东莞茶山新天地商业全程服务报告98p

：[2021]QC54茶山新天地商业全程效劳报告〔第一局部：开展战略与整体定位〕二零一零年六月工程研究工作阶段划分2工作最终成果东莞市宏观经济背景研究东莞市房地产市场调查与分析东莞市消费者市场调研工程的优劣势分析和地块价值挖掘城市新中心案例研究与借鉴综合体案例研究至今工作2021/5/282021/6/18第三阶段工程招商与营销战略第二阶段工程前期筹划及执行方略第一阶段〔前期〕工程整体定位与开展战略东莞房地产市场调查分析结果工程整体定位与开展战略〔终稿〕第一篇章工程定位与开展战略本篇章解决的关键问题4通过怎样的物业组合化解市场风险？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过工程开发使区域成为东莞副都市中心之新中心？挖掘区域价值创造产品价值我们的研究思路5本工程物业类型组合判断商务驱动型城市中心功能体系及物业组合东莞房地产专项市场分析本工程物业组合判断本工程中心化开展模式判断模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型工程条件拟合度分析工程战略开展方向判定工程开展战略工程定位工程整体定位工程功能比例通过怎样的物业组合化解市场风险？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过工程开发使区域成为东莞新中心？工程分期策略工程分期启动期策略城市新中心开展模式6高科技企业效劳案例城市新中心开展模式深圳•蔡屋围金融中心伦敦•加纳利码头巴黎•拉德方斯经纬模型模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型行政文化商贸效劳休闲娱乐旅游观光深圳•华润中心宁波•天一广场日本•福冈博多运河城核心功能博览会展长沙河西行政中心7新的行政中心大楼建设后的湘江西岸搬迁前三年GDP增长速度为10.8%搬迁后三年GDP增长速度为13.5%1998年提出行政中心搬迁，2001年完成行政中心整体搬迁模式一：政务驱动型以政务为核心驱动力的城市中心的KPI体系〔关键绩效指标体系〕8KPI体系外因用地条件——建设用地的适宜性、平安性等可操作性——取地本钱低、开发本钱低、操作难度小地理位置——城市新区，为带动新区的开展，建立城市新格局，为老城区提供土地，防止原城市中心过于拥挤交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车与城市开展战略、城市规划、城市经济、人口开展密切相关政府行为——以政府行政中心搬迁为核心驱动力内因建设条件——根底设施、交通、环境景观、昭示性等配套完善——商场、居住、写字楼大规模，持续开发——用地面积在1平方公里以上深圳•蔡屋围金融中心9模式二：商务驱动型东门商业圈罗湖中心区福田中心区蔡屋围金融中心位置：罗湖中心区交通：深南大道沿线/地铁大剧院站产业聚集银行金融证券保险深圳发展银行中信城市银行建设银行工商银行农业银行人民银行商业银行联合证券大鹏证券中信证券华鑫证券金元证券南方证券鹏华基金友邦保险太平洋保险人保中保华泰保险强制性的视觉冲击——超高层/建筑群世界金融大厦地王大厦华润大厦发展银行大厦深圳•蔡屋围金融中心10蔡屋围金融中心人民南商贸圈东门商圈甲级写字楼星级酒店市级商业中心地王大厦华润大厦深业中心发展银行大厦中信大厦万德大厦世界金融中心晶都酒店木棉花酒店华润酒店万德酒店中信城市广场华润万象城公寓住宅地王公寓名仕阁世界金融中心服务式公寓都市名苑城市天地广场功能化体系以商务为核心驱动力的城市中心的KPI体系〔关键绩效指标体系〕11KPI体系外因强制性的视觉冲击——超高层/建筑群人文符号——区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑〔群〕一流的合作团队地理位置——城市核心区/城市新区交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车产业支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区规划设计经营管理大规模，持续开发内因功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、公寓深圳华润中心——概况12华润中心是以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。模式三：商业驱动型工程概况占地面积：7.73万平方米建筑面积：48.1万平方米容积率：6.22车位：2,988个物业功能比例商业：酒店：办公：居住=5：1：2：2案例详细内容深圳华润中心——关键驱动因素

13外因：优越的地理位置，良好的交通可达性；区域成熟后开展受限，需要一个新的亮点来激发活力；区域内一直缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。内因：超强的实力与品牌号召力；集购物、娱乐等为一体的体验式；工程立意高，与深圳人内心的价值观相符；一流的精英团队。天一广场——宁波城市新中心的诞生14模式三：商业驱动型案例详细内容新商业中心：天一广场旧中心：中山路产生背景与条件15成功关键驱动力功能升级，满足了消费者复合型消费需求产品：由只具有单一的购物功能的传统百货升级为具有多种功能的综合体功能组合：融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物功能于一体，成为体验式的消费“目的地〞成为了城市地标16以商业为核心驱动力的城市中心的KPI体系〔关键绩效指标体系〕17KPI体系外因内因需求背景——旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求地理位置——城市旧有核心商业区周边交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车资源性——拥有自然景观资源、城市文化资源规模性与可持续开展性——大规模，持续开发政府背景支持——政府政绩工程、形象工程软性指标硬性指标开发理念——……定位理念——……人文理念——……功能化体系——……产品设计体系——……产生背景——城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快关键绩效指标体系：内因18内因软性指标硬性指标开发理念定位理念人文理念功能化体系产品设计体系——……打造城市新中心/城市新地标/城市名片一流的团队合作/规划设计/经营管理商业为核心驱动功能/其它功能为辅城市综合体/高档/商业人流聚集/城市空间重构效应城市文化诉求点/城市文化代言功能复合型：集休闲、购物、娱乐、观光、旅游、商务、居住等各种功能于一体商业业态：综合性业态/传统型商业转变为体验型商业/购物、休闲、娱乐、餐饮商业档次：国际品牌商家＋国内一线品牌商业形态：核心主力店带动商业经营功能评价指数体系：繁华指数、宜居指数、商务指数、旅游指数、便利指数、交通指数……关键绩效指标体系：内因：硬性指标：产品设计产品设计体系19单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击——标志性建筑/形象中心/区域中轴/大型公建，并且多采用国际竞标的方式建筑设计时间的魅力：不同年代的建筑凝固在同一瞬间，感受时间维度的张力建筑集合的魅力：传统与现代交融的相得益彰、建筑形式结构的多样性、建筑空间的变化、block及其公共空间的联系与围合关系、地下空间的充分利用、建筑的创新、点缀少许新潮流的预告多功能多层次的建筑：多层次的商业建筑群、多功能公寓、一流娱乐场所、具有个性特征互不雷同的住宅合理的交通体系：充足的车位、通畅的交通流线、便利的停车及转车、换乘通道人文符号精神归属中心：仪式感建筑/文化交流场所人的活动及心理感受人的活动引导：人性空间、活动黏性、动线特点，互动性和可参与性，可产生聚集导向的空间，制造圈层感和归属感人的消费心理引导：为舍得消费的人群打造、为不得不消费的人群打造紧凑都市的概念：高密度建筑集合体区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑〔群〕体验元素设计三种城市新中心开展模式KPI体系的总结20模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型核心功能行政文化金融保险、高科技、企业服务、博览会展商贸服务、休闲娱乐、旅游观光外因政府行为——以政府行政中心搬迁为核心驱动力地理位置——城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤与城市发展战略、城市规划、城市经济人口发展密切相关交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车较大的规模——占地面积1平方公里以上地理位置——城市核心区/城市新区交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车产业支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区大规模，持续开发——建筑面积20万㎡以上需求背景——旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求产生背景——城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快地理位置——城市老核心商业区周边/CBD便利的交通——地铁口/主干道沿线/便利停车拥有自然景观资源、城市文化资源大规模，持续开发——建筑面积20万㎡以上政府政绩工程、形象工程内因用地条件——建设用地的适宜性、安全性等建设条件——基础设施、交通、环境景观、昭示性等配套完善——商场、居住、写字楼可操作性——取地成本低、开发成本低、操作难度小强制性的视觉冲击——超高层/建筑群功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、会展、公寓人文符号——区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）专业的管理团队——物业管理/经营管理软性指标：开发理念/定位理念/人文理念硬性指标：功能化体系/产品设计体系本工程所处的宏观环境及自身条件分析21宏观环境东莞经济保持强劲增长，近3年增长率都保持10%以上增长，零售品消费再创新高；城市发展市政府迁到茶山后，对茶山市政配套、商业及商务氛围均有较大提升；新商业中心发展沿新的火车区域必将形成新的枢纽商圈；区位条件项目处于新老城交汇处,与传统的商业中心街相接但不相连交通状况项目交通便利、可达性好，有道路通畅，可辐射东莞及周边地市；资源条件周边周边城市镇发展较好,大岭山\松山湖园区发展好,周边消费力强,茶山目前为洼地；规模项目自身体量7.5万平米，可以形成良好的商业规模优势，但后续去化也将面临较大市场压力。三种模式KPI〔外因〕与本工程条件的拟合分析，本工程适合开展成为商务驱动为主，商务、政务为辅的复合型城市新中心22模式KPI（外因）拟合情况判断模式一政务驱动型政府行为——以政府行政中心搬迁为核心驱动力符合地理位置——城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车占地面积1平方公里以上模式二商务驱动型地理位置——城市核心区/城市新区符合交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车产业支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区大规模，持续开发——建筑面积20万㎡以上模式三商业驱动型地理位置——城市老核心商业区周边/CBD符合旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快便利的交通——地铁口/主干道沿线/便利停车拥有自然景观资源、城市文化资源大规模，持续开发——建筑面积20万㎡以上政府政绩工程、形象工程拟合度最高拟合度最低商业驱动型城市新中心成功的关键因素之一是建立以商业为主导，其他功能为辅功能化体系23项目主体功能物业组合日本福冈博多运河城购物休闲娱乐旅游观光商务办公临时居住1个大型购物娱乐场所2个酒店1栋办公楼深圳华润中心购物休闲娱乐旅游观光商务办公临时居住1座超大型MALL室内购物中心1个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场

2栋5A甲级写字楼1座超五星级商务大酒店酒店式服务公寓商业驱动型城市新中心功能化体系商业功能商务功能酒店居住功能高档住宅公寓大型购物中心商业街写字楼从案例得到商业驱动型城市新中心的功能化体系及物业类型组合后，我们对东莞房地产市场进行分析，对各项物业的市场支撑程度进行判断，综合客户目标和市场情况确定本工程的物业类型组合。24本工程物业类型判定的价值构面25KPI外因市场实现度宏观经济宏观经济处于高速发展期，城市人口生活水平持续提高市场竞争回现速度物业市场销售速度快，投资者和使用者认可度高投资回报率回报率稳定，商用物业8％-10％经营收益物业市场售价增长较快，能实现较高收益内因客户目标快速回现3年完成项目开发提升品牌物业形象好，能够提升项目品牌地块条件地块价值地块商业和商务价值较高各物业功能比较分析——商业+公寓+办公+酒店更符合客户的目标26功能类别收益方式资金需求对于项目可能贡献市场实现度目标契合度酒店销售/外包投资较高，资金回笼速度较快为项目带来高形象，促进其他物业的销售和出租中端档次经济型酒店市场广阔写字楼销售/出租投资较高，资金回笼速度一般中端写字楼市场较好，形成稳定的现金流写字楼有一定市场情景，但要注意体量公寓销售/出租投资较小，资金回笼速度快价格（租金）较高自用和投资需求量大，易于销售商业商场自行经营/出租投资高，前期少量资金回笼稳定的现金流市场面临产品的更新升级，有发展机遇商铺销售/出租投资小，资金回笼速度快带来高额利润，但商铺销售无法控制档次与业态，影响形象市场实现度高拟合度最高拟合度最低客户目标指导下的工程物业类型组合建议27就工程整体定位和价值提升而言，可考虑引入超市、娱乐等主力店及合理规划专业市场国际公寓可商可住，可分酒店式公寓、偏居住的普通公寓和偏办公的商务公寓。功能化体系商业功能居住功能商务功能中档办公国际公寓购物中心商业街物业类型组合我们的研究思路28本工程物业类型组合判断商务驱动型城市中心功能体系及物业组合东莞房地产专项市场分析本工程物业组合判断本工程中心化开展模式判断模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型工程条件拟合度分析工程战略开展方向判定工程开展战略工程定位工程整体定位工程功能比例通过怎样的物业组合化解市场风险？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过工程开发使区域成为东莞新中心？工程分期策略工程分期启动期策略29工程所在区域-----东莞未来新CBD中心区工程位于东莞市莱山区迎春大街，交通便利，处在未来东莞市开展的CBD中心地带距离东莞市政府1公里距离老城区市中心10公里〔15分钟车程〕距离机场8公里通过观海同老城区相联，距离连接各区的五区连接路2公里。30区域属性现状-----多重属性并存，核心属性不清晰酒店办公食品产业新政府商贸住宅物流商务区商业区政务区核心属性不清晰多重属性并存工程所在区属性现状工业区31城市新中心区是新区区域多种功能的核心统领深圳福田新区新中心区是最有包容性的属性，也是最核心的属性核心属性：新中心区包含四大功能区：政务区〔市政府大楼等政府设施〕CBD〔写字楼、展览、购物中心、星级酒店〕高级住宅区旅游区〔音乐中心、中心公园〕青岛东部新区核心属性：东部新中心区，包含四大功能区：政务区〔市委、市府大厦所在区〕CBD〔购物广场、金融中心等商务大楼〕高级住宅区〔银都花园等〕旅游区〔五四广场为主的滨海旅游区南京河西新区核心属性：河西新区包含四大功能区：政务区〔市府办公大楼所在〕CBD〔写字楼、酒店、购物中心等设施〕奥体中心〔旅游功能〕高级住宅区文教区旅游区商务区政务区新中心区32虽然本区域商业区的现状特征更明显，但新中心区带给本区域的房地产价值更大商业区商业土地价值产业环境资料来源：经纬研究区域价值模型核心产业、区域环境和商业商务构成一个区域最终的价值只有三个方面平衡协调开展区域价值才能最大化区域价值的最终表现是区域内土地价值的提升传统的商业中心街，已成规划，但不成系统对周边的辐射，以及城市集中商业稍差茶山以食品为龙头的对外商贸体系新中心区政府主导城市高起点规划，并通过市政配套改善环境政府的规划会带来与之相关的商务和商业需求政府主导下的外向型区域完善，带来区域价值全面提升为提升区域整体价值，本区域应该以新中心区为核心属性33新中心区的属性将带给本工程所在区域更高的规划价值和市场价值深圳新中心区居住用地价格走势规划价值市场价值高起点片区规划路网等根底设施修建会展等市政工程拉动政府相关部门办公地价开始上涨住宅开始建立新高价版块写字楼等商务工程出现CBD成形，房价到达峰值新中心区带给本区域的两大价值新中心区的属性带给工程的规划价值将会直接转化为市场价值34总体定位-----启动“茶山新中心方案〞新中心区根本成形起步阶段本工程总体定位：站在全市新区开展的高度，依托现有工业及配套，同时借势东莞市新商务区规划：通过公司现有块地的综合开发，为东莞市启动一个“新城市中心区的方案〞，最终通过提升区域价值，带动新天地价值最大化工业区商业区物流区商务区高级住宅区工程战略开展方向35打造以商业为核心驱动力的茶山城市新中心，从而重新定义区域认知，实现区域价值突破与突围，躲避竞争。打破旧有商业模式，通过全面领先市场的产品，打造东莞新的纯粹商业休闲生活，形成工程核心竞争力。开发战略竞争战略我们的研究思路36本工程物业类型组合判断商务驱动型城市中心功能体系及物业组合东莞房地产专项市场分析本工程物业组合判断本工程中心化开展模式判断模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型工程条件拟合度分析工程战略开展方向判定工程开展战略工程定位工程整体定位工程功能比例通过怎样的物业组合化解市场风险？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过工程开发使区域成为东莞新中心？工程分期策略工程分期启动期策略研究内容37¶工程整体定位¶工程功能比例¶工程整体功能布局¶各物业类型定位我们的定位必须表达以下七点38是城市级的是城市核心的是具有标志性的是区域峰值地价的是有强烈城市意向的是可回避竞争的是可实现跨越式开展的辐射全东莞是城市的新中心能代表新时代的东莞，城市中的“一极〞平均地价高于城市新中心任何区域可辩识，明显区别与其它区域拉开与其他地区的差距采取一切可能的超常规的手段我们要做能够代言东莞新时代的标志性形象39我们不是在单纯的做工程而是在填补东莞都市化进程中的城市硬件缺失传承城市开展沉淀，提炼打造城市新的文化内涵！制定以工程为中心的区域动态实施方案

40立足整个华南地区，重新定义区域价值代言东莞，代言时代颠覆传统、产品全面升级都市重建方案——打造茶山最具活力的都市新中心战略视野41工程形象定位推荐首府·新天地——集商业、办公、休闲娱乐为一体的城市魅力体足以代言一个城市，一个时代定位诠释：一个在城市新中心以至高起点全面融合提升购物、商务、金融、休闲、娱乐、餐饮、文化……以城市新核心商业圈龙头姿态，全力构造新茶山主流商业圈，构建城市优势资源共享圈。42本工程面临的核心问题-----适合的物业类型配比在工程地块要承担启动茶山“新城市中心区方案“重任的前提下，我们面临的核心问题：适宜开发的物业类型是什么？物业类型配比是多少？案例借鉴深圳中心区南京河西新城新城市中心区物业开展规律新城市中心物业配比值研究内容43中心区主干道根本完成中心区根底市政设施“七通一平〞根本完成成功拍卖出让一块居住用地；中心区进入高速开展期；高交会馆正式起用；新中心区地位已经确立；居住工程竣工投入使用；江苏大厦、国际商会大厦等高级写字楼也相继落成中心区进入稳定开展期；居住工程：星河国际，黄埔雅苑写字楼工程中电信息；六大公建大局部完成政府完成搬迁大型商业办公居住市政工程居住工程土地开发根底设施开始启动1993年1995年1996年1997年1998年1999-2001年2002-2004

2005之后社区级商业区域性商业市级商业起步期开展期公建处于收尾阶段商业工程：中心购物公园开始筹建高档写字楼全面入市星级酒店根本无住宅开发快速开展期成熟期深圳中心区开发进程-----房地产开发次序从居住、办公最后才过渡到商业性工程的开发案例借鉴—深圳中心区44南京河西新城开发进程-----住宅类工程先启动，随着市政设施的建设办公工程开始建设开工案例借鉴—南京河西新城起步期开展期成熟期开发类型新区开始规划确定13标志工程住宅性用地拍卖政府投入180亿元道路基建开始开始启动2002年2003年开发时间2005政府投入230亿奥体新城、顺驰、万科等工程入市奥体中心建设中道路设施完善中奥体中心建成顺驰、万科、中海等地产工程出售宋都大厦、紫鑫中华广场主体封顶，大局部写字楼工程才开工2004年根底设施住宅工程市政工程住宅工程CBD的新区规划引发住宅的先期开发市政设施投入少，住宅工程对规划利好的提前透支造成住宅陷入滞销局面政府投入少，导致写字楼、商业等工程缺乏入市支撑大型商业〔如银城10万平米〕因时机不成熟在近期无法开始建设规划的13个标志性工程只有2个封顶，其他还处于开工阶段区域商业住宅全面开发入住博览中心、滨江酒店、南京报业、新地中心等投入使用万达等工程入驻开工2021新区商业社区商业45新区开发进程的启示-----新区市政配套的实质性建设才会带来住宅、写字楼和商业工程的成功开发成功启示新区的开发，只有市政设施先启动才能带给住宅、办公楼、商业等工程的实质性利好随着新区的成熟，物业适宜开发次序为住宅、办公楼、大型商业办公楼的档次随着区域的成熟而逐渐提升大型商业只有在区域完全成熟、知名度提升、辐射范围扩大后才有开发和经营成功的可能性新区只要市政的真实投入，住宅是可以与新区同步开发的46城市新中心区开发对本区域的启示----近期应以住宅开发为主，商业以社区级和区域性商业为主起步期开展期快速开展期成熟期商业工程办公工程市政配套土地开发路网设施居住工程中高档住宅市政设施中低档办公社区级商业中档办公政府公务类设施高档住宅社区级商业区域级商业区域级商业城市级商业高档办公开发次序城市新中心区成功开发次序本项目开发周期本工程应主要以区域性商业为主，考虑市级商业实现工程提升，前期办公以中档为主，酒店、公寓适度超前实现提升因工程开发周期较长，物业类型和相应配比设置应保持弹性0-3年4-5年6-10年10年后时间开发类型不同城市新中心区的开发历程根本一致不同城市，开发力度不同，那么开发周期不同47深圳新中心区商业开展规律---商业规模和面积随中心区的成熟逐渐升级起步期开展期快速开展期成熟期商业级次中海华庭等社区级商业万佳百货、天虹商场等成为南北部区域型商业购物公园、五星级酒店着手打造深圳市级商业中心0-2年3-5年6-10年10年后开发类型开发时间开展驱动力住宅工程内需型消费住宅人口迁移成为区域中心区域成为城市中心办公、住宅引起总人口增加辐射范围中海等居住区内北部区域内大局部社区中心区，全市范围商业级次随人口增加、区域功能提升而逐渐升级区域级商业是借助于住宅区配套的需要而产生中心区开展12年后，具市级商业功能的大型商业和酒店才出现48东莞市对本区域商业的规划-----以区域级商业为主，但近几年成为城市级商业的可能性较弱区域级商业中心位置：茶山镇环城路辐射人口：20-50万人规模：30万平米以上内容：购物中心/超市、商业街、商务办公楼、星级酒店、休闲娱乐设施、金融及电子商务设施城市级级商业中心以开展眼光看，茶山将成为东莞的城市中心辐射及效劳人口：60-80万人49未来3-5年本工程将以区域商业为主，兼顾城市级商业，保存商业开展的弹性空间新城市中心方案0-2年内：依托政府规划开拓区域性商业3-5年：区域性商业为主,兼顾市级商业东莞市商业规划近期：区域级商业远期：城市级商业，全市中心以社区级商业和区域级商业为主考虑城市未来开展，兼顾城市级商业50商业面积确定的一般标准-----本工程商业规模将以区域商业为主,兼顾市级商业基本要素市级中心商业区区域性商业区居住区级商业中心新城商业中心规模30万M2以上10万M2以上2.5万M212万M2以上区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边大型住宅小区，人流集中交通便利城市规划的新城中心商业区客流量日人流量50万以上日人流量25万以上居住人口5000以上日人流量25万以上核心消费群内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内居民车行30分钟内居民本区域的商业规模应介于区域性商业区及居住区级商业中心之间同时兼顾新城市商业中心的标准确定51本工程商业的规模确定社区级商业规模区域级商业规模周边社区总人口商业面积本地居民20000人18000平米外来人口20000人18000平米小计40000人36000平米商业总量为3.6万平米商业总量为12万平米以上区域性商业中心10万平米以上区域15分钟车程内居民和外来消费者新城市中心商业12万平米以上车行30分钟内居民城市级商业规模商业总量为30万平米以上城市级商业中心30万平米以上全市及外来旅游、公务人员按社区和区域双级次，本工程商业规模确定为15-20万平米考虑区域未来开展空间，本工程商业总规模确定一个弹性范围-------不低于25万平米，不超过30万平米.商业面积的弹性范围利于工程的后期操作及利润最大化发挥52本工程地块功能及指标确定总原那么原那么1：以社区及商业开发及商业街铺先开发原那么3：以区域性商业为主,兼顾市级商业原那么2：酒店及办公销售为主,及时回款此种类型易于成型,快速回笼资金办公楼档次不宜走高档,酒店以特色酒店为主体块型商业应适当考虑提高市级商业辐射能力考虑去化因素，集中大型商业将不会是本工程商业的核心形式原那么4：物业类型和配比值的设置要弹性化物业类型定位应综合考虑，功能最好复合化物业类型配比值以最终市场需求及增量值最终确定研究内容53¶工程整体定位¶工程功能比例确定¶工程整体功能布局¶各物业类型定位国内二线城市核心商业区案例借鉴成熟理论工程地块价值通过国内外商业驱动型城市新中心及国内二线城市核心商业区的功能比例比照分析确定本工程的功能配比54案例规模功能配比日本福冈博多运河城占地面积：3.44万㎡商业：酒店：办公：居住＝4：3：1：2深圳华润中心占地面积：7.73万平方米商业：酒店：办公：居住＝5：1：2：2南京新街口核心区占地面积：约30万平米商业：酒店：办公：居住＝4：2：3：1青岛五四广场区域核心区占地面积：约20万平米商业：酒店：办公：居住＝3：2：3：2大连中山广场区域核心区占地面积：约23万平米商业：酒店：办公：居住＝3：1：3：3一般规律：商业比例占到30%－50%办公功能物业占到20%－30%酒店功能物业占到10%-20%居住功能物业占到10%－30%峰值地价与土地承租能力模型根据地价峰值理论，商业及休闲娱乐物业能够实现较高的地价，属于硬核〔HardCore〕区55零售商业、娱乐物业商务办公物业临时居住物业〔酒店、公寓等〕居家住宅物业峰值地价点所在区域成为核心区56“核-框理论〞的运用57核-框理论的根本要点：在区域内，地面地价最高、同时容积率也是最高以及交通可达性最好的区域即为硬核〔HardCore〕区，环绕硬核的区域即为核缘区。核缘即环绕硬核且处于核—框间的连续过渡区域，是核的补充与支持，为其提供多方面的效劳与辅助空间，它们有：停车场、交通枢纽、公寓式住宅、专业化市场、娱乐效劳、局部零售、仓储空间等；框结构以外区域即核缘以外、中心边界内的区域，功能物业以纯居住住宅为主，兼有重工业区和天然屏障〔如河流、山地等〕1959年E.M.霍伍德和R.R.伯依斯提出了核—框〔Core-Frame〕结构理论，这是一个较为完整的区域内部结构划分模式。“核-框理论〞：核-框理论源于对区域空间划分的研究，该理论是一种有益的土地使用及功能模式理论，对于研究城市规划和再开发的空间安排、商务连接、城市交通、功能设施的安排等都非常适用。结合工程地块价值分析，对工程地块核框分布进行判断58烟大三期(规划中)大海核缘区硬核区特点：峰值地价、容积率最高、交通可达性最好功能：零售商业、办公、酒店及公寓特点：地面地价较高、容积率低于硬核区、交通可达性好功能：停车场、交通枢纽、公寓式住宅、专业化市场、娱乐效劳、局部零售、仓储空间综合一般规律和本工程地块价值，判定本工程物业功能配比59建议本工程硬核区及核缘区功能比例商业：办公=80%：20%〔商业：办公(酒店)=6万：1.5万〕注：本工程为纯商业用地性质,但综合工程的复合功能,将酒店及办公引入本工程,目前不具备办公的市场环境,可以做成商务酒店,拿一局部来办公,一局部作为特色酒店。研究内容60¶工程整体定位¶工程功能比例确定¶工程整体功能布局¶各物业类型定位61如何挖掘潜在的商业价值是本工程成功的关键，本工程商业要通过走差异化道路，打造有别于东莞市场现有传统商业形态的主力店+购物中心＋街区商业+写字楼+国际公寓+休闲娱乐，形成工程自身独特的USP。62工程居住、办公及休闲功能布局休闲功能：滨水风情酒吧街及沿街广场局部考虑城市雕塑、娱乐休闲设施或主题性布局商务功能：西北角布局酒店实现人气拉动与购物中心功能分区办公功能：由于办公体量较大，必须实现产品线完整和相对分区，建议北区布局中档写字楼，南区布局甲级写字楼，。63工程零售商业业态功能布局专业性、主题化：体块型商业或街区模式，地上布局家居或IT数码类专业市场、地下布局大型浴城、KTV等滨水风情酒吧街：布局闹吧、静吧、休闲餐饮、主题商业等。购物中心兑现价值：高楼层布局餐饮、影院、冰场等拉动人气，双首层设计提升价值，地下层引入超市、餐饮主力店拉动人气BLOCK街区：首创室内步行街概念，重点考虑百货品牌店、餐饮特色店等，对工程带动，与购物中心形成差异化和互补，如：SPORTs100、屈臣氏、星巴克、蕉叶餐厅等。研究内容64¶工程整体定位¶工程功能比例确定¶工程整体功能布局¶各物业类型定位待续(下一步报告完成)第二篇章商业地产价值实现模式66【价值兑现】商业街销售获利，购物中心部分售出获利商业全部销售获利办公品牌连锁酒店+带租约销售获利酒店整租整售获利或考虑返租销售主力店市场需求市场竞争属性销售趋势商务公寓高中现金牛时间短，出售获利。它是项目现金流的主要来源。普通公寓高中现金牛中档办公中低明星区域中档写字楼市场情景广阔，可直接出售。商业街中高明星主力超市带旺整个项目。BLOCKMALL形象树立后，可以直接出售。主力店体块商业高中瘦狗前期定制情况下，可实现整体销售。主题购物中心中高痩狗常规：前期培育，持有经营获利。建议除主力店外全部出售。67现金牛明星痩狗物业规模【产品矩阵】明星业务

高市场增长率

高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵686万商业+1.5万办公(酒店)3.5万酒店式公寓2万专业市场+0.5万娱乐+1.5万购物中心1.5万办公(酒店)0.5万地下超市+1.5万步行街+【物业比例】69【商业】——地下与入口P入口人流步行入口下沉式人流主入口方向，提升地下商业价值。商业橱窗展示，与对面商业街联成一体70【主题购物中心】——定位以室内娱乐为体验点的，集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的体验式购物中心以日常生活购物消费为主导——主力消费需求配以娱乐、餐饮本钱低，参与性的娱乐体验点——兴奋点71【主题购物中心】根本原那么：主力店持有经营〔40%〕，其余局部出售；招商先行，设计可以通过招商情况调整；优先考虑1家大型品牌主力店进驻，带旺商气；引进经营管理公司，进行后续经营管理。“〞72地面入口B3B2B1出入口L1L2L3【主题购物中心】购物中心的人流动线73【主题购物中心】购物中心的布局模式商业式下沉式广场，直通B1购物中心的平面布局循环是商业体的人流生生不息的最好方式74【主题购物中心】——中庭75【主题购物中心】立面的处理入口的标志76【主题购物中心】电梯的形式77【商业街】Foldedstreet——适合人体尺度以及与周边环境相结合的小规模体块组合而成的“Foldedstreet〞，使街区生动活泼观景平台——体块相互错落，形成了丰富的空间层次，同时营造出生态观景平台直通街概念78【商业街】以品牌餐饮为带动,以高档社区休闲配套精品店为主要业态SPA会馆,康体健身宠物医院.7-11,社区配套麦当劳汽车餐厅,精品川菜79【商业街】时尚都市体验有会员制或俱乐部效劳提供店铺装修设计参谋效劳主题特色店80【商业街】消解购物街单一功能,实现真正休闲聚会功能形成共同兴趣人群的聚会交流地点休闲娱乐体验81【酒店】以小单间、套间为主，装修风格简单而富有个性，可有三到四种选择方案，装修单价在1000-1500元/平方米。可先联系酒店，经济型品牌连锁酒店进驻，统一经营管理，带租约销售。公寓式酒店82【写字楼】“SVO〔效劳式写字楼〕〞以最小面积60㎡出售，创业者承受得起的写字楼。为