汽车新品上市策略及整合传播方案讲课文档

汽车新品上市策略及整合传播方案第一页，共172页。第二页，共172页。2012，**X2给**汽车带来了什么？正名

立品**？，真正意义上进入乘用车市场的标志性产品品质·形象·口碑第三页，共172页。全案大纲诱人的未来，残酷的现实前方没有路，希望在拐角第四页，共172页。诱人的未来，残酷的现实第五页，共172页。竞争性大市场认知观谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境第六页，共172页。中国汽车产业迈进千万时代，让人憧憬的宽广未来1900万1026万1376万2009年，乘用车销售1033.13万辆，同比增长52.93%；2010年，乘用车销售1375.78万辆，同比增长33.17%；2010年，乘用车销售1053.78万辆，同比增长8.79%！?/数据来源：新浪网-汽车频道第七页，共172页。二、三线市场成为自主品牌生存与发展的根据地一线市场增长放缓，合资品牌只手遮天。2009年，国内一线汽车市场乘用车销量增长率仅为8.1%，而二、三线市场增速却分别达到了27.6%和33.7%目前，合资车企已经控制了中国汽车市场的70％以上，而中高端市场占有率达到90％以上，强势控制一线市场二、三线市场潜力巨大，自主品牌的主战场。2009年全国各省上牌数据显示，二、三线市场，尤其是中西部地区汽车消费快速攀升，承担了全年国内汽车销量增量的70%左右。相对上海、广州等一线城市17.76%和33.88％的上牌量增幅，安徽、湖南、江西等省汽车销量同比增幅均超过了40%；河南乘用车上牌量同比增幅58.6%；？市乘用车上牌量同比增幅48.3%，重庆市乘用车上牌量同比增幅64.7%目前，自主品牌车企的市场占有率在40％左右，其中中低端市场占有率高达70％以上数据来源：国家信息中心、《中国经济时报》第八页，共172页。市场启示随着，一线市场的市场保有量的有限和相关政策的限制（摇号、限购等），大跃进式的发展注定会成为历史，但一线城市消费者品牌粘性大，合资品牌只手遮天的格局较难一时改变二、三线城市经济的快速发展，人们的收入逐渐增加，对于汽车的需求将会更加强烈同时，二、三线市场消费者在汽车选购时，相对品牌而言更关注价格的因素，为自主品牌的发展提供了机会行业前途宽广，二、三线市场较一线市场呈现出更快的增长趋势，且成为本土品牌立足之本。第九页，共172页。竞争性大市场认知观谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境第十页，共172页。合资自主化开启全新竞争秩序，二、三线竞争更加惨烈合资自主车陆续登场，7万-10万区间竞争升级理念、宝骏、启辰等合资自主车的陆续登场，并目光聚焦二、三线城市，企图攻占自主品牌“自留地”，同时合资品牌也开始逐渐加大渠道下沉的力度“四大”车企发力自主品牌，加大了竞争，但也提升了形象荣威、奔腾等国有企业推出的自主品牌，经过多年运作，品牌和品质开始逐渐获得市场与消费者的认可民营车企通过形象、产品和渠道组合拳，打响疆土保卫战传统自主企业奇瑞、吉利、比亚迪等品牌在此市场已经精耕多年，近年又通过多品牌战略或国际并购来提升实力与形象，同时进一步加强对渠道的布局与渗透第十一页，共172页。A级轿车竞争激烈，本土品牌势单力薄整车企业，尤其是合资企业均向A级车领域发力，新品上市也是各级别中最多的2011年，自主品牌在A级市场市占率虽然较2010年有一定提升，但依然势单力薄2011年上半年A级轿车分系别份额统计2010年全年A级轿车分系别份额统计数据来源：新浪网-汽车频道第十二页，共172页。竞争启示二、三线市场已经成为兵家必争之地，群雄割据，战乱非常，本土品牌想多争一席之地，谈何容易。第十三页，共172页。竞争性大市场认知观谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境第十四页，共172页。三“大”优势成为A级车立足二、三线市场的重要法则大空间大气外观大价值符合审美的外观，宽大的内部空间，更加优惠的价格相对的传统的价值影响，中庸、大气的外观，仍在二、三线城市占主流地位二、三线城市的消费者在购买汽车时，需要动用较大的家庭储蓄，因此宜商宜家的需求则显得非常重要二、三线城市消费者对汽车知识与品牌的熟悉程度相较一线城市差距明显，且购车花费占家庭收入比重大，因此店头的促销对消费者的最终购买有着非常积极的作用备注：造型可爱、空间小巧的奇瑞QQ、奔奔属于A00级不同于A级，是时代成就的一个奇迹，已一去不返。第十五页，共172页。在无提示下，**X2“大”不同于传统的认知数据来源：江西、湖南、山东消费者电话访谈感觉挺可爱，很时尚。线条圆润，感觉更像女孩子开的车。车灯设计挺不错，很有个性。看起来挺小巧。挺适合年轻人，不知开起来怎么样？………………看上去还不错，不知价格怎样？备注：同时对比了宝骏630、奇瑞E5、长城腾翼C30第十六页，共172页。认知启示**X2不随大流的“非”传统造型，为它在竞争异常激烈的二、三线市场的前景蒙上了一丝阴影。**？启用全新LOGO之后，虽然在两年的时间里逐步积累了认知，但还是难以避免或者摆脱被人误认为山寨的可能，毕竟在目前的国内市场中山寨文化实在太强另外通过网络监测发现**王子在论坛里存在较多的负面，这也为**X2的成功上市带来了一些不确定因素第十七页，共172页。残酷的现实，对手强大且众多，竞争激烈的市场，“非”主流的造型，让**X2的前程扑朔迷离。成功上市，难！第十八页，共172页。前方没有路，希望在拐角第十九页，共172页。它山之石，可以攻玉以“史”为鉴，寻找产品破局的突破口！第二十页，共172页。李宁：Makethechange体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，并透过运动表达自我、实现自我，是对新一代创造者发出的呼告号召。第二十一页，共172页。OPPO手机：做自己享·自由FINDMEREALME不论是为追求真我追求潮流的年轻人设计的Real系列，还是为新锐高端女性设计的UlikeStyle系列，亦或是近期上市，为都市年轻男性设计的智能手机Find，都是在聚焦在80、90年后群体，并充分展现出这群人追求自我、充满个性、崇尚自由、富有自信的身份标签OPPO手机的每一个系列产品的传播无时无刻都在体现“做自己”的品牌内涵与个性第二十二页，共172页。博世：科技成就生活之美目前在“中国消费”的格局中，消费人群在很大程度上以70后、80后为主导，其中中国独生子女一代的80后人群，已成为最年轻、最活跃的消费力量，他们有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念；他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我；他们渴望成名，尽早出名。这是60后和70后不敢想象的面对80后，品牌形象一定要不断出新，他们父辈喜欢的他们不一定喜欢第二十三页，共172页。爱唯欧：新生代越级性能小车为当代年轻人度身定做的新生代越级性能小车，体现出一种率性、坚毅和真实自我的特点，与当下活力四射的年轻一族所追求的目标不谋而合。突破性独立灯罩式前裸大灯造型，与年轻人所热爱的高性能机车大灯设计如出一辙；同样源自机车设计灵感的不对称液晶仪表、与飞机旋叶引擎式的空调出风口着想，对足了年轻购车族的胃口。第二十四页，共172页。献给80后的“悦进”一族第二十五页，共172页。案例启示个性的80、90后对品牌的认知，逐渐开始不同于他们的父辈与兄长，有着自己不同的见解，例如：联想其实很国际、Compaq电脑为何物。其中二、三线市场更明显，OPPO手机在二、三线城市的旺销是最好的实证。产品设计与营销对象也已经逐渐开始年轻化、个性化，汽车品牌同样如此。相对于一线城市而言，二、三线城市的消费者对品牌的粘性和忠诚度相对较低，受价格和其它周边影响更大，容易突然改变消费习惯，通常可称之为“墙头草型”的消费者第二十六页，共172页。人类已经无法阻挡80、90后的步伐，尤其是泛80后出生人，注定会成为时代的主角。同时，这群人也正在逐渐成为中国汽车消费的主力。因此，我们的希望在。。。泛80后：1970年代末期出生，即改革开放以后的中国年轻一代，1978年1月1日至1989年12月31日出生第二十七页，共172页。成功上市，首要的三个重点工作。建立**X2品牌体系，从而赢得这群人的认同打造**X2传播攻势，从而获得这群人的喜好强化**X2渠道能力，从而促动这群人的购买第二十八页，共172页。建立**X2品牌体系，从而赢得这群人的认同第二十九页，共172页。实现**X2与这群人内心渴望实现共鸣前，需要认真完成两项分析。第三十页，共172页。两项分析分析一：研究“泛80后出生人”的价值观分析二：**X2的竞争洞察与卖点提炼第三十一页，共172页。分析一：研究“泛80后出生人”的价值观第三十二页，共172页。受众泛80后，出生于改革开放以后的78年-89年的中国年轻一代。泛80后是什么人？不能吃苦“垮掉的一代”不爱国爱拼爹没责任心不能吃苦迷恋网络缺少理想没信仰太个性叛逆自我、自私官二代“愚昧的一代”………………富二代…………被长辈否定、被社会否定，被一切否定的“杯具”一代。第三十三页，共172页。受众TA们的另一面！汶川地震，80后撑起了新中国的脊梁反对藏独，80后爱国之举，扣动心弦捍卫圣火，80后在轮椅上的微笑天使天使之手，80后徒手之托的最美妈妈孝儿22岁，80后割肝救母，感天动地……第三十四页，共172页。受众泛80后生人，一念地狱、一念天堂富有个性，充满自信，现阶段并没有获得社会的理解，且内心极度渴望被认同。不想成为别人的复制品，却渴望成为别人的榜样，即使不能成为榜样，也希望父母能以他为荣与父辈宁愿成为复制品，也关心别人怎么看的个性不同，我辈更关心在展现个性的同时实现自我价值，因此被误读为个性张扬、缺乏担当的一代，其实只不过是行为很个性，但思想却很主流真实的TA们第三十五页，共172页。受众所以，TA们注定会成为。。。未来的榜样新青年个性、自信，内外兼备，勇承担、有作为22-35岁之间，不拼爹、不拼妈，靠自己努力和坚持赢得认同、成为榜样的个性青年。每个时代都拥有这样的榜样，只是他们需要时间成长，如：乔布斯、史玉柱、马云、韩寒、蒋方舟等。第三十六页，共172页。总的一句话第三十七页，共172页。为何**X2的主力销售人群在泛80后，而不是更年长由于传统的随大流心理，更在乎别人怎么看自己目前在二、三线城市，35岁以上收入逐渐两极化35岁以上购车除了个人使用，更多考虑家商兼备泛80后不仅具备购买力，也逐渐成为消费的主力数据来源：湘鄂赣小范围的电话调研第三十八页，共172页。分析二：**X2的竞争洞察与卖点提炼第三十九页，共172页。竞争原则同级对比车型的选定原则（在售车型）关键原则辅助原则车型轴距（2600mm±100mm）产品排量（1.4-1.6L）产品价格（5-10万内）品牌影响（市场地位）销售总量（销量领先的同级品牌）产品类型（三厢车）备注：以上原则主要针对在售车型，具体操作时需考虑新上市车型第四十页，共172页。竞争同级对比车型名录的范围（结合新上市车型）自主品牌：比亚迪F3、长城腾翼C30、帝豪EC7、**福美来、比亚迪G3、奇瑞旗云3、奇瑞E5、宝骏630合资品牌：东风日产新阳光、东风悦达起亚K2、北京现代瑞纳东风悦达起亚K2宝骏630奇瑞E5新上市车型第四十一页，共172页。**X2与同级别车型的参数对比参数优势：HM474Q-L发动机（欧V），CVT无级变速器结合企业拜访时提及的后排空间、NCAP安全碰撞、人性化设计等第四十二页，共172页。卖点**X2的三大USP看驾乘USP1：更显个性的时尚动感设计跃动流线的外观设计，不同于父辈或长兄们通常喜欢的轿车外观。USP2：操控驾趣与绿色节能兼备的舒心享受CVT带来的良好经济和动力性和驾驶平顺性，符合“欧V”标准的发动机更加环保与节能。USP3：超尺寸的安适空间领先同级车的后排空间、NCAP最新的四星碰撞成绩、多项人性化设计。第四十三页，共172页。形象竞品销售竞品竞争核心竞争车型的确定东风悦达起亚K2宝骏630比亚迪F3长城腾翼C30奇瑞E5北京现代瑞纳备注：结合考虑车型的感官认知第四十四页，共172页。确立同目标群体的价值观相共鸣的品牌价值结构提供感观个性与驾乘享受并重的全新汽车生活尽显“率性而为，我领未来”的新青年人生大胆秀敢作为勇承担、有作为个性、自信内外兼备更显个性的时尚动感设计操控驾趣与绿色节能兼备的舒心享受超尺寸的安适空间目标对象产品USP品牌核心功能性价值情感性价值第四十五页，共172页。定位**X2是一款。。。新主流

动享型A级座驾新主流动享型首席座驾/新主流动享型首席中级车①②③①突出与目标人群社会价值的切合，同时定义这款车是新的主流产品②直接展现产品三大USP带来的动感体验与舒享感受，凸显产品的功能利益③既明确了车型的市场范畴，又巧妙的寓意**X2是最好的座驾第四十六页，共172页。定位拟人化的**X2专为追求个性、充满自信，勇于承担责任，内外兼备的二、三级城市的新青年设计。就如同另一个你，在你实现自我价值的旅程上，陪伴你、相信你、支持你，值得信赖。**X2第四十七页，共172页。定位第四十八页，共172页。命名**X2的命名原则?简单易读，易于联想与记忆能体现品牌的核心价值能传递产品的独特卖点隐含对消费者利益价值呈现需要符合产品第一视觉感受动感、空间、舒适个性、动感、时尚、可爱等大胆秀、敢作为感观个性与驾乘享受并重第四十九页，共172页。情感依附以消费者内心渴望的“大胆秀、敢作为”为创想原点，在突出个性的同时，强调其有担当、有作为的一面。**X2命名方向功能价值以产品所提供的“个性感观与驾乘享受并重的全新汽车生活”为创想初衷，凸显产品价值。第五十页，共172页。命名1熠驰（推荐）“熠”为光耀、鲜明，即个性突出，不甘平凡；“驰”代表飞奔、驰骋，寓意在事业的成功之路上驰骋；个性闪耀，驰骋人生。情感依附以消费者内心渴望的“大胆秀、敢作为”为创想原点，在突出个性的同时，强调其有担当、有作为的一面。第五十一页，共172页。命名2迷尔音译，来自于英文Mirror；Mirror译为镜子，意为通过镜子来展现泛80后的两面性，即有个性，又能担当；同时，迷尔给人一种亲切感，并在一定程度上产生与迷你/MINI的联想。情感依附以消费者内心渴望的“大胆秀、敢作为”为创想原点，在突出个性的同时，强调其有担当、有作为的一面。第五十二页，共172页。命名3魔方代表变幻，这正是泛80后人群在时代中展现出来的个性；正如他们一念天堂、一念地狱般，让人难以琢磨，但又不可否认其对社会的贡献；魔幻百变，成就非凡。情感依附以消费者内心渴望的“大胆秀、敢作为”为创想原点，在突出个性的同时，强调其有担当、有作为的一面。第五十三页，共172页。功能价值命名1双子座/双子星双子座的双面性格，正如这款产品的内外兼备，不仅个性突出，也能坚定信念、持之以恒；一面大胆秀，一面敢作为。以产品所提供的“个性感观与驾乘享受并重的全新汽车生活”为创想初衷，凸显产品价值。第五十四页，共172页。功能价值命名2快逸“快”不仅传递出产品的操控性，也展现出目标人群的十足个性；“逸”为安闲，安乐，超尺寸安适空间带来的十足享受。以产品所提供的“个性感观与驾乘享受并重的全新汽车生活”为创想初衷，凸显产品价值。第五十五页，共172页。其它命名凌动反斗星

乐熠/展熠熠动/熠享星曜凡星命名第五十六页，共172页。命名关于命名的另一种思考在中级车市场上，除了常规的中文命名外，还有一种字符化的方式命名，例如：数字化、字母化或数字与字母结合等，这样命名的优势在于，在传播过程中必须绑定主品牌，能够增强主品牌的曝光，尤其对于知名度相对较弱的品牌而言非常有益。示例：FM/HM（FutureMan/HopeMan）或数字化命名（建议根据产品族谱规划）理念S1起亚K2中华530宝骏630第五十七页，共172页。**熠驰传播攻势打造，从而获得这群人的喜好第五十八页，共172页。写在传播前…以下方案中所提及的**X2将使用**熠驰来代替**熠驰选用与否，和方案中的所有创意无因果关系方案中所涉及项目的时间节点，均根据实战经验选定由于多数事宜未尽了解，因此规划以策略思路为主体第五十九页，共172页。传播使命打造品牌力：建立**熠驰在市场上的存在感和影响力，并反哺**？企业品牌建立认知度：在行业、媒体及消费者之间建立**熠驰的认知度塑造美誉度：在认知的基础上，加深好感，口碑扩散第六十页，共172页。达成使命的根本，无需太多研讨；首要的是完成四个工作。通过对传播环境的分析，明确**熠驰如何借势环境，建立传播差异借它山之石，找到一条真正适合**熠驰，并能成功上市的行动纲领围绕传播核心，制定一套符合各大类型营销手段特征的传播语境组合发动一场引领行业，并能够引发目标消费者内心共鸣的传播沟通运动第六十一页，共172页。**熠驰传播攻势打造，从而获得这群人的喜好通过对传播环境的分析，明确**熠驰如何借势环境，建立传播差异第六十二页，共172页。大话题帮助企业赢得关注，迎合民声帮助品牌赢得认可十二五规划带动产销、政策、自主等话题的关注度提升2011年，“十二五规划”开局之年，汽车产销、自主品牌等话题广受关注汽车燃油、经销渠道等话题网民负面评论较多汽车燃油话题在油价不断上涨的背景下，网友负面评论较多经销渠道负面评论也较多，此话题一直为网友诟病，可见售后服务水平亟待提升第六十三页，共172页。传统网媒难有新意，将社会化媒体打造成品牌传播主阵地资讯类媒体对话题的贡献度普遍较高，BBS次之新品信息、产业劢态、行业政策等话题资讯类网站贡献度尤其突出，而经销渠道、汽车价格、自主品牌、汽车品质等话题BBS类网站贡献度较高资讯类网站以正面报道为主，博客、BBS则以负面报道为主资讯网站的流量大和经营化思想，导致资讯类网站的报道均出自企业的之手，谁财大、谁气粗博客对产销、政策、品质等话题的负面观点较多。而BBS网站则以政策、渠道、价格、燃油等负面评论为主调第六十四页，共172页。合资品牌强调个性，更善于与消费者进行情感沟通瑞纳专为年轻的白领人群打造的家轿，定位于“时尚、实用的生活车”，品牌口号“V我非凡”，邀请王力宏代言，在2010年北京车展首次全球亮相，请韩国组合nobady现场演唱助兴K2针对时尚年轻的“悦行派”，定位为运动化、年轻化路线、拥有先进造型和优质性能为提升水平的小型家用车，口号为“城市悦行派”。邀请快男张杰发布会现场献唱，借助“大话生活悦想”主题活动征集“悦行宣言”传播话题：流体雕塑理念、运动风尚紧凑车、小排量高经济、越级精品家轿、上市两月跻身万辆俱乐部等第六十五页，共172页。自主品牌更加务实，品质、空间、油耗仍为主流话题宝骏630瞄准中国新一代具有积极进取精神的主流人群，强调“迈入乘商并举的新阶段”，口号为“可靠的伙伴”奇瑞E5定位于“人本科技中级家轿”、经济型家轿、家用轿车系列里的高端车型，锁定“购车以家用为主，并主要看重实用性方面的购车群体”，口号为“纷享

易生活”腾冀C30锁定家庭购车族，以“为家为未来”为口号，塑造出“适乘适驾家庭车”的产品形象传播话题：可靠的伙伴、自主中级车高品质、科技家轿新典范、大空间易生活、高性价比、低油耗大空间、车身轻量化等第六十六页，共172页。相关启示抓住大话题，提升行业地位迎合众民声，建立品牌认同巧用社会化媒体，建立**熠驰网络传播主阵地品牌形象与产品价值双效并举，引发共鸣，赢得认同第六十七页，共172页。**熠驰传播攻势打造，从而获得这群人的喜好借它山之石，找到一条真正适合**熠驰，并能成功上市的行动纲领第六十八页，共172页。建设新品牌/产品的四种做法ABDC乘势而上型大张旗鼓型剑走偏锋型默默耕耘型投入大量资金，在媒体上运用广告进行强势轰炸，实现品牌认知度的快速提升。品牌通过热点事件，或策划一些事件，掀起社会舆论与公众的热议，让品牌瞬间成为话题的核心。通常是利用公众的猎奇心理，通过一些有违常规的炒作手段，兵行险招，赢得关注，如果不成功，对品牌的伤害则非常大。更注重产品、渠道，比较忽视品牌的传播，通常依靠口碑形成市场的关注，因此受众的忠诚度相对较高。第六十九页，共172页。不同于以往的个性、气质与表达，将带我们走进了一个充满个性、气质与创造力的MG世界“MaketheDifference，发现你的不同”此外，一个值得关注的品牌潮车。/潮人。/潮流。/第七十页，共172页。指导方针大动作、巧投入行业成熟，简单的大投入未必会带来大产出，如何集势、深耕才是制胜关键。将“大张旗鼓”型与“乘势而上”型相结合。巧用力、用巧力，是实现**熠驰大跨越式传播的根本。二、三级城市的一类区域打形象战；其它区域打销售战第七十一页，共172页。整体策略巧借舆论话题与网友关注点，建立独有传播阵地紧扣品牌与消费者的共鸣点，制造热点性的事件阶段性与主流媒体进行联合，提升品牌市场影响针对传播手段与受众的差异，实施信息分层管理第七十二页，共172页。媒介思路指导思想：合作原则：重质重量保持传播数量的领先，注重传播质量的保障。各显其能根据媒体特点，以体现媒体特性的笔触或风格展现同一主题诉求，令公关传播效果更显自然。精诚为先赢得媒体由衷认可与信赖比仅仅赢得版面更重要，媒体发布和关系维护应更注重细节。媒体效果最大化第七十三页，共172页。**熠驰传播攻势打造，从而获得这群人的喜好围绕传播核心，制定一套符合各大类型营销手段特征的传播语境组合第七十四页，共172页。信息的整合梳理信我赢未来新榜样心熠驰新一代首选A级座驾外观更对味、空间更舒适、配置更贴心、价格更亲和开创A级车的榜样，带来感官个性与驾乘享受并重的全新汽车生活（传播定位）第七十五页，共172页。信息的整合梳理信我赢未来新榜样心熠驰新一代首选A级座驾外观更对味、空间更舒适、配置更贴心、价格更亲和开创A级车的榜样，带来感官个性与驾乘享受并重的全新汽车生活（传播定位）人群共鸣（广告）产品认同（公关）第七十六页，共172页。受众信息分层管理媒体行业用户三维传播通过提炼产品功能利益，并与目标受众进行情感沟通，普及认知、增强信心借助意见领袖的见解，CEO在中央级媒体发表行业前瞻观点，提升行业地位普及认知：**？乘商并举，推出首款中级轿车建立标杆：**熠驰建立了紧凑型中级轿车的新标杆强化影响：**熠驰突破CVT价格底线，堪称行业开山之作普及认知：CVT对于轿车是非常重要的，选轿车一定要看CVT增强信心：**熠驰有较高性价比，是新一代首选A级座驾建立共鸣：**熠驰是专为“榜样新青年”打造的首款轿车明确定位：强调**熠驰的品牌定位与核心价值，是A级座明确定位：驾的首选提升形象：并凸显**？的行业地位第七十七页，共172页。**熠驰传播攻势打造，从而获得这群人的喜好发动一场引领行业，并能够引发目标消费者内心共鸣的传播沟通运动第七十八页，共172页。整体规划备注：以上规划内容完全具备创意的独立性，无需因车型命名不同而调整。1月1日12月31日造势期亮相期4月1日8月1日上市期线上活动线下活动公关话题2012，我想和这个世界谈谈性格测试（APP软件或网页游戏）病毒视频：《熠驰人生》预告片//北京车展：**熠驰亮相**熠驰全国媒体公益试驾**？首家/首批专营店开业泛80后有个性，更有担当11月1日巩固期微博传播贯穿全程（2012年），并适度配合其它营销手段**熠驰，新一代首选A级座驾**熠驰全国上市**熠驰全国巡展携手《天天向上》客户感恩回馈/**熠驰，开创6万元A级车CVT时代销量双月破万熠驰感恩回馈第七十九页，共172页。造势：泛80后有话说<2012年1月1日-3月31日>主题事件阶段话题第八十页，共172页。阶段思路上线前的关键期，围绕“2012，我想和这个世界谈谈”主题事件展开传播，吸引泛80后人群积极参与，引发内心共鸣，形成井喷式关注。并借助名人韩寒曝光**新车上市信息，同时与主题事件进行强关联，为“**熠驰”的全新上市进行充分预热。第八十一页，共172页。主题事件：2012，我想和这个世界谈谈-《我的宣言》找到品牌与受众的共鸣点，制造热点话题，形成广泛关注。时间：2012年3月6日-31日合作：新浪/腾讯（可考虑在门户建立专题MINISITE或直接关联官网）思路：活动可分为针对“社会”、“父母”、“爱人”、“朋友”、“同事”等多个不同思路：对象，针对每一种对象写出《我的宣言》，均可获赠相关礼品，大奖可获赠**熠思路：驰一年免费驾驶权。备注：前期重点推广，31日后，则可作为**熠驰官网一个活动进行持续展开第八十二页，共172页。主题事件：2012，我想和这个世界谈谈-《我的宣言》《我的宣言》：你以为其实相信我可以！…………价值被社会误读真实的自我价值信心与担当第八十三页，共172页。主题策划：2012，我想和这个世界谈谈-《我的宣言》宣言示例：你以为我会因为这次的失败一蹶不振？你其实我只想一个人静静。你相信我，我可以！1.你以为我只会夸夸其谈？你其实我只想让大家看到我可以做得更好。你相信我，我可以！3.你以为我只会拼爹、拼妈？你其实我只想靠自己长大。你相信我，我可以！2.你以为我应该明白“世界……后才是我们的”？你其实我一直认为“世界归根结底还是我们的”。你相信我，我可以！4.第八十四页，共172页。主题策划：2012，我想和这个世界谈谈-《我的宣言》线下展示：在三、四线城市以当地民政局为推广渠道，在民政局婚姻登记处摆放关于婚姻责任与祝福的**熠驰展示板（立体车型展板），供结束婚姻登记的公民合影留念，凡现场参与《我的宣言》活动（用IPAD参与），均可获赠相关礼品。此活动在一定程度上可以帮助拓展三、四线城市的嫁妆车市场。→第八十五页，共172页。主题策划：2012，我想和这个世界谈谈-《我的宣言》性格测试：（制作成APP与网页游戏进行传播）**汽车早上起床时，觉得今天是会是？A明媚的一天B阴暗的一天C无聊的一天工作时，感到情绪有些抑郁，会怎样解决?A对着窗外发呆B努力工作C狂欢一夜有害怕走进办公室，觉得工作令人厌倦的时候么？A有B否C时常对于未来，是如何看待？A很乐观B前途茫茫C不知道测一测自己属于哪种榜样性格吧！（领袖型、创新型、感召型、技术型等九种）……示例第八十六页，共172页。阶段话题核心方向：泛80后有个性，更有担当代言造势我的宣言将斯巴鲁车队与**欢动车队战绩对比，猜测韩寒将转会**欢动车队，并代言**新车，在“我想和这个世界谈谈”活动推出后，将韩寒作为泛80后榜样进行关联聚焦“我想和这个世界谈谈”的活动，使“我的宣言”成为网友自发参与的文字表达形式，传递泛80后价值观透露**？首款中级轿车即将亮相北京车展的消息，并通过谍照的方式不断进行曝光铺垫此款产品为专为泛80后量身打造的产品第八十七页，共172页。传播规划传播角度传播形式稿件标题（示例）说明热议韩寒代言网络新闻《传韩寒或转会**欢动车队》在部分网站进行发布微博韩寒最近在与**汽车公司洽谈代言事宜通过韩寒粉丝的微博爆料BBS《爆炸新闻：韩寒代言**新车？！》《谁有资格代言**新车》《韩寒将成“小马哥”代言新车》在天涯、百度等主流社区和门户网站的论坛板块，集中发布，形成网络热议我想和这个世界谈谈网络新闻《泛80后流行“和世界谈谈”》《“榜样性格测试”挑战新青年》《“我的宣言”受80、90后追捧》在门户综合和IT垂直网站发布微博你以为我只会拼爹、拼妈？其实我只想靠自己长大。相信我，我可以！利用个人微博平台发布车展预热平面媒体网络新闻《**？首款中级轿车将亮相北京车展》《国内首款时尚中级轿车将亮相北京车展》在部分平面媒体和主要网站进行发布第八十八页，共172页。代言造势网友爆料，**？与韩寒正在进行接触，有意邀请其代言**？最新力作。借助微博、论坛、门户等载体对事件进行广泛传播，引发热议，并配合针对泛80后打造的“我想和这个世界谈谈”的主题活动，引出此款产品锁定泛80后人群。第八十九页，共172页。效果示例标题：传韩寒或转会**欢动车队概要：日前效力于斯巴鲁车队的中国赛车双料冠军韩寒，2012赛季或转会**欢动车队。据知情人士透露，**欢动车队一直青睐于韩寒对赛车的执著热爱和娴熟车技，而近来**车队的优秀战绩也让韩寒有了一丝心动。媒体：新浪体育、腾讯体育、北青网、千龙网、大洋网、易车、车168等传韩寒或转会**欢动车队第九十页，共172页。效果示例人物简介：85年生人，江苏人，刚刚大学毕业参加工作，现居上海，高中起开始迷恋韩寒，上大学后一发不可收拾，凡有韩寒的新书、新闻、电视节目便立即收看或购买，被同学朋友奉为“Super寒粉”。久而久之，大家渐渐忘记了其真名，凡事以“Super寒”呼之。操作：以“Super寒粉”的个人微博平台进行爆料，讲述韩寒即将代言**汽车，引发许多微友转发、评论。号外号外：韩寒2012年不会离开斯巴鲁车队，但近期与**汽车公司洽谈代言事宜@莫言清风@汽车营销分析听说韩寒要转会**欢动车队，不知是真是假第九十一页，共172页。效果示例标题：韩寒将成“小马哥”代言新车？！概要：现如今明星代言广告满天飞，而韩寒在商业代言方面一向比较低调，屈指可数，加盟斯巴鲁车队后，去年首次代言凡客，今年初又出席一个洋酒的访谈秀。有知情人士透露，韩寒的经纪人最近正在与**汽车接洽，商谈代言其中的一款新车。位置：网易网-网易论坛韩寒将成“小马哥”代言新车？！第九十二页，共172页。效果示例标题：泛80后流行“和世界谈谈”概要：**？近期推出主题为“2012，我想和这个世界谈谈”的主题活动，似乎在为即将上市的全新车型造势，此活动中的“我的宣言”深受泛80后的年轻人喜欢，可以让社会更加真实全面地认识他们。位置：网易网-网易新闻泛80后流行“和世界谈谈”第九十三页，共172页。效果示例标题：**？首款中级轿车将亮相北京车展概要：**？生产基地研发数年之久的首款中级轿车，将于2012年4月在北京车展惊艳亮相。据悉，这款专门针对年轻人设计的轿车搭载1.5L发动机，外观非常的个性时尚，或将成为国内首款针对泛80后设计的，外观时尚的自主品牌入门中级轿车。媒体：新浪汽车、网易汽车、太平洋汽车、易车网、北京青年报、羊城晚报、周末画报等**？首款中级轿车将亮相北京车展第九十四页，共172页。亮相：**熠驰来了<2012年4月1日-7月31日>车展亮相媒体试驾病毒视频阶段话题第九十五页，共172页。阶段思路北京车展群星云集，如何造势成为关键，车展之前病毒视频、车展之中主题话剧、赚足眼球，赚足人气，随后，启动全国首创的媒体“公益试驾”，实现产品价值和品牌形象双提升。再通过深化产品卖点和价格预测，聚焦“新一代首选A级座驾”，制造期待。第九十六页，共172页。事件1：《熠驰人生》预告片，病毒视频如果能将“世纪榜样人物”都聚集到北京车展的**展台必将轰动一时，以此为创意原点，打造一场话剧《熠驰人生》。车展前期，通过“世纪榜样人物”对话剧的预告视频，提升话剧《熠驰人生》的关注度，为亮相造势。创意4月25日，榜样人物穿越时空齐聚北京车展×展台，敬请期待！第九十七页，共172页。事件2：《熠驰人生》公演，车展亮相跳脱于常规展台设计，开创性的打造剧场式展台。以事先拟定的“世纪榜样人物”和**熠驰为主角，讲述一个新车诞生的故事《熠驰人生》。公演时间：2012年4月25日-5月2日，每天上午/下午各一场第九十八页，共172页。事件2：《熠驰人生》公演，车展亮相故事：商鞅：突出时代需要活力，需要变革，需要创新林肯：改变偏见，增加理解，懂得尊重马丁·路德·金：宣言“我有一个梦想”，有一个属于自己的梦想……其他：邀请函设计成话剧票形式，**熠驰的宣传册制作成剧本形式等第九十九页，共172页。事件3：感受新榜样的力量，媒体试驾**熠驰的全国媒体试驾打破现有的以地形、风景、路线为噱头的常规方式，以创新的分区化与公益化，达成深度沟通与话题关注，从而让试驾赢得更多关注与口碑。形式说明：分区试驾公益体验根据销售重点区域和媒体分步情况划分试驾区域，实现媒体深度沟通将公益作为主旨，试驾作为实现公益的过程与手段，赢得掌声产品试驾用户随行适当邀请用户参与，制造口碑的同时，形成对产品的期待通过前往公益地点的方式更真实的体验不同路况下的驾乘感受5-6月第一百页，共172页。其它建议：**？首家/首批专营店开业庆典目的：为**？真正意义进入乘用车领域造势，并为首家/首批专营店制造人气，吸引关注，从而增强后续渠道的信心。形式：开业前，通过媒体告知首家4S店开业时间及活动方式，吸引消费者对其关注；活动日，前一百位进入4S店的消费者，凡在一小时内找到8个与“福”字相关的物品（例如：福字、福挂饰等），并回答**熠驰的相关车型问答，即可直接兑换各类奖品。开门见“福”“熠”起来第一百零一页，共172页。核心方向：阶段话题**熠驰，新一代首选A级座驾外观更对味空间更舒适跃动流线的外观设计，更显示出个性、时尚与动感领先同级车的后排空间，多项人性化设计，带来超尺寸的舒适空间以**熠驰四个“更”的利益为传播支撑点，同时对亮相期的亮点事件与活动进行穿插报道，并进行紧密关联配置更贴心价格更亲和CVT、“欧V”等配置和NCAP的四星碰撞成绩，带来操控驾趣与绿色节能的贴心感受开创行业先河的定价策略，开启6万A级车的CVT时代/5万A级车的自动挡时代第一百零二页，共172页。传播规划传播角度传播形式稿件标题（示例）说明车展亮相平面媒体网络新闻《**新车“熠驰”惊艳亮相北京车展》《**熠驰掀起世纪榜样青年“穿越体验”》《细数北京车展让人垂涎的CVT车型》《**熠驰斩获北京车展××奖》在部分网站进行发布BBS《绝色美女！**熠驰谍照》《今天去车展现场体验穿越剧了，爽》《你的车CVT了吗？说说车展上的CVT车型》《调查：CVT家用车多少钱你会掏腰包？》《**熠驰价格大猜想》在天涯、百度等主流社区和门户网站的论坛板块，集中发布，形成网络热议网络视频《熠驰人生》（微电影）在土豆、优酷等网站播放名人博客《汽车厂商玩起“穿越营销”》《CVT车型的价格底线在哪里》利用汽车圈名人博客的平台进行评论，形成关注微博Hi，我是熠驰，今天我正式上市了！你看到了吗？我长得圆乎乎的，很可爱耶

快来追我吧，呵呵。信我，赢未来！在官方微博进行同步直播第一百零三页，共172页。传播规划传播角度传播形式稿件标题（示例）说明媒体试驾网络新闻《**熠驰××区域试驾成功举行》《**熠驰区域试驾：感受新榜样的力量》在门户综合和IT垂直网站发布试驾报告《试驾**熠驰：新青年的希望之车》《架乘合一，**熠驰的双面享受》利用个人微博平台发布首家/首批专营店开业平面媒体网络新闻《**熠驰首家4S店开业》《首款动享型中级车**熠驰露面4S店》在部分平面媒体和主要网站进行发布网络BBS《天上掉馅饼啰，进4S店就有福！》《不用6万8，**熠驰开回家》在天涯、百度等主流社区和门户网站的论坛板块，集中发布，形成网络热议第一百零四页，共172页。效果示例标题：**新车“熠驰”惊艳亮相北京车展概要：**？首款中级轿车在北京车展惊艳亮相，这款专门针对“泛80后”群体设计的轿车搭载“欧V”标准的1.5L发动机，并配备了CVT无级变速器，外观非常个性时尚，将成为国内首款外观时尚的入门中级轿车。媒体：北京青年报、羊城晚报、中国汽车报，新浪、千龙、太平洋汽车、爱卡汽车、易车等**新车“熠驰”惊艳亮相北京车展第一百零五页，共172页。效果示例标题：细数北京车展让人垂涎的CVT车型概要：CVT的重要性不言而喻，但有的车主还是不以为然。小编在此集中展示本次车展最新亮相的几款CVT车型，既是一次CVT知识普及，也希望能够给各位提供更多选择的机会。媒体：新浪、网易、腾讯、太平洋汽车、爱卡汽车、易车、车168等细数北京车展让人垂涎的CVT车型第一百零六页，共172页。效果示例在官方微博同步直播上市发布会的现场动态，并保持每日更新。Hi，我是熠驰，今天我正式露脸了！你看到了吗？我长得圆乎乎的，很可爱耶快来追我吧，呵呵。信我，赢未来！第一百零七页，共172页。效果示例标题：今天去车展现场体验穿越剧了，爽概要：现在什么最火？穿越！如果没看过穿越剧，你都不好意思说。哥们我比大伙领先一步了，今天在车展现场体现了一把穿越剧，模仿林肯、陈独秀，过了一把瘾…位置：太平洋汽车-论坛今天去车展现场体验穿越剧了，爽第一百零八页，共172页。效果示例架乘合一，**熠驰的双面享受试驾**熠驰：新青年的希望之车第一百零九页，共172页。上市：**熠驰，为你而来<2012年8月1日-10月31日>全国巡展栏目合作全国上市阶段话题第一百一十页，共172页。阶段思路此阶段产品上市，如何凸显产品优势成为关键。持续强化“**熠驰，新一代首选A级座驾”的认知，以“开创6万元A级车CVT时代”为传播重点，制造轰动性话题，在高知名度与关注度之下，借巡展全面提升消费者对品牌和产品的好感度，促进销售。第一百一十一页，共172页。事件1：引领A级新榜样，全国上市关于上市发布会的几点考虑：上市会现场对品牌价值展现和产品优势凸显两手抓与媒体进行多角度的深入沟通，增强各类型报道深度将前期所有传播效能转化成对**熠驰的全面认同活动形式重内涵，弱形式，简洁、大气，注重实效第一百一十二页，共172页。事件1：引领A级新榜样，全国上市发布会亮点思考：……示例会场布置以迷宫为亮点，代表不同的人生道路造就不一样的榜样人生整个会场以各种不同榜样性格来划分入口，每位受邀者进入会场前均需参与榜样性格测试，然后根据测试结果，从不同入口进入会场，例如：领袖型、创新型、感召型、技术型等第一百一十三页，共172页。事件2：**汽车X2CITY公益ING，全国巡展在**X2下线后，以**？主销区域重点城市开展CITY公益ING活动关键词：巡展、试驾、促销、公益活动时间：2012年8月18日-2012年10月26日活动地点：城市广场或商场门口活动形式：现场消费者可参与现场认领**X2公益任务，争做新榜样；任务可设置为现场倡导环保理念、过马路注意搀扶老人、垃圾分类、认领希望小学生、献血等；配备公益装备（如T恤、帽子、环保袋等）凡完成公益任务者皆可积累现场兑换礼品或购车优惠；第一百一十四页，共172页。事件2：**熠驰CITY公益ING，全国巡展目的：时间：8月18日-10月26日地点：重要销售区域的高人气的商业中心地段内容：巡展+公益+试驾+销售提升产品曝光度，增强产品熟悉度，并为新车到店后的销售收集客户信息，预热市场。第一百一十五页，共172页。事件2：**熠驰CITY公益ING，全国巡展说明：公益：领取任务单，完成任务单上的指定任务后，即可获得相应的公益折扣，同时为强化公益：公益性，可以根据各个区域不同，选择公益项目；公益：同时，提供公益装备，如印有能体现担当与责任的个性标语服装；公益：现场摆放一辆**熠驰用于公益祝福涂鸦。其它：展示车辆，派发产品资料，现场产品讲解与试驾，最后收集客户资料第一百一十六页，共172页。事件3：“新榜样，新力量”新青年汇演，天天向上中国最具影响的脱口秀节目，既有个性，又展现出对社会主流价值传播的责任。携手《天天向上》，打造一期以“新榜样，新力量”为主题的新青年汇演秀，讲述泛80后出生人的榜样人生，从而深化“**熠驰”品牌价值在目标受众心中的印记。从而推动泛80后人群价值观的主流化塑造。第一百一十七页，共172页。阶段话题核心方向：**熠驰，开创6万元A级车CVT时代全国上市全国巡展**熠驰以最高的性价比颠覆A级车格局，是新一代年轻人的首选座驾，必迎热销打破传统，以“公益任务”促进产品销售，既赚足人气，又赚足钞票订单飘红较高的配置、震撼的价格，使**熠驰极具杀伤力，甫一上市便迎来了订购高潮核心内容聚焦在“**熠驰，开创6万元A级车CVT时代”，以此引爆舆论然后通过系列的辅助信息，强化**熠驰，“新一代首选A级座驾”的产品优势第一百一十八页，共172页。传播规划传播角度传播形式稿件标题（示例）说明发布新车上市消息传递品牌理念平面新闻网络新闻电视新闻《**熠驰上市打造A级座驾新标杆》《**熠驰定价××元激活中级车市》《搭载CVT**熠驰刷新紧凑型中级车标配》《**熠驰推出7-24hours服务新标准》以参会媒体为主进行新闻报道，并幅射未参会媒体媒体试驾试驾报告《**熠驰：潜龙出世》《小轿车，后排空间学问大》邀请媒体试驾，并及时发布试驾报告新车价格点评网络新闻网络BBS名人博客平面评论《破7！**熠驰引发CVT车型价格战》《5万多元就能买辆A级车？》《跪求6万多的CVT车型！》《微轿的价格，中级车的享受》利用汽车圈名人博客的平台，评论新车价格，形成关注聚焦产品优势平面产品稿网络产品稿名人博客《搭载欧V发动机**熠驰全面越级》《走走停停不费油，8万以内CVT车型导购》《不选贵的只选对的：×月上市CVT车型推荐》从外观、动力、舒适、性价比角度，全面阐述产品优势市场展望人物专访企业综述行业评论《**？××：以技术创新破局中级车市》《**？：双剑合璧乘商并举拓市场》《CVT领衔紧凑型中级车市场黑马频现》对**熠驰的未来市场走势进行展望上市第一百一十九页，共172页。传播规划传播角度传播形式稿件标题（示例）说明区域巡展巡展新闻《**熠驰启动“公益任务”中国行》《“公益任务”引车主竞相挑战》在主要网站和区域平面媒体进行发布试驾报告《**熠驰：给梦想插上飞翔的翅膀》邀请媒体试驾，并及时发布试驾报告名人博客《差异化公益营销将赢领市场》在丹东晓程等名人博客平台发布博文订购高潮车型导购《6万元左右能买辆什么车》《双雄对决：**熠驰VS宝骏630》在主要网站和部分平面媒体进行发布订购新闻《上市月余**熠驰订单突破×辆》在平面媒体和主要网站进行发布第一百二十页，共172页。深度传播合作媒体：周末画报、汽车时尚报、名车志、新浪、腾讯等合作方式：故事连载/软文硬投/深度报道/人物专访选题方向：榜样新青年“穿越”记从理想到现实的距离2012：CVT车型破局之路**熠驰：隐形的翅膀新时代青年选车记**熠驰，一部能读懂你的车……第一百二十一页，共172页。博客传播（300万以上的博主）序号博客名称点击量所在网站博客地址1丹东晓程13,494,682新浪/u/12346694372Absolutely远远12,341,315新浪/seyaoo3余德进随笔11,569,930腾讯/7948201654陈希的博客11,506,072新浪/zhenyuetingtao5车来车往9,221,817搜狐/6重庆森林8,078,961搜狐/7小鸡车快跑4,665,788腾讯http://243494835./8疯狂的石头3,968,709新浪/michaelsdaily9王国概论3,824,379新浪/u/122752138310汽车天下3,601,399新浪/bokela168丹东晓程：《微轿的价格，中级车的享受》加强与百万以上级博主深度合作，定期进行熠驰的传播传播维度：评论类/对比类/导购类/……第一百二十二页，共172页。微博传播官方微博名记微博结合上市丰富传播话题，创造有价值的内容关注V名人，与V名人加强互动沟通制造出不断被转发和推荐的氛围同时加强对现有粉丝的分类整理，划出重点、次重点人群，避免“僵尸粉”新浪汽车编辑邱满春网易汽车编辑郑磊……第一百二十三页，共172页。效果示例标题：**熠驰定价××元激活中级车市概要：**熠驰全国上市，定价5万×元，以震撼的价格在同级车中享有较高的配置，无异于一声惊雷，必将搅活紧凑型中级车市场。业内专家对于熠驰如此杀伤力的价格感到惊诧。媒体：北京青年报、羊城晚报、中国汽车报，新浪、千龙、太平洋汽车、爱卡汽车、易车等**熠驰定价××元激活中级车市第一百二十四页，共172页。效果示例标题：搭载CVT**熠驰刷新紧凑型中级车标配概要：手动变速和自动变速都有弊端，CVT变速既方便又省油，已经成为外资车型必备武器，而自主品牌中采用CVT的则相对较少。放眼紧凑型中级车市，搭载CVT变速器的屈指可数。**熠驰搭载CVT上市，其震撼价格或刷新紧凑型中级车标配。媒体：新华社、中国汽车报、汽车商业评论、经济参考报、南方都市报、新浪、易车等搭载CVT**熠驰刷新紧凑型中级车标配第一百二十五页，共172页。效果示例标题：双雄对决：**熠驰VS宝骏630概要：从外观、动力、内饰、价格等方面，对两款入门级中级车作全方位的客观对比，发现**熠驰和宝骏630各有千秋，但从综合性价比来看，**熠驰略胜一筹。媒体：腾讯汽车、太平洋汽车、爱卡汽车、易车等双雄对决：**熠驰VS宝骏630第一百二十六页，共172页。效果示例标题：微轿的价格，中级车的享受概要：在中小城市生活，要是有辆车，工作和生活就非常方便。但是如果想买辆中级车，手里又捉襟见肘就比较为难，这个时候，那些在价格上比较有竞争力的车型，就会成为大家重点考察的对象。比如宝骏530、奇瑞E5、**熠驰……位置：博客-陈希BLOG微轿的价格，中级车的享受第一百二十七页，共172页。巩固：**熠驰，就在你身边<2012年11月1日-12月31日>感恩回馈阶段话题第一百二十八页，共172页。阶段思路成功的上市，不仅要赢得眼球，更需要推动销售，在年底汽车销售旺季到来之时，借助销量提前破万的话题，发动一场感恩回馈促销战，为品牌赚足人气，为经销商赚足钞票。第一百二十九页，共172页。主题活动：销量提前破万，**？经销商年底感恩回馈背景：**熠驰上市两月销量提前突破万的契机，同时即将迎来年底乘用车的销量旺季，**？推出客户感恩回馈主题活动。时间：12月1日-31日形式：四喜礼包双荐客迎门试驾有礼品订车赠折扣提车送保养转介得礼物另，同时订购两台**熠驰的客户可获赠价值××元“精喜大礼”第一百三十页，共172页。阶段话题核心方向：销量双月破万，熠驰感恩回馈感恩促销业绩盘点**熠驰全面回报车主厚爱，启动“双荐客喜迎门”的主题促销活动，在新年到来之际为车主送来关爱与祝福盘点上市以来的销量数据，分析**熠驰受欢迎的原因，提出“第二眼车”的概念，指出以**熠驰为代表的紧凑型轿车将成未来中级车市场的销售主力**熠驰进行C-NCAP碰撞，突出产品是安全无忧的A级车通过提车报告，驾车体验等多角度强调**熠驰获得市场的高度认同，成为“新一代首选A级座驾”第一百三十一页，共172页。传播规划传播角度传播形式稿件标题（示例）说明年底促销新闻稿《**熠驰“双荐客”派送超值礼包》在主要网站和部分平面媒体进行发布产品体验稿《**熠驰：爱你就是爱自己》模仿车主身份畅谈新车体验，在网站进行发布安全碰撞新闻稿《**熠驰荣膺C-NCAP五星安全碰撞》在主要网站和部分平面媒体进行发布业绩盘点新闻稿《上市双月**熠驰销量即破万》在主要平面媒体和大部分网站进行发布市场评论《CVT车型或成未来中级车销售主力》在部分平面媒体和主要网站进行发布名人博客《盘点市场上越看越有味的“第二眼车”》在丹东晓程等名人博客平台发布博文第一百三十二页，共172页。效果示例标题：**熠驰“双荐客”派送超值礼包概要：2012倒计时之际，**熠驰启动“双荐客喜迎门”的主题促销活动，对所有到店、购车的顾客，均有四重好礼相送。**熠驰不忘回报车主，赢得了更多车主朋友的欢迎。媒体：大河网、北方网、大洋网、爱卡汽车、易车、车168等**熠驰“双荐客”派送超值礼包第一百三十三页，共172页。效果示例CVT车型或成未来中级车销售主力标题：CVT车型或成未来中级车销售主力概要：中级车市场历来是汽车厂家必争重地，10万-15万之间的更是竞争惨烈，放眼10万以下、1.5L以上的紧凑型中级车，难有占据绝对领导位置的车型。今年上市、专门针对年轻人设计的**熠驰轿车搭载1.5L发动机，采用欧V排放标准，搭载CVT无级变速器，外观圆润时尚，已成为入门级A级座驾的首选。这种具有较高性价比的紧凑型中级车，必将成为未来中级车市场的销售主力。媒体：中国汽车报、时代汽车、北京青年报、羊城晚报等第一百三十四页，共172页。效果示例标题：盘点市场上越看越有味的“第二眼车”概要：男女之间常有“一见钟情”之说，其实在汽车营销上也有不少顾客是因为一见钟情而买了一辆车。还有不少车，表面上看上去不怎么抓人，不能让人过目不忘，但是细细品之，却越看越有味，越看越想开回家，比如今年上市的**熠驰……位置：博客-丹东晓程BLOG盘点市场上越看越有味的“第二眼车”盘点市场上越看越有味的“第二眼车”第一百三十五页，共172页。还有一个更大胆的想法！！！！！！！！！！第一百三十六页，共172页。提升到**？的战略高度，将现在与未来的所有企业公益活动整合其中。成立“公益亿小时”基金，只收时间不收钱，实实在在做公益。公益所体现的社会责任与担当，正好与企业哲学强调的“脚踏实地，感恩惜福”不谋而合。发动**？产业价值链的参与者投入其中，如：车主、员工、合作伙伴等。“公益亿小时”行动第一百三十七页，共172页。**熠驰渠道能力强化，从而促动这群人的购买第一百三十八页，共172页。一个目标，三大使命50,000-60,000台/年价格·服务·营销第一百三十九页，共172页。定制具有同级杀伤力的价格优势定价在渠道不断下沉的同时，消费者对价格的敏感度也就越来越高，因此，在现有产品设计与配置的基础上，制定更具有杀伤力的价格，对于产品旺销有着重要的作用。手动挡的价格基本从5万起；自动挡的价格基本从6万起；CVT的价格基本从7万起。?第一百四十页，共172页。定价定制具有同级杀伤力的价格优势：62,800元起：59,800元起CVT自动挡建议or备注：以上价格建议，已经结合考虑了竞争品牌的TP价格第一百四十一页，共172页。定制具有同级杀伤力的价格优势11W10W9W8W7W6W5W比亚迪F3帝豪EC7腾翼C30福美来比亚迪G3旗云3新阳光起亚K2瑞纳奇瑞E5宝骏6305.28-7.985.78-6.885.89-8.355.98-7.086.28-7.386.29-8.997.28-8.287.29-9.997.68-9.887.39-10.698.28-11.28手动挡与自动挡车型的定价差距一般在10000元左右。**熠驰第一百四十二页，共172页。定制具有同级杀伤力的价格优势11W10W9W8W7W6W5W比亚迪F3帝豪EC7腾翼C30福美来比亚迪G3旗云3新阳光起亚K2瑞纳奇瑞E5宝骏6305.28-7.985.78-6.885.89-8.355.98-7.086.28-7.386.29-8.997.28-8.287.29-9.997.68-9.887.39-10.698.28-11.28手动挡与自动挡车型的定价差距一般在10000元左右。**熠驰与形象竞品形成1W以上的价格差。低价诱导59,800-78,800元（主力区间6万）在竞品手动挡和自动挡之间建立5000-10000元的差价，价格区间按推出版本数设定第一百四十三页，共172页。打造具有行业差异化的服务优势随着，二、三线城市汽车市场的逐渐成熟，售后服务逐渐成为消费者最终选择购买的重要考虑因素，而**熠驰作为**？的首款A级产品，也承载了组建乘用车渠道的重要作用，因此服务品牌的建设也将成为乘用车渠道建设的一个重要环节。服务“7-24”Hour服务“7-24”，通过时间概念，强调**？全年无休的服务意识与服务品质同步推出“7-24”HourMSN机器人，提供7×24小时的网络在线服务第一百四十四页，共172页。区域建立具有强战力的区域营销体系2010，**？，开启全新的乘用车自主品牌时代。蓄势待发！2012，**熠驰-亮剑在即！开疆扩土、深耕细作，以**熠驰为先导，打造一套具备区域特色、专业支持、系统全效的**？“区域营销”支持体系。为**？未来在全国市场的全面抢攻，提供高效、可复制的区域营销运作体系与实践经验！第一百四十五页，共172页。区域打造区域营销支持体系的必要性为应对外部市场发展与竞争的需要>>中国汽车市场发展，区域愈趋差异化以前买车是富贵，现在买车大城市更讲个性，2/3级城市先重面子，城镇地区更重价格北方人看重技术与扎实（德系教化），南方人更注重舒适与精致（日系影响），其实这也是中国人北刚南柔的人文特性的背后映射…...>>各大汽车企业在区域营销战略推进上不遗余力的同时，一个新进品牌更需要提升自身防御能力一汽大众、一汽丰田、北京现代以及09年大众中国提出“南方战略”……“一刀切”的营销策略很难在全国范围内同时收获高效果实行更有针对性与精准性的区域政策，培养当地消费群体，才能真正赢得区域市场比谁速度快，比谁部署快，比谁更快差异化，成为汽企持续保持竞争力的主趋势我们需要富有创造性地领先于前，有效地攻防，应对未来更激烈的竞争第一百四十六页，共172页。区域打造区域营销支持体系的必要性为应对自身可持续、健康发展的需要>>自身产销规模扩大，带来市场沟通与实效管控的挑战企业产销增容，市场覆盖与营销竞争范围不断扩大，地区容易出现百花齐放的区域现象，总部与区域间将面临信息传递与沟通管道的畅通性，以及把控力与积极性调动的挑战。>>自身营销体系快速扩充，带来各地区营销能力的差异与缺失区域的不同发展，营销能力参差不齐，单体作战能力水平的跟进相对落后于市场的发展，区域一线营销人员的培养与提升成为保持持久竞争力的主要问题。面临建立密切沟通与整体营销战力双体系的良性循环问题畅通并缩短信息沟通管道，有助保持总部对地区管理的一致性与灵活性授之以鱼，更要授之以渔，并形成地区的主动行动力，才能保持可持续的健康发展第一百四十七页，共172页。区域区域营销支持体系的工作思考重点强化对区域市场的策略支持

区域专营店初步建立，市场人员专业素质不一，营销策略能力有待加强与重点区域专营店合体，以战练兵(通过实地项目的策划与传播规划，实效解决市场课题的同时提高当地能力素质)设想：结合总部资源与区域市场特点，提供针对性的市场整合营销推广策划、传播指导建议、创意及素材提供等个性化设想：价值服务。-区域市场分析（设立定期的客户寻访跟踪、设立定期的竞争对手专营店人员访谈等）-区域市场推广计划制定（市场分析、整体策略、市场活动、广告创意、媒介计划等）-区域市场推广计划执行监督与评估协力重点城市的活动推广设想：以重点活动为突破，打造亮点示范工程。-加强活动创意的输出，增强与地区专营店的指导与合作第一百四十八页，共172页。区域区域营销支持体系的工作思考辅助地区营销人员熟悉方法论

最终解决目标到结果的能力提升，让地区后续能够自我运行协助地区专营店建立市场行销工具库，帮助地区人员自行能力形成设想：形成具体的方法论与实效辅助工具，重点提供策略与行销传播的运作指引，深入浅出地辅助专营店市场人员，从设想：而提供其营销技能。-从市场分析、课题发现、能力评估、资讯分享等多角度为经销商提供整合营销方法论和内容支持等-配合总部对专营店市场部人员提供定期实战培训-配合总部建立区域营销资源使用的策略指导-根据区域市场需求，配合总部制定新增业务的推进和提升操作标准第一百四十九页，共172页。关于渠道话术的思考基于二、三线城市