2002年前后兴起的别墅板块，主要集中在未央湖区域。由于交通便利性不够、人文气氛不浓、缺乏开展前景等，未央湖板块后继乏力。曲江板块：西安别墅价格最高的区域，交通便利，开展前景良好，坐享人文、历史、自然等资源。产品类型以联排为主，独栋和双拼为辅。秦岭山麓竞争工程销售一览表对比类别山水草堂紫薇山庄南山庭院价格均价：5800均价：6000均价：5000总套数一期280套共有别墅418套（262套独立别墅、142套联排别墅、11栋商务别墅、3栋样板别墅）共400多户（别墅300多户，180-320平米户型，2栋5层小公寓100户，43-83平米户型）主力面积150-300平米220-600平米联排别墅180-320平米；公寓43-83平米。产品类型联排/双拼/独栋独栋/联排联排/公寓工程进度部分现房，其余工程进度正常现房别墅70%为准现房，30%为期房安防设施闭路，可视对讲24小时红外线监控可视对讲、24小时红外线监控景观概念关中秦人文化特有的建筑风格，涉取江南园林景观精髓勾勒出“竹露荷香”、“碧松幽泉”、“碧桂绚秋”。“翠柳畅春”四大风格组团。果林以及散落的高大树木（植被情况：1800棵古树、2300棵桃树、500棵梨树），自然山泉、小溪，西南角还有一天然湖面（三大水系：110亩文化湖、子在川、小蓬莱）。关中秦人文化特有的建筑风格，涉取江南园林景观精髓勾勒出“竹露荷香”、“碧松幽泉”、“碧桂绚秋”、“翠柳畅春”四大风格组团。传播主题微风吹过秦岭山的院子坡地错落·皇家园囿享受温泉水岸养生别墅销售情况一期80%整体60%整体约60%曲江城市别墅竞争工程销售一览表对比类别中海国际社区金地尚林苑曲江公馆大华曲江项目价格（元/㎡）待定（与曲江同区域相当）均价：联排12500，叠加10000均价：联排11000，叠加9000，独栋16000待定总套数待定别墅：124套（总计354套）400余套（一期150余套）一期约200余套工程进度预计2008年推出现房一期为现房二期正施工情景示范区正在施工产品类型独栋/联排联排/叠加联排/叠加独栋/联排主力面积（㎡）待定别墅：195-500（一期联排别墅420-430、叠加别墅250-310）小高层180左右独栋：1栋，800联排：340-530大平层：220-280独栋：300-400联排：200-300景观概念待定以”洛溪九叠“为景观核心，以院落式作为项目整体规划轮廓，构筑街、巷、院、宅四层人居空间感受体系。以坡地景观为主，采用香港贝尔高林的设计手法，表现出大院围合感。公园立意于将自然风光与田园风光抽象化，展现出园中园的造园特色及自然化的田园风光。传播主题待定尚林境·心悠远皇脉上的奢适品曲江大宅风范待定销售情况——别墅售磬，小高层约80套一期95%，二期销100套——结论：大势看好别墅市场抬升别墅价格将持续攀升：08年外埠地产品牌大举入驻，整体市场水平抬高，对别墅市场升温是一利好，西安在西北中心城市地位确实立，加强了本地高档物业的向心力。国土资源部“禁独令〞，高收入群体对资源的占有和追求终极置业的居住环境，将使得西安的别墅市场保持稳定上升的开展态势。未来别墅放量激增：未来西安别墅市场的竞争，仍集中在曲江和秦岭两个区域。2021年，中海、金地、大华等别墅工程将陆续进入市场。而随着别墅市场的升温，具备天然山、水资源的秦岭板块别墅，也将迎来新的开展顶峰期。别墅风格将呈现多元化：从目前市场开展状况来看，西安别墅市场多处于模仿阶段，整体建筑风格丰富度不够、创新力不强。随着未来市场竞争的剧烈，客户消费意识的提高，必将促使西安别墅市场呈现出多元化的风格。品牌开发提速别墅品质：中海、大华、金地、珠江等品牌企业的发力，将使得西安品质化的别墅时代真正到来。产品设计上，诸如内庭、露台、地下室、车库以及局部外延面积等，以及合院等设计将陆续出现。在推盘手法上，推广将呈现出主题化、全面化、延伸化的趋势。结论：品质化别墅时代到来工程情况：麓鸣园高山流水文亚建高尔夫西工大山水草堂南山庭院提香溪谷秦岭山水环山公路沣峪盘道西万路子午大道本案紫薇山庄地段：本工程位于环山路以北，西万路以东楼观古镇工程根本概况：产品为豪华双拼别墅，独具个性化的精装联排别墅，小型多联House，面积在150—200平方米左右，中型多联面积在200—300平方米左右，底层带商业联排面积在300—400平方米左右，双联面积在350平方米左右，均附带花园及停车位。本工程SWOT分析：优势(S)工程区位：本案交通方便，占据秦岭优质资源。企业品牌：珠江集团，拥有开发高端工程的运作经验。自然优势：珍稀山水资源。威胁(T)整体竞争加剧：西安别墅市场升温，尤其是城市别墅的放量较大。片区竞争加剧：秦岭板块在未来两年内将诞生多个别墅工程。劣势(W)配套不全：周边普通生活类的商业配套不完善。产品层面：容积率0.6，是秦岭板块别墅类产品容积率最高的工程之一。入市时机整体看好，“0.6容积率、欧洲风情〞是本案的特点，因此如何实现客群、产品与概念的契合是本案的制胜法门。要创造高利润，如何附加品牌价值，达成精神与物质的双重推广是本案赢市的关键。ViewPoint观点尚美佳

中国RPartTwo建立核心推广品牌客群敏感点工程强效点市场时机点工程整体定位核心竞争力提纯对位国际山水资源带—对日益稀缺资源的占有对位城市型高品位客户—优雅生活模式对位工程独有气质—纯味欧洲风度市场的差异占位＋创新化产品+纯欧洲墅式生活的引导半山低密欧洲TOWN工程总体定位建议一：关于TOWN：1、避开讲“墅〞2、内衍的实质山上的树(Tree)、山间的水(Water)、自然的绿氧(O2)，天生就是为拥有纯贵血统的人们(Noble)而备的。工程总体定位建议二：欧洲风度半山豪庭工程目标客群定位只要买别墅的，就都是我们的客户高端的别墅消费者往往会追捧具有公众效应的品牌，如：奥迪、奔驰、宝马，用它们包装自己，掩饰自信心的缺乏。买别墅就像是买品牌，是否能赢得圈子的尊崇很重要。价格不是价值品牌观才是价值ViewPoint观点尚美佳

中国R因此，在面临别墅品质与品牌时代到来的时代，珠江地产需要建立一个立意高远、彰显气度的品牌名称翻开市场之门……向南－youareleader岭袖山主推案名辅推案名山与Town暖山工程生活远景描述从西安古城往南行，大约10公里，到了一个秀丽的小镇——岭袖山，在山脚下，一条碧蓝碧蓝的小河，在午后的阳光下，焕发出迷人的荣耀。静谧、自然、祥和与诗意，还有深厚的历史和人文背景。在阳光下感受安静，看水鸟飞过……这样的生活愿意重复一万次。横向分析岭袖山岭袖山产品篇来自欧洲纯粹山麓风情别墅，犹如清风入林，望者不及。资源篇丰富多饶的山水自然资源，是先天的优势，更是再造创新营销的台梯。理念篇以领先的姿态，肩起秦岭别墅划时代产品革新。纵向分析与众不同的声音大气高姿的形象本案的主要宗旨，发聩出本案的个性站位。灵与肉的饱满，实实在在的均好产品。Logo表现岭袖山代表着...TopQualityMaterial顶级建材BestArchitects优秀的建筑师PremiumStatus

上流阶层Symbolof

Success成功的象征

EuropeanHeritage传承欧洲经典HighClassTaste一流品味IncredibleLandscape

超乎想像的自然景观Exclusivity

独享WorldClassDesign国际经典设计

Rich&Famous名利地位GrandLobby气派的厅堂TopofClassFacilities…..顶级的配套设施岭袖山隐藏着...Whytherearedifferencebetweenthetwo，为什么收入相同的人andhavealikedignity.看上去身份不同Becauseof答案在——theLeaderHill岭袖山TheLeaderHilldosen’ttotellwhatabouthimself,岭袖山不会去讲工程自身如何，butwillliketotalkofwhathelikes,只会去讲什么是他喜欢的…

whatishisfaith.什么是他信奉的…岭袖山坚持着...MSLiving山水纯精神，离城不远，拥有便捷交通，纯静的人文区域、纯粹的建筑、纯美的风光，纯洁的内心和由此天生的高贵，汇成了欧洲小镇的迷人之处；而本案的迷人之处，也正在于一个“纯〞字。岭袖山，将同样的风度生活移植，树立新的国际人本里程，尊重纯洁珍贵的稀缺环境，钟爱生命里的神质华彩。Slogan建议1——天地大美，一脉山承天地纯，一脉山承Slogan建议2——阅山无数自成峰Slogan建议3——?岭袖山·行纪?景色善变，唯您如一请这边，与林风碰杯。一株墅的优雅58种珍稀尤物回报您的守候您的专享通道。真正的矜贵，绝不在多。我建议你阅读?岭袖山?因为:您需要一种精神的力量鼓励前进。您需要有正确的思维方式更深刻的认识问题。您需要激昂向上的价值标准来指导前进的方向。来到这里，您将找到您的思想和拥有?岭袖山?的人文关心！PartThree如何成为西安最具影响力的纯别墅品牌……本案的愿景一个突破性与众不同的主张。

一个让资产者间引起轰动的主张，

让他们有兴趣了解更多的主张。

一种能为西安标榜的品牌营销主张。定义我们的任务怎样使之成为别墅楼盘新标杆拟从“时势众论〞、“竞争市场〞、“品牌差异化突围〞三方面进行剖析！时势众论“人法地，地法天，天法道，道法自然〞。老子第二十五章绿色将成为陕西的主色调……——全国人大代表袁纯清2007采访录时势众论“我十分赞赏你们为保护遗产所做的一切。〞——安南2006.5参观黄山自然保护区我已经为这个角色做了十年的准备了。——英首相布莱尔2007年6月首次在大银幕上以“演员〞的身份呼吁环保，抑制全球变暖竞争市场纵观西安市别墅，拥有山水资源的别墅很多，他们大多是中式风格，并将珍稀资源售卖……皇脉上的城市奢适品微风吹过秦岭脚下的院子对于本案，除了品牌，销售资源与周边工程相差无多，竞争不能雷同，一定要销售不一样的……曲江纯别墅大宅品牌差异突围赋予品牌强大的人格形成工程独有的特性以山为圆心，以生命为半径，始终如一热爱自然品牌差异突围【环

保】工程营销总概走不寻常之路以“环保〞对位“全球绿色宅居观〞，融当下“国家科学开展观、绿色秦岭〞之理念，将家国、世界居住理想收护在这片空间。高调造势－－利用事件营销起头，发起绿色别墅论坛：邀请权威人士参与环保活动，主持系列公益活动，形成工程独有品牌个性，利用热点造势。资源整合－－塑造鲜明欧式生活，整合各种资源：利用新闻炒作、硬广轰炸、小媒补充、活动促销等手段，创造并轰动市场。运动作战－－清楚细分市区客与本地客，并细分不同客源的职业、年龄甚至喜好，多渠道、多营销手法出击，各个击破，争取到最大的客户资源与销量。整合推广指导思路：悬念造势08/1—8/3造势，成为全城的焦点和期盼电视广告：西安当地电视台、航空电视户外广告：进入主城干道及工程附近户外楼盘围墙广告公关活动：秦岭环保活动、名人公益活动悬念期的传播渠道国家地理杂志：专题式增刊主流媒体：360度软文阐释工程品牌造势活动要考虑…尽显工程本质体验话题足够大，有轰动效果与众不同的与品牌主张相关盛大隆重可行性邀请袁纯清…造势活动一：为山思，不后行……

爱秦岭环保主题活动邀请省市领导，知名学者及社会人士参与，空运法国阿尔卑斯山麓空气至秦岭做比较，发起清理秦岭垃圾的标志环保活动。线上炒作：对不起，秦岭，我们来晚了！今天，没有更完美的事。强调秦岭给中国的奉献……软文炒作为山思，不后行今天，我们遇到意想不到的朋友，在秦岭山麓脚下，袁纯清正在关注山的呼吸。今天没有更完美的事……岭袖山，历时近一年呈现，初始亮相。活动宣传折页硬广炒作对不起，秦岭，我们来晚了。“爱秦岭•山边日记〞360个秦岭日日夜夜后，我们来了……秦岭是中国南北的分界线，她提供了美国南大陆十倍金矿的价值？秦岭是古老的褶皱断层山地，4亿年前就存在。在秦岭的高山密林里，藏匿着鬣羚、斑羚、野猪、黑熊、林麝、小麂、刺猬、竹鼠、鼯鼠、松鼠、华南虎等动物，还有近千种独具特色的植物。5000多年来，秦岭提供了×立方森林绿氧，其价值等同于南美大陆十倍金矿的价值！她使得陕西省的森林覆盖率高于全国平均水平两倍，秦岭是我们的资源，也是我们敬爱的朋友。秦岭正在以每五年流失200种珍稀物种的速度失去天然姿貌……岭袖山，爱秦岭，诚邀自然行，收集挚爱心。邀请绿色环保组织…造势活动二：阅山无数，思大境

爱秦岭环保主题论坛以?开坛?电视节目为平台，邀请环保专家，绿色环保组织及知名人士参与，众论秦岭绿色之路，现场比较依云水与秦岭水，引发爱秦岭，一举一动靠大家的环保意思。线上炒作：世界，犯了一个瑕疵！是的，山需要这样的气氛强调秦岭在世界的价值……软文炒作阅山无数，思大境岭袖山，在承领山水资源中前行。岭袖山环保宣言：用环保将能耗降低，推广品均采用环保可回收材质。工程公益海报论坛背景硬广炒作世界，犯了一个瑕疵。“爱秦岭·山边日记〞361个秦岭日日夜夜后，我们得出一个结论。如果亚平宁板块没有被撞，秦岭不会如此巍峨，从而进阶世界精华录。矗立在中国南北分界线的秦岭，犹如法国和瑞士交界的阿尔卑斯山脉一样，值得尊敬，甚至比阿尔卑斯山更早2亿年多，秦岭就在为人类提供丰富的物种资源。在秦岭，有3.75亿多年前的加里东印记、1.95亿年前的印支运动，地质学、考古学家在这部“世界巍峨古生世纪活史书〞惊叹驻足……秦岭在世界拥有举足轻重的地质考察价值……感谢亚平宁板块这次的相撞！岭袖山，爱秦岭，诚请自然行，收集挚爱心。是的，山需要这样的气氛。“爱秦岭·山边日记〞——362个秦岭日日夜夜后，我们不得不爱上她。极少有人哪怕是通过画片见识过世界上其他地方是什么模样……美丽的山麓，相似的自然景况，秦岭在期盼同阿尔卑斯一样的纯美。岭袖山，正在爱秦岭，一起自然行，收集挚爱的心。硬广炒作中国国家地理?秦岭?附刊市区、城南主干线公交站台丰峪盘道、工程附近户外形象形象开幕08/4—08/5全面诠释，开盘庆典建立品格与风范开幕期的传播渠道开幕盛典:慈善环保名人参与现场体验活动主题电视广告：前期形象片投放礼品：来自环保的珍贵户外广告：西安城南覆盖主题平面广告:工程大卖点阐释leaderParty