市场营销学项目化教程 课件 14 促销策略

知识回顾1.下列产品中适宜于采用密集性分销的是（）。 A.牙膏 B.标准件 C.香皂 D.大型机械设备2.分销渠道按照企业在横向方面同一层次上并列使用的中间商的多少可以分为（）。A.宽渠道 B.窄渠道 C.直接渠道 D.间接渠道3.下列情况中，（）产品适宜用较短的分销渠道。A.单价低，体积小的产品 B.技术性强的产品C.价格昂贵的产品 D.处在成熟期的产品4.渠道成员中的中间商包括（）A.储运企业 B.生产者

C.批发商

D.零售商29-7月-251辨析题据调研，有85%的同学对食堂就餐服务基本满意，这是探索性调研。

消费者在超市买了一瓶新出的果汁饮料，这属于习惯性的购买行为。

实验法是预测性调研中经常使用的一种行之有效的方法。

消费者对于房子、汽车等商品的购买属于习惯性的购买行为。

29-7月-2521.市场营销的目标是（）。A.销售产品 B.赚取利润 C.满足需求和欲望 D.挖掘需求2.为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的（）。A.社会营销观念B.销售观念C.市场观念D.生产观念1.社会市场营销观念的核心是正确处理（

）之间的利益关系。A.企业 B.供应商C.顾客 D.社会2.微观环境指直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力，主要包括（

）。A.公众 B.营销中介 C.顾客 D.竞争者329-7月-254子项目四促销策略一、促销与促销组合二、人员推销策略三、广告策略什么是促销？思考：以下方法是否是促销？一、促销与促销组合29-7月-256（一）促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。促销的几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销组合的概念

1（二）促销组合策略

指企业在促销活动中，为实现以最低的促销费用达到最好的整体促销效果，对人员推销、广告宣传、销售促进和公共关系等促销方式实行综合运用所形成的有机整体。促销组合销售促进人员推销广告宣传公共关系pushversusPullstrategy制造商批发商零售商消费者人员推销发布会邮件等人员推销发布会邮件等销售促进降价广告等产品流促销流推式策略（人员推销）促销的基本策略

2“推”式促销策略是指对中间商的促销，即生产企业将积极把产品推销给批发商，批发商再积极推销给零售商，零售商再向顾客推销。这种策略将以人员推销和适当的销售促进方式为主。pushversusPullstrategy制造商批发商零售商消费者销售促进、降价、广告等产品流促销流拉式策略（非人员推销）29-7月-259“拉”式策略是指对终端消费者的促销，即靠广告、营业推广等促销方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买的欲望和行动，当消费者纷纷向中间商指名询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货。29-7月-2510影响促销组合的因素3促销目标

（1）产品因素（2）产品生命周期

（3）市场特点（4）促销预算（5）二、人员推销策略29-7月-2511（一）人员推销的概念及特点人员推销（Personalselling）是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和服务的一种促销活动。1.概念关键点：三要素：推销人员推销对象推销品推销品：商品和服务2.人员推销的特点

优点：

缺点：1、方法灵活，作业弹性大2、可兼任其他营销功能。1、支出较大，成本高2、对推销人员的要求较高。预习作业：观看《卖拐》分析：1.你觉本山大叔是如何把拐卖出去的？2.结合视频说说人员推销的程序29-7月-2513

看本山大叔如何创造需求，成功推销拐杖？第一步：和潜在客户建立关系吆喝

“卖拐”“拐卖”吸引别人注意第二步：取得潜在客户的信任通过猜对职业，赢得范伟信任第三步：创造客户对产品的需求忽悠病情，引导范伟主动解决问题第四步：趁热打铁，达成交易成功推销拐杖给范伟第五步：关系营销和销售促进感情投入，赢得“谢谢”（二）推销程序（二）推销程序识别潜在顾客事前准备接近、介绍、处理异议成交？有需求有购买力产品知识顾客知识竞争者知识技巧语言信号行为信号表情信号（三）人员推销的形式1.上门推销一般来说销售人员可选的推销方式有上门推销、柜台推销、会议推销三种。上门推销是最常见的一种推销方式。可以针对顾客的需要提供有效的服务，并方便顾客。此中形式是一种积极主动的名副其实的“正宗”的推销形式。2.柜台推销柜台推销是一种等客上门的推销方式。产品品种齐全，能够满足顾客多方面的要求，为顾客提供方便，产品完好无损，顾客比较乐于接受这种方式。适用于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品推销。3.会议推销会议推销是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。这种推销形式接触面广，推销集中，可同时向多个客户推销，成交额大，推销效果好。思考29-7月-2519如果你推销的是理财产品或保险，你选那种推销的方式？为什么？(四)人员推销的策略不了解客户理财需求了解客户某些方面的理财需求客户表面看上去无理财需求思考：推销人员面对不同需求的顾客，应该如何寻找突破口？2.推销策略（1）试探性策略，亦称刺激——反应策略。就是在不了解客户需求的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或宣传。（2）针对性策略，亦称配合——成交策略。这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需求，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。（3）诱导性策略，也称诱发——满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需求，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。这是什么广告？29-7月-252229-7月-2523公布答案延时符分享一条你最印象深刻的广告你觉得广告是一种什么样的活动？（一）广告概念广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息29-7月-2525三、广告策略（二）广告的分类

1、根据广告的内容和目的划分29-7月-25262、根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告29-7月-2527（三）广告媒体1.广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。29-7月-25282.广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视互联网户外载体29-7月-25293.广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用29-7月-253029-7月-253129-7月-2532（四）广告的设计原则1.真实性（商业道德、社会责任）2.社会性（社会文化、思想道德）3.针对性（消费者的喜好、厌恶和风俗习惯）4.感召性（诉求点与产品优点、消费者的关注点一致）5.简明性（简短、清晰、明了地点明品牌的个性）6.艺术性（构思新颖、不断创新）29-7月-2533（五）广告受众心理1.广告受众广告受众就是广告宣传需要影响的公众，是广告的客体，包括显在的消费者和潜在的消费者。广告客体具有被动的一面，广告主宣传什么，他们就接受什么。但是作为信息的理解者，他们又具有主观能动性的一面，能够选择性地注意、理解和记忆广告宣传的内容，甚至拒绝广告信息。因此，在广告宣传中，我们应该重视广告客体的能动作用，以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接受机制的宣传作品，从根本上提高广告活动的市场影响力。将广告受众接受广告的心理过程归纳为五个阶段，即AIDMA阶段注意Attention兴趣Interest欲望Desire记忆Memory行动Action2.广告的诉求

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告诉求点：1、脑白金是保健品2、适合送礼3、适合老年人使用4、适合过年过节送礼。制约广告诉求策略的因素（1）广告目标（2）产品定位（3）诉求对象的需求（1）理性诉求策略理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。黄金搭档：花一样钱，补五样王老吉：怕上火，喝王老吉理性诉求广告常常传达以下几个方面的信息：1.产品或服务的质量2.产品的性能或服务的范围3.消费者购买产品或接受服务可能获得的利益4.消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响具有以下两个特性：（1）传达有关企业、产品或服务的客观的信息，没有经过过多的修饰与加工，常常引用大量的数据。（2）传达彼此具有很强的逻辑关系的信息，利用判断、推理来加强广告诉求的说服力。延时符分享一条你最印象深刻的理性诉求广告（二）感性诉求策略感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。经典广告南方黑芝麻糊广告通常有以下几种：（1）爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。（2）亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。（3）乡情：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。延时符分享一条你最印象深刻的感性诉求广告（五）广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定29-7月-25481.广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅