市场营销学项目化教程 课件 13分销渠道策略2

知识回顾1.大华公司为渤海空调做独家全国总经销，大华公司在华北、东北、华东、华南、西北等大区域各有一家批发商，这些批发商各自面向零售商供货，那么渤海空调的渠道长度为（

）。A.1 B.2 C.3 D.62.消费品中的便利品，通常采取（

）分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些产品。A.密集 B.选择 C.独家 D.方便3.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉，该企业最适合采取（

）A.选择分销策略 B.独家分销策略 C.人员推销策略 D.密集分销策略4.代理商的主要特点是（

）。A.不拥有产品的所有权 B.从事产品的购销活动C.获取进销差价 D.不是独立的法人5.珠宝、金器等贵重物品多采用（

）A.选择性分销 B.独家分销 C.密集型分销 D.广泛分销子项目三分销渠道策略（2）一、分销渠道的设计二、分销渠道的管理预习作业预习渠道策略的内容，查找某企业的渠道建设现状，说说该企业是怎样建设渠道的？它的渠道激励措施有哪些？是否有渠道冲突，若有，请说明其类型，形成汇报PPT要求3页PPT即可，其中一页是该企业的渠道建设现状，一页是该企业的渠道激励措施，一页是该企业是否有渠道冲突，若有，请说明其类型。不用多做，说明白即可。可口可乐的分销渠道建设

可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。可口可乐的分销渠道设计如下：（一）确定渠道的目标可口可乐公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合可口可乐公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。（二）制定渠道方案制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析:1、产品的特性：可口可乐公司生产的产品，单价低；消费效用价值高属于消费者频繁购买品；自然生命周期长；体积小体重轻；技术服务低；市场生命周期长。2、市场因素：由于可口可乐公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大但消费者每次购买数量少；市场区域范围大，顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。3.竞争者因素：目前能和可口可乐公司竞争的就是百事可乐。4.生产者因素：生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求。（三）选择渠道方案公司应该充分利用各级中间商，采取长而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。由于公司拥有强大的实力，所以为了获得更多的市场份额抵制竞争对手的争夺，公司应该利用奖励中间商的方法巩固其现有的分销渠道，然后适时地建立自己的渠道，开辟新的渠道，紧紧的抓住原有市场份额，不断抢占货得新的市场，才能打败竞争对手，立不败之地。选择方案适用一下标准：1、经济性标准：找到最大效益点；2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制；3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。（四）评估渠道方案1、顾客满意评价：有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流。2、运行状态评价：畅通性、覆盖率和流通力。3、财务绩效评价：销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析4、渠道价值评价：收益现值法和重置成本法。思考：结合案例分析渠道设计的流程以及注意事项？一、分销渠道的设计分析消费者需求◆批量大小◆等候时间◆空间便利◆产品品种

◆服务支持确定渠道结构◆渠道的长度◆渠道的宽度◆渠道的模式评估渠道方案

◆经济性标准◆控制性标准

◆适应性标准

确定渠道方案

◆最佳渠道方案

确定渠道目标◆顺畅◆货流量◆便利◆开拓市场分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的策略。

弄清目标市场上消费者购买什么、在哪里购买和怎样购买，是设计分销渠道的第一步。市场营销人员必须弄清目标消费者需要的服务水平。一般来说，分销渠道提供以下五种服务。１.购买批量２.等待时间３.空间便利４.产品齐全５.服务支持（一）消费者需求分析问题：试从这五个方面分析可口可乐的消费者需求？

从生产商的角度出发，分销渠道设计的目标就是为了实现企业的分销目标。具体地体现在市场覆盖率、渠道控制度、渠道灵活性等方面。１.市场覆盖率市场覆盖率是衡量企业产品在一定市场范围内占有区域多少的指标。影响企业市场覆盖率的主要因素是企业分销渠道的宽度。（二）确定分销渠道的目标２.渠道控制度

渠道控制度是指企业需要保持对分销行为进行控制的程度。控制度是渠道设计目标之一。为了实现企业的经营目标，生产商经常需要控制中间商以促使其更努力地推销商品和提高服务质量。中间商则希望控制生产商以保证供货来源和产品质量的改善以及供货价格的降低。３.渠道灵活性

发展分销渠道必然要在渠道各成员之间形成某种程度的协议或许诺，这些协议是为了确保渠道的稳定性，增进彼此间的信任。但是当市场竞争环境发生变化时，渠道内部也要进行分化和重组，以往的协议便成为内部改革的主要障碍。渠道目标操作说明顺畅增大货流量便利开拓市场最基本的功能，以短渠道较为适宜追求铺货率，广泛布局，多路并进应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营一般较多地依靠经销商、代理商，待站稳脚跟后再组建自己的网络提高市场占有率控制渠道市场覆盖面积及密度经济性扩大品牌知名度渠道保养至关重要，考虑多家分销和密集分销争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益多家分销和密集分销厂家应扎实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权某桶装水生产商：确保充足的供货，使市区的单位用户和家庭订购我们的桶装水后，一小时就能得到产品。某快递公司：24小时内把包裹送到美国的任何地方。某保健品生产商：确保所有老年人只要来到任何药店、超市、大卖场，就可以买到我们的产品。（三）确定渠道结构直销与间接式渠道选择短渠道与长渠道选择宽渠道与窄渠道选择渠道模式（3类）选择1.渠道长度设计的影响因素市场因素（市场规模大小、居民的集中与分散）购买行为因素（购买量、购买频度、季节性产品、顾客购买探索度）产品因素（产品技术性、耐用性、规格化、重量、价值、易腐烂、生命周期）中间商因素（中间商的可控性、中间商的成本、中间商的功能）企业因素（企业财务能力、管理水平、渠道控制能力）想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？⊿IBM电脑⊿活龙虾⊿劲量电池⊿雕牌牙膏⊿雀巢冰淇淋⊿茅台酒⊿大宝护肤霜⊿绅达家具⊿美国蛇果⊿奇瑞轿车思考与练习：一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。2.渠道宽度的设计的影响因素市场因素：市场规模和市场密度购买行为：购买频率和购买探索度、季节性产品因素：体积与重量、技术性、生命周期、标准化程度等。企业因素：企业对渠道的控制度课堂练习1、（）的优点是市场覆盖面广，生产商可以将渠道优势转化为自身优势，一般消费品销售较为适宜，可以减轻企业的费用压力。A、长渠道 B、短渠道 C、独家分销 D、密集分销2、（）的优点是市场竞争度低，厂家与中间商的关系较为密切，适用于专用产品的分销。A、独家分销 B、密集分销 C、选择性分销 D、长渠道分销3.渠道模式的选择渠道成员组织模式的类型松散型渠道模式垂直型渠道模式水平型渠道模式所有权式管理式契约式（1）松散式渠道模型

是由一群独立的制造商、批发商和零售商组成的分销组织形态，各渠道成员之间是一种松散的合作关系，每个成员都是一个独立的利益主体，它们各自追求自身利益的最大化，渠道中没有一个成员对其他成员有足够的控制力，最终使整个分销渠道效率低下。小企业产品类型与标准处于不稳定状态，不适合采取固定分销系统形式。小规模生产产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。分散生产日常用品、小商品生产领域，普遍使用或存在该渠道模式。（2）垂直分销渠道模式是由制造商、批发商、零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统的一分子，关注整个垂直系统的成功。根据垂直渠道形成的机制，垂直分销渠道模式可分为所有权式（公司式）、管理式、契约式三种。含义：即是由某一公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略形成的渠道模式。这种渠道是纵向一体化的渠道系统。所有权渠道关系是渠道关系中最为紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度而建立起来的。行动的一体化品牌的统一化最大限度接近消费者节省费用优点a.所有权（公司式）垂直分销模式管理式垂直营销系统是指以一家龙头企业为核心，由处于价值链不同环节的众多企业自愿参与而构成的，在核心企业的控制下，运作的分销渠道系统。第一，有一个龙头企业请以宝洁渠道为例分析此类渠道模式的特点第三，有统一的营销策略第二，有一个组织体系b.管理式垂直分销模式是指各种独立的制造商、批发商或零售商，为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利润，自愿结合起来，通过签订某种协议（合同）而结成的分销系统。核心成员通过其实力和影响力契约产权所有权式渠道模式管理式渠道模式契约式渠道模式思考：三种垂直式渠道模式分别是靠什么将渠道成员联系在一起的？c.契约式垂直分销渠道模式（3）水平式分销渠道模式是指由两个或两个以上的公司联合开发新的营销机会，组成新的渠道系统。如保险公司与银行合作，利用银行营业网点销售保单，运输公司利用便利店销售车票等。合作双方各自拥有对方所不具备的优势合作双方地位平等双方有共同的需求水平分销渠道模式建立的前提条件案例分析日本的爱普森公司是制造电脑打印机的大厂家。当该公司准备扩大其产品线，增加经营各种计算机时，该公司总经理杰克·沃伦对现有的配销商颇为不满，也不相信它们有向零售商店销售其新型产品的能力，因此他决定秘密招聘新的配销商以取代现有的配销商。杰克·沃伦雇用了一家名为赫展拉特尔的招募公司，并给予下述指示：（1）寻找在褐色商品（电视机等）或白色商品（电冰箱等）方面有两步配销经验(工厂到配销商再到经销商)的申请者。（2）申请者应是领袖型的企业，愿意并有能力建立自己的配销机构。（3）他们将被付与8万元的年薪和奖金以及37.5万元的资金，用于帮助他们建立企业。他们每人各出资2.5万元且每人均可持有企业的股票。（4）他们将只经营艾普森公司的产品，但可经营其他公司的软件。每个配销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。招募公司在寻找合格、目的明确且有希望的候选人时遇到了很大的困难。他们在《华尔街日报》上刊登的招聘广告（没有提及艾普森公司）吸引了近1700封请求信，但其中多半是不合格的求职者。于是，该公司利用电话簿上的黄纸印刷的商业电话号码得到了最后的配销商名称，并打电话与其第二常务经理联系。杰克·沃伦会见了他们，并为其12个配销区域选择了12名最合格的候选者。招募公司因该招聘工作得到了25万元的酬金。试结合案例分析：（1）该公司是如何选择渠道成员的？（2）企业在明确可选供应商之后，如何评估整个渠道的可行性？

◆在拟用的分销渠道方案中选择最能满足企业长期营销目标的渠道方案。适应性指标选择的渠道与产品对分销的要求是否吻合，是否能满足顾客的服务需求，也是一个重要的评估标准。经济性指标经济性是最基本的评估标准，每一个渠道方案都有其特定的分销成本和销售额，企业必须决定分销成本和销售额的最佳组合，即最大利润方案控制性指标（四）评估渠道方案分销渠道的选择必须考虑可控性，企业使用中间商必然会导致更多的控制问题。二、分销渠道的管理（一）渠道成员的激励和评价1.激励措施：目标激励（最基本的激励形式）：销量目标、费用目标、市场占有率目标等；渠道奖励（最直接的激励形式）：物质奖励和精神奖励；工作设计（最高级的激励形式）：合理规划渠道成员的经营区域，授予独家代理权等。2.渠道成员的评价对渠道成员的评估有两类：一是以产出为基础的定量测算方法，如销售额、利润、利润率和存货周转率。二是以行为为基础的定性评估方法，如服务质量、顾客满意度、竞争能力、顾客投诉处理能力、忠诚度等。（二）渠道冲突管理价格原因中间商经营竞争对手的产品技术服务………渠道冲突的原因垂直渠道冲突水平渠道冲突不同渠道间的冲突渠道冲突的类型确立适合自己的分销渠道管理体系和原则严格挑选供应商加强渠道成员之间的沟通推出渠道，重新设计渠道冲突的解决办法

渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而引发的种种矛盾和纠纷。案例分析案例：某著名国内手机品牌公开宣布，该品牌的产品从未在网络渠道上进行销售，现在网络上销售的产品，公司难以保证是原厂正品。一个著名品牌如何会做出这样看似自毁长城的声明呢？其中原因不是厂家要打击假货，而是网络上销售的产品远远低于厂家分销渠道的终端零售价，影响了这个渠道价值链的利润空间，于是各级经销商群起攻之，迫使厂家壮士断腕，告别网络渠道。厂家与经销商的冲突案例分析案例：某建材品牌的消费者向厂家提出强烈投诉，原来他在网络上订购了家具产品，需要当地的经销商提供一些配件和指导安装，可当地经销商找各种理由进行搪塞和拖延，最后强硬拒绝，让他“哪里买的，找哪里服务”。平时对客户毕恭毕敬的经销商怎么会变得如此拖沓和傲慢？原来本地区的客户通过网络向外区域的经销商买了货，利润被别的经销商挣了，可配件供应和安装服务等费力不讨好的事却让他承担。经销商之间的冲突（三）渠道的调整渠道成员不能完成企业交给它的销售任务，或不能很好贯彻的有关营销策略意图的情况。但更换中间商需谨慎，因为剔除某一中间上时，可能会引起其他中间商的恐慌。增减渠道成员企业某一类型的渠道本身出现了严重的问题，或客观市场出现了某种重大的变化时，需调整某一类型的渠道。这须比增减渠道成员更谨慎，因为这将会给企业带来更大的风险。增减渠道类型调整整个渠道其原因可能是客观市场发生了重大的变化；或原有渠道冲突无法解决，造成了极大的混乱；或企业战略目标和营销组合发生重大的调整的情况。调整整个渠道娃哈哈渠道策略---案例分析娃哈哈创立之初，主要通过副食品、医药行业的一大批国有批发企业销售公司儿童营养液产品。随着公司的发展和产品的多元化，单一渠道很快成为销售瓶颈。娃哈哈开始探索与代理商建立共同经营产品的“联销体”制度，进行渠道再设计：首先，自建拥有一支约2000人的销售队伍，隶属公司总部，派驻各地甄选经销