金碧华庭营销推广方案60p

谨呈：东莞南峰集团金碧华庭逐鹿清溪御鹿华庭四期营销报告版权声明：本报告是尊地地产参谋的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的局部或全部内容。1初期目标传承御鹿华庭辉煌金碧华庭营销推广纲要2工程解析4工程定位分析5工程营销策略3市场及客源解析1营销目标尊地对金碧华庭营销目标的理解传承御鹿华庭精工大宅的高端形象1较周边销售价格提升5%以上2目标销售价格提升10%的意义周边楼盘销售价格5000元/㎡，本工程住宅面积29657㎡，销售金额约1.48亿，价格提升10%，即销售金额1.62亿，增收0.15亿。困难新政的频出和周边市场的影响123金碧华庭与前期工程别离地处新行政中心，周边配套有待完善2市场与客户解析1工程概况解析2工程价值分析3工程价值释放2清溪镇研判板块定位清溪镇住宅分布特征：老城区板块：因老城区交通可达性好，商业集中，生活相对便利，形成了居住密度较高的现状，区内现售的住宅多依托老城区的配套优势。新行政中心板块：行政新中心居住密度不大，舒适性高，加之交通网络的改善，已形成“居住升级〞为核心需求的高尚休闲居住社区，虽目前因大的社区建设尚未完善、配套正处于丰富阶段，导致居住气氛欠缺，伴随时间推移，该板块的居住价值将逐步放大。2地块价值分析地块四至工程周边配套有学校、政府机构、购物休闲商业近在咫尺；随着行政中心区的日益完善，工程所处地段具备极高的升值潜力；本工程地块御鹿华庭1-3二号路总建筑面积：41165㎡其中商业:3712㎡住宅:29657㎡配套:1355㎡容积率：1.33绿地率：38%总绿地面积：9605㎡金碧华庭根本指标清渔路公务员社区丽景名门规划路行政中心大道SWOT分析优势Strength劣势Weak机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁御鹿四期，一脉同源地块上与御鹿华庭前三期别离，在客户感知上仍将其形成一个整体，加强客户对工程的认同感商业配套更精致一步精工细作3700㎡商业，在建筑形态、风情体验极尽完美，并在出售前呈现给客户，弱化配套缺乏影响。精工品质更进一些在建筑立面、电梯、公共局部装修、车库等局部精益求精，并尽尽可能提前展示给客户。客户得到实惠多一点发挥容积率1.33的优势，增大附送空间的推广宣传，让客户得知实惠，扩大工程的性价比。新中心板块第一个发言人挖掘新行政中心板块形象升级的契机，率先发力，成为清溪精品大宅的代言人，占领市场先机。景观设计更细致一些充分发挥中小地块在园林打造上的特点，做主题精致化园林。品质展示更早一步提早进行实景展示，将精品配套精工品质、精致园林提前呈现。2地块价值分析优劣分析值释放价一一一一一一一一八壹御鹿华庭，一脉同源清溪新区板块第一个发言人客户得到实惠多一点科技住宅更领先一步精工品质更进一些商业配套更精致一步景观设计更细致一些品质展示更早一步个3市场与客户解析1市场竞争格局研判2客户群落分析3市场竞争格局目前项目项目名称建筑面积容积率主力户型销售价格销售情况凤凰花园城107885㎡2.1590-180㎡540009.10——盛和新都会93000㎡3.536-81㎡500080-170㎡柏利华庭71877㎡328-350㎡鹿湖湾153494㎡50-200㎡恒盈豪庭97307㎡40-106㎡嘉利豪庭≤47525㎡≤2.4——————金碧华庭411651.33107-200㎡丽景名门90-122㎡老城区住宅产品类型多样，中心地带在售工程以中小户型为主，所剩产品不多；未来推出的鹿湖湾工程有一定威胁；新区不同地段产品分布特点不同，预推出的新盘很少。3客户构成分析目前项目本地客户居住升级，成为主要购置主体。低密度、大盘产品，相对稀缺的景观资源吸引周边企业高端客户。交通生活网络便利吸引当地企业中高层管理者及白领人士。①②③④3客户构成分析目前客户楼盘名称客户来源区域比例主要客户生活状况置业需求丽景名门清溪本地70%公务员年收入10万左右30岁以上客户部分有改善居住需求，偏向三房和四房深圳18%塘厦4%凤岗4%企业中高管年收入6-15万以舒适三房为主樟木头3%其它5%凤凰花园城清溪本地80%原居民出租物业为主，兼做生意大多住自建房，少部分客户有改善居住需求意向深圳6%塘厦4%私营业主经营企业或厂房，收入高以改善居住需求为主要目的，以三房、四房为主凤岗5%公务员年收入10万左右30岁以上客户部分有改善居住需求，偏向三房和四房樟木头2%其它3%恒盈豪庭清溪本地45%个体户靠经营店铺为生，月收入4000以上以两房、三房为主，少部分客户有换房需求深圳30%塘厦6%企业中层管理者或技术人员月收入10万以下以两房为主的居住刚需凤岗5%樟木头9%其它5%3客户构成分析典型客户高端大户客户：清溪原住民自有物业较多，购置意向不强；购置商品房多为外来企业主，尤其以日本、台湾等地中小企业主、高层管理人员居多，因其家庭子女较多，需求物业面积较大，较为注重物业档次和身份感。随机访问客户：凤凰花园城意向购置客户某玩具厂经理，台湾人，2000年来到清溪，2006年有下一代后考虑购置物业，意向原因：物业档次较高，社区治安好，很多台湾等地生意人居住购置本小区。清溪镇位于东莞市东南部，毗邻港澳，与深圳、惠州接壤，面积143平方公里，户籍人口3.2万，新莞人30多万；该镇以开展电脑信息制造业为突破口，大力开展IT产业，并形成产品配套程度很高的企业集群和产业集聚平台，让清溪成为一个颇具规模的电脑制造业基地。据统计，目前清溪电脑机箱的产量约占全球市场的20％，居世界各地之首。3客户构成分析典型客户中高端改善客户：行政新区规划的形成促使大量政府机关公务员及教师等职业人群向这里集聚，并且已有公务员小区，对周边的高档社区形成提供有利条件。随机访问客户：丽景名门意向客户陈先生与太太都是清溪政府公务员，因工作和生活的需要，需求购置品质更高的大户型工程，意向原因：距离工作地点较近，房屋面积合理，性价比高，社区环境好、物业管理效劳好。4工程定位价值售卖模型FCPBFortune

Customer

ProductBenefits

价值客户增加价值交易

工程形象定位工程客户定位工程价格策略FCPB价值创造Benefits因价值产生交易获得空间大于购买空间低成本进入豪宅生活圈低代价获得悦目赏心的生活Fortune地块自身价值4万㎡低密度大宅升级之作新区高尚舒适居住区1.33可塑容积率配套日趋完善的增值预期丰富的自然休闲资源1Customer客户需求特征清溪企事业高端居住需求本地居住升级客户沿线路源居住需求2Product增加价值空间的超值性形象的超值性品质的超值性园林、配套的超值性344项目推广定位价值创造我有什么？F我已经有：Fortune工程自身价值清溪新行政中心区低密度豪宅生活圈4万㎡首席低密度大宅升级之作高尔夫休闲、山体景观资源快速干道立体交通网络东莞具影响力与良好口碑的开展商品牌阔绰大尺度舒适宜人设计住宅我独有：Fortune工程核心价值1.33超低容积率，清溪罕有一楼两户板式楼，户户朝南超高赠送面积，多变灵动空间精致园林，私享泳池东莞具影响力与良好口碑的开展商品牌大户复式比例高，人居生活典范城市中央：位居新中心区高尚生活区内；精品大宅：承接御鹿华庭精品大宅精华，传承工程高贵品质；精粹人生：宽绰户型空间、精致建筑品质、精粹科技住宅，享受精粹人生。4项目推广定位形象定位城市中央精品大宅精粹人生4项目推广定位形象定位东莞不稀缺高端楼盘，但清溪绝对缺乏清溪虽然楼盘众多却没有由建筑群构成的能够彰显城市文明的典型高端工程这是个缺憾，也是个时机而金碧华庭，以高尚人居标准创立高标准领袖社区为原来的一切，划上了句号！要做清溪豪宅市场的领跑者；以颠覆者的姿态，开启清溪人居纪元！树立市场新标杆，无以复制的顶级豪宅！4项目推广定位形象定位清溪豪宅的领航者！大5增值方法4项目推广定位增值计划打造成为建筑特色、产品品质、景观一流的高端工程！打造成为居住感受非凡，有着地域性代表性的高端工程！打造成为文化内涵丰富、有着不同品味的高端工程！打造成为高品质物业效劳、友好睦邻的高端工程！打造成为表达“贵族精神〞、地位象征的高端工程！4项目推广定位增值计划4项目推广定位产品增值大力宣传产品户型优化创新强化本工程高赠送率和空间灵动特点4项目推广定位资源增值幼儿园:强强联合，幼儿教育某双语幼儿教育签约金碧华庭为锦绣前程而来！优化教育配置资源：引进国际知名教育品牌或与当地教育机构达成协议，入住本小区，业主可优先就读当地重点学校，尊享优质教育资源。大力倡导人居环境、健康人居、和谐社区，结合提升工程人居环境4项目推广定位人居增值打造政府示范工程社区所表达出来的归属感、凝聚力以及活力，共建与复活邻里关系。4项目推广定位文化增值社区邻里文化构建强化小区的附加值，表达小区业主尊祟身份4项目推广定位服务增值酒店式贴身管家物业效劳4项目推广定位客户定位客户区域定位通过市场调研，目前清溪市场在售的其它工程客户来源来分析，主要以清溪本地为主，周边镇及深圳客户组成。客户分布比例如下图。4项目推广定位客户定位客户属性定位通过市场调研，工程主要客户以清溪本地私营业主、厂区中高管和泛公务员为主，深圳及周边镇补充。次要客户主要客户核心客户外地客户：深圳、常平、凤岗、塘厦等厂区中高级管理人员清溪本地私营业主、本地居民、泛公务员4项目推广定位客户定位客户特征分析清溪本地私营业主、本地居民、泛公务员他们低调、务实，经济实力雄厚，致力于提高家庭生活环境，改善居住状况，对工程所呈现的品质尤为关注，同时对物业效劳有较高要求，价格对他们来说不是主要参考点。厂区中高级管理人员外地客户他们常年在外，见多时广，除购房自住外，亦关注工程是否具有升值潜力。更诱惑的空间性价比：花少钱买大房子更动人的品质性价比：花少钱买高品质房子更膨胀的身份感：花普通住宅的钱买豪宅更舒适的生活感受：赏心悦目的视觉感受、无以伦比的生活体验这些我们都能满足客户4项目推广定位客户定位客户消费心理户型配比目标客群分类产品类型户型面积户数比例面积户型特点目标客户平层4*2*2A11553217%4947入户花园、4.8米大开间客厅、客厅带大面积观景阳台、双主卧设计、带工人房厂区高级管理人员、个体户、公务员3*2*2B2107116%1188复式结构、入户花园、主卧带大面积阳台花园、客厅、餐厅挑空、大开间客厅、带工人房；个体户、厂区中层高理人员、公务员3*2*2C124-1347842%18139大面积入户花园、客厅附带大面积阳台、大开间客厅个体户、厂区中层管理人员、公务员复式4*2*4B1194116%2134复式结构、入户花园、主卧带大面积阳台花园、客厅、餐厅挑空、大开间客厅、带工人房；私营企业主、厂区高管4*2*2B32075529%11385复式结构、入户花园、主卧带大面积阳台、客厅、餐厅挑空、大开间客厅、带工人房

私营企业主、厂区高管合计187100%主力面积为124-134平米，侧重考虑赠送面积，赠送率达25%以上4项目推广定位客户定位5营销推广策略1营销目标及推广方案2目标销售价格粗算3营销费用预算5营销执行计划营销目标1.实现本工程可售单位95%销售率;

2.销售周期力争在开盘后一年内;

3.销售均价高出市场同类产品500元/平方米。除此之外:1、品牌升级：扩大开发商品牌认可度，打破外乡局限，将工程品牌知名度与开发商品牌延展，为南峰集团后续开展提供源动力；2、树立标杆：突破产品本身，重视在配套、效劳、包装、销售等各个环节的细节刻画，树立“人居〞、“宜居〞豪宅清溪市场新标杆，提升清溪房地产业格局。3、资源积累：突破传统营销渠道，高效整合媒体及目标客户，为后续工程积累珍贵经验。5营销执行计划营销目标我们必须考虑的几点因素：工程操作过程中充分考虑工程结点及推盘时间，防止断档或内部竞争；考虑由于季候性因素带来的销售淡、旺季，合理安排推售节奏；考虑客观条件影响正常销售，给推广带来难度；严格把控工程进度、现场环境成熟度与营销工作的结合；控制销售节奏，考虑周边潜在工程对价格的拉动及区域开展利好消息对工程价值的提升，预留利润空间。销售周期分析综上考虑，我们认为工程推盘应遵循先次后优、先低层后高层的原那么，力争使工程整体均价到达6000元/平方米。5营销执行计划推广节点确认几个重要营销节点5营销执行计划推广原则营销方式支配总原那么前期常规主流媒体的使用根本公关活动的配合使用根本营销渠道的使用与维护树立品牌形象,概念传播中后期非主流媒体的精准投放使用特殊公关活动的大投入使用其它营销渠道的开发与使用直接与潜在消费群体沟通5营销执行计划推广原则营销策略补充1、无盲点现场包装。细节决定品质，入口处迎宾红地毯、着装标准的门童、引导客户停车、除楼书之外的其它财经、娱乐、文学、时尚类杂志等。2、各渠道联动出击，资源高效整合。网络、户外、楼体、短信、业主关心活动等方式，各营销阶段合理运用。3、加强销控严把房源，主动步步为营。分批放房，集中认购；优先消化低层、户型存明显缺陷房限。10.5月10.10月10.12月形象传播期概念引导气质塑造客户定向产品解读市场预热公开出售持续热销生活形态尊祟地位理性分析品牌成形,实景现房5营销执行计划推广阶段首批营销推广阶段划分执行5营销执行计划推广阶段预热期〔2021.5—9月)阶段目标完成现场包装、人员培训及销售资料准备工作积累意向客户不少于200批工程形象全面树立，本地认知度到达较高水平营销策略1、营销中心积极做好战前准备，完成认购前现场筹备工作2、营造极具杀伤力的售楼现场及周边环境3、组织业内人士开展内部推介，VIP认购4、广告密集投放，积极运用短信传播工程进展情况5、做好样板间开放的事件营销活动认购方案、价格体系、各类销售合同准备就绪5营销执行计划推广阶段开盘强销期〔2021.10—2021.12月)完成首批推售单位70%的销售目标，强化工程形象，为后续销售打下根底维持老业主关系，开展老带新活动确立工程地位，快速消化推售单位1、利用公关活动，组织准业主与新业主关爱活动2、组织举办相关公益活动3、开展老带新促销活动4、广告密集投放，积极运用短信传播工程进展情况5、做好开盘活动，提升解筹率，引爆清溪市场阶段目标营销策略5营销执行计划推广阶段持续期〔2021.12—2021.2月)完成首批推售单位剩余30%的销售目标，调整销控，优质房源推出作好开盘后销售总结价格较开盘时提升300元/平方米1、利用口碑传播，维护客户关系，提升品牌2、针对销售淡季，适时举办公关活动3、开展老带新促销活动4、作好衔接二批单位的销售方案阶段目标营销策略5营销执行计划推广阶段大3推广阶段5营销执行计划推广计划三大推广阶段前期起势阶段：本地攻坚,适时外括阶段目标：集中力量踏实耕耘本地市场，强势树立城市豪宅领航者的符号，以取得良好的本地美誉度及客户认知度，到达预期的销售目标；借此根底，可适当转向周边市场。推广方式：现场咨询+户外广告立柱+道路交通导视+围墙包装+短信阶段目标：通在市场造势相对成熟后，通过相关媒体手段配合，形成紧迫感，促使本地潜在客户早下决心，提升成单率。推广方式：样板房、展示区开放+围墙包装+报纸、网络广告+开盘活动+短信、DM等渠道宣传阶段目标：在前两轮攻势后，剩余多为复式及大面积单位，开发商回款压力不大，通过事件营销、老带新等促销活动，结束工程的销售工作。推广方式：报纸、网络新闻+楼体广告+短信+老客户维护等互动活动整体营销推广阶段划分执行筹备期预热期开盘强销期持续期、二批预热期二批强销期持续期形象塑造期推广引爆期形象升级期推广引爆期持续推广期20215月9月12月2月4月2021销售率70%推盘单位30%推盘单位70%推盘单位剩余单位实现均价5500元/平米5800元/平米6200元/平米6000元/平米6营销执行计划营销排期6营销执行计划推广计划5月2021年4月推广阶段6月7月9月11月12月1月2月3月10月8月样板房、入户大堂、样板园林等品质展示开放高端生活体验等活动老客户维系活动推出户外广告，通过咨询传播工程信息短信、DM、报纸等媒介密集式推广，蓄客白热化开盘活动认购VIP卡，城市开展论坛胜势承势起势短信、报纸等媒介发布开盘前的信息，制造热销气氛二期产品户外、短信、报纸等媒介的推广信息集中各媒介的推广，形象升级，打造口碑媒体推介会及论坛活动6营销执行计划推广方式大6推广通路①6营销执行计划推广方式户外广告、道路指示、楼体、围墙条幅广告衬托现场气氛6营销执行计划推广方式平面报纸、网络媒体推进各个营销