深圳英龙国际商务中心初步营销策划思路43

关于“英龙国际商务中心〞的初步营销筹划思路2021年3月20日1前言由于时间的仓促和资料的限制，未能对工程做更深入的研究，本册营销初步筹划思路是根据当前片区市场形势，只作为工程营销思路的构思做简要描述。因为工程开发和包装推广引致的最终关注点,仍然会落实到工程本身综合品质及产品本身，惟有从对工程的深入了解才能引入市场的观点、明确市场的需求来研判工程销售及推广的每个细节才是销售成功的前提保证。2目标：“高价格，高速度，低本钱〞1、如何实现工程价值最大化2、如何实现稳健的资金回笼3报告结构报告体系解读景田片区开发工程背景工程周边案例分析开发工程定位营销策略解读景田片区4中心区一级辐射区中心区香密湖深圳高尔夫莲花山公园5福田区定位从功能定位上看，福田将成为未来写字楼的高度集中区6分区规划深圳高尔夫俱乐部莲花山公园香密湖笔架山公园市政府中心区皇岗口岸皇岗口岸福田保税区区政府梅林水库景田梅林上步片区：东起红岭路,西至皇岗路,南到深圳河,北至北环路。包括体育中心、八卦岭、园岭、上步工业区等十个街坊。是深圳市的商业区、居住区和公共绿地。沙头片区：由滨河路与深圳河及红树林海滨围合而成。包括下沙、新洲、石厦、皇岗等八个街坊。目前功能混杂且整体环境差。未来担负市中心区居住配套的作用。车公庙片区：包括车公庙西、车公庙工业区、高尔夫球场。车公庙工业区规划期内保留工业职能，未建空地定为政府控制用地。中心片区：东起皇岗路,西至新洲路,南到滨河大道,北至北环路。包括市中心区、莲花山公园、莲花北、彩田工业区、莲花、岗厦。是福田区乃至深圳的核心片区，由综合功能核心区和配套生活区组成。全市金融、商贸、会展、行政、文化中心。梅林片区：是北环路以北、梅林二线以南的区域，包括上下梅林及梅林山体。保留现有功能格局，以工业和居住为主。香蜜湖片区：包括安托山东、竹子林、农科中心、香蜜湖、景田。是福田区的储备型片区，严控开发建设的强度和速度，保留组团隔离带、旅游和高质量居住功能中心区、香密湖之间7根本概况中心区一级辐射区，居住为主的大型综合片区始建于1991年，位于福田中心区西北部。区域范围：深南大道以北，新洲路以西，北环路以南，香梅路以东，总用地面积273.59公顷。属福田中心区一级辐射区。区域功能：作为中心区的扩展和延伸，是以居住为主，兼有局部商业、办公、金融等功能综合的大型居住区。景田路深南大道红荔路莲花路北环大道香密湖莲花山公园8区域交通片区四级道路网：城市快速路：北环路，为双向八车道；城市主干道：深南大道〔双向八车道〕、新洲路、红荔路、莲花路为双向六车道，香梅路为双向四车道；城市次干道：景田路、双向四车道；城市支路：一号、三号、四号、五号为双向三车道；深南大道VS北环路深圳交通三大动脉中，北环主要承担快速货运，深南大道主要承担客运和一般性货运，滨海大道主要承担客流。北环由于是硬基路面，加之货柜车川流不息，噪音最大，废气及路面震动也相当严重。深南大道不仅是城市中轴线，同时也承担着城市形象的展示，目前已形成了良好的商业办公气氛。北环路的功能和形象对商务办公无法形成带动〔至少目前是这样〕。随着北环路禁行货柜车，作为城市交通动脉的人流、车流、商务带动将逐渐显现。9区域人口景田片区主要聚集了四类人：成功人士、白领、工薪阶层和个体私营者。随着片区的建设、开展，景田片区还将吸纳更多的高素质上层人士，这样的人群结构意味着商务居住和办公存在较大的开展空间。目前片区居住人口为3.5万人，未来规划人口7.5万人，意味着片区还将不断吸纳大量人口，人口密度的加剧给商务办公开展带来更大空间。居家环境纯粹，中、高阶层聚集，有商务开展潜力10片区物业住宅大量分布，写字楼分布受中心区辐射影响明显香密湖莲花山公园中心区北环大道深南大道新洲路写字楼集中区域北环写字楼带11现有物业片区现有物业主要以住宅为主，档次以中档为主，写字楼也有一定数量的分布，大多为5～10年楼龄，新建写字楼较少且主要分布在景田南。景田片区是福田居住除了香密湖之外的第二选择片区；写字楼分布是中心区、华强北、车公庙之外较集中的片区。福田第二首选居住片区和办公集中片区12片区企业区位吸引大批企业聚集，住宅禁商带来时机13片区特点区位优越、配套成熟、景观环绕、前景看好14片区总结片区环境良好，配套齐全，居住形象已形成，可吸纳客户范围广，居住价值攀升较快；已有写字楼主要集中在景田南，景田北写字楼较少，沿北环大道规划了集中的办公地带，未来将形成较集中的办公区；从片区的区位、配套、环境、人口、居住生活来看，无论开展住宅还是写字楼都具备了良好的根底。片区现有和未来人口构成对商务办公有较大的需求，随着住宅禁商的实行，片区写字楼市场价值将得到提升。商务办公总体形象参差不一，沿北环路形象档次较差。办公客户以区域内客户为主；新建工程具备较大上升空间，同时受到现有工程的冲击，存在片区内竞争威胁；开展住宅、写字楼都具备良好的根底和前景15报告结构报告体系解读景田片区地块解读工程周边案例分析开发工程背景工程定位营销策略16一、工程概况工程地块位于福田区新洲路辅道与商报东路相连。南侧为深南大道，北侧为福田中路与景田南街，西侧为景田东路，距本工程均在百米左右，交通较为便利。二、建筑指标用地面积：5460㎡，总建筑面积：69255㎡建筑层数：共27层/3层〔地上/地下〕建筑容积率：9.74建筑覆盖率：48.0%建筑总高度：99.85米停车位置数：地面：0；地下：270辆商业面积：3500㎡办公楼面积：3740㎡商务公寓面积：45441㎡17工程周边配套生活配套方面：福田农产品批发市场：位于梅林路旁，约1万平方米；超市购物：岁宝百货、民润超市、华润超市、沃尔玛超市汽车大世界：位于香梅路，经营各类名牌汽车，品种丰富；医疗效劳：北大深圳医院、景田医院；德式堡：欧陆式建筑，是深圳功能最齐全的大型高尚私人会所；水上乐园：深圳特色的水上休闲主题公园；香蜜湖度假村：分为娱乐城、酒店、酒楼、剧院等，功能齐全，规模庞大；国际网球中心：位于安托山畔，面积大，各项设施均为国际标准；名人俱乐部：著名深圳的高尚休闲会所；香蜜湖高尔夫球会：深圳最为邻近城市中心的高尔夫球会；景田食街：以中高档餐饮为主。生活配套齐全丰富，品质、档次较高18工程周边配套学校配套：景田小学、景秀小学、景龙中学、景秀中学、福景外国语学校、深圳高级中学、福田外国语学校景秀中学：设施齐全的初中段学校，99年度科技特色学校；福田外国语学校：设初、高中部，以外语教学为龙头，景田最具特色的中学；幼儿园：天健幼儿园、红蜻蜓幼儿园、景田幼儿园。金融、酒店、商务效劳配套：实华酒店：三星级，开元大厦内；中审宾馆：中审大厦内；青海大酒店：三星级，青海大厦内；银行：深圳开展银行、建设银行、招商银行、工商银行、商业银行、浦发银行教育配套全面，商务、金融配套满足根本需求19主要交通道路：城市快速路：北环路，为双向八车道；城市主干路：深南大道〔双向八车道〕、新洲路、红荔西路、莲花路，为双向六车道；香梅路，为双向四车道；城市次干路：景田路，为双向四车道；交通配套：大巴:6、11、204、15、25、101、104、105、213、215、365等二十多条线路；20报告结构报告体系解读景田片区开发工程背景宏观形势工程定位营销策略工程周边案例分析21工程周边案例分析从近期写字楼成功案例，从形象、推广、展示可以给到本工程营销概念的启示？卓越世纪中心绿景NEO企业大道：海岸城西座：22“我是中心〞既点名了工程的核心区位，也说明了与竞争工程的关系卓越世纪中心Tower4〔世界写字楼〕WorldOffice：于世界商务综合体之上的顶级写字楼，构建深圳写字楼国际指标体系。Tower3〔精品写字楼〕BoutiqueOffice：赋予写字楼精致和设计，以Boutique概念打造深圳首席小面积写字楼精致办公空间23“三集中式〞媒体集中投放，短期内，迅速起势时间集中：从开始媒体宣传到开盘仅3周推广时间；诉求集中：强调“我是中心〞中心区唯一可售写字楼，核心区位渠道集中：工程广告主要覆盖地点为商务人士集中的地方，主要为华强北、机场、中心区公交站、写字楼楼宇广告；写字楼营销关键，强度大于长度，重点手段集中投入，抓住关键渠道及1-2个关键节点才能做到极致对于本工程的启示：南海大道广告牌卓越世纪中心推广集中，获得高市场美誉度：开盘前一个半月时间的营销费用，占工程整体营销费用的50％。开盘后三个月，除了封顶等重大的节点，没有做任何线上推广。美誉度销售量营销费用成功营销案例各种关系24卓越世纪中心形象高举高达“我是中心〞，占据深圳CBD王者地位现场展示、效劳展示：深圳写字楼展示的模板；效劳：豪宅式效劳体系三集中式推广“我是中心〞以迅雷不及掩耳之势，传遍深圳2021年商务综合体营销大奖〔2021届博鳌•21世纪房地产论坛〕中国指数研究院最新研究成果?2021年上半年中国写字楼市场数据分析报告?：09年上半年度中国写字楼销售额排名第一25卓越世纪中心引入认筹背景：08年底，已明确全年18个亿的销售目标，工程面临巨大的销售压力；3、4号楼产品存在内部竞争，通过认筹引导分流客户；写字楼引入认筹，值得商榷引入认筹体系后，造成的问题：认筹客户量大，为了防止客户闹事，一定程度上牺牲了工程的推售节奏；热点房号，认筹客户容易坚持，造成需求重叠度高；一方面，现场客户之间容易引起纠纷，客户容易流失。另一方面，会造成难点房号置销；写字楼工程由于产品的特殊性，很少实用认筹体系。除非情况非常特殊，本工程建议慎用。对于本工程的启示：卓越世纪中心26NEO企业大道公寓、写字楼价格突破片区新高深圳写字楼高端综合体标杆工程产品创新改进，绿景集团进军商务市场旗舰之作关键字：深圳大道、中心西区首席综合体、273米目前片区新地标形象亚太封面商务群〔综合体+封面的产品定位〕现场展示、效劳千万售楼处、精品展示层震撼面市销售总结完美销控原那么+综合体内部客户的精准定位27持续活动为主题营销，以公共影响力，吸引客户时间活动2008年11月22日世模小姐大赛组委会（全球总部）进驻NEO企业大道签约仪式2008年12月27日NEO企业大道盛大封顶活动2009年2月28日献礼祖国60-深圳企业家摄影学会成立5周年优秀作品展2009年3月14日2009’NEO-企业大道新经济观察2009年3月28日《大道30》开笔仪式暨NEO企业大道产品发布会2009年5月1日春交会NEO企业大道28高报价拔高客户心理预期；公寓、写字楼客户严格分流，较好的精准客户定位TowerC行政官邸〔商务公寓〕6.27盛大开盘2.6万元/平米均价，到达片区写字楼价格根据产品特征，精准定位小面积客户需求强势的销控原那么，确保散客消化13F以下特殊单位；根据市场不断拔高对外报价，博取工程高价！TowerB2021版甲级写字楼9.26低调入市3万元/平米均价，再次突破片区写字楼价格大客户半层、整层客户优先选方，散客拼合购置；销控原那么，确保劣势单位先走，优势单位不愁；创新产品的价值深入挖掘，客户为此买单！1.该工程有较精准的销控原那么：

将产品特征融入价值体系：产品分阶级＝形成价格杠杆原理

一切围绕客户需求，开盘前期严格的客户摸查，将客户需求融入价格体系；

2.开盘前坚持不断拔高客户价格预期：

3.预先与客户达成游戏规那么：主要指购置的方式分析：NEO企业大道29报告结构报告体系解读景田片区开发工程背景工程周边案例分析开发方向研判营销策略开发工程定位30工程市场定位

中端写字楼的领导者·中高端写字楼的补缺者市场定位：区域因素：在本区域内都是高端写字楼，与其相比我们没有优势，那我们就定位为中端市场领导者。品牌因素：正因为以上两点，本案必须塑造出个性鲜明的形象，才能在中端市场上脱颖而出，所以必须做第二方阵的领导者。产品因素品牌个性地段因素中端市场领导者31形象定位英龙国际：城市客厅之上，创新价值领地32

客户定位目标客户群体定位

33目标客户特征分析：在市场大势的前提下，根据销售期的安排和竞争态势的模拟，本工程目标客户将呈现这样的分布：主要客户中心区置业常规客户，占购置数量的大比例，购置面积200平方米上下，对中心区有充足信心大客户，数量很少，竞争剧烈，但对工程形象有提升。34本案终端〔入驻企业〕定位领袖企业跟随企业中小企业为主各地市大中企业深圳办事处房地产、咨询效劳、商贸物流、装饰装修等行业；有购置需求，关注性价比；客户诉求：个性化品牌形象合理的使用本钱交通方便大企业为邻35客户关注要点：

从客户购置需求的结果来看，其关注要点主要在：A、车位或是说停车的方便度；B、地理位置，交通便捷度；C、产品质量和形象；D、物业效劳水准；E、对价格的敏感性比较高，但强调物业价值。在这里要特别指出的是，在对香港购置客户，绝大局部的客户把“风水〞这一因素摆在了第一位，其他方面顺序根本相同。36报告结构报告体系解读景田片区开发工程背景工程周边案例分析开发工程定位初步设想营销策略37各销售阶段营销策略建议38第二阶段：开盘期、强销期

主要任务：宣传产品品质、大客户引进带动全面散客跟进工程节点：工程主体结构封顶，外立面局部呈现，以准现房姿态推向市场。销售策略：拓展客户渠道；以较强的现场执行力，提高散户成交率；预留局部高层单位，继续拓展集团客户；推广策略：强化现场包装，表达产品品质高度；开盘期，在新闻炒作的根底上进一步增加了硬性广告，加大广揭发布频率。强销期，以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传。建议依然以特点专业媒体为主要宣传工具，防止群众化。39