从田野到货架：新荷村农民“超市经济”的人类学剖析

从田野到货架：新荷村农民“超市经济”的人类学剖析一、引言1.1研究背景与缘起当代背景下，中国农民经济行为成为学术界备受瞩目的热点问题。自20世纪90年代起，市场经济的浪潮席卷中华大地，深刻改变着中国社会的经济格局和人们的生活方式，农村地区也难以置身事外。在这样的时代背景下，浙江省武义县南部农村地区兴起了一股令人瞩目的“超市风”，当地农民纷纷外出开超市，在商业领域崭露头角，取得了显著的成功，这一独特的经济现象吸引了社会各界的广泛关注。在武义县，许多村庄的村民大规模投身于超市经营行业，形成了颇具规模的“超市经济”。其中，新荷村便是一个典型代表。新荷村村民凭借敏锐的市场洞察力和勇于拼搏的精神，走出乡村，在全国各地开设超市。从周边的杭州萧山，到经济发达的江苏昆山，再到国际化大都市上海，都能看到新荷村村民经营的超市，这些超市不仅为当地居民提供了便利的购物场所，也成为新荷村村民增收致富的重要途径。农民“超市经济”现象并非武义县新荷村所独有，在全国其他许多地方也存在类似的农民集体外出经商的情况。例如，一些地区的农民集体外出从事小商品批发、餐饮服务等行业，形成了具有地方特色的经济现象。这些现象反映了在市场经济条件下，农民积极寻求经济发展机会、改变生活现状的努力和探索。然而，尽管这类地区经济现象广泛存在，但从学术研究的角度来看，相关的深入研究却相对匮乏，尤其是从人类学理论和方法的视角进行的研究更是稀少。人类学作为一门研究人类社会文化的学科，强调对社会现象进行深入的田野调查和文化分析，通过对农民“超市经济”现象的人类学研究，可以深入了解农民经济行为背后的文化因素、社会关系以及其对农村社会变迁的影响。这不仅有助于丰富人类学在经济领域的研究，也能为理解当代中国农民经济行为和农村社会发展提供新的视角和思路。1.2研究目的与意义本研究旨在运用人类学的理论和方法，深入剖析浙江省武义县新荷村的“超市经济”现象。通过对新荷村村民外出开超市这一经济行为的详细调查与分析，揭示其背后隐藏的社会文化因素，以及这些因素与经济行为之间的互动关系。具体而言，研究目的主要涵盖以下几个方面：其一，全面梳理新荷村“超市经济”的发展历程，包括其兴起的时间、最初的创业契机、发展过程中的关键节点等，准确把握其经营现状，如超市的数量、分布区域、经营规模、经营品类等；其二，深入探究“超市经济”能够取得成功的深层次原因，从社会、文化、经济、历史等多个维度进行分析，挖掘其中的内在逻辑；其三，重点分析“开店”这一经济行为与当地社会文化之间的相互作用机制，探讨社会文化如何影响经济行为，以及经济行为又如何反作用于社会文化，进而推动社会文化的变迁。从理论层面来看，本研究具有重要的意义。它有助于丰富人类学在经济领域的研究内容。传统的人类学研究多聚焦于原始部落的文化、亲属制度等方面，对现代市场经济条件下的农民经济行为研究相对较少。通过对新荷村“超市经济”的研究，可以填补这一领域在相关方面的研究空白，为人类学研究提供新的案例和视角，拓展人类学的研究范畴。同时，本研究还能够为人类学理论的发展提供新的思考。通过分析“超市经济”与地区社会文化因素的互动关系，可以深入探讨经济与文化之间的相互关系，进一步验证、完善或修正人类学中关于经济与文化关系的理论，如经济文化类型理论、文化适应理论等，推动人类学理论的不断发展。在实践层面，本研究的成果也具有不可忽视的价值。一方面，它能够为其他农村地区的经济发展提供有益的借鉴。新荷村“超市经济”的成功经验，如如何利用社会关系网络获取资源、如何适应市场需求调整经营策略等，可以为那些正在寻求经济发展途径的农村地区提供参考，帮助他们结合自身实际情况，探索适合本地的经济发展模式，促进农村经济的繁荣。另一方面，对新荷村“超市经济”的研究，有助于深入了解当代中国农民的经济行为和生活状态，为政府制定相关政策提供科学依据，推动农村地区的可持续发展。政府可以根据研究结果，制定更加精准的扶持政策，如提供资金支持、加强技能培训、优化市场环境等，助力农村经济的发展，提高农民的生活水平。1.3研究方法与田野过程本研究综合运用多种研究方法，力求全面、深入地剖析农民“超市经济”现象。参与观察法是重要的研究手段之一。在田野调查期间，研究者深入新荷村村民的日常生活以及他们在杭州萧山、江苏昆山和上海等地经营的超市中，进行长期的参与观察。在新荷村，研究者参与村民的日常聚会、婚丧嫁娶等活动，观察村民之间的互动方式、交流内容以及在这些活动中所体现出的社会关系和文化传统。在超市经营地，研究者观察超市的日常运营，包括货物的摆放、顾客的接待、与供应商的交易等环节，亲身体验超市经营的实际情况，获取第一手的感性资料，以便深入了解“超市经济”背后的文化逻辑和社会关系网络。深入访谈法也在研究中发挥了关键作用。研究者与新荷村不同年龄段、不同性别、不同经营规模超市的村民进行了广泛而深入的访谈。访谈内容涵盖了他们外出开超市的动机、创业历程中的困难与挑战、经营策略的制定与调整、对当地社会文化的认知以及对未来发展的规划等多个方面。例如，与一些早期外出开超市的村民访谈时，了解到他们最初是受到同乡成功经验的启发，怀揣着改变生活的梦想踏上了创业之路；在与年轻一代的超市经营者访谈中，发现他们更加注重超市的品牌建设和服务质量提升，这与他们所接受的教育和时代的发展密切相关。通过这些深入访谈，研究者得以从个体的角度深入了解农民“超市经济”现象，挖掘出背后深层次的个人动机和社会文化因素。文献梳理是研究过程中不可或缺的环节。研究者广泛搜集了与新荷村“超市经济”相关的各类文献资料，包括地方政府的统计数据、乡镇志、村史资料、新闻报道以及已有的学术研究成果等。通过对这些文献的系统梳理和分析，研究者了解了新荷村的历史沿革、地理环境、人口变迁等基本情况，为研究“超市经济”现象提供了宏观的历史背景和社会环境信息。同时，对已有学术研究成果的梳理，也使研究者能够站在巨人的肩膀上，借鉴前人的研究思路和方法，避免重复研究，进一步明确研究的重点和方向。定量统计法则为研究提供了数据支持，增强了研究的科学性和说服力。研究者收集了新荷村外出开超市的家庭数量、超市的分布区域、经营规模、营业收入、员工数量等数据，并运用统计学方法进行分析。通过数据分析，研究者可以直观地了解“超市经济”的发展规模、增长趋势以及在不同地区的分布特点等，从而更准确地把握这一经济现象的本质特征，为后续的深入分析提供有力的数据支撑。田野调查过程是本研究的核心环节。研究者首先选择浙江省武义县新荷村作为主要田野点，在新荷村居住了[X]个月，与村民建立了良好的信任关系，全面了解村庄的自然环境、人文历史、社会结构和村民的日常生活。在村庄中，研究者通过参与村民的各种活动，观察到村民之间紧密的亲属关系和互帮互助的传统习俗，这些社会文化因素对村民外出开超市的行为产生了深远的影响。随后，研究者前往杭州萧山、江苏昆山和上海等地，对新荷村村民经营的超市进行实地调查。在杭州萧山，研究者发现新荷村村民经营的超市主要分布在社区周边，以满足居民的日常消费需求为主，超市的经营模式和商品种类都根据当地居民的消费习惯进行了调整。在江苏昆山，由于当地工业发达，外来务工人员较多，超市的商品种类更加丰富多样，价格也相对较为亲民，以适应不同消费群体的需求。在上海，新荷村村民经营的超市则更加注重品牌形象和服务质量，通过提供舒适的购物环境和优质的商品，吸引了众多消费者。在每个调查地点，研究者都详细记录了超市的经营状况、周边环境、与当地居民的互动情况等信息，并对超市经营者和员工进行了访谈。同时，研究者还对当地的市场环境、商业竞争态势等进行了深入了解，以便分析“超市经济”在不同地区的发展特点和面临的挑战。通过在多个地点的田野调查，研究者从不同角度全面了解了新荷村农民“超市经济”现象，为后续的研究分析提供了丰富而详实的资料。二、理论背景与文献综述2.1人类学经济理论溯源人类学对经济现象的关注由来已久，其经济理论的发展经历了多个重要阶段，为理解人类经济行为与社会文化的紧密联系提供了丰富的视角和深刻的洞见。古典人类学经济理论作为这一发展脉络的重要基石，包含了诸多具有开创性和深远影响力的理论，其中马林诺夫斯基的“库拉圈”和莫斯的“礼物交换”理论尤为引人注目。马林诺夫斯基在其对西太平洋特罗布里恩群岛的深入研究中，提出了著名的“库拉圈”理论。在特罗布里恩群岛，存在着一种独特的交换体系——库拉圈。在这个交换体系中，用于交换的物品主要是两种具有象征意义的贵重物品，即红色贝壳制作的项圈（soulava）和白色贝壳做的臂镯（mwali）。项圈沿着群岛按顺时针方向流动，臂镯则沿逆时针方向流动。这种交换并非简单的经济交易，而是具有鲜明的仪式性和规则性。所有主要交换都是公开进行的，并且遵循着特定的仪式程序，同时还受到巫术祭仪的支持和传统法律的保障。例如，交换者在进行库拉交换时，需要遵循严格的礼仪规范，包括特定的问候语、交换顺序等。而且，一旦两个人进入库拉交换关系，就会永远处于库拉圈中，并且没有哪个人能够长期保有某件宝物，拥有宝物的目的在于付出。这种交换行为的核心价值在于通过物品的流动来构建和维护社会关系网络，人们因拥有象征身份和威望的宝物而获得名望，身份越高的人，在库拉交换中的义务也越重。在特罗布里恩群岛的社会中，一个人在库拉圈中的地位和活跃度，直接影响着他在社会中的声誉和影响力。库拉圈中的交换行为展现了一种互惠原则，库拉物品成为维护岛屿间人们情感纽带的信物，同时也反映了当地社会的政治、经济、宗教等多方面的文化内涵，是一种集多种社会功能于一体的独特文化现象。莫斯的“礼物交换”理论同样对人类学经济研究产生了深远影响。莫斯在《礼物》一书中，通过对丰富的民族志案例和文献资料的深入比较研究，提出了这一理论。该理论认为，礼物交换的主体并非个体，而是集体行为，尽管具体的交换过程可能在个体间进行，但背后体现的是集体之间的相互关系。礼物交换的对象也不仅限于物质和财富等经济上有用的东西，还包括礼节、宴会、仪式、军事、妇女、儿童、舞蹈、节日和集市等，甚至女人、孩子、财产、护身物、服务和劳动、宗教祭祀、社会地位等都可以纳入馈赠交换的范畴，涵盖了物质与精神层面的持续交换。在一些部落社会中，一场盛大的节日庆典往往伴随着大规模的礼物交换活动，人们通过交换礼物来表达友好、增进感情，同时也借此展示自己所属集体的实力和地位。从表面上看，礼物交换是自愿且无偿的，但实际上却具有严格的义务性或强制性，存在着给予的义务、接受的义务和回报的义务。这是因为礼物本身被赋予了一种精神实质——礼物之灵，人们将灵魂融于礼物，亦将礼物融于灵魂，使得人与物相混融。在这种观念的影响下，接受礼物就意味着承担了相应的责任和义务，必须在适当的时候进行回礼，否则将受到社会舆论的谴责。礼物交换实际上是一种“总体呈献体系”，它不仅是一些制度的要素或复杂的制度，更是一种涵盖了宗教、法律、经济等多方面的社会体系的全部，是人们构建社会关系和社会秩序的一种总体形式。在一个部落中，礼物交换的频繁程度和规模大小，直接影响着部落内部的团结和稳定，以及与其他部落之间的关系。马林诺夫斯基的“库拉圈”和莫斯的“礼物交换”理论，为我们理解经济行为与社会文化关系提供了重要的理论基础。它们揭示了在不同的文化背景下，经济行为并非孤立存在，而是与社会结构、文化价值观、宗教信仰等社会文化因素紧密相连，相互影响。这些理论让我们认识到，经济行为不仅仅是为了满足物质需求的简单活动，更是一种承载着社会意义、文化价值和人际关系的复杂社会现象。通过对“库拉圈”和“礼物交换”等现象的研究，我们可以深入了解特定社会文化背景下人们的行为逻辑、价值观念以及社会秩序的构建方式，为进一步探讨人类经济行为与社会文化的关系提供了宝贵的启示和研究范例。2.2农民经济行为研究脉络农民经济行为作为经济学和人类学等多学科关注的重要领域，长期以来引发了学界的广泛探讨，其中关于农民经济行为理性与非理性的争论成为研究的核心议题之一。这一争论不仅反映了不同学科视角和理论基础的差异，也为深入理解农民经济行为提供了多元的思考路径。以马克斯・韦伯和波耶克为代表的学者主张农民行为非理性说。韦伯认为农民具有“传统主义”心态，其经济行为的目标并非追求利益最大化，而是追求为满足生存而付出的最少，这种心态是阻碍资本主义产生的重要心理障碍。例如，在一些传统农业地区，农民宁愿花费更多的时间和精力采用传统的耕作方式，也不愿意尝试新的、更高效但可能需要一定学习成本和风险的农业技术，即使新的技术可能带来更高的产量和收益。波耶克通过对印度尼西亚爪哇地区的研究也得出类似结论，他将爪哇社会视为由殖民城市中西方式的市民社会与乡村中村社农民的传统社会构成的“二元社会”，认为在乡村中，农民的经济行为受到传统社会结构和文化观念的束缚，缺乏现代经济理性。在爪哇的乡村，农民在进行土地交易或农产品买卖时，往往更注重传统的人际关系和社会习俗，而不是单纯从经济利益出发进行决策。与之相对，以舒尔茨和波普金为代表的学者则支持农民理性说。舒尔茨在《改造传统农业》中提出“理性小农”概念，他认为农民如同资本主义企业家一样，是在传统农业资源配置下追求利润最大化的理性经济人。在市场机制的作用下，农民能够根据价格信号和成本收益分析，合理地调整生产要素的投入和产出结构，以实现自身经济利益的最大化。比如，当某种农产品的市场价格上涨时，农民会增加对该农产品的种植面积和生产投入，以获取更多的收益。波普金在《理性的农民》一书中也指出，农民在经济决策中会进行理性的计算和权衡，他们的行为是在既定的约束条件下追求自身利益的最优选择。在面临不同的农业生产项目选择时，农民会综合考虑市场需求、生产成本、技术难度等因素，选择最有利于自己的项目。以恰亚诺夫、博兰尼和斯科特为代表的实体主义者则强调农民的生存理性。恰亚诺夫在《农民经济组织》中提出“劳动—消费均衡论”，他认为农民家庭经济的目标是满足自身的消费需求，在劳动的辛苦程度与家庭消费满足之间寻求平衡。农民的生产决策主要基于家庭劳动力的投入和家庭消费的需求，而不是追求利润最大化。在一些自给自足的农村地区，农民种植农作物首先是为了满足家庭的食物需求，然后才会考虑将剩余的农产品拿到市场上出售。博兰尼提出“嵌入性”概念，认为经济行为是嵌入于社会关系和文化背景之中的，农民的经济行为受到社会习俗、道德规范等非经济因素的深刻影响。在传统的农村社区，农民之间的互帮互助和互惠交换行为，不仅仅是一种经济活动，更是一种维护社会关系和社区凝聚力的方式。斯科特在《农民的道义经济学：东南亚的反叛与生存》中提出“道义经济”理论，他指出农民在经济行为中遵循“安全第一”的原则，当生存受到威胁时，农民会为了维护基本的生存权利而采取行动，这种行为体现了农民对公平和正义的追求。在东南亚的一些农村地区，当遇到自然灾害导致粮食减产，农民的生存面临危机时，他们可能会采取一些集体行动，如要求地主减免地租、抵制不合理的税收等，以保障自己的生存权益。国内学者黄宗智提出“过密化”理论，认为中国明清以来的农业发展存在“没有发展的增长”现象，即劳动投入的增加并没有带来相应的产出增长，而是出现了边际报酬递减。这种现象是由于人口压力导致的，农民为了维持生计，不得不增加劳动投入，尽管这种投入的效率并不高。在一些人口密集的农村地区，农民会在有限的土地上进行过度的精耕细作，投入大量的劳动力，但由于土地资源的限制，产量的增长幅度远远低于劳动力的投入增长幅度。郭于华、郑风田等人则提出制度理性或条件理性说，认为农民的经济行为是在特定的制度和社会条件下做出的，受到土地制度、市场环境、政策法规等多种因素的制约。在不同的制度和条件下，农民的经济行为会表现出不同的理性特征。在一些农村地区，由于土地流转制度不完善，农民难以通过土地流转实现规模化经营，从而限制了他们在农业生产中的理性决策。这些关于农民经济行为的理论观点，为研究新荷村“超市经济”提供了丰富的理论参照。从理性与非理性的争论视角出发，我们可以探讨新荷村村民外出开超市的行为动机和决策过程，是基于纯粹的经济理性追求利润最大化，还是受到传统社会文化因素的影响，体现出一定的生存理性或道义理性。例如，新荷村村民在决定外出开超市时，是否充分考虑了市场需求、成本收益等经济因素，还是受到同乡成功经验的影响、家族成员的鼓励等社会关系因素的推动。同时，黄宗智的“过密化”理论可以帮助我们分析新荷村传统农业生产与“超市经济”发展之间的关系，是否是由于传统农业面临发展困境，促使村民寻求新的经济发展途径。郭于华、郑风田等人的制度理性或条件理性说，则提醒我们关注新荷村“超市经济”发展过程中，相关政策法规、市场环境等制度和社会条件对村民经济行为的影响。例如，政府对农村电商的扶持政策、当地市场的竞争态势等，如何影响新荷村村民超市的经营策略和发展方向。通过这些理论的综合运用，我们能够更深入、全面地理解新荷村“超市经济”现象背后的农民经济行为逻辑。2.3超市经济相关研究现状目前，超市经济在经济学、管理学等学科领域已得到一定程度的研究，这些研究成果为理解超市经济的运行机制和发展规律提供了重要的理论支持和实践指导。在经济学领域，学者们主要从市场结构、竞争策略、消费者行为等角度对超市经济进行分析。例如，通过对超市市场集中度的研究，分析市场的垄断与竞争程度，探讨不同市场结构下超市的定价策略和市场绩效。研究发现，在一些地区，大型连锁超市通过规模经济和品牌优势，占据了较高的市场份额，形成了一定程度的垄断竞争格局，这使得它们在与供应商的谈判中具有更强的议价能力，能够获得更优惠的采购价格，进而影响市场价格和消费者福利。在对消费者行为的研究中，运用需求弹性理论分析消费者对不同商品的价格敏感度，以及促销活动对消费者购买决策的影响。研究表明，消费者对生活必需品的需求弹性较小，价格变动对其购买量的影响相对较小；而对于非必需品，消费者的需求弹性较大，促销活动往往能够显著刺激消费者的购买欲望，增加商品的销售量。管理学领域的研究则侧重于超市的运营管理、供应链管理和营销策略等方面。在运营管理方面，研究如何优化超市的店铺布局、商品陈列和库存管理，以提高运营效率和顾客满意度。合理的店铺布局可以使顾客在超市内的行走路线更加顺畅，方便顾客找到所需商品，同时增加顾客的停留时间和购买机会；科学的商品陈列能够突出商品的特点和优势，吸引顾客的注意力，促进商品销售；有效的库存管理则可以确保超市在满足顾客需求的前提下，降低库存成本，避免缺货和积压现象的发生。在供应链管理方面，研究如何加强超市与供应商之间的合作与协调，构建高效的供应链体系，降低采购成本，提高商品的供应效率和质量。通过建立战略合作伙伴关系，超市与供应商可以实现信息共享、协同计划和共同配送，提高供应链的整体竞争力。在营销策略方面，研究超市如何运用品牌建设、促销活动、会员制度等手段，吸引顾客，提高市场份额。例如，通过打造独特的品牌形象，提升超市在消费者心目中的知名度和美誉度；开展多样化的促销活动，如打折、满减、赠品等，吸引消费者购买商品；建立会员制度，为会员提供积分、折扣、优先购买等特权，增强会员的忠诚度和粘性。然而，从人类学视角对农民“超市经济”进行的研究却相对匮乏。人类学作为一门关注人类社会文化现象的学科，强调从文化、社会关系和人的行为等多个维度深入理解社会现象。目前，这一独特视角在农民“超市经济”研究中的应用还十分有限。现有研究未能充分从文化层面深入剖析农民“超市经济”现象。不同地区的农民具有独特的文化传统、价值观念和行为模式，这些文化因素在农民外出开超市的决策、经营管理以及与当地社会的互动中起着重要作用。在一些具有浓厚家族文化传统的地区，农民外出开超市往往依赖家族成员之间的紧密合作和相互支持，家族文化中的信任、互助和传承观念影响着超市的经营模式和发展战略。然而，当前研究对这些文化因素的挖掘和分析还不够深入，未能全面揭示文化与经济行为之间的内在联系。在社会关系网络方面，人类学强调社会关系对个体行为和社会结构的影响。农民“超市经济”的发展离不开其背后复杂的社会关系网络，包括同乡关系、亲属关系、邻里关系等。这些社会关系网络为农民提供了信息、资金、技术和人力资源等方面的支持，帮助他们在异地创业和经营超市。一些农民通过同乡介绍获得了合适的超市经营位置，或者通过亲属的资金支持解决了创业初期的资金难题。但现有研究对这些社会关系网络在农民“超市经济”发展中的作用机制和动态演变过程的研究还不够系统和深入，未能充分展现社会关系网络如何塑造农民的经济行为和推动“超市经济”的发展。此外，人类学注重从人的行为角度出发，研究个体在特定社会文化背景下的行为动机、决策过程和行为方式。农民外出开超市的行为背后蕴含着丰富的个体动机和社会意义，如追求经济利益、改变生活状况、实现自我价值、拓展社会关系等。然而，当前研究对农民个体行为的关注不足，未能深入探究农民在“超市经济”中的行为逻辑和行为策略，以及这些行为对农村社会变迁和农民自身发展的影响。从人类学视角研究农民“超市经济”存在明显的不足与空白。本研究旨在填补这一研究空白，运用人类学的理论和方法，深入探究农民“超市经济”现象背后的文化因素、社会关系和人的行为，为全面理解农民“超市经济”提供新的视角和思路。三、新荷村及经营地田野背景3.1新荷村概况新荷村位于浙江省武义县柳城畲族镇，地处武义县南部山区，地理位置独特，自然风光优美。村庄四周群山环绕，山峦起伏，森林覆盖率较高，空气清新，生态环境良好。清澈的溪流穿村而过，溪水潺潺，不仅为村民的生活提供了便利的水源，也增添了村庄的灵动之美。新荷村距离柳城畲族镇中心约[X]公里，通过一条蜿蜒的乡村公路与外界相连，交通较为便利，这为村民外出开超市以及与外界的经济文化交流提供了基础条件。截至[具体年份]，新荷村户籍人口共有[X]人，村民主要以畲族为主，约占总人口的[X]%，是一个具有浓郁畲族文化特色的少数民族聚居村。其余村民为汉族，不同民族之间相互融合，和谐共处。在年龄结构方面，呈现出一定的特点。由于大量年轻人外出开超市或务工，村庄中老年人和儿童占比较高。其中，60岁以上的老年人约占总人口的[X]%，他们大多留守在村庄，从事一些简单的农业生产活动，如种植蔬菜、茶叶等，以维持日常生活。儿童占总人口的[X]%，主要在村里的学校上学，接受基础教育。而20-45岁的青壮年劳动力仅占总人口的[X]%，他们是外出开超市的主力军，为家庭带来了主要的经济收入。从历史沿革来看，新荷村有着悠久的历史。据村里的老人回忆和相关文献记载，新荷村的历史可以追溯到[具体朝代和年份]，当时的先民为了躲避战乱和寻求更好的生活环境，迁徙至此，逐渐定居下来，繁衍生息。在过去的漫长岁月里，新荷村主要以农业生产为主，村民们依靠种植水稻、茶叶、莲子等农作物维持生计。随着时间的推移，村庄不断发展壮大，人口逐渐增多，形成了如今的规模。在不同的历史时期，新荷村也经历了诸多变革和发展。在新中国成立后，村庄进行了土地改革，农民获得了土地，生产积极性得到了极大提高，农业生产得到了进一步发展。改革开放以来，新荷村积极响应国家政策，不断调整产业结构，逐渐从传统的农业经济向多元化经济发展，外出开超市便是在这一时期逐渐兴起的。新荷村的传统文化丰富多彩，其中畲族文化是其重要的组成部分。畲族人民有着独特的风俗习惯、传统节日和民间艺术。在风俗习惯方面，畲族村民热情好客，注重礼仪。当有客人来访时，村民会以最热情的方式招待，摆上丰盛的美食，如畲乡特色的麻糍、粽子等。在传统节日方面，新荷村的畲族村民主要庆祝三月三、封龙节等节日。三月三是畲族的重要传统节日，在这一天，村民们会身着盛装，举行盛大的庆祝活动。他们会举行祭祀祖先的仪式，表达对祖先的敬仰和怀念之情。同时，还会有丰富多彩的文艺表演，如畲族歌舞、武术表演等。青年男女会通过对歌的方式，表达彼此的爱意，寻找心仪的对象。封龙节则是为了祈求风调雨顺、五谷丰登而设立的节日，在这一天，村民们会举行庄重的祭祀仪式，向龙王祈求保佑。在民间艺术方面，畲族的彩带编织技艺和竹编技艺独具特色。彩带编织是畲族妇女的传统手工艺，她们用五彩丝线编织出精美的彩带，彩带上的图案丰富多样，寓意深刻，有的象征着吉祥如意，有的代表着幸福美满。这些彩带不仅是畲族人民日常生活中的装饰品，也是他们表达情感和传承文化的重要载体。竹编技艺同样精湛，村民们利用当地丰富的竹子资源，编制出各种精美的竹制品，如竹篮、竹篓、竹椅等，这些竹制品不仅实用，而且具有很高的艺术价值。除了畲族文化，新荷村还融合了一些汉族的传统文化元素。在建筑风格上，新荷村的房屋既有畲族传统的木质结构房屋，也有汉族风格的砖瓦房屋，两种建筑风格相互融合，形成了独特的乡村景观。在民间信仰方面，新荷村村民既信仰畲族的祖先神灵，也信仰一些汉族传统的神灵，如土地神、财神等。每年的特定日子，村民们会前往寺庙或祠堂，举行祭祀活动，祈求神灵保佑家人平安、生活幸福。3.2经营地特征杭州萧山作为新荷村村民超市经营的重要区域之一，具有独特的经济发展特点和商业环境。萧山位于浙江省北部、钱塘江南岸，是杭州大都市强区，地理位置优越，交通便捷，拥有萧山国际机场，连接着国内外多个城市，高速公路、铁路网络也相当发达，形成了“铁路、公路、航空”三位一体的交通格局。这种便捷的交通条件为超市的货物运输和人员往来提供了极大的便利，降低了物流成本，提高了运营效率。在经济发展水平方面，萧山经济实力强劲。2023年，萧山区实现地区生产总值2230.69亿元，比上年增长5.8%。其中，第一产业增加值57.05亿元，增长1.5%；第二产业增加值823.95亿元，增长3.1%；第三产业增加值1349.68亿元，增长7.9%；三次产业结构为2.6:36.9:60.5。发达的经济为超市的发展提供了坚实的基础，居民收入水平的提高使得消费能力增强，对各类商品的需求也更加多样化。从消费特点来看，萧山居民的消费观念较为超前，注重生活品质和消费体验。在购物时，他们不仅关注商品的价格，更注重商品的质量、品牌和售后服务。例如，在食品消费方面，萧山居民更倾向于购买有机食品、绿色食品和进口食品，对生鲜产品的新鲜度和品质要求也很高。在日用品消费方面，品牌知名度高、品质优良的产品更受青睐。同时，萧山居民的消费行为还受到电商和新媒体的影响较大，线上购物成为一种重要的消费方式，超市也需要不断适应这种变化，加强线上线下融合，以满足消费者的需求。江苏昆山同样是新荷村村民超市的集中经营地之一。昆山地处上海与苏州城区之间，地理位置得天独厚，是连接上海和苏州的重要节点城市。宁沪城际、京沪高铁、京沪铁路均过境于昆山，交通十分便利，这使得昆山能够充分接受上海和苏州的经济辐射，与周边城市的经济联系紧密。昆山的经济发展成绩斐然，2023年共完成的地区生产总值高达5140.6亿元，综合实力超过了全国多数地级市。其产业结构以制造业为主，是一座极具“影响力”的制造工业中心城市，每年都有大量的外资企业选择到昆山投资，工业产业规模不断扩大。在这样的经济背景下，昆山的商业环境活跃，消费市场繁荣。昆山的居民消费能力较强，消费需求多元化。由于外来人口众多，昆山的消费市场呈现出多元化的特点，不同地域、不同年龄层次的消费者对商品的需求差异较大。例如，年轻消费者更注重时尚、个性化的商品，对电子产品、时尚服装、休闲娱乐等方面的消费需求较高；而中老年消费者则更注重商品的实用性和性价比，在日常生活用品、食品等方面的消费较为稳定。此外，昆山的物价相对较低，生活成本相对不高，这也吸引了许多在上海工作的人选择在昆山居住，形成了“上海挣钱昆山花”的消费模式。这些消费者在昆山的超市消费时，既注重商品的品质，也会考虑价格因素，对超市的商品种类和价格策略提出了更高的要求。上海作为国际化大都市，是新荷村村民超市经营的高端市场代表。上海位于长江入海口，是中国的经济、金融、贸易、航运中心，具有无与伦比的经济地位和影响力。其经济高度发达，2023年上海市生产总值（GDP）47213.15亿元，按可比价格计算，比上年增长5.5%。上海的商业环境成熟，市场开放程度高，汇聚了来自世界各地的商品和品牌，商业竞争激烈。在消费特点上，上海居民的消费层次丰富，消费需求高端化、多元化。上海作为国际化大都市，吸引了大量的高收入人群和外籍人士，他们对高品质、国际化的商品需求旺盛。例如，在高端消费品领域，上海的消费者对国际知名品牌的服装、化妆品、珠宝首饰等有着较高的消费热情。同时，上海居民也注重生活品质和文化消费，对文化艺术、旅游休闲、健康养生等方面的消费支出不断增加。此外，上海的消费市场还具有很强的时尚引领性，新的消费理念和消费方式往往首先在上海兴起，然后向其他地区传播。超市在上海经营，需要紧跟时尚潮流，不断引进新的商品和服务，提升自身的品牌形象和服务水平，以满足消费者的需求。同时，由于上海的商业竞争激烈，超市还需要通过不断创新经营模式、优化营销策略等方式，提高自身的竞争力。四、新荷村“超市经济”发展历程与现状4.1外出“开店”的历史演进新荷村村民外出开超市的历史可以追溯到上世纪90年代初期。彼时，改革开放的春风吹遍大江南北，市场经济的浪潮开始冲击着中国的各个角落，新荷村也受到了这股浪潮的影响。当时，新荷村的一些年轻人，在外出打工的过程中，接触到了城市中新兴的超市经营模式，敏锐地察觉到了其中蕴含的商机。其中，村民张某和李某成为了新荷村外出开超市的先驱者。他们怀揣着对美好生活的向往和改变现状的决心，凑齐了一笔启动资金，在杭州萧山租下了一间不大的店面，开设了一家小型超市。在创业初期，他们面临着诸多困难和挑战。资金紧张导致货物种类有限，店铺位置不佳使得客流量较少，同时，他们缺乏超市经营的经验，在商品采购、库存管理和销售技巧等方面都遇到了不少问题。然而，他们凭借着顽强的毅力和勇于探索的精神，不断学习和摸索经营之道。他们通过与供应商协商争取更优惠的采购价格，积极开展促销活动吸引顾客，逐渐积累了一定的经营经验和客户资源。随着时间的推移，张某和李某的超市逐渐走上正轨，生意越来越好，他们也获得了较为可观的经济收益。他们的成功经历在新荷村引起了轰动，成为了村民们眼中的榜样。同村的村民看到他们开超市取得了成功，也纷纷心动，开始效仿他们外出开超市。在这一阶段，新荷村外出开超市的村民主要集中在杭州萧山及其周边地区，他们大多选择在社区、学校、工厂等人口密集的地方开设超市，以满足当地居民和上班族的日常消费需求。这些早期外出开超市的村民，通过互相帮助和经验分享，逐渐形成了一个小规模的经营群体。他们在经营过程中，注重与当地居民建立良好的关系，提供优质的商品和服务，赢得了当地顾客的信任和支持。到了90年代中后期，新荷村外出开超市的人数进一步增加，经营区域也不断扩大。除了杭州萧山地区，村民们开始向江苏昆山、上海等经济发达地区拓展。在昆山，新荷村村民抓住当地经济快速发展、外来人口大量涌入的机遇，在各个乡镇和工业园区开设超市。由于昆山的工业发达，外来务工人员众多，对日常生活用品的需求量大，新荷村村民经营的超市正好满足了这一市场需求。他们根据当地消费者的需求特点，调整商品种类和经营策略，增加了一些适合打工人群的中低端商品，同时注重商品的价格优势，以吸引更多的顾客。在上海，新荷村村民则凭借着独特的经营眼光和创新精神，在一些新兴的商业区和居民区开设超市。他们注重超市的品牌形象和服务质量，引进了一些国内外知名品牌的商品，为当地居民提供了更加丰富多样的购物选择。同时，他们还积极学习和借鉴上海本地超市的先进经营理念和管理经验，不断提升自己的经营水平。进入21世纪以来，新荷村的“超市经济”迎来了快速发展的黄金时期。随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对超市的需求不再仅仅满足于商品的种类和价格，而是更加注重购物环境、服务质量和品牌形象。新荷村村民敏锐地捕捉到了这一市场变化，不断加大对超市的投入和改造。他们开始租赁更大的店面，进行装修升级，营造更加舒适、便捷的购物环境。在商品种类方面，不断丰富和优化商品结构，增加了生鲜、熟食、进口食品等品类，满足了消费者多样化的需求。同时，他们还注重提升服务质量，加强员工培训，提高员工的服务意识和专业素养，为顾客提供更加热情、周到的服务。在这一时期，新荷村村民经营的超市规模也不断扩大，一些超市逐渐发展成为连锁超市。例如，村民王某在上海开设的超市，通过不断积累资金和经验，先后在上海的多个区域开设了分店，形成了一定的连锁规模。这些连锁超市通过统一采购、统一配送、统一管理，降低了经营成本，提高了市场竞争力。同时，连锁超市的品牌效应也逐渐显现，吸引了更多的消费者。此外，随着互联网技术的发展，新荷村村民还积极探索线上线下融合的经营模式。他们利用电商平台，开展线上销售业务，拓宽了销售渠道，提高了销售额。一些超市还推出了线上预订、线下取货的服务模式，为消费者提供了更加便捷的购物体验。新荷村外出“开店”的历史演进是一个不断探索、创新和发展的过程。从最初的少数人尝试，到后来的大规模发展，再到如今的多元化、连锁化经营，新荷村村民凭借着敏锐的市场洞察力、勇于拼搏的精神和不断创新的意识，在超市经营领域取得了显著的成就。他们的成功不仅改变了自己和家庭的命运，也为新荷村的经济发展和社会进步做出了重要贡献。4.2村庄生计方式变迁在新荷村外出开超市之前，农业生产是村庄最为主要的生计方式，村民们的生活与土地紧密相连，土地是他们赖以生存的根本，承载着他们的生活希望和经济来源。水稻作为当地的主要粮食作物，种植面积广泛，村民们遵循着传统的农耕季节，每年春季，他们会在经过精心翻整的水田里插秧，在接下来的几个月里，辛勤劳作，进行灌溉、施肥、除草等农事活动，期待着秋季的丰收。茶叶也是新荷村重要的经济作物之一，村庄周边的山坡上遍布着郁郁葱葱的茶园。每年春季，是茶叶采摘的关键时期，村民们天不亮就背着竹篓上山，熟练地采摘鲜嫩的茶叶芽尖。采摘回来的茶叶，经过晾晒、杀青、揉捻、烘焙等一系列传统工艺加工，制成具有当地特色的优质茶叶，然后销往各地，为家庭带来一定的经济收入。莲子种植同样在新荷村的农业生产中占据重要地位，村中的池塘和低洼水田被用来种植莲子。夏季，满池的荷花竞相绽放，美不胜收，吸引了不少游客前来观赏。而在莲子成熟的季节，村民们则忙着采摘莲子，去除莲心，将莲子晒干后出售。这些农产品不仅满足了村民的日常生活需求，剩余的部分还被拿到市场上出售，成为家庭经济收入的重要组成部分。然而，农业生产受自然条件的影响极大，面临着诸多风险和不确定性。新荷村地处山区，地形复杂，耕地面积有限，且大多为山地和梯田，土地较为贫瘠，不利于大规模、高效率的农业生产。此外，气候的变化、自然灾害的频繁发生，如干旱、洪涝、台风等，常常对农作物造成严重的损害，导致减产甚至绝收。一旦遭遇自然灾害，村民们一年的辛勤劳作可能付诸东流，生活陷入困境。而且，农产品的市场价格波动较大，村民们往往缺乏市场信息和销售渠道，在市场交易中处于被动地位，难以获得稳定的经济收益。例如，在某些年份，由于市场上茶叶供应量过大，价格大幅下跌，村民们辛苦种植和加工的茶叶却卖不上好价钱，收入锐减。在农业生产之外，新荷村的手工业也有一定程度的发展。竹编是当地传统的手工业之一，新荷村周边山林资源丰富，竹子随处可见，为竹编手工业提供了充足的原材料。村里的一些能工巧匠，凭借着世代相传的技艺，将竹子加工成各种精美的竹制品，如竹篮、竹篓、竹椅、竹席等。这些竹制品不仅在当地市场上受到欢迎，还通过商贩远销到周边地区。在农闲时节，许多村民会参与到竹编生产中，增加家庭收入。此外，刺绣也是新荷村部分妇女擅长的手艺，她们用五彩丝线在布料上绣出各种美丽的图案，制作成手帕、香囊、鞋垫等刺绣品。这些刺绣品不仅具有实用价值，还蕴含着浓厚的文化内涵，成为当地的特色手工艺品。然而，随着现代工业的发展，大量廉价的塑料制品和机器刺绣产品涌入市场，新荷村的传统手工业受到了巨大的冲击。塑料制品价格低廉、款式多样、生产效率高，逐渐取代了竹制品在日常生活中的地位；机器刺绣产品则以其精美的图案、整齐的针脚和较低的成本，吸引了更多的消费者。新荷村的竹编和刺绣手工业面临着市场萎缩、技艺传承困难等问题，发展逐渐陷入困境。随着“超市经济”的兴起和发展，新荷村的生计结构发生了根本性的转变。越来越多的村民选择外出开超市，超市经营收入成为家庭经济的主要来源。外出开超市的村民们，通过自己的努力和智慧，在城市中开辟了一片新的经济天地。他们的收入水平大幅提高，生活条件得到了显著改善。一些村民在积累了一定的资金后，回到家乡盖起了宽敞明亮的新房，购买了汽车等现代化的交通工具，生活品质得到了极大的提升。同时，“超市经济”的发展还带动了相关产业的发展，为村庄创造了新的就业机会。例如，一些村民在村里开设了小型的农产品加工厂，将当地的农产品进行深加工，制成便于储存和销售的商品，然后供应给外出村民经营的超市。这样不仅解决了部分村民的就业问题，还提高了农产品的附加值，增加了农民的收入。还有一些村民则从事与超市经营相关的服务业，如物流配送、超市装修、设备维修等。这些产业的发展，进一步丰富了新荷村的经济结构，促进了村庄经济的多元化发展。在“超市经济”的影响下，新荷村的农业生产和手工业逐渐退居次要地位。随着大量青壮年劳动力外出开超市，村庄中从事农业生产的人员主要为老年人和妇女，劳动力的短缺使得农业生产规模逐渐缩小，一些农田甚至出现了撂荒现象。传统的手工业也因为缺乏年轻一代的传承和市场需求的减少，逐渐走向衰落。许多曾经擅长竹编和刺绣的老人，由于没有年轻人愿意学习这些手艺，他们的技艺面临着失传的危险。新荷村的生计方式从以农业和手工业为主，转变为以超市经营为主导的多元化经济模式，这一变迁不仅改变了村民的经济收入来源和生活方式，也对村庄的社会结构、文化传承等方面产生了深远的影响。4.3超市经营现状剖析新荷村村民经营的超市在规模上呈现出多样化的特点，涵盖了从小型便利店到大型综合超市的多个层次。小型超市的营业面积通常在50-100平方米左右，这类超市大多位于社区的角落、学校周边或小型商业街，以满足周边居民和学生的即时性消费需求为主。它们的商品种类相对较少，主要集中在日常生活必需品，如食品、饮料、日用品等。中型超市的营业面积一般在100-500平方米之间，分布较为广泛，不仅在社区周边常见，也会出现在一些小型商业区。中型超市的商品种类更加丰富，除了基本的生活必需品外，还会增加一些生鲜产品、文具、玩具等商品，能够满足消费者更多样化的需求。大型综合超市的营业面积则超过500平方米，通常位于城市的商业中心、大型居民区附近或交通便利的地段。这些超市的商品种类极为丰富，几乎涵盖了消费者日常生活所需的所有品类，包括生鲜、熟食、服装、家电、家居用品等，同时还配备了停车场、餐饮区等设施，为消费者提供一站式的购物体验。在经营品类方面，新荷村村民经营的超市同样具有多元化的特点。食品类是超市经营的重要品类之一，包括各类主食、副食、零食、饮料等。主食方面，大米、面粉、面条等是消费者日常购买的主要商品，超市会根据不同地区消费者的饮食习惯，选择合适的品牌和品种进行销售。副食则涵盖了食用油、调味品、罐头食品等，满足消费者烹饪和日常生活的需求。零食和饮料的种类也十分丰富，从各种休闲零食如薯片、饼干、糖果，到各类饮料如碳酸饮料、果汁饮料、奶制品等，应有尽有，以满足不同消费者的口味和需求。日用品类也是超市不可或缺的经营品类，包括洗漱用品、清洁用品、卫生纸品、塑料制品等。洗漱用品中，洗发水、沐浴露、牙膏、牙刷等是消费者的日常必需品，超市会提供多种品牌和规格的产品供消费者选择。清洁用品如洗洁精、洗衣粉、洗衣液、消毒液等，满足消费者家庭清洁的需求。卫生纸品包括卫生纸、面巾纸、餐巾纸等，是日常生活中常用的消耗品。塑料制品如塑料盆、塑料桶、塑料餐具等，以其价格实惠、实用性强的特点，受到消费者的欢迎。生鲜类商品在超市经营中也占据着重要地位，尤其是对于一些规模较大的超市来说。生鲜类商品主要包括蔬菜、水果、肉类、水产品等。蔬菜和水果是消费者日常饮食中不可或缺的部分，超市会根据季节和市场需求，采购新鲜的蔬菜和水果进行销售。为了保证蔬菜和水果的新鲜度，超市通常会采用冷链运输和保鲜技术，同时加强对商品的管理和损耗控制。肉类和水产品也是消费者关注的重点，超市会选择正规的供应商，确保肉类和水产品的质量安全。在销售过程中，会对肉类进行分割、包装，对水产品进行保鲜处理，以满足消费者的不同需求。除了上述主要品类外，一些超市还会根据自身的定位和周边消费者的需求，经营其他品类的商品，如文具、玩具、服装、家电等。在学校周边的超市，文具和玩具的销售较为可观，主要面向学生群体。一些位于商业区或居民区的超市，会增加服装和家电的销售，以满足消费者一站式购物的需求。这些商品的经营，不仅丰富了超市的商品种类，也为消费者提供了更多的选择。在市场定位方面，新荷村村民经营的超市各有侧重，呈现出差异化的特点。一些超市将目标客户定位为中低端消费群体，主要满足这部分消费者对商品价格的敏感度较高、追求性价比的需求。这类超市通常位于外来人口较多的区域，如工业园区、城乡结合部等。在商品选择上，会侧重于中低端品牌的商品，这些商品价格相对较低，但质量能够满足基本的生活需求。在价格策略上，会通过与供应商协商争取更优惠的采购价格，降低运营成本等方式，以较低的价格销售商品，吸引中低端消费群体。同时，这类超市还会经常开展促销活动，如打折、满减、赠品等，进一步刺激消费者的购买欲望。另一些超市则将目标客户定位为中高端消费群体，注重满足这部分消费者对商品品质、品牌和购物环境的高要求。这类超市通常位于城市的高档社区、商业中心或繁华地段。在商品选择上，会引进大量国内外知名品牌的商品，涵盖食品、日用品、生鲜、服装、家电等多个品类，以满足中高端消费群体对品质和品牌的追求。在购物环境方面，会进行精心的装修和布局，营造舒适、优雅的购物氛围。同时，还会提供优质的服务，如专业的导购人员、便捷的支付方式、贴心的售后服务等，提升消费者的购物体验。新荷村村民经营的超市在经营效益方面总体表现良好，为村民带来了可观的经济收入。据调查统计，新荷村外出开超市的家庭，平均年收入在[X]万元左右，其中一些经营规模较大、经营状况良好的超市，年收入甚至超过百万元。超市的经营效益受到多种因素的影响，包括超市的规模、经营品类、市场定位、经营管理水平等。规模较大的超市，由于商品种类丰富、客流量大，往往能够获得更高的销售额和利润。合理的市场定位和经营品类选择，能够更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力，从而增加经营效益。科学的经营管理水平，如有效的库存管理、合理的成本控制、精准的营销策略等，也能够提高超市的运营效率，降低运营成本，提升经营效益。然而，超市经营也面临着一些挑战和压力，如市场竞争激烈、租金上涨、人力成本增加等，这些因素可能会对超市的经营效益产生一定的影响。一些地区的超市数量过多，市场竞争激烈，导致部分超市的客流量减少，销售额下降。租金和人力成本的不断上涨，也增加了超市的运营成本，压缩了利润空间。因此，新荷村村民经营的超市需要不断创新经营模式，提升经营管理水平，以应对市场变化，保持良好的经营效益。五、“超市经济”的基本特点与发展动因5.1“超市经济”的基本特点新荷村“超市经济”在经营模式上具有显著的家族式经营特点。家族成员在超市经营中扮演着关键角色，形成了紧密的合作关系。通常，超市的核心管理层由家族中的长辈担任，他们凭借丰富的经验和威望，负责制定超市的经营战略和重大决策。例如，在商品采购方面，长辈会凭借多年积累的人脉和市场经验，选择优质且价格合理的供应商，确保超市商品的质量和利润空间。而年轻一代的家族成员则多负责超市的日常运营管理，如店铺的日常维护、员工的管理、顾客的接待等工作。在新荷村村民张某经营的超市中，张某负责整体的经营规划和与供应商的洽谈，他的儿子则负责超市的人员管理和商品陈列，儿媳主要负责收银和账目管理，这种家族式的分工合作模式，使得超市的运营更加高效，同时也增强了家族成员之间的凝聚力。家族成员之间的信任是这种经营模式的重要基础，他们无需过多的监督和管理成本，就能为了共同的目标——超市的发展而努力。而且，家族成员之间的情感纽带也使得他们在面对困难和挑战时，能够相互支持、共同应对，增强了超市的抗风险能力。抱团发展是新荷村“超市经济”在组织形式上的突出特点。新荷村村民在外出开超市的过程中，往往不是独自行动，而是以群体的形式相互协作、共同发展。他们通过同乡关系、亲属关系等社会网络，形成了紧密的合作联盟。在寻找店铺位置时，村民们会相互分享信息，共同考察市场，选择最具潜力的经营地点。在商品采购方面，他们会联合起来与供应商进行谈判，争取更优惠的采购价格和更好的合作条件。通过集中采购，不仅降低了采购成本，还能保证商品的质量和供应的稳定性。在经营过程中，村民们也会相互交流经验，共同解决遇到的问题。当某家超市遇到经营困难时，其他村民会伸出援手，提供资金、技术或人力等方面的支持。这种抱团发展的模式，使得新荷村村民在激烈的市场竞争中能够形成合力，增强了市场竞争力。例如，在杭州萧山的某个商业区域，新荷村村民共同开设了多家超市，他们通过合作进行市场推广，共同举办促销活动，吸引了大量的顾客，形成了集聚效应，提高了该区域新荷村村民超市的知名度和影响力。在市场拓展方面，新荷村“超市经济”展现出了极强的灵活性和适应性。村民们善于根据不同地区的市场需求和消费特点，及时调整超市的经营策略和商品种类。在经济发达、消费水平较高的上海，新荷村村民经营的超市会增加高端商品和进口商品的比例，以满足当地消费者对品质和多样化的需求。在上海的一家新荷村村民经营的超市中，专门设立了进口食品专区和高端日用品专区，引进了来自欧美、日韩等国家和地区的知名品牌商品，受到了当地消费者的青睐。而在以工业为主、外来务工人员较多的江苏昆山，超市则会侧重于提供价格实惠、实用性强的商品，以适应打工人群的消费需求。在昆山的一些工业园区附近的超市，会大量采购价格低廉的生活必需品和劳动防护用品，满足了外来务工人员的日常需求。此外，随着互联网技术的发展，新荷村村民还积极拓展线上市场，通过电商平台开展线上销售业务，拓宽了销售渠道，提高了销售额。一些超市利用微信小程序、美团等电商平台，提供线上订购、线下配送或自提的服务，方便了消费者购物，也为超市带来了新的发展机遇。5.2崛起与持续发展的原因新荷村“超市经济”的崛起与持续发展，离不开村民自身商业意识的觉醒与提升。在市场经济浪潮的冲击下，新荷村村民不再满足于传统农业生产带来的微薄收入，开始主动寻求新的经济发展机会。他们通过外出打工、与外界交流等方式，接触到了城市中的超市经营模式，敏锐地察觉到了其中蕴含的商机。村民们看到超市这种经营模式能够满足人们日常生活的多样化需求，且具有较大的利润空间，于是纷纷萌生了外出开超市的想法。例如，村民李某在外出打工期间，经常去超市购物，他发现超市的商品种类丰富，购物环境舒适，吸引了大量的顾客。经过一番思考和市场调研，他决定辞去工作，回家乡筹集资金，外出开超市。这种商业意识的觉醒，为“超市经济”的崛起奠定了思想基础。家族网络在新荷村“超市经济”的发展过程中发挥了至关重要的支持作用。新荷村有着浓厚的家族文化传统，家族成员之间关系紧密，相互信任。在外出开超市的过程中，家族成员之间形成了紧密的合作关系。家族中的长辈往往具有丰富的生活经验和社会资源，他们会利用自己的人脉关系，为年轻一代提供市场信息、资金支持和经营建议。当家族中的某个成员有开超市的想法时，长辈们会积极帮忙筹集资金，联系供应商，寻找合适的店铺位置。年轻一代则凭借自己的精力和创新意识，负责超市的日常运营管理。他们会学习先进的经营理念和管理方法，不断优化超市的经营策略。家族成员之间还会相互传授经营经验，共同解决遇到的问题。在面对市场竞争、经营困难等挑战时，家族成员会齐心协力，共同应对，形成了强大的凝聚力和战斗力。例如，在新荷村的一个家族中，长辈张某凭借多年积累的人脉，为侄子李某在上海找到了一个合适的店铺位置，并帮助他联系了可靠的供应商。李某则充分发挥自己的才能，将超市经营得有声有色。在经营过程中，李某遇到了资金周转困难的问题，家族中的其他成员纷纷伸出援手，帮助他渡过了难关。家族网络的支持，使得新荷村村民在外出开超市的过程中能够降低风险，提高成功率。市场需求的持续增长为新荷村“超市经济”的发展提供了广阔的空间。随着我国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费能力逐渐增强，对各类商品的需求也日益多样化。超市作为一种能够提供丰富商品种类和便捷购物体验的零售业态，受到了广大消费者的青睐。新荷村村民经营的超市，分布在杭州萧山、江苏昆山、上海等经济发达地区，这些地区人口密集，消费市场庞大。例如，在杭州萧山，随着城市化进程的加快，大量人口涌入城市，对日常生活用品、食品等的需求急剧增加。新荷村村民抓住这一机遇，在萧山开设超市，满足了当地居民的消费需求。同时，随着人们生活节奏的加快，消费者更加注重购物的便利性和效率。超市的一站式购物模式，能够让消费者在短时间内购买到所需的各类商品，正好符合了现代人的消费需求。此外，随着消费观念的转变，消费者对商品的品质、品牌和购物环境的要求也越来越高。新荷村村民不断优化超市的商品结构，引进优质品牌商品，改善购物环境，提升服务质量，以满足消费者日益增长的消费需求。政策环境的改善为新荷村“超市经济”的发展提供了有力的保障。政府出台了一系列鼓励创业、支持民营经济发展的政策，为新荷村村民外出开超市创造了良好的政策环境。在创业扶持方面，政府提供了创业培训、创业补贴、小额贷款等政策支持。武义县政府成立了超市经济服务中心，邀请专家为村民提供超市经营方面的培训，帮助他们提升经营管理能力。同时，政府还为符合条件的村民提供创业补贴，降低他们的创业成本。在资金支持方面，政府联合金融机构，为村民提供小额贷款，解决了他们创业初期资金不足的问题。在市场监管方面，政府加强了对市场秩序的维护，打击假冒伪劣商品，保护消费者的合法权益，为超市经营创造了公平竞争的市场环境。此外，政府还积极推动城乡一体化发展，加强了农村基础设施建设，改善了农村的交通、物流等条件，为新荷村村民外出开超市提供了便利。这些政策措施的实施，极大地激发了新荷村村民外出开超市的积极性和创造性，促进了“超市经济”的快速发展。六、“超市经济”与地区社会文化的互动6.1社会文化对“超市经济”的塑造新荷村浓厚的家族文化在村民外出开超市的过程中发挥了极为关键的作用，深刻地影响着开店决策、经营理念和管理方式。在新荷村，家族观念深入人心，家族成员之间相互信任、互帮互助，这种紧密的家族关系成为村民外出开超市的重要支撑。当村民有外出开超市的想法时，首先会在家族内部进行讨论和协商。家族中的长辈凭借丰富的生活经验和广泛的社会阅历，会对开店的可行性进行分析和判断，为晚辈提供宝贵的建议和指导。在资金筹备阶段，家族成员会齐心协力，共同出资，帮助开店者解决资金难题。例如，村民王某决定在杭州萧山开超市时，家族中的叔叔、伯伯等长辈纷纷伸出援手，为他筹集了启动资金。这种家族内部的资金支持，不仅解决了开店初期资金短缺的问题，也增强了家族成员之间的联系和凝聚力。在经营理念方面，家族文化强调的诚信、团结和传承观念，深深地烙印在超市的经营过程中。诚信经营是新荷村村民经营超市的基本原则，他们深知良好的信誉是超市立足市场的根本。在商品采购上，村民们会严格把关商品质量，坚决杜绝销售假冒伪劣商品。在与供应商的合作中，他们也始终秉持诚信原则，按时支付货款，赢得了供应商的信任和支持。团结协作的观念使得家族成员在超市经营中分工明确、相互配合。长辈负责把握经营方向、与供应商洽谈合作等重要事务，年轻一代则主要负责超市的日常运营管理，如商品陈列、顾客服务等工作。这种家族式的分工合作，使得超市的运营更加高效，也增强了超市的竞争力。传承观念促使村民们注重将家族的经营经验和文化传统传递给下一代。一些家族会定期组织聚会，在聚会上长辈会分享自己的超市经营经验，教导晚辈如何应对经营过程中遇到的问题。同时，家族文化中的传统价值观，如勤劳节俭、尊老爱幼等，也在超市经营中得到体现。超市经营者会以身作则，教育员工要勤劳工作，对待顾客要热情周到，尊重长辈，关爱晚辈。地域文化同样对“超市经济”产生了深远的影响。新荷村位于浙江省武义县，浙江地区自古以来商业氛围浓厚，有着悠久的经商传统。这种地域文化氛围使得新荷村村民从小就受到商业思想的熏陶，对商业活动有着较高的敏感度和认同感。在外出开超市的过程中，村民们充分继承和发扬了浙江人敢闯敢拼、勇于创新的精神。他们敢于走出家乡，到陌生的城市去开拓市场，面对各种困难和挑战，毫不退缩，凭借顽强的毅力和勇气，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。在经营过程中，村民们也善于创新，不断探索新的经营模式和管理方法。一些村民将互联网技术引入超市经营，开展线上销售业务，拓宽了销售渠道，提高了销售额。新荷村独特的畲族文化也在“超市经济”中留下了深刻的印记。畲族文化中的热情好客传统，体现在超市的服务理念中。超市员工对待顾客热情周到，让顾客感受到家的温暖。在超市的装饰和商品陈列上，也会融入一些畲族文化元素，如在超市的墙壁上挂着畲族的彩带、竹编等手工艺品，展示畲族的文化特色。在商品选择上，会增加一些具有畲族特色的农产品和手工艺品，如畲乡的麻糍、畲族的刺绣品等，满足消费者对特色商品的需求。这些具有畲族文化特色的商品和服务，不仅吸引了当地消费者的关注，也为超市带来了独特的竞争优势。社会文化还影响着超市的选址和市场定位。新荷村村民在选择超市经营地点时，会考虑当地的社会文化环境和消费需求。在一些具有浓厚传统文化氛围的地区，村民们会选择经营一些与传统文化相关的商品，如在历史文化名城，超市会增加一些传统手工艺品、文化书籍等商品的销售。在一些新兴的商业区或居民区，村民们则会根据当地居民的消费特点，调整超市的商品种类和经营策略，以满足不同消费者的需求。新荷村村民在上海的一些高档社区附近开设超市时，会增加高端商品和进口商品的比例，以适应高收入消费者的需求；而在一些外来人口较多的工业园区附近，超市则会侧重于提供价格实惠、实用性强的商品，满足打工人群的消费需求。6.2“超市经济”对社会文化的反作用“超市经济”的蓬勃发展，深刻改变了新荷村的社会结构，其中家庭关系的变化尤为显著。在传统的农业社会中，新荷村的家庭结构以大家庭为主，几代同堂的情况较为常见。家庭成员共同参与农业生产，分工明确，男性主要负责田间劳作，女性则承担家务和照顾老人孩子的责任。这种家庭结构下，家庭成员之间的联系紧密，相互依赖程度高。随着“超市经济”的兴起，大量青壮年劳动力外出开超市，家庭结构逐渐向核心家庭转变。许多年轻人带着配偶和孩子离开家乡，在超市经营地定居，与父母分开生活。这种家庭结构的变化，使得家庭成员之间的物理距离增大，相处时间减少。然而，与此同时，家庭成员之间的经济联系却变得更加紧密。外出开超市的成员成为家庭经济的主要支柱，他们通过定期给家中的父母寄钱，承担起家庭的经济责任。父母则在家中照顾老人和孩子，操持家务，为外出的子女提供后方支持。这种经济上的相互依赖，在一定程度上维系着家庭成员之间的关系。在家庭权力结构方面，也发生了明显的变化。在传统家庭中，长辈尤其是男性长辈拥有较高的权力和决策权，家庭事务往往由长辈主导。但随着年轻人在“超市经济”中取得经济独立，他们在家庭中的地位逐渐提升，权力结构也开始向年轻人倾斜。在超市经营的决策上，年轻人凭借自己的市场洞察力和创新意识，往往拥有更多的话语权。在选择超市的经营地点、商品种类和营销策略时，年轻人会根据自己对市场的了解和分析，提出自己的意见和建议，而长辈则更多地尊重年轻人的决定。这种家庭权力结构的变化，体现了新荷村家庭关系在“超市经济”影响下的现代化转型。邻里关系同样受到“超市经济”的深刻影响。在传统的农村社会，邻里之间的关系紧密，互帮互助是邻里关系的重要特征。在农忙时节，邻里之间会相互帮忙进行农事活动，如收割庄稼、播种等。在日常生活中，邻里之间也会经常串门聊天，分享生活中的喜怒哀乐。然而，随着“超市经济”的发展，许多村民外出开超市，村庄中的常住人口减少，邻里之间的互动频率明显降低。一些原本热闹的村庄变得冷清，邻里之间的关系也逐渐变得疏远。但从另一个角度来看，“超市经济”也在一定程度上拓展了村民的社交范围，促进了新的邻里关系的形成。在超市经营地，新荷村村民与当地居民以及其他外来务工人员共同生活和工作，形成了新的邻里关系。这些新的邻里关系不再局限于传统的地缘和血缘关系，而是基于共同的生活和工作环境。在一些新荷村村民集中经营超市的社区，村民们与当地居民相互交流、相互帮助，建立了良好的邻里情谊。他们会互相分享生活经验、市场信息，在遇到困难时也会相互支持。这种新的邻里关系，丰富了村民的社交生活，也为他们在异地的生活和工作提供了更多的支持和帮助。“超市经济”的发展对新荷村村民的文化观念产生了深远的影响，消费观念的转变尤为突出。在过去，新荷村村民的消费观念较为传统和保守，注重商品的实用性和价格，追求勤俭节约。在购买商品时，村民们往往会选择价格低廉、耐用的商品，对于品牌和品质的关注相对较少。在服装购买上，村民们更倾向于选择价格实惠的普通服装，而对于时尚品牌和潮流款式的追求并不强烈。在食品消费方面，主要以满足基本的温饱需求为主，对于高品质的食品和进口食品的消费较少。随着“超市经济”的兴起，村民们的收入水平大幅提高，与外界的接触也日益频繁，消费观念逐渐发生了变化。村民们开始注重商品的品质、品牌和个性化，消费需求逐渐向多元化和高端化发展。在服装消费上，村民们不再仅仅满足于基本的穿着需求，而是更加注重服装的品质、款式和品牌。许多村民开始购买知名品牌的服装，追求时尚和个性化的穿着风格。在食品消费方面，村民们对于绿色食品、有机食品和进口食品的需求不断增加，更加注重食品的安全和健康。一些村民会专门购买进口的牛奶、水果等食品，以满足自己和家人对于高品质生活的追求。此外，村民们的消费方式也发生了改变，线上消费逐渐成为一种重要的消费方式。随着互联网的普及，村民们越来越多地通过电商平台购买商品，享受便捷的购物体验。在价值观念方面，“超市经济”也促使新荷村村民发生了显著的变化。在传统的农业社会，新荷村村民的价值观念主要以农业生产和家庭为中心，重视土地、家族和传统习俗。土地被视为生存的根本，家族的延续和传统习俗的传承被认为是至关重要的。村民们注重与邻里之间的和谐相处，遵循传统的道德规范和行为准则。然而，“超市经济”的发展使村民们接触到了更广阔的世界和多元化的文化，价值观念逐渐向多元化和现代化转变。村民们开始更加注重个人的发展和自我价值的实现。外出开超市的经历让村民们开阔了视野，增长了见识，他们不再满足于传统的生活方式，而是追求更高的生活品质和更广阔的发展空间。一些年轻的村民通过学习和实践，不断提升自己的经营管理能力，努力在超市经营领域取得更大的成就。同时，他们也更加注重子女的教育，希望子女能够接受更好的教育，获得更多的发展机会。在对待传统与现代的关系上，村民们的观念也发生了变化。虽然他们仍然尊重和传承传统习俗，但也更加积极地接受现代文化和思想，将传统与现代有机地结合起来。在一些传统节日，村民们会在保留传统庆祝方式的基础上，融入现代元素，使其更加符合时代的发展和人们的需求。在对待职业的态度上，村民们不再仅仅局限于传统的农业和手工业，而是对商业、服务业等现代职业有了更开放的态度，认为这些职业同样能够实现个人的价值和梦想。6.3互动过程中的冲突与协调在“超市经济”与地区社会文化的互动过程中，不可避免地产生了一些冲突，这些冲突主要体现在传统习俗与现代经营理念、地域文化差异与经营策略等方面。传统习俗与现代经营理念之间的冲突较为显著。在新荷村的传统习俗中，春节等重要节日是家人团聚、走亲访友的时刻，村民们通常会放下手中的工作，全身心地投入到节日的庆祝活动中。然而，在超市经营中，春节期间往往是销售的旺季，需要投入更多的人力和精力来应对顾客的购物需求。这就导致一些外出开超市的村民面临两难的选择，是遵循传统习俗回家过年，还是坚守超市岗位，抓住商机获取更多的经济收益。村民王某在杭州萧山经营超市多年，每年春节他都面临这样的困境。一方面，他希望能够回到家乡与家人一起过年，享受团圆的喜悦；另一方面，春节期间超市的生意非常火爆，如果他离开，超市的经营可能会受到影响。最终，为了超市的经营，他只能选择在春节期间留在杭州，通过电话和视频与家人联系。这种冲突不仅给村民带来了心理上的压力，也在一定程度上影响了家庭关系和传统习俗的传承。地域文化差异与经营策略之间也存在冲突。不同地区的地域文化差异较大，消费者的消费习惯和需求也各不相同。新荷村村民在外出开超市时，需要根据当地的地域文化特点调整经营策略。然而，由于对当地文化的了解不够深入，有时会出现经营策略与当地文化不匹配的情况。在上海经营超市的村民李某，为了吸引顾客，在超市内举办了一场具有新荷村畲族文化特色的促销活动。他邀请了一些畲族的歌舞表演团队，在超市门口进行表演，并推出了一些具有畲族特色的商品。然而，这场活动并没有达到预期的效果，当地的消费者对畲族文化的了解有限，对这些特色商品的兴趣也不高。这让李某认识到，在不同地区经营超市，需要深入了解当地的地域文化，制定与之相适应的经营策略。面对这些冲突，新荷村村民采取了一系列协调方式。在传统习俗与现代经营理念的冲突方面，村民们逐渐形成了一些折中的办法。一些村民会在春节等重要节日前，提前安排好超市的工作，尽量减少节日期间的营业时间，然后抽出一定的时间回家与家人团聚。他们会提前储备足够的商品，确保在节日期间超市的基本供应。同时，也会安排一些员工轮流值班，保证超市的正常运营。在与家人团聚的时间里，他们会尽量弥补平时的缺失，加强与家人的沟通和交流。一些村民会在春节期间，带着家人一起回到超市所在地，既能够照顾超市的生意，又能够与家人共度节日。在应对地域文化差异与经营策略的冲突时，村民们积极主动地了解当地的地域文化。他们会与当地的居民交流，了解他们的消费习惯、兴趣爱好和文化传统。通过市场调研，了解当地市场的需求和竞争态势。在了解当地文化的基础上，村民们会对超市的经营策略进行调整。他们会根据当地消费者的需求，调整商品种类和陈列方式。在上海的超市中，增加一些符合当地消费者口味的特色商品，如上海本帮菜的食材和调料等。在商品陈列上，注重营造舒适、时尚的购物环境，符合上海消费者对品质和时尚的追求。同时，村民们也会将新荷村的特色文化与当地文化相结合，打造具有独特魅力的超市品牌。在一些超市中，设置新荷村特色农产品和手工艺品的展示区，既展示了新荷村的文化特色，又满足了当地消费者对特色商品的需求。七、理论启示与对话7.1对人类学经济理论的深化新荷村的“超市经济”现象为传统人类学经济理论注入了新的活力，提供了丰富的实证案例，促使我们对经济理性与社会嵌入性等核心概念进行更为深入和全面的再认识。在传统的人类学经济理论中，经济理性往往被狭义地理解为追求个人经济利益最大化的行为逻辑。然而，新荷村的实践表明，农民的经济行为并非单纯受经济理性的驱使，而是受到多种因素的综合影响，其中社会文化因素起着至关重要的作用。新荷村村民外出开超市的行为，不仅仅是为了追求经济利益，还蕴含着浓厚的社会文化动机。在新荷村的文化观念中，外出开超市被视为一种实现个人价值、提升家庭社会地位的途径。村民们希望通过自己的努力，在城市中立足，为家人创造更好的生活条件，同时也为家族争光。这种文化观念使得村民们在开超市的过程中，更加注重家族的声誉和形象，将超市经营视为一种家族事业的传承。在超市的经营管理中，村民们会严格遵守诚信原则，保证商品的质量和服务的品质，因为他们深知，一旦出现