上海闵行宁虹路招商项目定位初案

SInnovation+Execution闵行·宁虹路招商项目定位初案第一局部工程研究与分析工程情况分析→对工程根本情况进行梳理；区域市场分析→充分考量区域市场情况，以便对工程商业进行精准定位；竞争市场分析－从差异化角度考虑工程未来定位；第二局部定位&建议工程定位建议业态组合建议第一局部工程研究与分析工程情况分析区域市场分析竞争市场分析工程名称：丽华商业工程工程类型：区域内综合商业广场工程商业总体量：30922平方米工程进度：建筑体已经根本完工，内部格局尚未划分开发目标：有自身商业特色；良性运营，提升商业物业自身价值；获得较好的开发收益本案工程目前没有较好的展示面，工程周边道路均被建筑物遮挡，对招商不利；进入周边的道路根本属于快速通道，不利于人流聚集；目前本工程在区域内较为独立，且商业建筑陈旧单一，仅凭工程一己之力较难聚集商气，并对现有商业档次进行提升。工程东侧被爱博家具城严重遮挡爱博菜市场严重影响工程未来档次工程西边为大型社区－爱博家园可视性关系工程位于闵行区华漕镇内，虹桥交通枢纽站核心的边缘位置，大型社区爱博家园内；虽然距离虹桥交通枢纽站仅2公里，但区域能够给本工程带来的商业价值及人气显然较弱；爱博家园为经济适用房，从而决定了能够为工程带来的客户群体消费能力较弱；目前虹桥交通枢纽站内即将建成的商业工程已形成其独有的商业形象及价值，且距工程有一定距离，借势有一定难度；随着周边商业工程的建成，未来区域内商业气氛将有所增加，但竞争态势有所加剧；位置及区域关系与区域内其他商业的距离从以下图看，本工程周边现有商业设施仅爱博家具建材城，紧贴本工程的东侧；未来大体量的购物中心位于本工程的北面，距离本工程仅一路之隔；进入本工程不完善的道路，使得本工程地理位置较为独立，不利于工程的开展

虹桥枢纽中心良华购物广场本案爱博家具建材城汉庭酒店金古源娱乐中心医院学校宾馆公共交通系统虹桥机场枢纽中心磁悬浮列车L2、L10城际高铁华漕二路173、803古华线、莘纪线本案第一局部工程研究与分析工程情况分析区域市场分析竞争市场分析虹桥枢纽站概况虹桥枢纽亚洲第一大型交通枢纽联动京沪覆盖长三角链接港澳以及日韩等亚洲兴旺国家空港、磁浮高铁、轨道交通及长途客运等。规模的庞大、功能的齐全，前所未有－对外交通功能－内外交通衔接功能－集中换乘功能－配套公共效劳功能－面向全国，效劳“长三角〞为目标的超大型、世界级交通枢纽“轨、路、空〞多种交通模式的高度集结－轨——高铁、城际铁、磁悬浮、地铁等各种轨道类交通－路——公交、长途、出租车、私家车等各种路面交通－空——虹桥国际机场，航空运输亚洲最大综合交通枢纽中转换乘点－2021年，虹桥枢纽日均发送客流数预计将超越30.0万人－2021年，虹桥枢纽日均发送客流数预计将近50.0万人西交通广场高铁车站磁浮车站东交通广场2号航站楼鸟瞰图全立体交通带来充分的客源2015年预计机场年发送旅客2300

万2015年预计高铁年发送旅客4700万2015年预计地面交通年发送旅客5300万2015年预计轨道交通年发送旅客5200万2020年预计磁浮年发送旅客712万2021年，日均客流量预计将超过约80万人次，来自京、沪、长三角、港澳台地区以及日韩等亚洲兴旺国家的高端客流占绝比照例。预计，2021年建成时日均客流量64万人次。虹桥综交枢纽的各交通设施的开通时间机场

西航站楼轨道交通

2号线高速巴士

长途客车轨道交通

10号线轨道交通

5号线

17号线 青浦线磁浮

(暂定)高铁

京沪高铁高铁

沪宁城际线高铁

沪杭城际线2021年3月28日7月10月2021年10月2021年5月2021年2021年由于地理位置因素影响，目前区域周边尚未形成传统商业圈，而区域目前主要商业以未来的良华购物广场和虹桥枢纽商圈内的商业为主；从目前区域商业开展状况来看，由于周边为大型的经济适用小区，因此整体商业开展缓慢，且商业档次较低；而距离本工程2公里之外的虹桥枢纽站商圈被明确定位为城市效劳型商圈，含商务办公、金融商贸、商业等功能，未来开展前景看好；周边商业分布良华购物广场本案爱博家具建材城虹桥机场枢纽中心爱博家居建材城概况爱博建材城位于本工程东边，由一幢三层楼高的楼房组成，坐落在爱博家园楼房中心位置，东邻申滨路、北靠宁虹路，四周为爱博家园内的住宅楼。爱博建材城的地下一层以及地上二层、三层均经营家具建材，其租金为3元/平方米/月，目前二层还剩余少数空置商铺。由于爱博家园目前入住率不高，故目前建材城经营情况较为惨淡。建材城地上一层为小区菜市场，租金为6元/平方米/月，暂无空置位置。良华商业广场概况虹桥良华购物广场，位于上海虹桥机场西北侧，闵行区华漕镇仙霞西路以北，距离本工程仅一路之隔；由上海良华置业开发建设；工程主要由商场和酒店构成，定位是作为爱博家园住宅配套商业设施；该工程沿申滨路分为东西两个标段，一共有8栋建筑，除3号楼为10层的酒店外，其余均为4到5层的商场建筑。申滨路东西两侧由一段过街天桥连接，方便购物者来往。良华购物广场施工现场良华购物广场平面图一良华购物广场平面图二虹桥新港商业工程概况虹桥新港商业工程位于虹桥综合交通枢纽站内，是区域内首个商业工程；工程集购物、娱乐、休闲、餐饮等多种业态为一体，依托航空、高速铁路、城际铁路、磁浮、轨道交通等多种交通模式。商业区域位于枢纽的中间区域，以一个“街区〞的形式在两侧分布餐饮、效劳和零售各种业态的各类商铺；整个工程商业总体量在3.6万平方米，全部的商业设施将会在2021年下半年全部开业；目前该工程不对外招租。第一局部工程研究与分析工程情况分析区域市场分析竞争市场分析从区域的商业开展历程来看，该区域商业一直处于滞后状态，周边居民日常生活所需设施严重匮乏；工程周边常住群体较多，但收入和消费水平不高，目前已经呈现的商业物业及小型社区商业均为低档商业，如菜市场、家居城等；未来将出现的购物中心总体量将达8万方左右，辐射范围广，工程将拟建商业和酒店，满足不同年龄层及不同需求的消费者，势必将成为该区域的商业“领头羊〞，其目标消费群体与本工程有一定重合之处；此次将针对区域重点商业设施做进一步的竞争分析，以明确本工程在市场中所处的竞争环境。区域竞争格局本案二期爱博一期三期四期申滨路区域供给量时间阶段项目经营面积（平方米）开业时间入住率租金现有物业爱博家具建材城20000(约)2009年80%家具城：3元/平方米/天菜市场：6元/平方米/天未来物业良华购物广场800002011年－在建中虹桥新港360002010年7月不对外招租本工程所在的区域，目前现有商业物业只有爱博家具建材城，由于其专业性较强，故对本工程并没有太大的影响，可比性不强。而虹桥新港距本工程有一定距离，其影响远不如距离本工程仅一路之隔的良华购物广场。所以，在未来，良华购物广场势必对本工程造成一定的冲击。区域竞争格局竞争程度弱一般强对本项目的影响爱博家居建材城新港商业项目良华购物广场程度甄别理由专业建材市场，档次较低，可比性不高规模大，档次较高，与本项目有一定距离，定位、目标群体与本项目无较大可比性；中高档购物中心，辐射范围较广，且商业业态种类齐全丰富，适应群体广泛；就目前工程看，以上工程对本工程构成比较大的威胁的就是良华购物广场；爱博家居城、新港商业工程虽然与本工程同属一个区域内，但由于七莘路的阻隔及体量档次业态等原因，不能够对本工程构成直接威胁，并形成竞争关系，他们的存在可能会分流工程局部主力客户，但不会对工程的运营造成较大的影响；良华购物广场虽然距本工程较近，但从其目前的规划来看，档次定位中高端，与本工程有一定的差距；小结：至2021年，本工程周边的商业总建筑面积约17万平方米；购物中心业态占比达50%，专业市场业态占比约25%，购物中心将成为未来区域内的主流物业类型，综合型消费场所将更加受到消费者的欢送，而业态单一的商业工程将最终被淘汰；目前的商业工程对本工程的竞争威胁不是非常大，至2021年年底，良华购物广场的开业将对本工程的消费群体进行分流，可推断，随着区域商业的开展，宁虹路商业竞争将越来越剧烈；本工程体量相对较小，未来商业业态不如其他购物中心齐全，与其他大体量的购物中心“同场竞技〞是较为困难的；目前区域内商业物业严重匮乏，特别是以满足周边居民日常生活所需的商业物业尤其稀少，而本工程假设以某一种业态作为商业亮点尚属空白，该类商业业态存在比较大的开展空间。第二局部定位&建议工程定位建议租户组合建议工程SWOT分析优势：劣势：良华购物广场、新港商业工程等逐步面世，使得区域商业的档次、品牌、竞争力等都将有“质〞的飞跃；而工程夹在爱博家俱建材城和菜市场后面，将大大影响商业档次；工程虽与目前区域内开展热点－“大虹桥商圈〞距离较近，但由于大量快速道路的阻隔使得工程很难共享到商圈的商气与庞大购物人流；工程的局部商业展示面被旧有建筑遮挡，没有较好的展示面，对今后招商不利；进出工程的道路过于狭窄，将影响工程日后的车流量动线；工程东面的宁虹路等路段属于区域快速通道，不利于人流的聚集，也不能形成较好的商气；周边建筑物、城市环境较为陈旧，不上档次，不利于形成良好的商业气氛；时机：威胁：工程周边的良华购物广场功能定位齐全，假设本工程与他们的定位、业态有重合之处，那么他们将会对工程的消费群体造成较为严重地分流；由于工程周边的虹桥枢纽站已经形成固定的商业业态和商业主题，他们将吸引未来区域内的商务群体及中高端消费群体的关注，且商家们的入驻品牌有一定知名度，本工程距之较远，且无明显的差异化环境特点，难以吸引商务群体及中高端消费群体的驻足；由于工程并不位于大虹桥商圈的核心位置，因为较难吸引一些知名品牌的入驻，招商难度较大。工程定位建议都市休闲生活体验中心预计明年年中即将面世的良华购物广场工程将影响整个区域的商业格局，由于其体量大，业态丰富，将成为市场“领导者〞，而本工程体量地理位置较之没有显著优势，因此须要避开其优势方可获得成功；根据本工程的开发要求，我们认为，如何持续良好运营，获得市场口碑是本工程需要考虑的重点，因此，作为市场的“跟随者〞，追求稳定开展，抓住主要消费群体，是该定位的主要目的。工程定位建议制定竞争规那么高价格的创造者产品有不可复制性改变竞争规那么强调新的评估标准强调产品的特色和价值目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点领导者挑战者跟随者稀缺者工程档次定位建议档次定位由于区域内的大型住宅小区常住人口消费水平较低，因为本工程应迎合市场需求；工程周边的良华购物广场从目前规划来看，整体档次中档偏高，因此本工程以避开其定位，与其错位竞争；→本工程定位档次为中低档，消费价格不宜过高。市场依据现有常住群体收入有限，缺乏以支持中高端以上档次商业工程的存在(周边社区根本为经济适用房和动拆迁房)；随着大型购物中心相继面世，区域内的商业工程们的竞争将进入剧烈化，而本工程在不占优势的情况下，我们相信“价廉物美〞的工程将最终获得消费者的认可。工程商业主题定位建议主题定位满足主要消费群体的日常购物、餐饮社交需求及娱乐休闲需求，为工程所在区域人群提供便利的都市生活配套。市场依据该商业主题适应性广泛，可以满足家庭中不同年龄段、不同性别、不同类型的消费需求；通过前面的分析本工程所处的地理位置、周边人口等情况，我们认为，就该定位而言，防止了市场细分支撑缺乏的问题；引入品牌社区超市，充分吸引周边群体到访，为零售百货、餐饮娱乐等吸引人气，提高工程整体成功招商和经营平安系数；从区域现有商业情况分析，目前餐饮娱乐设施缺乏，为工程打造餐饮休闲场所创造了市场条件；第二局部定位&建议工程定位建议业态组合建议工程业态组合建议餐饮元素购物元素快餐、面包房、中小型特色餐饮等折扣超市、服饰、小商品、配饰等休闲元素茶坊、棋牌室、美容美发、足浴等娱乐元素儿童中心、KTV娱乐中心等地下一层业态布局建议该层特色作为年轻群体的聚集地；充分利用下沉式广场，可摆放极限运动器械等，还可摆放户外桌椅、遮阳伞等供水吧、小型餐饮使用；可考虑的组合业态有：服饰、格子铺、外贸A货店、小吃等。A区B区特色小型餐饮特色休闲区格子铺、外贸服饰等该层特色折扣社区超市入驻，满足区域人口日常生活所需；沿街位置可引入些服饰折扣店、快餐店，吸引社区常住群体频繁到达。美容美发、服饰折扣店折扣超市餐饮服饰百货地上一层业态布局建议地上二层业态布局建议A区B区中型传统餐饮店、美食城棋牌室、茶坊该层特色特色餐饮、美食城将成为工程的亮点；棋牌室、茶坊、儿童休憩中心可满足不同人群的消费需求；地上三层业态布局建议A区B区台球房、保龄球馆KTV娱乐中心该层特色设置台球馆、KTV娱乐中心能够增加晚间人气；地上四层业态布局建议网吧该层特色将网吧放置在四楼，可通过电梯直达；填补区域该设施的市场空白。优势：打造餐饮、娱乐休闲的商业主题，填补市场空白点，未来将容易成为市场焦点；大规模的KTV、棋牌/茶艺、网吧等能够填补区域的商业空白，为各类不同需求、不同年龄层的消费群体提供各类休闲方式，并能够为工程提供全天候源源不断