西安帕提欧公馆价值重塑项目第二阶段营销整合案初102p

帕提欧公馆价值重塑

工程第二阶段营销整合案前言同心协力辉煌之上再创辉煌帕提欧公馆一期销售回忆完成情况：一期销售出现的问题：1、77平2房户型滞销？原因？2、95㎡两房和128㎡三房市场反响比较好，热销？原因？3、客户对价格、户型创新性、形象等接受度？方案：总结：1、市场认可工程形象、对创新型户型反映较好！2、随着市场的变化，客户的需求向小三房和舒适两房开展的趋势？3、开发商需调整整体策略及预期，以应对市场变化！核心问题如何为工程构建更高的价值？

如何将更多价值还给客户，以赢得客户的美誉度？

如何打压竞争对手并做到领跑者位置？2021年销售任务：2个亿占位错位补位移位二期产品分析城市再认知客群由来竞争关系策略理解整合推广销售计划媒体计划及费用执行报告结构产品分析/城市认知/客群由来/竞争关系壹理解产品分析01【二期产品调整】调整前：两室为主，三室比例跨度较大问题剖析：市场需要什么产品？客群观念处于什么样的阶段？我们是否需要改变产品路线？反响：市场——三室热销，较受亲睐。案例：天汇国际，三室129㎡热销户型，推出即销售80%客群——两室为保证，三室最理想。产品路线——保证两室供给，适当增加三室比例，涵盖区间。结论：产品线路与市场需求较有出入，调整产品，实现自我价值【二期产品调整后统计】保证两室供给，适时推出三室，满足市场需求。【解读产品】

1、面积上调10㎡，满足客户需求2、三室比例提高，宽宅应市而出。3、多元化房型，高附加值。目的：

1、实现快速回笼资金2、升级产品，满足市场需求城市认知02【理解城市】板块飘移，城市开发重心必然向新中心转换。城市向东，资源跟随。。。。。。。。。。。。。这里是城市未来的中心！全国农民画创作交流中心西安高新产业西南方向的集合地西安市中心城市新兴的健康居住区南北七号路双向六车道城市大道建设加快东城新区建设客群由来0317【一期成交客户分析】区域客中主要集中在城东和西安为主。余下等乡镇来访量较少。根本特征：业主多为中青年家庭，30-45岁客户占73%；以改善型居住为主，注重产品品质。【二期客户转移】目标：1、区域转移：户县县城〔东西南北〕、周边乡镇〔余下、大王〕、西安、咸阳。2、客户层次转移二期户型面积放大，吸引更多改善型三口之家。3、重点客户群本地和西安注重品质的改善型客群。策略：主动出击，多点开花竞争关系04市场机遇——城市外扩，我们该如何把握？【理解市场—外围竞争】随着西安土地价格的上涨、限购令的出台、以及国际化大都市建设的影响力及长远规划，城市外扩成为必然，居住群体开始转移到更适宜居住的郊县区域。高品质，高附加值，合理的价格赢取市场，把握机遇【理解市场—外围竞争】前有堵截，后有追兵。我们如何突围？面对市场竞争，我们应明白我们所处的处境：堵截——天慧国际、御苑新城现状：天慧国际一期户型设计以三室为主，面积普遍较大，市场供给比较旺盛，129㎡80%的销售率，均价4200元，分流了本案局部客户。御苑新城在售面积高层110-130㎡，成交均价4200，多层98-130㎡成交均价3900元。区域相近性在产品和价格上对本案影响较大。追兵：—水岸新城威胁：水岸新城以大品牌、大社区、低价格为主打吸引客户购置力，工程在二期产品上吸收本案一期销售经验，主打洋房产品，15栋6层电梯洋房，面积120-140㎡。潜在威胁：朱雀锦园广告提前打出，但工程信息无法得知，对本案具有潜在威胁七彩晨楼为复式产品，面积85-130㎡，现排号阶段，已排400号，最终成交无法预判，具有一定的潜在威胁。前有堵截，后有追兵：竞品工程第三局部周边竞争工程分析本案七彩晨楼排号阶段：已排至400号天慧国际：主力户型：三室，129㎡已销售80%两室，已98㎡销售20%均价：4200-4300水岸新城：在售一期75㎡，3800元105两室排至10个号二期产品：15栋6层的电梯洋房120-140㎡，价格未定清华园：在售高层95-130㎡4100起价尚未开工御苑新城：在售高层110-130㎡4200-4300元多层98-131㎡,3900元本案位于西安市户县沣京大道与南北六号路西南角，周边比照工程主要有：水岸新城、清华园、御苑新城、天慧国际、七彩晨楼，经过对这个几个工程的调研，具体数据如表：【解读竞争】水岸新城工程现主推75㎡，价格3800元二期120-140电梯洋房6层，价格未定【解读竞争】面积为85-260㎡，主力户型为100-130㎡的两室和三室。在售95-130㎡，价格4100元宝苑·清华园96㎡131㎡【解读竞争】御苑新城户型面积为75-130㎡，主力户型为95-105㎡的三室。局部已入住。在售高层110-130㎡价格：4200-4300元多层98-131㎡,价格：3900元【解读竞争】天慧国际面积区间95-130，主力户型面积为110-130的三室在售：三室，129㎡已销售80%两室，98㎡已销售20%均价：4200-4300产品比较配套比较景观比较价格比较效劳比较帕堤欧公馆竞争工程高层以两室为主，但户型设计功能区间布局合理。赠送面积多智能系统齐全，商业配套齐全。内部景观较高，风格独特，各种元素综合运用高品质，高附加值，价格合理高层两室三室兼顾，单户型设计布局不合理且产品附加值少除荣华外，其余工程景观传统陈旧，无亮点周边竞品工程高价格与自身产品价值不符多为本地自己物业，理念陈旧，效劳欠缺。五星级酒店式效劳管理，打造贴心生活。关于竞争的结论市场竞争剧烈，产品不断升级市场价格普遍上调，保质才能保量产品形象已经人尽皆知，失去新鲜感01如何处理旧城和新城的关系，如何发挥项目的最大价值？02如何打造项目核心价值，保证竞争策略的优势地位？03如何引人入城并消除购买障碍？04如何保持持续性竞争优势？工程运作要点思考01如何处理旧城和新城的关系，如何发挥项目的最大价值？城市中心东移，10年打造人居核心。旧城商圈不断扩大，新城商圈逐步成型。核心价值提取：品质、理念、开展02如何打造项目核心价值，保证竞争策略的优势地位？理念：根据市场需求，及时调整产品。宏观把握市场变化。开展：城市开展——完善的配套，资源的整合，区域市场的开展与成熟企业开展——产品的优化升级，理念的创新，效劳的升级，市场把控。品质：创新的理念+城市与企业的开展+一期产品的经验教训=二期品质的提升突出工程品质感，强调景观独特性，倡导居住的舒适性03如何引人入城并消除购买障碍？东城新区，智者先得。得未来者得天下把价值返还给客户：用现在的钱，买未来的铂金生活。04如何保持持续性竞争优势？形象升级，产品升级，理念升级升级定位——二期新形象带动全盘热销帕堤欧公馆二期铂郡二期组团案名释义：1、延用已成熟的工程品牌，新的形象包装，重新吸引客户眼球。2、新区开发潜力区域，都市化区域形象，佐证优越的未来生活。3、绿色景观社区，为生活提供铂金品质。形象占位/竞争错位/产品补位/推广移位贰策略占位城市占位：户县看东城区企业占位：东城区看三洋生活占位：品质生活看帕提欧01形象定位：铂金品质生活第一大盘城市占位：西户新区，贵在正东风水吉脉，世袭家族，只36席企业占位：品牌——高尚生活缔造者帕堤欧公馆的成功开发是瑞泰品牌进驻户县市场的起点，工程面市收到的良好的社会认可，标志着瑞泰成为户县企业的标杆。帕堤欧公馆建成东城新区的高端居住社区，此外，城市广场，商业综合体的建设，都将奠定瑞泰在户县的绝对地位。三洋地产帕堤欧公馆城市广场东城新区生活占位：铂郡，领先10年的生活方式坐镇城市中心承袭一脉家族精工宅邸庭院错位品牌战略：不走寻常路竞争错位：以短\平\快，配合高\精\稳品牌错位：以别墅世家产品、二期铂郡以及品牌代替卖点式品牌02高、精、稳的销售策略工程二期以高附加值的精品产品应对市场需求。关于铂郡：工程二期案名的重新包装是为升级工程形象，重新引起市场关注。铂郡：铂金品质，开启城市新生活领先十年的生活方式补位填补产品空白解决购置阻力增强客户信心03填补产品空白：铂郡产品升级是建立在一期产品空白和市场需求的根底上解决购置阻力：高价位、空白产品铂郡——填补帕堤欧公馆产品空白城市中心东移——未来在铂郡，长远开展来看：物有所值

增强客户信心：升级产品形象，打造居住尊崇感。展望未来规划，享受铂郡新生活移位产品升级带动品牌升级客户升级，营造客户专属尊崇感04二期通透小高层、90—140㎡阔景宽宅，全面升级帕堤欧公馆。打造全新生活方式，铂郡组团引领户县核心人居生态新城。铂郡客户：城中客户，西安向往郊县人居生活客户看好新城开展客户、返乡置业铂郡——大社区、新生活绝版地位完善配套公园环境管家效劳财富洼地卓越品质何谓铂郡？整合推广/销售方案/媒介方案及费用叁执行整合核心问题对应手法阶段执行01品牌形象陈旧？上客量无法保证？工程特色不鲜明？主线：区域价值+产品主义+精神共鸣区域价值沣京新区，贵在正东中心东移，未来在铂郡上风上水，坐镇城市中心产品主义

一批次二批次二批次90-140㎡阔景宽宅沣京唯一独栋私墅栖领地，只36席世尊崇，只36席宅天地，只36席帕堤欧二期，品质再升级精神共鸣—铂郡：领先10年的生活方式突出工程在形象上的独特性，和理念上的创新性。迎合工程目标客户渴望舒适生活的精神需求，通过推广传播使目标客户获得精神共鸣。推广策略示意图区域价值产品主义精神共鸣推广执行2011.10形象期销售期〔一波销售〕销售期〔二波销售〕销售期〔三波销售〕销售期〔四波销售〕2012.92011.112011.122012.12012.72012.52012.32012.82012.22012.42012.677㎡12号西单元12号东单元15号楼13号东东户6号东西户13号楼东西户6号西东户13号西西户6号西东户14号楼13号西东户6号西西户媒体推广、形象树立销售准备期产品亮相、短信群发户外广告强销期，报刊，灯箱销售持续期，网络推广销售淡季，巡展，派单。销售

定价体系现场营销力推案节奏02价格策略遵循市场规律以需求导向为主注重企业利润为工程开发营销策略效劳市场定位决定物业价格价格制定要符合定价环境定价要符合企业经营目标定价要保持一定的竞争性本工程定价遵循以下原那么：在售均价为：清华园：4100天汇国际：4250水岸新城：3800御苑新城：4200参考工程拟合定价：4100÷0.81=5062*.154250÷1.11=4718*.353800÷1.03=3689*.254200÷1.03=4078*.25本案基准价格推算：=A定价×A权重+B定价×B权重+C定价×C权重+D定价×D权重

=4352销售目标实现工程销售回款2亿营销目标初步沟通的目标借助产品升级，案名包装扩大工程知名度和美誉度，建立工程在客户中的新品质形象目标明确目标下的思考怎样的推盘策略才能保证工程顺利完成任务目标针对以上目标和工程资源，制定四大推盘策略观点一利用销控制造房源紧缺和物业稀缺观点二价格低开高走，以优质产品作为价格标杆，掩护其他产品去化通过作合理、有效、分阶的价格平台，分级分批加价，抗击客户的观望态度，促使其交易。观点三产品搭配实现均好性和户型的丰富性本案在分期推盘时需要考虑各种产品的优劣搭配和户型的丰富性，到达以优带劣，全面去化的效果。少量屡次推盘，灵活应对市场变化目前市场开展不够稳定，采取少量，屡次的推盘策略可以灵活地应对市场变化，并且可以制造工程热销效果。观点四推盘方案按照前面制定的推盘策略，我们建议工程推盘方案如下：代表工程1批推出产品，为12#西单元和14#。4代表工程2批推出产品，为6#西单元和13#西单元。3代表工程3批推出产品，为12#东单元和15#楼。代表工程4批推出产品，为6#东单元和13#东单元。1122334412媒体方案费用预算03——全覆盖推广，直效为重点媒体方案营销渠道建立渠道一：全面覆盖网络、户外、报刊杂志渠道二：直效为重点：DM直邮、巡展、派单、暖场活动群众媒体节点引爆华商报/结合每个推盘节点，爆破式营销——短时集中投放，制造轰动

房周刊/可结合报媒的爆破式营销，平时多以“话题式〞软文进行持续的市场教育、引导。优樾网络/持续跟进报道，实施软性推广炒作短信/常规高密度发布覆盖派报/西安中高档公共场所，以及各大同类楼盘周围拦截型派发电梯看板/覆盖全市中高档写字间、住宅区电梯广告，节点性配合工程销售常态媒体维持暖场高速广告、人民路广告、娄敬路广告、余下广告主干道灯箱、800j或搜房网、城市生活报或华商报营销渠道建立渠道一：全面覆盖DM直邮、周末巡展、外出派单、暖场活动相结合渠道二：直效为重点报纸：主要吸引群众客户，及时宣传工程优惠和活动：户县市场上房地产报广主要是户县城市生活报，利于工程翻开市场，且局部免费刊登信息，也是房地产工程树立形象的重要手段。网络：着重吸引外地客户和年轻一族：网络广告媒体对经常接触网络，喜欢从网络了解信息的置业群体具有非常好的效果，网上业主论坛对工程形象维护可以起到很大的促进作用。