2025年世界清洁日项目落地中国的实践与启示案例报告

「世界清洁日」项目落地中国的实践与启示2018

2024世界清洁日项目案例报告

2018

2024

世界清洁日项目案例报告CONTENTS

目录第一章「世界清洁日

」来到中国01一

、缘起故事02「

捡拾中国

」悄然诞生

02「

世界清洁日

」正在席卷全球

03「

世界清洁日

」与「

捡拾中国

」相遇

04二

、2018年中国区闪耀登场06三

、从2018到2024历年成绩汇总09第二章

本土化策略剖析10一

、动员机制

111

、搭建公益组织网络

，深入社区动员112

、借助更多渠道伙伴触达公众143

、以丰富多元的活动吸引民众16二

、世界清洁日的品牌运作191

、品牌定位和价值主张202

、心智占据策略203

、品牌调性214

、品牌活动设计22三

、互联网策略的探索得失27四

、世界清洁日总流程291

、筹备期

292

、「

世界清洁日

」活动日

303

、总结分享期30第三章「世界清洁日

」项目实践的价值反思31一

、创造公众参与的价值：

经验与挑战32二

、关于破圈的体验和认识32三

、项目为行业可以带来什么启发33#

Part

01「世界清洁日」来到中国WORLD

CLEANUP

DAYARRIVES

IN

CHINA20182024

世界清洁日项目案例报告

01「

捡拾中国

」悄然诞生故事可以追溯到十几年前。上海有一家做垃圾分类的民间公益组织叫做爱

芬环保，

成员里有很多都是关注环境

、热爱生态的

环保人

。其中就有一位短发女生，

尤其热爱户外

，

她就是捡拾中国的发起人王子人。2013年11月，

爱芬环保第一次志愿者性质的户

外徒步在杭州发生，

就在这次徒步中，

他们敏锐的

观察到了山野户外散落的垃圾问题

。作为一群本身

在社区推动垃圾分类的专业人员，

无法忽视看到的

垃圾，

同时本能的觉得应该为此做点什么。在爱芬环保总干事宋慧和项目总监郝利琼的支

持下

，

由王子人负责

，

第一次志愿者净山活动于

2014年4月份举行；

同年11月，

再次发起第二次净山活动

。

自此，

春秋季净山这个活动就成为捡拾中国

的传统活动保留下来。2015年，

王子人正式提出将春秋季净山命名为

“捡拾中国”，并邀请志愿者设计品牌LOGO

，确立了

捡拾中国成为一个品牌项目的核心基因

。在王子人

最初的构想中，

她希望能号召

、带动所有去到户外

的普通公众，“随手捡拾，

随手公益”，在一边徒步

、

游玩享受自然野外风光的同时，

随手清理和带走这

些掉落野外的“失控垃圾”，还户外环境以本来的洁净

自然。在中国社会，

捡垃圾其实是一件传统

、常见的

公益志愿活动

，但过往却未曾有人明确勾勒出“户外

”

和“

中国”的愿景目标

，

并提出“

失控垃圾”的全新概

念

。

而将捡垃圾这种观感脏

、

志愿服务行为与徒步

、登山

、户外活动等时尚潮流的生活方式结合起

来的设计，

赋予项目新颖

、超前

、流行的基因，

为

未来与世界清洁日结合的爆发式发展埋下了伏笔。户外失控垃圾并不属于爱芬环保的主营业务范

围

，

但面向公众倡导关注垃圾问题却是大家的共

识，

因此，

在前期没有外部资助，

也缺少启动金的

情况下，“捡拾中国”以一年两次净山的活动频率

，在

王子人和同事们的热情和无畏灌溉下茁壮成长。2016-2017年，

这是捡拾中国发展最关键的两

年，

在UPS基金会的一笔小额资助下，

捡拾中国从

单纯的净山走向了更广阔的世界

，2016年推出了第

一款专业面向户外垃圾捡拾的公益平台“捡拾地图”，2016年底发起“见证行动的力量”影像展

，2017年上

线腾讯公益众筹

，并在环境日发起“捡拾在中国”联合

行动

，2017年开发“随身垃圾袋”，发起“垃圾随身带

”

公众倡导

。此外，

捡拾活动的流程和工具也逐步标

准化

、规范化，

从简短的净山仪式到垃圾分类知识

的学习，

从齐备的工具包到志愿者们清晰明确的任

务分工，“捡拾中国”团队和志愿者们

，在一次次快乐

又充满意义的捡拾活动中积累着公众动员的实践经

验，

为后续的发展奠定了重要基础。与此同时，

国际环保领域正酝酿重大变革

。一

场从爱沙尼亚民间生发出来的超级公民运动，

正在

以惊人的速度席卷全球

，并很快将来到中国。

缘起故事•

拾合中国china20182024

世界清洁日项目案例报告

02它摒弃了“对立”，

拥抱了“合作”，

摒弃了“谴责

和声讨”，

拥抱了“轻松

、有趣的参与”。这样的定位

使得活动大受欢迎，

迅速扩展至拉脱维亚

、立陶宛等邻国。2010年春天

，第一次国际

Let’s

Do

It!聚会举

行，

共计八个国家参与

。2011年2月，

一个由五名核心小组长和二百四十名志愿者组成的团队正式组

建，

明确了将运动发展为覆盖全球的公民运动的愿

景目标

。也正是在这一年，

基金会成立，

专注于组

织和支持国家清洁日活动。内部建制的完成大大推动了Let’sDo

It!行动网

络发展

。2012年

，

成员国家数量大幅增长

。这

一

年

，全球共有96个国家351万志愿者参与同步清洁行

动

，标志其发展成为真正意义的国际运动。2014年科索沃全球领导人峰会上

，Let'sDoIt!World团队提出战略性目标

：

至

2018年动员全球

5%人口参与清洁行动

。为实现这一愿景，

该组织开

始加速全球网络扩张，

中国区合作计划随之提上议

程。

值

得

注

意的

是

，哈

佛

学

者

切

诺

韦

思

（E

ri

c

aChenoweth）

提出的"3.5%定律"（即当非暴力运动

参与率达3

.5%时必然成功）

，

为这一全球性公民行

动提供了有力的理论支撑。2018年也是爱沙尼亚共和国独立一百周年的纪念时刻，

团队渴望创造新的奇迹

。充满雄心的目标

激励着大家开足马力，

在全球范围内不断招募国家

伙伴。在此国际背景下，

中国本土的"捡拾中国"项目即

将迎来重要发展机遇，

两个不同源流的环保实践将

在历史进程中产生交汇。「世界清洁日

」正在席卷全球爱沙尼亚共和国位于欧洲东北部，

西临波罗的

海，

北向芬兰湾，

陆地与拉脱维亚和俄罗斯接壤

。

从上海坐飞机过去要15个小时以上。爱沙尼亚地理生态环境和北欧国家十分接近

，

接近极地

、对气候十分敏感，

政府和民众普遍环境

保护意识很强

。政府不会为发展经济而牺牲环境

，

对自然的敬畏和爱惜融入民众日常的生活和文化。2008年5月3日

，在爱沙尼亚公益组织Let's

DoIt!

World的倡导和动员下，

约5万民众自发走出家门

，在5个小时时间里

，共同清理了10万吨废弃物。这是一次非同寻常的行动

。爱沙尼亚共和国的

国土面积很小，

约4

.

5万平方公里，

相当于7个上海

市

那么大。

常

住

人口

是

1

3

5

万

左右

（2

0

2

3

年

数

据），5万民众相当于全国人口的3.7%。这场名为"Let's

Do

It!"的公民运动，

区别于过

往以游行罢工为主要性质

、

旨在推动环境议题进行

政治议程的环保运动，

开创了公众直接参与环境治

理的新范式——其内涵是汇集每一个参与民众身体力行的简单

、微小的行动，

一起带来真实可见的改

变

。公众志愿者本身成为环境问题解决的主体。20182024

世界清洁日项目案例报告

03「世界清洁日

」与「

捡拾中国

」相遇其实更早在2013年，

爱芬环保就有收到同行转

来的一封来自LDIW的邀约

，但是由于机构专注于社

区垃圾分类，

因此这份邀请就被束之高阁。2015年5月，

王子人作为捡拾中国发起人，

再

次

收

到

爱

芬同

事

转

交的

一

封

来自

L

et

’sD

o

It!

World的邀请

，对方希望中国的公益组织可以加入其

全球网络

，使中国成为全球清洁计划的成员国。尽管感到惊喜

，

也看到了这份邀约的战略价

值

，但考虑到“捡拾中国”当时正处在萌芽阶段

，并非

机构的主营业务，

业务和团队都还稚嫩，

王子人还

是选择优先夯实本土基础。2016年项目取得了关键发展

。7月，

团队获得

第一笔小额资助，

推出具有发起活动和招募志愿者功能的H5页面“捡拾地图”，

这是团队在互联网工具应用上的第一次尝试

。2017年团队还推出“一人一袋垃圾回家”公众倡导和筹款活动，

试水网络直播

、影

像展等多种形式的公众活动

，取得了不错反响。2017年，捡拾中国开始大胆尝试用联合行动的

方式来扩大捡拾规模

。6月5日世界环境日，

捡拾中

国联合零废弃联盟

、上海仁渡

、绿色潇湘

、

自然之友共同发起“

捡拾在中国

”联合行动

，

号召到全国

20个省市45个队伍（包括环保

NGO

、社区组织

、

大学社团、

行业协会、个人）参加

，

成功动员到

1700余人参加。首次联合行动获得成功，

让团队初步尝试到“规模效应”的甜头，

也促使王子人和团队重新审视起的

国际合作提议。2017年8月9日，

经团队协商，

王子人以“捡拾

中国”项目组身份，

正式通过线上会议与LDI

W建立

联系。

9月

，

王子人代表中国环保组织参加由

LDI

W

在马亚西亚古晋举

办的亚洲区领袖学院

（Leaders

Academy）培训。经过为期三天的学习，

王子人完整了解到世界

清洁日项目的价值主张和设计理念，

及其和“捡拾中

国”的高度契合，

让她感受到了一种强烈召唤，

似乎

是冥冥中的缘分和命运安排，

王子人确定了要在中

国落地推动世界清洁日的强烈愿望。回到国内

，王子人立即启动了相关

流

程。

2017年11月15日，

LDI

W总部正式确认"捡拾中国"作为中国区执行主体

。“世界清洁日”在中国的落地之路

正式拉开序幕。20182024

世界清洁日项目案例报告

0420182024

世界清洁日项目案例报告

052018年春节前后

，筹备工作正式启动。王子人连续发起小型公众倡导行动为清洁日预热：

在朋友圈坚持30天的每天10分钟打卡捡拾；

启

动每月一次的净山活动；

发布“为家乡净山河”海报号

召回乡捡拾垃圾

。“捡星地图”也同步添加了“垃圾标

注”功能。1月8日，王子人代表团队参加阿拉善SEE华东

项目中心年会暨慈善晚宴，

成功筹集到50万元启动

资金

。在这笔资金支持下，

一支专业的执行团队很

快组建起来，

参考LDIW操作手册的做法，

组建了筹

款，

伙伴关注

、垃圾地图绘制

、后勤

、宣传等多个

志愿者团队。筹备工作全面展开。1月24日，

捡拾中国邀请了来自NGO和企业的

代表共同前往爱沙尼亚首都塔林参加世界清洁大

会

。除了捡拾中国团队的王子人和程小琼，

一同前

往的还有河流守望者的李舟和陕西绿色原点的杨雄，

另外还有一名企业志愿者代表肖燕。1月29号晚上

，五个人在塔林下榻的公寓楼里召开

了第一次执委会工作会议。经过三个小时的讨论

，大家

为中国区设定了“带动140万民众参与清洁捡拾”的目标

，

并讨论商议组建执行委员会。到了4月底

，联合行动的框架搭建完成，

中国区划

分为七个子区

，分别由七个枢纽机构负责

，他们是天津

绿邻居（华北区）

、沈阳市环保志愿者协会（东北三

省）

、陕西绿色原点（西北区）

、北京河流守望者基金

会（华中区）

、绿脚丫国际环保平台（华南区）

、云南在地教育（西南区）

、上海捡拾中国（华东区）

。

自此，覆盖全国的"中央-大区-地方"的三级联动机制形成。5月开始

，市场传播的工作全面展开，

Booking公

司作为世界清洁日全球品牌合作方，

为中国区提供翻

译

、视频制作

、志愿者服务等多方面支持。团队将总部

WorldCleanup

Day的项目品牌视觉系统做了完整的本

土化转化设计和应用，确定了将“世界清洁日”作为World

CleanupDay的中文翻译，将“Foracleanplanet”的宣

传口号转译为“为一个洁净的星球”，将行动链条的“See

it

，Map

It

，Bag

it

，Move

it”转化为“看见垃圾，捡起垃

圾，减少垃圾”。沿着这一思路和创意，捡星人、捡拾星球、捡星大

使等一套话语体系顺利设计推出

，包括整套活动物料

，

包括带有世界清洁日标志的黄色乳胶褶皱防滑手套

、黄

色60升塑料垃圾袋

、五色速干排汗T恤

、织绣徽章

、宣

传旗帜等等，使得分布全国各地的垃圾捡拾活动可以拥

有色彩鲜明

、容易识别的统一视觉形象

，并且和国际总

部保持一致。2018年5月16日，各项基础筹备工作基本完成，捡

拾中国正式对外发布2018年世界清洁日（中国区）招募

函

，借助七个大区枢纽的力量

，面向全国各地开展公众

倡导和动员。与此同时，在更大范围内的战略合作版图也在快速

扩展

：5月与蓝色光标确定战略合作伙伴关系；6月，入

选阿拉善SEE创绿家

，获得20万组织发展资金支持；之

后又相继获得腾讯公益和UPS基金会资助

，并与《青年

报》、澎湃新闻

、《户外探险》、BottleDream

、凤凰

网等媒体构建起媒体传播矩阵。演艺界的明星也加入进来

。张钧甯

、柳岩

、欧

阳靖

、马吟吟

、锦荣

、方力申

、陈碧舸

、袁福福

、

林路迪等演艺圈名星与残奥冠军葛杨

、登山家罗静 2018年中国区闪耀登场20182024

世界清洁日项目案例报告

0620182024

世界清洁日项目案例报告

07等各界名人应邀为世界清洁日活动代言，

助力形成

跨领域的传播效应。6月28日

，2018年度世界清洁日（中国区）

领

袖学院在上海举行，

捡拾中国向七大区执行骨干介

绍活动计划，

传递活动协调

、宣传

、筹款

、志愿者

维护

、垃圾地图标识等各项工作的执行要求和技

巧，

并邀请到LDIW总部的导师来到上海现场分享他

国成功经验。7月

，捡拾中国正式从爱芬环保内部剥离，

以上

海浦东乐芬环保公益促进中心的法律身份运营

。财

务和人事完全独立。8月9月，

捡拾中国团队推出“见圾行事”微博话

题，

确定年度行动方向

。活动进入最后紧张的一个月倒计时。8月18日全国零废弃日

，世界清洁日联合宝龙美

术馆在一楼公共区域设计了零废弃主题的环保艺术

展览，

同时邀请艺术家带来Plogging

、垃圾工作坊

等艺术公共宣传活动

。活动大获成功。整个9月因为一轮全明星集体代言的海报和视频

投放，

为项目带来巨大曝光量，

直接掀起了全国性

关于世界清洁日活动传播的高潮

。尤其是系列海报

“假装路过没看见”、“假装扔了没关系”、“假装没有

罪恶感”——分别指向路边随手丢弃的垃圾

、随手丢垃圾的恶习和点外卖的行为习惯，

引发巨大关注

，

广告不仅出现在申通德高地铁的黄金广告位上，

更

被自媒体大号转发引用。各地组织蓄势待发，

传播气氛达到燃点，

筹备

了大半年的活动即将迎来最后的绽放和爆发。2018年9月15日，

首届世界清洁日中国区行动

在上海静安主会场及七大分区域同步启动。在上海本部，

捡拾中国联合静安区文明办

、静

安区科学技术协会

、静安区北站街道党工委

、办事

处

、致公党静安区社会服务工作委员会和上海爱芬

环保共同举办“洁净静安

，你我同行”世界清洁日捡拾

行动开幕式，

静安区动员了超过四十个小区居民参

与捡拾

，浦东金杨街道也有二十个社区参与行动。道海洋，

都能看到各个在地组织捡拾行动的身影

。这是“世界清洁日”项目第一次在中国落地

。累计100

,

000人参与垃圾清捡行动，

清理垃圾总量超

过754吨

，

其中烟蒂数量280863个

，

可回收利用

的塑料瓶80384个

。

全国8大区枢纽含1个海洋枢

纽，

覆盖31个省

、132个地市近700个团队

。媒体曝光量更是惊人

。100+媒体联合推广，

整体活动品牌曝光量累积超过1亿

，

其中微博曝光

量5000万+，

饿了么合作开屏曝光量4600万+，

腾

讯创益人大赛腾讯支持朋友圈

、视频号露出等曝光

量超过430万

，

地铁广告露出1000万+，

微信等媒

体

号

露出5

0万+，

凤

凰网、

澎

湃

新闻

等

直

播

超

过

50万

。这是令人振奋的一天

。2018年9月15日

，世界清

洁日在中国完成漂亮首秀，开启了它的中国之旅。这一天

，

世界清洁日大本营还空降到混凝草

音乐节现场

，

为现场2万乐迷献上了最酷最有趣的

环保公益活动

。

团队用慈济环保站回收到的大量废

弃的塑料包装袋完成了“垃圾山

”的搭建，

在音乐

节设计了8类的垃圾分类区域

，

结合艺术装置

、现

场捡跑等活动吸引了更多年轻人关注

。活动当天

，

捡拾中国团队还进行了连续3个小

时不间断的网络直播，

连线全国各地的捡拾团队

，

吸引了大量关注

。

单是凤凰网直播就产生了38万

的观看量

。从最北海岸线的辽宁盘锦到最南端的深圳，

从海拔3200米的高黎贡山到最东边的舟山群岛，

从山东烟台的养马岛到江西南昌赣江上的皮划艇

，

从江西新余市一个人的骑行到河北石家庄的景区亲

子行，

从上海南汇嘴到上海的滨江森林公园，

从陕

西西安到苏州阳澄湖

…

…

街道公园

、

山野陆地

、河20182024

世界清洁日项目案例报告

08年份2018201920202021202220232024合计参与人数100,000262,891189,263213,613350,111252,121265,5961,633,595传播触达量（亿）121.31.21.421.310.2动员机构数量7001,3642,8332,1913,4973,7153,49717,797垃圾总重量（吨）7541663661621134661,253.043,280塑料垃圾量（件）80,38437,87927,40532,72344,38318,048240,822

从2018到2024历年成绩汇总从2018到2024年

，

世界清洁日连续七年开展活动

，在全国31个省市自治区累计发动公众163万人次，捡拾垃圾总重量达到

3280吨

，其中特别统计塑料垃圾量达到

24

万件

。20182024

世界清洁日项目案例报告

09#Part

02本土化策略剖析ANALYSIS

OFLOCALIZATION

STRATEGY2018

2024

世界清洁日项目案例报告

10世界清洁日在中国的落地，是一个快速学习并积极探索本土化策略的过程。在借鉴Let’s

Do

It!基金会工作模式

和架构的基础上

，捡拾中国发展出了自己的策略模式，

以知识

、工具

、品宣策划

、互联网小程序等一系列组合形成整套支持系统，并透过组建公益组织网络、渠道动员和创意活动策划来实现民众动员。接下来我们将分别论述捡拾中国落地世界清洁日的动员机制和支持系统，并会重点解析其品牌定位和策略。

动员机制捡拾中国作为一家人数不足十人的小机构

，如何完成全国数十万人动员的壮举？右图的上半部分显示了捡拾中国的三大动员策略

，分别是公益组织网络（绿色部分）

、渠道动员（蓝色部分）和创意活动（红色部分）

。以下分别展开论述。大区领导机构动员机构数

(家)动员人数

(人)华北天津绿邻居567058华东捡拾中国

(上海乐芬环保)9615454东北沈阳环保志愿者协会216095西南云南在地教育262922西北陕西绿色原点457624华中河流守望者中心11311985华南绿脚丫271108海洋仁渡海洋415218合计425574641、搭建公益组织网络

，深入社区动员在2017年65环境日联合行动的成功实践基础

上，

捡拾中国将联合行动模式扩大到全国，

借助各

地民间公益组织和社区组织力量来覆盖全国。2018年，

捡拾中国将全国划分为8个大区（7个

陆区+1个海洋）

，

每个大区由一家在当地有意愿和能力的民间机构牵头，

负责协调所辖区域的清洁活

动的落地动员和开展

。捡拾中国希望借助大区负责

人的地域优势，

分担全国协调工作压力，

形成区域

协作。第一年世界清洁日透过

「大区模式

」

动员到

425家地方机构参与，

参与民众人数达5

.7万人

。详

细数据见下表。2018年大区动员模式动员数据统计2018

2024

世界清洁日项目案例报告

11「

大区模式

」使得总部统筹备压力大大减轻

。但压力并没有消失

，而是来到了大区协调机构身上

。中国地域宽广省份众多，

区域跨度过大

，大区协调难度远超想象

。各大区负责机构本身更多属于Local性质

，

并没有足够的能力和资源来覆盖整个大区

。第一年实施下来

，大家复盘认为「

大区模式

」实际操作结果并

不理想，需要优化改良。2019年开始

，捡拾中国取消大区划分

，转为建立更加灵活的协调机制

，或以城市为单位

，或以省为辖区

，综合在地伙伴组织的能力和意愿

，每年组建不同的协调中心机构队伍

。每个协调中心作为在地枢纽直

接对接总部

，并协调地方的社会组织；

总部为协调中

心提供资源支持和技术指导

，赋能协调中心；

协调中

心专注于本地活动的执行和反馈

。三层运作结构形成

一个既统一又灵活的网络

，确保世界清洁日在中国的

高效运作和广泛覆盖（如下图所示）。物料工具知识方法活动策划品牌外宣小程序渠道伙伴协调中心渠道伙伴协调中心协调中心2018

2024

世界清洁日项目案例报告12捡拾中国支持系统公益组织网络户外俱乐部创意活动渠道动员高校社团社会组织兴趣社群中小学校其它组织社区团队社区志愿者省份城市协调中心机构名称动员志愿者人数(人)201920202021202220232024合计(人数)安徽界首界首小红帽

(控烟联盟)437福建南平南平市环境保护教育促进会3833241717江苏苏州苏州工业园区沐风环保服务中心105050006050江苏苏州佰特纳永续企业管理咨询

(苏州)1055567512009730湖南绍兴绍兴E

网

E

工团10261026厦门厦门福建同心慈善基金会22002200辽宁营口营口市嘉信社会工作发展中心25302272387110473山东东营鲁中晨报12002350136161141185922884湖南怀化湖南乡村振兴实验室/生态东方议事会59581065626614山东聊城聊城青年志愿者协会

、聊城义工联11403176454798广东深圳深圳市龙华区零废弃促进会31495187443747621浙江杭州浙江农林大学雷锋班青海格尔木格尔木市长江源生态环境保护中心13261326上海上海捡拾中国

(上海浦东乐芬环保公益促进中心)13004002925002492湖北武汉武汉捡星人250002954364543湖北武汉武汉益净志愿服务中心302046500095204云南昆明昆明理工大学环保协会陕西阳泉阳泉市劲滔体育用品销售有限公司2946235462辽宁沈阳沈阳市环保志愿者协会7800685353002012267524640青海西宁西宁市青年志愿者指导中心5241124重庆重庆传益千里社会组织能力建设发展中心31123112辽宁本溪本溪市溪缘爱心联盟/本溪慈善总会我在爱在志愿者团队5000632611326广西南宁广西环保联合会2951629516广西北海北海民间志愿者协会20004285272955天津天津天津市西青区绿邻居社区服务中心455301464414248774215705230134239029云南昭通云南省云青公益志愿服务队6385303913505131067102894合计565309656072648154415147502162737778915历年协调中心名录及动员情况2018

2024

世界清洁日项目案例报告

13运作模式上

，未来是否可能变成分布式

、去核心的模式

。到后来大家自发参加，

不需要经过某一个组织来组织

。——世界自然保护联盟张诚在地动员是世界清洁日的核心，

因此梯队建设很重要

。通过赋能和授权

，帮助大

家在地方上壮大起来

，扩大动员能力

。——陕西绿色原点

杨雄2、借助更多渠道伙伴触达公众要达到有雄心的目标，

仅靠自己组建民间公益组织网络是不够的

。捡拾中国团队从第一天就认识到了这一

点

。发动一切可以发动的力量

，借助已有的成熟多样化的社会渠道去触达更多公众

，成为项目从落地第一天开始

就在践行的“破圈”原则。我们因为很巧的机缘与捡拾中国建立了连接

。感谢在捡拾中国的引领下

，我们一

步步成长

，做到了营口的环保头部机构

。参加领袖学院的经历十分难忘

，我们从捡拾

中国学到了很多东西

。感谢他们无私地将方法输出给我们

。那是一套年轻化

、充满活

力

、充满感染力的组织公众开展捡拾活动的方法

，对于我们地方组织来说

，是非常独

特的

。从19年开始学习到现在

，我们平时在自己的活动中也一直在持续应用

。——营口市嘉信社会工作发展中心负责人

关刘未来世界清洁日应该要下力气去挖掘

、培养核心志愿者——找到那些有在地动员

能力

、品牌上深度契合的人

。有了这样一群在价值观和行动层面高度一致的人

，未来

的组织动员工作将变得更简单

、高效

、有影响力

。——原河流守望者

李舟2018

2024

世界清洁日项目案例报告

142018

2024

世界清洁日项目案例报告

15•

迪卡侬中国（运动爱好者）2018年开始合作，

透过迪卡侬中国分布全国各地的

门店，

以因地制宜

、主题丰富的落地活动吸引爱好

运动的客户群参与捡拾活动

。迪卡侬全球本身即是

世界清洁日的积极参与者，

其中国区的参与城市和

门店数量也逐年扩大，

时间也从一天延长至持续数

天。•

其他群体2019年曾尝试通过“根与芽”在全国学校网络开展动

员，

尝试吸引学生

、老师及家长群体参加；

以及携

手行动派

，调动年轻群体的参与热情。事实证明这些渠道合作的成效是非凡的

。综合历年

数据可以看到，

与多元渠道合作动员到的公众参与

数量占到了总动员数量的38%之多。捡拾中国团队对世界清洁日的目标受众进行分类

，

开辟了多个渠道伙伴，

借助这些伙伴的力量，

大大

拓展了志愿者的来源。•

河流守望者网络（环保志愿者群体）河流守望者网络是一支长期活跃于河流和湖泊沿岸

的志愿者队伍，

与世界清洁日理念高度一致，

清理

河滩垃圾也是其常规业务之

一

；2018年起开始合作

至今。•

咕咚「

月跑一善

」（跑步爱好者）咕咚自有公益品牌「

月跑一善

」

常年为客户提供优

质的公益体验活动，

增强客户粘性

。2019年开始与

捡拾中国合作，

世界清洁日也成为「

月跑一善

」

中

最受欢迎的公益活动，

持续为世界清洁日带来大量

热爱跑步的志愿者。非常感谢这么多年与捡拾中国的合作

。我们的主旨很明确

，要为客户提供有

价值

、有吸引力的公益活动

，世界清洁日的活动设计相当出色

，深受同事们的喜

欢

。而且

，捡拾中国对方法

、工具的对外传递和输出是非常无私的

，我们真的学

习借鉴到很多

。期待我们的合作可以一直继续下去

。——咕咚张依韵年份活动名称合作方地点说明2018「

世界清洁日

混凝草音乐节

concrete&

Grass混凝草音乐节上海在音乐节设计垃圾分类区域

、结合艺术装置

、现场捡跑等活动

,

吸

引现场

2万乐迷参加

。2019「

城市益行

pickinRed上海联劝公益基金会

、滨江森林公园上海2019年世界清洁日&上海公益伙伴日之

"

城市益行pickinREd"在上

海市民政局的指导下

,联劝公益基金会

、捡拾中国、滨江森林公园

联合号召近500

人

,

清理了海岸垃圾足足1

吨。2019「轻拾

(食)

一

夏

无奇不游Gobeyond

、

I

724

星球

」公益空间上海捡拾中国联合共益企业无奇不游(Gobeyond)

及恩派公益I724

星球」

,

共同响应

"地球减废计划

",

在上海举办了折叠城市第三期

城市探索活动

——轻拾(食)一夏

,

绘制完成轻拾地图,并沿途共

捡拾垃圾83

.

1

千克

。。2020I1

m2烟头清理计划捡拾中国发起上海捡拾中国在2020年发起了

"

1

平米烟头清理计划

",

这项活动简便

易行

,

即使你只有1

个人

,

也可以通过捡拾烟头的小小行动,

向他

人宣传你的环保理念

,

并激发他们关注和爱护身边环境。2020「

垃圾怪兽环保展&市集

Trash

Monster、NAKED

OCEAN上海2020年9

月19

日,

捡拾中国联合Trash

Monster

和NAKEDOCEAN

在新泰仓库同期举行环保艺术展

,

特别邀请对环保艺术家

前来

"练摊"。2020「寻找最美身影摄影展捡拾中国发起线上为了记录志愿者们捡拾的瞬间,记录这些属于志愿者们的美

。因此

捡拾中国发起了

"寻找最美身影"

摄影展的照片征集活动,

本次征集

活动征得的照片将会通过筛选在12月份的清洁大会上集中展示。202022周

「用

7

天爱地球

」大

挑战捡拾中国发起线上22个周,

22个主题的的7

天减碳挑战

,

号召动员到1414人在线上

从日常饮食

、购物出行

、居家生活

、旧物改造

、组织捡拾等方面展

示了生活中减少碳排放的妙招,

并邀请到插画师为每周的主题绘制

了海报。2021

万物生计划

兜着走

、善淘16家门店

、BBM

9

家门

店

、namedcup

3家

门店

、

LiLi

Time上海2021

年9月7

日

-19

日

,

邀请公众关注家里的闲置物品,

通过

缤纷多样的线下门卡打卡挑战形式,

开启

一场

"万物重生

"

之旅。2021「

垃圾猎人迪卡全国在"世界清洁日

"

期间,

招募满20

人的垃圾猎人

,

不仅可以获得世

界清洁日专属工具包

,

还可以获得由迪卡依中国赞助的郊野徒步背

包。3、以丰富多元的活动吸引民众世界清洁日的筹备预热通常从五六月份开始，

有时候会提前到三月四月

。这期间捡拾中国会根据当年主

题

，策划并设计一系列形式多样的公众参与活动

，不仅为活动预热造势

，更有效传递其倡导的公益理念。这些活动有三个特点：第一，重视与外部的合作。合作不仅为拓展公众来源，也是项目价值理念的体现。第二，强调参与性、互动感。公众在亲身参与的过程中，获得更深的认知体验。第三，花样翻新，创意十足。多元的主题，提示“垃圾”无处不在，行动无处不在。世界清洁日主题系列活动策划一览表2018

2024

世界清洁日项目案例报告

162021「

净塑接力

WWF全国为了减少环境和生活中的塑料污染

,

帮助公众养成绿色生活方式

,

捡拾中国和净塑自然在世界清洁日期间共同发起

"净塑接力

"活动。2021「

旧衣再循环飞蚂蚁线上吸引公众整理自己衣柜中的闲置物品,

尤其是不再穿的衣物纺织

品

。鼓励公众将这些衣物捐出,

赠予他人或进入环保再生再造渠道。2021「城市环保定向赛上海市体育局、兜着

走上海2021

年

9

月

19

日世界清洁日,捡拾中国作为上海城市业余联赛的

承办单位

,

举办了

2021

年上海城市业余联赛世界清洁日

·

上海城市

环保定向赛

。捡拾中国联合兜着走

,

串联起了上海街头各大绿色

、

环保

、可持续消费属性的打卡点

,发起多条捡跑路线

,带领各位一

次性体验从捡起垃圾到简单环保生活的全流程

,

来

一场环保plus运动的碰撞。2022「

数字清理计划

微软电脑管家线上每清除

1

张电子图片

,约可减少59g二氧化碳排放;

每清除1

封

电子邮件

,

约可减少

4g二氧化碳排放;

每清除1份电子文档

,

约可减少

5

.7g二氧化碳排放

。在2022年世界清洁日的数字空间

里

,

微软电脑管家用户共清理数字垃圾600TB

,

共减少碳排放量

154809kg

.2022「拯救垃圾星球

自在空间线上捡拾中国在与伙伴自在影像沟通发现,VR影像可以让追逐碎片化

信息的大家

,第一视角沉浸在其中

——那些我们日常看不到的,或

者是被忽视的"

另

一个世界

"

,通过模拟还原

,最大限度地感同身受,

也就是我们所说的

"看见的力量"

。这样真实的记录

,

极具感染力,

同时有效地让3D沉浸式交互体验

,

变成了

2D分享式大众化传播。2022「

凝聚潜力·清洁海洋

无境深蓝海底在世界清洁日所在的9

月,

致力于洁净水下家园的我们和无境深蓝

发起每年

一

度的"凝聚潜力·

清洁海洋

"主题月活动,希望所有的潜水

员和热爱海洋的

BBer,-

起行动助力清洁。2023「

岛屿联动

国际海滩清洁日岛屿在2023年世界清洁日期间,一

共有13个岛屿参与"

岛屿联动

"联合

清理行动,

共有375人次清理了

2355

.77kg

的海洋垃圾。2023「

为地球

"袋"

走它

捡拾中国发起线上2023年世界清洁日主题倡导

,

倡导公众在户外活动的时候

,

能将

自己的垃圾随身携带

,在有能力的情况下

,也可以多带

一

袋垃圾下

山,

并将之投放到有分类处置的垃圾投放点

,

为地球减负。2023「

武功山挑战莫染自然、山野拾荒

、

户外拾荒者

、绿豆联

盟

、快乐志愿服务队

、

武功山志愿者协会武功山2023年世界清洁日期间,

共组织了

6个团队在武功山开展捡拾活

动,累计145

人参与

。大家共徒步50

多公里山路

,负重捡拾1042

斤垃圾。2024「

在爱回收用捡拾拯救地

球

爱回收全国爱回收与世界清洁日共同发起"100天争做地球塑递员"

。pick你的

可持续伙伴一起组团返航新生

,

将各项塑料分类投递进全国近30

城爱回收回收箱。2024「

左手垃圾右手诗

诗歌博主线上捡拾中国邀请多位诗歌博主以

"环保"

、"

自然"

、"

垃圾"

为主题进行

创作

,将诗歌配在合适的图片上

。通过他们的创作

,带动更多对诗

歌和环保感兴趣的朋友

,一

同参与这场疗愈自然

、也疗愈人心的精

神按摩。未来建议增加常态化运营项目

，可以更多

、更经常地和公众连接

。让全年各种

活动持续预热

，彼此相互关联

，然后到这一天来爆发

。从伙伴的角度来看，

常态化

的活动设计也可以更多地卷入和凝聚他们

。——绿色原点杨雄2018

2024

世界清洁日项目案例报告

1710%

38%52%2018

2024

世界清洁日项目案例报告

18-过往公益行业的认知中，

品牌建设常常被视为

基金会和国际机构才要做的事

。不少一线草根组织

和本土公益项目对品牌缺乏重视，

或理解还停留在

LOGO设计和运营“双微一抖”上。世界清洁日项目的成功实践证明了品牌的重要性和战略价值

。团队在“不惜一切也要做大”的决心驱

动下，

不仅构建起完整的品牌战略，

还透过持续大

力投入，

真正将项目秉持的公益理念最大化传递给公众及合作伙伴，

并实现了影响力和业务增长的双

重驱动。我们将分为三个部分来论述该项目

的品牌运

作

。第一部分，

重点讲解项目的品牌定位和价值主

张

。第二部分是品牌运作的核心：

它是如何完成心

智占据，

让人不仅眼前一亮，

还能将公益价值留在

参与者的心里？

第三部分，

我们通过事实梳理，

呈

现它具体如何实施。

世界清洁⽇的品牌运作品牌定位价值主张心智占据品牌调性品牌受众活动支撑2018

2024

世界清洁日项目案例报告

19WCD品牌屋简洁有力

、有

鲜明记忆点的口号(

SLOGAN

)完整独特的

视觉设计(

LOGO

、海报

)所有愿意用行动改变身边环境的人全范围覆盖的

媒体矩阵明星及KOL代言线上线下广告投放WHAT1、品牌定位和价值主张世界清洁日中国区的品牌定位是“打造中国最具

影响力的环保公益行动

，

同时建立一个覆盖全社

会

、人人可持续参与的环保行动平台”。这一定位旨

在通过倡导环保理念和推动实践，

将个人

、企业及

社会各界紧密联系在一起，

形成一个共同为环境保

护努力的整体生态。世界清洁日的核心价值主张是“赋予公众行动的

意义

，

塑造人人参与

、

共建家园的归属感和成就感”。这一主张通过传递行动的重要性，激发公众的

环保意识，

让每一个参与者都能感受到自身努力的

价值

。通过持续赋能和激励，

将普通公众看似微不

足道的捡拾行动转化为一种值得自豪的社会行为。2、心智占据策略这部分是品牌运作的重点

。我们以下面这张图

来呈现其内在的结构和关系。捡星人

见捡减

洁净星球20182024

世界清洁日项目案例报告

201）「捡星人

」——身份认同和理念凝聚捡拾中国团队创造了「

捡星人

」

身份概念，

赋

予参加活动的公众一种共同身份标签

。「

捡星人

」

彰显了公众的“主体性”，

即大家作为有行为能力的个

体（公民），

能通过主动

、

自觉的行动（“捡”）

带来

身边环境乃至洁净地球的真实改变。2）「

见、捡、减

」——层次分明的行动指引“

见、捡、减

”从国际总部的“SEEIT

，

MAP

IT，

BAGIT”演变而来

。后者翻译过来是“看见它

、

标注它

、带走它”，

这和前面介绍过的总部行动策略

有关

，

垃圾定位的标注是重要一步

。

对中国

区而

言，

标注垃圾定位的必要性和可信性不强，

而只是

落在“捡起带走垃圾”上又觉得不够

。经过头脑风暴

，

团队富有创意地提出了“见

、捡

、减”——看见垃圾

、

捡起垃圾

、减少垃圾

。

这三个简单而深刻的关键

词，

清晰传递出行动的价值理念，

体现了捡星人行

动的三个层次，

成为世界清洁日对外倡导的核心价值理念。见：

看见垃圾

。从视而不见到“看见”，

这是第

一层看似简单却至关重要的改变

。

因为，

视而不见

不是真的（物理意义上）

看不见，

而是“垃圾问题与

我无关”的心理反映

。“看见”意味着“觉知”，

而只有

觉知（看见）问题存在，

才有采取行动去解决问题

带来改变的基础。捡：

捡起垃圾

。“捡”是行动的第一步

。非常低

门槛，

但却是从认知到行动的飞跃式的转变

。在世

界清洁日的活动中，“见”和“捡”是一起发生的

，也是

以知行合一的方式，

带动志愿者认识到垃圾问题的

严峻性

，并通过身体力行的微小行动去带来改变。减：

减少垃圾

。这是中国区发展出的一层超越

性价值，

完成从“果”到“

因”的递进

。如果说“捡起垃

圾”还只是被动地解决垃圾落地的“果”，“减少垃圾

”

则是鼓励大家追溯到源头

，从“因”上着手

，并强调反诸于己，

从自己做起

。这一层价值倡导，

虽不能在

活动日当天的捡拾活动中立刻实现，

却透过贯穿全

年的口号

、海报

、活动宣传等活动，

不断传递给公

众。2023年之后，

团队在「

见捡减

」

的基础上提出

了一个新的字「

简

」，

整合升级为「

捡减简

」，

进

一步倡导简约生活，

鼓励民众采取可持续的生活方

式。3）「

一个洁净的星球

」——可实现的真实愿景「

洁净

」「

洁净的星球

」，

为公众

、社会确立

了公益行动的总体愿景

。「

洁净

」

这样的词汇在公

众心中唤起的情感是正向

、美好的

。

同时，

很重要

的一点，

它也是非常具体

、真实

、可实现

、可触及

的梦想

。在每次捡拾活动结束后，

志愿者都能立刻

看到自己行动的成果——一片洁净的区域

。这种强

烈的对比和真实跃入眼帘的场景，

让大家可以很容

易对项目提出的美好愿景：「

一个洁净的星球

」

产

生真实的心理链接

，产生强烈的憧憬和期望。这三个概念形成了一个完整的「

价值创造

」链

条

。「我

（捡星人）

，

通过身体力行的志愿行动

（见捡减）

，

为世界创造了美好（一片洁净）。

」

这种“我行动

、我收获”的成就感

，形成强烈的美好的

记忆符号

，叠加在品牌上

，深刻嵌入受众的心智。3、品牌调性“年轻”、“有趣好玩”、“活力时尚”，

这是我们在

搜集志愿者反馈的时候听到最多的评价，

也因此首

先挑选出它们用来描述项目的品牌调性

。从「

捡星人

」

的称号开始，

到“谐音梗”玩转的口号和推文标题，

从鲜艳明亮的配色到现代感十足的构图造型

，

这种调性鲜明的设计，

使得世界清洁日项目从一出

场，

就非常干脆利落地摆脱了传统意义上公益带来

的“苦哈哈”，也摆脱了垃圾带来的“脏兮兮”，

以非常2018

2024

世界清洁日项目案例报告

21们不会记住让自己感到沉重

、痛苦的东西，

但会记

住自己快乐

、年轻的感觉。4、品牌活动设计1）

完整独特的视觉设计视觉对品牌整体形象的重要性不言而喻

。行销

学中有所谓“七秒钟理论”，指公众在看见产品后的七

秒钟，

是决定是否产生兴趣的关键

。而在这短短七

秒钟内，

色彩就占了67%的决定因素

。

品牌视觉的

重要性可见一斑。从LOGO

、色彩

、字体

、图像到这些元素在不同

情境下的整合，

世界清洁日成功地建立了一整套专业

、高辨识度

、调性独特的品牌视觉系统

，设计语言清晰

、现代且充满青春活力

，最大化传递了品牌的理念，加深了公众对世界清洁日的认知和印象。跳脱和轻快的姿态，

几乎是横空出世，

让所有人眼

前一亮

，精神一振。但这些还不够

。世界清洁日的品牌设计还继承

了国际总部非常强调的一个核心理念

：

「

积极乐

观

」

的精神

。这也符合心理学理论，

当人们在面对

压力和困境时，

积极情绪（希望

、轻松

、幽默）

反

而可以增强人们解决复杂问题的效率和创造力

。所

谓“乐观者更容易找到解决办法”，

去掉心理负担才可

以走得长远

。尤其面对似乎无解的垃圾问题时，

我

们更需要这样的精神和心理状态。“年轻

、有趣

、积极

、时尚”，

事实证明这样的

策略非常成功

。充满活力的品牌调性高度契合了人

们的心理需求，

强调趣味性和互动性的视觉及活动

设计，

让捡拾活动变成了一件轻松

、令人愉快

、有

成就感的事

。这也是实现心智占据的底层要素，

人20182024

世界清洁日项目案例报告

222018年#为一个洁净的星球#、#见圾行事#

、#我们都是捡星人#2019年#地球减废计划#、#BE

MY

LOCAL

HERO#2020年#全民追圾#2021年#垃圾喊你#2022年#917就要去捡#、#917就要去减#、#917就要去简#2023年#为地球，“袋”走它#2024年#为自然做“捡”法#

2018年「

假装

」系列：假装路过没看见：

呼吁大家“顺手捡垃圾”假装没有罪恶感：

每天一顿外卖

，每天丢弃塑料餐具约100个假装扔了没关系

：户外随手丢弃垃圾行为「

料理大自然-塑料理

」：一组六张海报，

远看是六份令人馋涎欲滴的美食料理

，仔细看餐盘里混进了很多塑料。

2020年#全民追圾#传递和垃圾相关的三个不为人知的基本事实：烟蒂里含有塑料纤维，

降解需要12年全世界的垃圾有1/3被倾倒在了大自然里1瓶饮料的成本=10%的饮料+90%的包装（过度包装制造垃圾）2）简洁有力

、有鲜明记忆点的口号（

SLOGAN）简短

、谐音梗

、有创意

、洗脑

、趣味十足

、意义深刻

、易于传播

、激发人心

…

…

每一年世界清洁日都花样

翻新，

贡献出直击人心

、富有煽动性的话术。3）海报——最有效的传播载体海报因其设计元素丰富

、应用场景多样，

是价值传播的最好载体之一

。捡拾中国团队每年都会推出一组主

题海报，

吸引民众关注身边的垃圾问题，

引发好奇

、吸引关注

、发出倡议和号召。20182024

世界清洁日项目案例报告

23

2024年「

为自然做捡法！」聚焦塑料垃圾，

以塑料作画

，警示公众“塑料已经改变了

我们山河与生命”“千山鸟飞绝

，江山已超塑”“我和你的塑料友谊不要也罢”“绝了！

塑命感直接拉满”“寄塑生的苦我们都清楚”

2022年917#就要去捡#

917#就要去简#

917#就要去减#20182024

世界清洁日项目案例报告

244）

明星及KOL代言借助明星及KOL的影响力，

品牌传播进一步扩

大覆盖面

。

明星参与大大提高活动曝光度，

也为环

保行动注入了更多情感力量。在世界清洁日中国区众多合作过的明星及

KOL代言人中张钧甯无疑是最特别的一个

。她热爱运动且自律的形象与项目完美契合，“包包里永远有

环保筷，

制作环保筷送给粉丝和周边的工作人员

，

看到身边的人使用一次性筷子会表达不认同

”。

2019年拍摄#地球减废计划#海报时，

张钧甯花了近

10个小时与世界清洁日的志愿者团队在一起，

把捡

来的垃圾穿在身上，

通过影像的方式向公众传递世

界清洁日的理念。20182024

世界清洁日项目案例报告25综上所述，

世界清洁日中国区的品牌战略以明确的定位和强大的价值主张为基础

，开

创性地创造“捡星人”的身份概念，

并通过“见

、捡

、减”的理念占据公众心智，

以年轻

、有

趣

、活力的品牌调性吸引广泛关注

。依托于完整的活动支撑体系，

品牌成功建立了一个全

社会共同参与的环保行动平台

，为提升公众环保意识和推动可持续发展做出了重要贡献。5）广告投放及媒体策略多渠道的广告投放策略：

包括社交媒体

、视频

平台

、地铁广告等，

品牌成功在多场景下触达目标

受众

。线上传播侧重社交化和互动性，

而线下投放

则注重覆盖率和场景化

，

形成双线结合的传播矩

阵。世界清洁日的传播做得相当好

，如果能将传播和招募这两条线形成闭环就更

好了！

让品牌传播可以更直接地指导到行动和业务

。比如海报上的报名入口，

明

确引导希望公众来做什么

，捐钱或是行动

。——原河流守望者

李舟全范围覆盖的媒体矩阵：

世界清洁日中国区构

建了一个覆盖广泛的媒体矩阵，

包括传统媒体

、社

交媒体和自媒体平台等

。在传播过程中，

通过热点

营销

、话题讨论和内容创作，

让品牌信息快速扩散

并精准触达目标群体。20182024

世界清洁日项目案例报告

26国际总部在世界清洁日的项目设计中，“给垃圾

定位”是解决问题的重要和关键一环

。这是和当时爱

沙尼亚及其他许多国家的实际国情有关，

因为存在

未被发现和清理

、

市政管理无法触达的失控垃圾

堆，

因此“看见垃圾

、捡起垃圾”成为项目活动的基本

逻辑

。

国际总部开发了基于互联网的垃圾点地图标

记系统

。通过这一工具

，志愿者可以：

•

上传垃圾点的GPS坐标和照片；

•

在地图上实时查看垃圾的分布情况；

•

协调资源，

将人力

、设备和垃圾运输需求对

接到合适的地点。该数字化工具成为总部行动策略中的重要组成部分

。LDIW透过工具为全球环保行动赋能，

并在地

图标记功能小程序的基础上，

进一步设计了全球性

线上互动平台，

用于帮助协调资源，

并进一步激发

公众的参与热情。活动支持工具：从“捡拾地图”H5到"捡拾星球"小程序中国的情况与总部有所不同

。本土化落地过程中

，互联网策略几经变迁。早在落地