东莞中信商业广场项目定位研究报告

中信商业广场策略提报天启筹划第一局部策略前思考不动

产

商业局部公寓局部工程价值底盘工程增值产品[小户型公寓生存价值根底]城市中心地〔便利性驱动〕商业鼎盛地〔配套性驱动〕景观资源地〔度假型驱动〕人文荟萃地〔圈子性驱动〕破题/战略设问[1]

CLD大开发前夜，由地缘和形态带来的独特价值占位是什么？CLD，5月1日拍卖公示，势必掀起新一轮的中心城热，在价值预期提升的大背景下，如何“找魂〞，使工程嵌入CBD+CLD新格局中，获得差异化、价值化的生存占位[营销提示]城市占位而非经营细分定位14年养地，中信大社区的腹地价值潜力如何激发？14年土地经营，区域经营，中信不光是形成了强大的消费客群保证，更是完成了地块在中心城未来的占位，因此，环东泰收官商业开发，要打破工程藩篱，以联合视角出发，整体打造环东泰土地价值，将中信大社区的区域占位优势，在商业中得到最大化的价值表达[营销提示]大东泰视角，品牌工程联合9号公寓+商业广场=〉环东泰商业收官开发=〉中心城特色化商业带破题/战略设问[2]

商铺易售经营难做，中信首次大规模商业操盘，要为品牌留下什么？阳光澳园商街前车之鉴犹在，对于商业广场二、三层商铺来说，更需要从经营角度慎重考虑，才能实现双赢。同时，作为中信首次大规模商业操盘，更要留下一张广泛的商家资源网络与品牌口碑，为日后的会所、商业招商创造品牌根底[营销提示]中信在做两条街

A、看得见的商业街

B、看不见得品牌街〔商家资源的整合平台〕破题/战略设问[3]

商铺、公寓，谁轻谁重？3：5的商业住宅体量比，很容易将工程误解为{底商散铺+公寓}的两大独立存在，营销必须破除这种局限，合二为一[营销提示]以商提住，强化商业局部的价值底盘作用破题/战略设问[4]

立题/战略思考

中信14年，政府500亿，中心城期待一种全新的生活方式

[城市立基]为商业找到弥补区域需求空白的城市理由与战略占位[以商提住]以商业为价值底盘，公寓达成差异性占位价格提升

社区商业商业社区第二局部策略定位[课题一]以商业做价值提升

[课题二]以公寓做价格突破

两大课题如何以商业提价值东莞商业之地方特色分析[东莞商业格局][东莞商业之生与死辨析]

东莞商业之地方特色分析{定位错位}MALL商业形态与规模与东莞两元化的社会消费结构、消费容量不匹配。品位上不符合高端主流消费档次，业态上不讨好中低端主力消费习惯{道路割裂}快速干道将商业切割成商业孤岛，与周边住区的客源不能有效沟通{经营不善}典型的以住宅思考做商业，主力旗舰店缺位，经营不利，成为“死街〞东莞商业之地方特色分析[第一国际与华南MALL之死]{商场聚合}海雅、好友多等大型商业聚合，形成商圈，涵盖生存型以及开展型消费需求{价值占位}经营定位介于高端与中端之间，两边讨好，既能满足富豪阶层的局部需求，又能满足中低阶层追求档次的跟随性需求{传统形态}传统百货，统一经营，符合传统消费习惯东莞商业之地方特色分析[海雅商圈之生]{各自为政}目前社区商业大都各自为政，没有形成区域间分工合作，在业态上形成了以生活与装修为主体的同质业态，分流、截留严重，造成谁都吃不饱的惨淡维持局面{特色误导}社区商业不适宜做与周边客源不匹配的细分经营定位{销售模式}所有权转让的销售方式，给后期整体经营带来极大障碍{经营缺失}没有经营落实，缺乏旗舰店带动东莞商业之地方特色分析[阳光澳园等社区商业之死]①城市孤岛与商业割裂--商业综合体被城市快速干道切割成假设干商业孤岛，商区与住区不能有效互动--社区商业各自为政、粗放经营，业态同构，惨淡经营[东莞商业核心问题归纳

]②大道文明与汽车尊重--大道、大广场，表达了东莞作为后进城市的“炫耀心理〞，在高汽车拥有率的前提下，整个城市充分表达了对汽车的尊重，尤其在新规划的城区与商业，人被挤压到了为难地位--到处昭示着“不消费就别来〞的商业功利心理，逛街与随意消费的乐趣被挤干，亲和自然的街头消失了，人们只能从车子直接走进房子消费……[东莞商业核心问题归纳

]③主流外溢与主力为难--东莞两元社会结构在慢慢改变，多年生外来沉淀人口逐渐形成城市中坚，“新东莞人〞替代“东莞外来人〞，已经提上政府议程，但整个城市的规划思路和城市尊重，却仍停留在“富豪社会〞阶段，这已经成为东莞城市魅力提升的很大障碍富豪社会

精英社会市民社会[东莞商业核心问题归纳

][东莞商业核心问题归纳

]街头体验的商业空间城市占位的消费号召和而不同的业态构成[定位突破]工程的核心竞争力构造[定位突破点]大道文明VS小街文化从本质上来说，中信商业广场是对目前以汽车消费为本位商业文明的一种反动。它已不是简单的散铺底商，而是要通过街头再造与经营创新，创造一种暂新的商业社区生活模式，表达对人的尊重[开发使命]把街头还给东莞人民①城市占位的定位号召[形象定位]公园街城，随意消费区百货疲劳了，MALL失败了，步行街功利了，街城来了=〉关键词解释--街城，第四代商业形式--街城不是单指中信商业广场，而是涵盖了环东泰商业带〔9号公寓=〉商业广场〕--街头公园，中信公园理念的创新型商业形态发挥B、随意--不再是“不消费就别来〞的商业昭示，在这里人就是最大的存在理由，消费什么已经不重要，逛逛就是最大的消费理由，一条发现的街，一种久违的街头亲切感①城市占位的定位号召[经营定位]东城南·家庭邻里中心A、经常性客源：中信大社区以及周边社区的消费客群B、补充性客源：常泰路以南社区内的消费客群C、定向性客源：莞城、东城、南城，针对性消费客群备注：具体业态构成参见“和而不同的业态构成〞局部①城市占位的定位号召东莞大道鸿福东路怡丰路银河路长泰路新源路泰和路中信东泰花园第一国际新世纪豪园尚书苑景湖春天光大花园景湖蓝郡景湖花园景湖春晓未来世界金色华庭金地格林中信凯旋城怡丰都市广场中信阳光假日中信阳光澳园嘉荣工程地中信大社区定向型客源商圈经常型客源商圈补充型客源商圈[客群定义]街客

“客时代〞：换客/博客/卖客……“泡文化〞：泡妞/泡吧/泡网……我们创造“街客〞，他们有种生活方式叫“泡街〞--饮食·男女·时尚·亲密--①城市占位的定位号召上街东城南·街城·随意消费区

=〉核心号召

东莞人民要上街

-创造流行/创造亲密-[案名整合]

[产权式商铺，先招商后销售，中信是经营主体]--按照产权式商铺操作，产权与经营权别离〔5年集中经营期〕，确保商街整体经营的可能--中信成立商业经营部门，与代理公司一起负责招商，并负责后期的商铺整体经营管理--先招商后销售，以带租约方式销售②和而不同业态结构

[大店带小铺，强调二三层主力店带动]--“零租/低租+保证金〞主力店招商专案，定向招商，引入主力旗舰店，植入到二、三层商铺，形成商业引擎②和而不同业态结构[改变一铺独大的产品格局，形成多元产品线]--目前单铺面积过大，产品过于单一，容易形成全线高总价产品。且商街不同区位的产品也无变化，导致将来的销售环节，可用技巧的局限，因此，建议重新划分商铺，并且根据不同区位与资源特征形成多元化的产品线，扩大产品的客户承载面②和而不同业态结构

[业态聚合，覆盖+差异]定位在东城南·家庭邻里中心，在业态定位上不能太过细分，必须“需求集约型〞的，改变过去底商散铺分割消费需求的惨淡经营局面，因此，在业态定位上，业态品类同构，经营方式差异②和而不同业态结构业态品类同构经营方式差异+A地块/KISS街--体量相对较小，考虑与上盖酒店公寓一起，形成工程的“商业形象引擎〞，业态精品化--业态设置考虑两个方向，一是考虑为上盖酒店公寓作配套，设置娱乐运动休闲等；二是考虑作为区域家庭邻里中心的购置配套，设置服饰类、美容美体类等

[首层]运动休闲服饰类/美容美体类

[二层]动漫娱乐城/培训基地/运动休闲类交通核移至后面，留出临街商铺扶梯移至后面，留出完整的进入大堂室内商业室外化南北底铺之间的走廊，设计成风情内街，表达KISS街的意念，例如引入雕塑喷水，绿化，情趣街灯，休闲座椅等底铺复式化，价值最大化--首层临街底铺改成8.4*8米〔67.2平米/间〕，同时内部设置楼梯，将2层上盖相同位置并入，形成复式铺--销售时，可采取买一层送一层的概念，但通过单层销售溢价，达成利润一层场铺：8.4*7.2米〔60.5平米/间〕风情内街两侧，可安排场铺，用于未来的经营，形成与街铺共通的场内气氛A地块/KISS街销售价格建议[临街复式商铺]35000元/平米、总价235万〔买一层送一层概念〕、带租约销售〔3年/5%年返租〕[一层场铺]12000元/平米、总价72万、带租约销售〔3年/5%年返租〕[二层场铺]7000元/平米、总价42万、带租约销售〔8年/5%年返租〕、收回完成本钱即可B地块/食神道集中化的餐饮，同时通过二层的餐饮空白业态，形成引擎{首层}品牌餐饮店/茶艺咖啡店等{二层}统一管理自选式大餐饮--类似上海的“大食代〞，各品牌餐饮入场，各自经营，但由“大食代〞

统一收银管理，客户根据自己的需要，购置充值卡后，自行选择消费--该业态东莞空缺，且超市形态餐饮，选择丰富，家庭气氛浓厚{三层}东莞外乡化的中型餐饮酒店，必须涵盖早餐茶功能形成贯穿的商场大堂，方便人流互动，提供便利，并两层挑空室内商业室外化南北底铺均缩减进深，退出面积，设计成风情内街，采取类似A地块的做法，例如引入雕塑喷水，绿化，情趣街灯，休闲座椅等总价控制形成两类产品①南向街铺/品牌大铺：17.2*8.4米〔145平米/间〕，带租约销售总价控制形成两类产品②北向街铺/MINI小铺：考虑到北向街铺较为闭塞，建议从总价上去控制，因此，一个开间拆分为两间商铺，形成MINI铺4.2*8米〔34平米/间〕，不带租约销售招商统一管理的自选式大餐饮，形成场铺8.4*8.4米〔70平米〕局部从一层便挑空，形成环形商业长廊，形成独立商铺12*8.4米〔100平米/间〕屋顶运动公园三层楼顶平台，建议在建筑设计时即考虑荷载，设计成屋顶运动公园，设置游泳池、篮球场、慢跑道等，增加商业吸引力，同时可以作为公寓的配套东莞外乡化的中型餐饮酒店，必须涵盖早餐茶功能B地块/食神道销售价格建议[一层南向品牌大铺]22000元/平米，总价300万，带租约销售〔3年/5%年返租〕[一层北向MINI小铺]20000元/平米，总价68万，不带租约销售[二层独立商铺]12000元/平米，总价120万，不带租约销售[二层场铺]7000元/平米，总价50万，带租约销售〔5年/5%年返租〕C地块/生活馆{首层}创意家居馆/生活用品类--可以考虑整体招租家居馆商家，也可考虑分散招租，统一管理经营--临常泰路街铺，考虑作为超市外场，安排生活用品类{二、三层}中型超市超市主入口置中，形成双向人流，带动底铺取消原超市大堂处的扶梯，移至中部，两端仅留进入大堂，使超市带动的定向人流能均匀的流遍每个底铺首层南向底铺，利用17.2米进深，以及超市主入口置中带来的双向人流，改成隔断的两间铺，解决高总价抗性①临街底铺隔为8.4*8.4米〔70平米/间〕，同时内部设置楼梯，将2层上盖相同位置并入，形成复式铺，提高单价，形成买一层送一层的概念②面向内部走廊的场铺8.4*8.8米〔74平米/间〕二三层超市整体经营，形成场铺8.4*8.8米〔74平米/间〕，进行产权商铺销售C地块/生活馆销售价格建议[首层南向复式底铺]38000元/单价，总价265万，不带租约销售[首层北向底铺]22000元/平米，总价180万，带租约销售[首层面向内走廊场铺]18000元/平米，总价130万，带租约销售[二三层场铺]8000元/平米，总价60万，带租约销售发现消费替代定向消费先成为区域交流中心才能成为区域商业中心要成为区域商业节点，实现东城南家庭邻里中心的定位，就必须摆脱既往除了铺就是路的传统商业空间，必须在空间上营造出“体验节点〞，起到会聚人流的作用，使人们即使不消费也愿意来，从而带动“发现性消费〞，这也是“随便消费区〞的真谛所在③街头体验的商业空间[商业空间改进建议]泛红线再造，街头感创造[纵向]下沉广场+步行景观轴，将会所纳入商业范畴A、下沉广场--建议将现有东泰常泰路入口〔即B、C栋商业体量之间〕，改成下沉式音乐喷水广场，形成会聚人气的商业节点，安排舞台，以便将来举行活动。同时，通过下沉式广场，在广场与B、C栋商业接壤处，设计双首层商铺，加强B、C商业之间的联系B、步行景观轴--重新打造东泰入口至原会所的道路，形成连续的步行系统，使会所纳入到商业广场体系中来，丰富商业形态③街头体验的商业空间下沉广场，串联BC地块，形成双首层景观步道连接，将会所纳入效劳体系[横向]9号公寓=〉商业广场，连续的多主题街头公园营造A、街城--环东泰商业带--9号公寓=〉商业广场，通过连续多主题的街头公园营造，将环东泰商业带真正串联起来，形成“街城〞的体量支持B、街头公园--中信公园新创造--连续的多主题街头公园营造，能够以不断变化的街头体验，吸引9号公寓和商业广场，两个商业体量之间人流的互动，制造商机--街头公园系列，作为中信公园的新创造，能够丰富中信品牌理念③街头体验的商业空间连续的多主题变化的街头公园，创造发现乐趣，创造互动人流街头运动场/街头涂鸦公园/街头极限公园/街头雕塑公园/街头货摊车……公寓如何做价格突破

价值被狭窄的定义[1]小户型公寓市场核心问题归纳

②产品增值化附送增值面积成为新一代小户型公寓的售卖标签

例如：缤纷时代/夹层户型尚书院/大面积入户花园+结构体赠送[2]工程优劣势分析=〉优势

①城市魅力趋强，过客时代结束

--5年见新城，东莞城市化一日千里，迅速提升城市信心。“东莞外来人〞

让位于“新东莞人〞，城市主体居民自豪感、第二故土感显著增强

--两元社会结构悄然改变，城市中坚阶层沉淀，带来安家型需求慢慢扩容

[数据支撑/东莞阳光网调研数据〔2005年〕]

目前留莞外来人口愿意扎根东莞48%，比2000年上升25%

目前留莞外来人口平均停留时间2年以上，比2000年上升50%[2]工程优劣势分析[2]工程优劣势分析[3]营销课题不卖公寓卖机遇

[独占价值提炼]中心城第二桶金/CLD爆发前最后的低本钱占位机遇[4]策略定位智取中心城，小户亦豪宅=〉关键词解释[智取]城市是用来分享的/与城共进的增值型置业观

CLD区域增值+商业社区土地增值=分享城市，增值生活[小户豪宅]定义小户型的居住价值标准摆脱传统理解中小户型就是逼疚空间，狭窄的生活可能，通过创新样板房设计，通过空间重构，引导全新产品–生活模式[大小之辨]①以小博大，分享城市

--CLD10年大开发的利益想象②以少占多，不让豪宅

--诉求中信大社区，繁华封存15年的利益现实地产蓝筹，中信精工小户品牌房/精装房/智能房/精工房/体验房[5]产品支持②智能房：生活情景设定智能系统

--设置一套生活场景设定遥控系统，例如起床场景、看书场景、看电视场景、晚餐场景、聚会场景，每个场景均可以设定灯光、电器等，而通过遥控器，均能通过一个按键完成。此套系统根据复杂程度每套增加5000-8000元/套，对销售价格影响不大，但能形成差异化样板体验

--其他智能设置建议纯洁水入户/新风系统/LOW-E玻璃/双入户系统[6]产品改进建议/A栋=〉边套增值化--形成增值产品，跳价销售，成为自身价格杠杆{好处}A拆分为两个露台，分别赠送给B、C，未来业主可封闭成房间，销售跳价{弊处}过道没有直接采光露台露台原房间原房间ABC=〉大套特色化--如果A方向“边套增值化〞不可行。那么建议进行大套特色化--对原有面宽进行“脱缝处理〞〔1.2+1.2米〕，面宽减至4.2米。脱缝处设置阳台，既可解决厕所通风问题，同时脱缝阳台，可通过前后错位，形成双层挑高阳台，完全赠送，形成增值产品，销售时跳价，形成自身价格杠杆系统[6]产品改进建议/A栋=〉公摊节约化--消防梯并排对置，取消公厕。留出的空间形成两层一挑高的室内花园，种植喜阴植物[6]产品改进建议/A栋=〉落地飘窗化--所有阳台均改成落地飘窗〔2.2米层高〕，形成赠送面积[6]产品改进建议/A栋

=〉大套增值化--在保持沿常泰路界面不改变的前提下，突前单元的北向整体向后拉伸，留出的空间，均分给南北向房源，形成内部采光井+入户花园的赠送组合[6]产品改进建议/B、C栋入户花园入户花园入户花园

=〉公摊节约化--原各个楼面的公共休息大堂改成一套房，且六角飘窗形成特色，跳价销售[6]产品改进建议/B、C栋[6]产品改进建议/B、C栋=〉落地飘窗化--所有阳台均改成落地飘窗〔2.2米层高〕，形成赠送面积

第三局部营销推广操盘中信特色化，不把工程作为新工程来操盘，而是放在中信的资源背景下来考虑，商业招商、公寓销售都立足于中信平台，营销做资源整合，总体上强调以下两点①内逼外招商、公寓销售都强调内部客户对外部客户的挤压②大逼小跳出工程，锁定CLD，锁定中信，建立工程的大价值底盘操盘论[1]公寓销售的内逼外[公寓内逼外操作]3大手段内部推荐=〉内部优惠专案/内部出售=〉样板房/外部出售A、3大手段内部推荐中信各大社区工程巡展/中信各大社区会所推荐会与接待点/中信会会员资料投递B、内部出售{优惠专案}凡凭中信物业证明均可享受额外优惠。如属于中信社区的租转购客户还可