中海江重庆北嘴项目总体营销及策略思考69P

总体营销及策略思考

重庆中原2010.10中海江北嘴项目借“两江〞之势

再造重庆地产传奇！北京上海重庆天津两江新区门户、中央商务区硬核、未来西部的金融中心

……注定这是一个不平凡的工程。CBD本案两江新区本案与生俱来的新贵气质分类产品（㎡）套数（套）建筑面积（㎡）套数比面积比B68-8152647897.2521.55%11.70%114-139878138578.7635.97%33.84%151-184661126310.3527.08%30.85%192-28734686410.5614.17%21.10%310-3313010257.11.23%2.51%合计2441409454.02100%100%C908207380036%27%1143764286417%16%1354445994020%22%1443765414417%20%1652564224011%15%合计2272272988100%100%工程首期产品：重庆在售高层豪宅产品：目前重庆在售高层豪宅供给面积集中在80-160平米区间之内，面积与本工程C区根本一致，但相对小于B区产品，可以看出本工程具有超越目前重庆高层豪宅现状规划与户型产品。面积区间项目产品面积（㎡）80-100101-120121-140141-160161-180181-200200以上棕榈泉27

587618

4春森彼岸124

371

江湾城291011841555

5雍江苑6860

合计2481616132312309高层豪宅巅峰之作前所未有的装修标准、单价和总价，重庆高层豪宅的代表作。这不止是豪宅，

更是代言重庆未来的城市名片

对此，我们满怀信心和期待……但我们仍需客观地审视我们的营销目标……4月底B区开盘,3号地块产品实现均价2万元/㎡,4-1号地块实现2.5万元/㎡,实现总销10亿销售目标5月底C区开盘,实现均价1.4万元/㎡,总销10亿销售目标在重庆市场，有工程做到这样的总销吗？我们目标重庆2007年楼盘销售前三名项目名称物业形态面积（万㎡）金额（亿元）鲁能星城高层、洋房45.716保利国际高尔夫花园别墅8.28.76重庆棕榈泉国际花园别墅、小高层118.19重庆2008年楼盘销售前三名江与城别墅、洋房、小高层11.48.67富力·海洋广场高层14.578.41鲁能·星城高层20.887.95重庆2009年楼盘销售前三名万达广场写字楼、公寓、商铺19.6214.52庆隆南山高尔夫别墅、小高层15.3814.1鲁能星城高层28.6112.78重庆年销售金额上10亿的楼盘极少，以高层、小高层为主〔数据来源：07~09年重庆中原市场部〕07~09年重庆楼盘供给数量共797个，其中销售额上10亿的楼盘仅占0.38%的比例07~09年重庆楼盘供给体量共3463万㎡，其中销售额上10亿的楼盘仅占0.3%的比例重庆仍然是一个以中档产品供给为主的城市，客户以刚需和改善型需求为主9本案竞品代表目前重庆一线高层豪宅水平，外地和本地客户比例相当，最高总价承受力普遍在150万以下项目名称09年供应体量（万㎡）09年销售金额（亿元）客户分析总价承受力（万）区域来源购房目的春森彼岸8.17.368-119主城58%，外地24%，区县18%投资、投资兼自住招商江湾城9.67.273.5-112.5主城/65%外地（含纯投资客与在重庆工作外地人事）/20%区县/15%自住、短期投资华润二十四城0.90.5442.9-81主城60%，外地25%，区县15%自住、短期投资棕榈泉国际花园2.22.2372-135主城40%，外地40%，国外华裔12%，区县8%投资、自住兼投资瑞安重庆天地9.97.455.3-119初期以外地客户为主，现在主城区客户占一半的比例投资、投资兼自住单盘销售额10亿以下最高总价承受力普遍在150万以下中等收入家庭本案面市势必刷新重庆顶级豪宅标准，创高端市场标杆，但在销售前期获得本地高端客户的青睐需要一定的市场培育期，故外销渠道成为必然。显然，我们需要实现一个重庆市场没有先例的销售目标。但，我们有信心开创一个地产传奇！实现目标的关键是找到目标客户!首先要弄清楚：目标客户是谁？他们在哪里？置业动机是什么？……接下来，我们看看沿海一线城市案例。陆家嘴金融贸易区经过多年开展已形成金融中心区、竹园商贸区、花木行政区和中央居住区四大功能板块花木行政中心浦东新区政府办公、科技文化以及市民活动的中心。包含：政府公大楼科技馆少年文化宫等小陆家嘴金融区国际银行汇聚区要素市场组团跨国公司区域总部竹园商贸区以金属、煤炭、石油、汽车、物资等交易中心为主体的商业贸易区，并逐步发展为全国期货交易中心。中央居住区围绕世纪公园形成的由若干高端居住社区组成的高尚居住板块。上海陆家嘴随着商务气氛日益成熟，在金融区工作的中高层管理人员、金融、IT与外企的高级白领、私营企业主开始入住新上海人主要包括：从外地引进的高端人才优秀外地生源上海高校毕业生外籍人士外环线内环线联洋社区开展的初期云集了大量的全国乃至境外客户的追捧，2003年区域楼盘售价9000元/平方米左右，2004年最顶峰时，售价到达18000元/平方米。现在汤臣一品单价到达了15万。随着开发的统一推进，生活环境和楼盘品质渐入佳境，联洋社区凭借其独特的文化气氛吸引了大量中高收入人群，包括很多外籍人士入住上海陆家嘴案例：联洋社区国内案例启示随着区域不断成熟，相应市政配套完善，以及初期开展到现在升值的现实利益刺激，本地客户购置比例将有所上升随着商务气氛不断成熟以及大量品质楼盘业主入住，区域成熟的居住环境与高品质居住气氛住宅产品将吸引更多本地客户以及海外客户购置写字楼工程开发居住工程开发住宅、写字楼大量开发商业、五星级酒店投放根底设施建设市政配套完善区域成熟度初期中期后期开展周期本地客户与外地客户成交比例根本一致本地客户占绝大局部比例这样的规律是否也适用于重庆呢？瑞安重庆天地开发初期目前现状客户区域来源：购房目的：客户年龄：工作区域：客户区域来源：客户年龄：购房目的：工作区域：工程开发初期，由于区域成成熟度较低，工程呈现度低，但工程销售价格相对较高，本地客户很难接受，成交客户主要为外地客户为主，主要看中区域开展潜力、上海新天地成功开发模式以及瑞安品牌。目前随着工程呈现度以及区域成熟度有所提高，同时工程升值现实价值对于本地客户有较大刺激，因此目前本地成交客户量有大幅上升，与外地客户根本呈现出5:：5的比例高层豪宅典型客户—本地私营主重庆某知名民营企业老板，个人资产约5000万.客户分析小结本工程目标客户初判客户分类客户区域细分客群基本特征客户购房心理描述客户购房看重因素购买目的本地客户主城各区大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上大多是高消费，品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力性价比，产品品质，项目形象，成熟配套自住为主，兼投资区县客户大多为私营业主与政府官员，多数人是凭着自身的能力白手起家的大多事业有成，拥有多套住宅，重视“尊贵身份”的概念升值潜力，产品品质投资为主，兼自住客户分类客户区域细分客群基本特征客户购房心理描述客户购房看重因素购买目的外地客户外地派驻重庆或重庆有产业多为各类企业的高层领导，同时一些有过国外居住经历的归国华侨、外籍人士也属于这类客户更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念产品品质，居住环境，成熟配套自住为主，兼投资外地纯投资客多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验拥有丰富的投资经历和经验，认为投资豪宅是保值增值的良好途径核心区域，高升值潜力投资外地投资团体投资热衷于进修和论坛懂得平衡工作与生活纷纷送子女出国留学他们——多数拥有自己的企业,局部为大型企业高管、大股东，以民营企业为主；他们——年龄35-55岁,工作或生活重心在重庆,属于社会财富的塔尖阶层；他们——重庆本地和国内一线城市各占一定比例,圈层观念浓厚,重视家庭,家人感受；他们——文化程度普遍较高,虽然财富积累迅速,更注重自身学习与开展,不墨守陈规；他们——思虑家族企业的传承,注重家族后代的教育、培养；他们——学习如何平衡工作与生活的关系、品位随财富的提高而提升。泛CEO圈层目标客户描述清楚了我们目标客户群之后，运用怎么样的营销策略和手段，找到并消化他们呢？首期以外地客户为主中后期本地与区县客户增加外地派驻重庆或有产业客户采取由外向内积压营销策略，形成外地冲成交量，本地影响做大态势。策略一:本地做足影响,外地冲量成交外地客户很重要，但本地客户将成为未来工程保证持续销售主力客群，本地也不能放弃营销策略一策略二：深耕渠道，精确制导外地市场为保证首期旺销主战场中原沿海、内地、香港三地渠道资源优势明显利用中原沿海、内地、香港三地互动资源优势进行有针对性的渠道营销尤为重要营销策略二策略三：线下多频次小众认购线上大规模集中成交营销策略三外销城市区域较广，很难集中在重庆成交外地认购信息很难传递到重庆，易形成销售后无市场影响外销当地广泛蓄客，当地集中认购B、C地块重庆开盘时，集中前期外销认购客户到重庆签订购房合同营销策略四策略四：价格策略，大胆尝试外地派驻重庆或有产业客户看重高升值潜力对价格很不敏感重庆本地客户对价格较不敏感看重品质与性价比对价格敏感拉高优势资源且总价相对较高产品售价，树立价格标杆拉低劣势资源且总价相对较低产品售价，提升本地客户购置信心保证首期开盘本地、外地均有较好的销售业绩。营销执行1月-3月蓄势期11月-12月形象导入期房交会VIP卡发放B地块开盘企业品牌形象入市10年份4-6月开盘强销期第一波：舆论战前期品牌价值、工程价值炒作，树立工程标杆形象。第二波：渠道战继续加强品牌价值、工程价值炒作，渠道全面铺开第三波：升级战“开盘〞以豪宅标杆的姿态，高端的形象，震撼开盘，造成全城轰动翻开全新局面整体操盘思路步步递进示范区开放2021年销售团队组建售房部开放确定价格外地认购外销工作贯穿全程外销工作启动c地块开盘阶段客户构成外地和本地客户比例相对均衡，各占50%左右。本地客户为主体，占比70-80%；外地客户是重要补充，约20%-30%。结合前面的案例可以看出，在工程开发的不同阶段，市场对工程的认识会发生变化，进而客户的构成比例也会发生变化。中原结合市场和工程，对各阶段客户构成做出以下预判：客户属性区域属性年龄层次35-45岁本地为主70%38-45岁外地为主60%

70平米40-48岁外地为主85%40-50岁40-55岁248-251平米120平米138-162平米140万240万270-320万550万B地块产品外地为主90%外地为主90%A类客户(重庆本地人)B类客户(与重庆有联系的外地人)+C类客户(对重庆不熟悉的外地人)产品与客户群的对应90平米144平米165平米114平米135平米126万159.6万189万201.6万231万C地块产品区域成长升值空间区域、品牌、产品、规划、配套、交通、物业开展、影响最终认同区域、品牌、产品特点客户对位有敏感的社会开展眼光，拥有卓越远见，具有良好的洞察力：他们是城市有远见Visionary工程根底客户关注客户反响客户洞察A自住兼投资客户B投资兼自住客户C投资客户区域开展期客户销售量与蓄客量工程一共需要积累3240组有效客户，其中1300组转为VIP客户，共消化910套房源，才能完成20亿销售目标。地块总套数销售率总销售量VIP客户数量（70%的解筹率）预计拓展客户数量（40%的转化率）B地块783套40%313套447组1119组C地块750套80%597套853组2132组合计1530套N/A

910套1300组3241组蓄客目标分解有效客户1800组，可成交客户504组有效客户1100组，可成交客户308组有效客户340组，可成交客户95组备注：B、C地块中，约有15%的客户存在重叠的可能，需要在销售过程中进行甄别和引导，以实现客户资源的最大化利用。那么，怎样才能找到愿意花190万-550万买高层豪宅客户？首先需要营销模式的变革谁的成交比率最高现场来电接听谁行销最强谁能直达目标中原公司相关资源渠道行销渠道资源传统坐销模式创新外销模式客户来访分析为直销指出方向直销为现场成交带来更多客户中原客户联动模型现场来访接待行销模式怎样挖掘本地客户渠道+线上推广定向拓客：圈层客户拓展定向客户拓展策略实施银行总部汽车4S店企业集团总部和其它金融机构商会高尔夫球会中国工商银行东风雪铁龙中汽西南凯旋汽车有限公司中国电信/中国移动/中国铁通台商会上邦高尔夫球会中国银行雷克萨斯重庆和凌雷克萨斯汽车销售服务有限公司中国网通/中国普天/温州商会等红鼎高尔夫球会中国建设银行一汽奥迪重庆正典汽车销售服务有限公司中国烟草新加坡商会保利高尔夫球会中国农业发展银行欧宝，萨博中汽华通汽车销售服务有限公司中国邮政香港商会佰富高尔夫球会民生银行别克港宏汽车有限公司长江电力/大唐发电浙江商会重庆国际高尔夫球会国家开发银行奔驰，星顺和重庆商社全国社保基金理事会澳门商会重庆万豪高尔夫球会北京市商业银行宝马，宝盛集团国家外汇管理局储备司江西商会阳光高尔夫华夏银行法拉利玛莎拉蒂，重庆骏意中央汇金公司重庆总商会创搏高尔夫中海国际财富论坛2月现代家居风水论坛1月圈层营销3月4月1月中旬目的：通过品牌奢侈品展示体验嫁接项目形象。展示品牌：沙特皇室珠宝、百达翡丽、阿斯顿马丁等10-30个品牌。活动时间：1月中（持续一周）2月上旬目的：通过名人对产品推荐效应提升项目产品形象。邀请名人：郎咸平、胡润。活动时间：2月上旬3月中旬目的：利用高端客户置业看重风水这一特性，进行项目宣传推介。邀请名人：知名风水大师贾哲蘅先生。活动时间：3月中旬区县推介目的：利用政府资源，挖掘具备购买实力的私营企业主群体。活动地点：万州、涪陵、长寿、永川等区县酒店。参与客户：区县私营企业主、政府官员。活动时间：2011年2月-3月美之源水疗会所银行/证券VIP客户目的：通过与会所/银行/证券VIP客户的互动，让其了解项目，进而挖掘意向客户.活动时间：3月常驻重庆的外地客户拓展各国驻重庆领事馆/五星级酒店加拿大领事馆丹麦领事馆日本领事馆英国领事馆洲际、国贸豪生戴斯、希尔顿世界500强重庆分公司浦项SK菲亚特伊藤忠利宝保险有限公司NTT各国驻重庆领事馆；世界500强重庆分公司；五星级酒店拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购等重庆中原目前共有50家二手门店和6组工商铺部；其中南岸区26家，北部中区14家，北部东区10家.中原二手门店宣传中原在重庆二手地铺共约20余间，针对客户大局部为中高端客户群体，在形象传播、卖场延伸和客户转介上都有比较明显的作用；目的：扩大工程客户来源基数，提升工程成交数量。怎样拓展外地客户将一线城市作为外销的重点城市，选择包括上海、深圳、北京、温州和香港等城市；在当地使用少量线上推广作为辅助，利用中原网络寻找目标客户群；采用当地集中推介、集中认购的形式，在当地形成认购势能和口碑效应。外销策略整体思路租赁酒店套房或办公楼，作为工程在当地的临时接待中心，派驻1-2名销售人员，进行现场接待讲解、客户维护、客户看房联络、销售信息发布等工作；当客户积累到一定数量后，在当地集中推介、提前认购；客户到重庆看房的，如成功认购，其费用可全部报销。中原外地网络城市门店数量（家）上海168北京102深圳246香港136广州121选择当地的豪宅部和核心区域门店为重点，其接触的客户群购置实力更强。外销体系城市及网点选定建立接待中心人员沟通及培训宣传启动客户积累推介及认购选定外销城市及各城市重点网点确定完成接待中心的布置，具备接待条件对二手销售人员进行培训启动在当地的宣传，包括报版、网络、短信、二手门店海报宣传等接待中心为转介和到访客户进行讲解组织产品推介会，随后进行集中认购外销方案时间工作计划11月外销团队组建12月外销城市联络外销物料准备2011年1月外销城市接待中心开放2月-3月外销客户积累4月上旬外销认购外销流程客户转介接待中心现场看房集中推介集中认购由当地中原二手收集客户，并转介到工程在当地的临时接待中心接待中心销售人员为客户进行工程讲解，了解客户需求定期组织客户到重庆看房，重点对重庆未来开展及区域规划进行讲解在当地进行集中认购，形成销售势能看房接待流程客户统计由当地外销人员，统计看房客户数量，并统一订票前往重庆，看房时间为2天重庆一日游第一天安排重庆一日游，了解重庆城市规划及开展。如参观规划展览馆、两江游、观夜景等，目的增强其对重庆升值潜力的信心工程参观第二天上午客户到工程现场实地参观洽谈返回第二天下午客户乘飞机返回当地确保接待心理引导现场销讲保持持续跟进逼定外销案例外销执行说明首先选择“中海〞品牌影响力较大的城市——深圳作为试点城市。具体的执行工作如下：工作内容完成时间与深圳中原建立合作关系11月选择重点合作的二手门店（罗湖、福田区89个门店及32个豪宅部）临时接待中心的布置和物料准备12月初二手同事项目集中推介与培训12月中旬当地宣传启动（网络、报纸、短信）12月下旬开始蓄客1-3月项目集中推介与解筹4月初外销执行说明深圳客户积累情况预估渠道意向客户（组）转换VIP客户（组）40%转换率中原二手门店24096中原豪宅部15060网络推广5020短信208报纸广告4016合计500200外地推介1、飞机场的VIP等候室，4星级以上的酒店，贵族西餐厅，高尔夫球场俱乐部、高级会所等地点进行媒体渗透；2、?中华别墅网及搜房网?网络媒体，是别墅客户一大途径，可选择有针对的进行投放，时间段根据网络媒体效果，进行投放；3、?totallyshanghai?*?移居上海??福布斯??高尔夫?等高端杂志外地媒体投放联合代理及团队构架提升大盘销售业绩的利器联合代理模式，实质是强化销售团队竞争意识，有效调动销售人员主观能动性，对工程销售极为有利。该模式在沿海城市运用已非常成熟，其效果是显而易见，联合代理将成为未来重庆市场的开展趋势；有利于整合中原核心资源中原全国性销售网络，二手门店，深耕重庆10年来蓄积的上万组高端客户资料库，香港和一线城市高端客户资源等；专业完善的联合代理体系是保障中原已形成一套完善的体系，使整个团队在良性竞争同时,又能协作互助。是异地客户成交的必要支撑中原派驻中海现场的销售团队，是外地客户积累、成交的必要支撑，是整个销售体系的重要组成局部。联合代理与销售动力效劳团队架构超过25人的专业团队效劳代理事业部副总经理朱泉徳营销部策划经理黄伊丹销售部客服部市场部公司协助部门工程设计部董事总经理庄泽宝策划部策划主任古君才广告、活动组织部策划主任秦萤等2人二级市场副总经理肖仁启执行总监王盟盟销售组销售执行总监外场销售经理现场销售经理6名高级销售顾问