《酒店营销与数字化实务》课件5模块五课件

模块五

数字营销

拓展市场项目一数字营销认知项目二网络和移动营销策划项目三社交媒体营销策划项目一数字营销认知

▇知识目标

●理解数字营销的特点

●熟悉数字营销策略

●掌握数字营销原则

●掌握内容营销基本方法▇技能目标

●能够正确选择数字营销渠道并进行内容营销▇思政目标

●践行“实事求是、群众路线、独立自主”的数字营销方针，积极拓展酒店市场任务一了解数字营销数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的营销活动，以及时、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通从而实现销售提升。数字营销的出现，改变了通过中间渠道提供标准化信息和市场供应品的营销环境。

数字营销出现的必备条件有(

)。A.

数字化B.

多媒体C.

网络D.

手机

练习

ABC一、理解数字营销

技术层面:是利用数字技术、网络技术和移动通信技术。

渠道层面:通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道。

终端层面:以电视、电脑和手机等作为主要输出终端。

服务层面:向用户提供视频、音频、语音数据服务，连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务。二、数字营销的特点(一)时空的延展性(二)形式的丰富性(三)沟通的多向性(四)信息的个性化(五)信息接收移动化(六)传播方式融合化三、数字营销与直营

对于买方来说,数字化直销更加方便、简单和私密。

对于卖方来说,数字化为直销提供了一种低成本、高效、迅速接触市场的选择。直销和数字营销还为卖方提供了更多的灵活性,使营销人员能够对价格和方案进行即时调整,或者实现直接、即时、个性化的宣传和供给。

数字营销以(

)方式与消费者进行沟通，从而实现销售提升。

A.

及时B.

定制化C.

节省成本D.

以上都是

练习

D

任务二制定数字营销策略一、数字营销策略（一）病毒营销（二）事件营销（三）口碑营销（四）饥饿营销（五）知识营销（六）互动营销（七）情感营销（八）会员营销

利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散的营销方式是(

)。

A.

病毒营销B.

事件营销C.

口碑营销D.

互动营销

练习

A利用与知名人物合作进行媒体宣传属于(

)。

A.

情感营销B.

口碑营销C.

事件营销D.

互动营销

练习

C

线上与线下酒店消费者的消费行为有什么差异？

思考与讨论

1二、数字营销原则(一)趣味原则(二)利益原则(三)互动原则(四)个性原则任务三选择数字营销的内容和形式

一、选择正确的营销内容(一)内容营销六大原则1.满足顾客需要2.保持连贯性3.具有人情味4.拥有主见5.避免直谈销售6.创精品内容回村三天，二舅治好了我的精神内耗/video/BV1KB4y1r7uX/小视频

(二)优质内容产品的特征1.

实时发布的内容2.

实事求是的内容3.

生动形象的内容4.

优质高效的内容5.

过程可控的内容实事求是的内容强调了

（

)。

A.

内容有事实依据B.

引用了可靠的数据和信息C.

内容的实时发展D.

内容形象生动

练习

AB二、筛选合适的数字营销渠道(一)酒店官网(二)微信(三)微博(四)论坛社区平台(五)问答平台(六)视频网站(七)短视频平台(八)直播平台数字营销其实是内容和(

)的结合。

A.

形式B.

传播C.

网络D.

渠道

练习

D三、采取多元化的数字营销形式

文字是最常见的内容呈现形式。

图片直观且具有视觉冲击力，容易让读者瞬间记住图片所要宣传的产品或思想，更易被转载或转发从而形成刷屏的效果。

H5动态页面可以利用各种创意设计进行营销，可以是单面海报式也可以是连环画式，图文并茂还可以有简单动态效果，形式和内容更丰富多样。

音频形式的营销解放了眼睛，可以实现伴随式营销，应用场景更多元。

视频包括电视广告、网络视频、宣传片、微电影等形式，可以单片式也可以系列式，时长5分钟以下的短视频制作可精可简，是时下最受年轻人喜爱的传播形式。

直播是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目，这种营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。直播伴随网红经济的发展而得以快速发展。华住爱乐之途

H5

海报

小组作业十七：“实事求是、群众路线、独立自主”是贯穿于毛泽东思想各个组成部分的最基本的立场、观点和方法，是毛泽东思想的活的灵魂，指导中国革命走向一个又一个胜利。深刻理解这三个方面的历史内涵，讨论对酒店内容营销的指导意义。

图片、小视频、PPT均可项目二网络和移动营销策划▇知识目标●了解官网营销系统构成●熟悉酒店会员营销管理基本方法●掌握酒店App推广和营销技巧●理解在线广告的优缺点、形式和计价方法▇技能目标●能够熟练运用酒店App进行会员营销▇思政目标●遵守公平交易原则，杜绝“大数据杀熟”行为

网络营销指的是企业通过网络使用企业网站、在线广告和促销、电子邮件营销、在线视频、博客等进行的营销。

移动营销是消费者通过移动设备向移动中的消费者发送营销信息、促销信息和其他内容进行的营销。任务一建立酒店官网一、官网营销体系构成(一)酒店官网

网站要提供顾客所需的所有信息和工具以促进销售，并努力让顾客成为酒店会员从而进入一段长期关系。

网站建设应以在互联网上创建一个宣传“窗口”,重点突出酒店的特色和优势,实现顾客和酒店互动为主要目的,因此网页设计要强调个性和实用性。/index.html

维也纳酒店官网(二)酒店App

酒店手机App为酒店拓展会员规模、开展会员营销提供了前所未有的便捷条件，为酒店降低对第三方网上预订系统(OTA)的过度依赖提供了可能，并可以通过对客户资源的管理提高营销和竞争能力。(三)酒店信息管理系统及内部管理改革

酒店要选用先进的计算机信息管理系统,使营销部与前台部门及后台需要的部门之间联网,共享信息。

酒店各部门可以设计各种以顾客为中心的线上营销活动，这些活动从设计到实施的过程中，除了营销部和对客服务部门参与外,其他任何部门都应该积极配合，有时还要改革相应的业务操作流程,以适应以顾客为中心的线上线下融合的新的服务要求。二、会员体系构建和会员营销管理(一)会员体系构建1.会员体系评价指标(1)会员规模(2)复购率(3)可扩展性2.建立有效的会员通路(1)要建立固定的触达渠道(2)要建立跟踪系统，并将相关信息都融入会员体系中(二)会员营销管理1.拉新。可以通过消费、充值、购买等获得会员身份，也可能通过邀请或直接申请成为会员。2.维护。指通过各种努力促进会员对酒店产品采购的同时保持会员对酒店品牌和会员身份的认同。促活的方式包括激活、签到赚积分等。消费后的等级进阶（升降）、积分累积、积分商城权益兑换、会员待遇等都可以从心理、行为和权益等方面增强会员的品牌黏性。会员维护也包括对会员档案的管理、会员消费行为的跟踪。促销的所有方案都可以上线针对会员进行营销。3.转换。主要是指会员身份的变化，酒店要有相应的机制方便会员实现这种变更。携程网的会员与酒店App会员对酒店而言有什么差别？

思考与讨论

1(

)决定了酒店会员的活跃度。

A.

需求频率B.

供求关系C.

价格D.

品牌

练习

A任务二运营酒店App

App是英文Application的简称，指智能手机的第三方应用程序，也被称为移动应用或手机客户端应用。一、酒店App的营销价值来源于6个方面：（一）移动数据（二）LBS(基于位置的服务)（三）实时推送（四）移动互动（五）移动电商（六）客服系统二、酒店App推广(一)增加App扫描率的关键点1.告诉用户扫码有优惠2.告诉用户App里有什么3.让用户扫得到(二)增强App的支付功能和发票功能功能类App完美体验的关键是让消费的App使用体验达到极致。三、酒店App营销技巧(一)实施产品促销(二)设计品牌活动(三)进行精准推送(四)开展大数据营销(五)加强定位营销四季酒店集团“艺·韵·味”盛会小组作业十八：大数据的应用和技术是在互联网快速发展中诞生的。数据安全、个人信息保护是大数据应用的前提和底线，但酒店行业也出现过会员数据泄漏的情况。利用大数据营销时，也曾有打车软件、旅游软件出现过或疑似出现过“大数据杀熟”的情况。探讨“大数据杀熟”侵犯了消费者哪些权益及可能给酒店造成的影响。

图片、小视频、PPT均可任务三策划在线广告一、在线广告的优缺点（一）优点1.交互性强2.瞬时传播3.针对性强4.成本相对较低5.可控性好6.形式多样(二)缺点1.受网络覆盖率和用户自主意识较强等影响，网络广告的到达率可能没有预期的那么高。2.信息技术更新和广告投放渠道更迭过快，推高了网络广告的投放成本。3.网络广告监管困难，存在收费标准不一、访问量造假等现象，导致了网络广告发展的无序和混乱状态。4.在线广告创意由于广告面积等原因受限，2012~2019年中国移动广告市场规模2012~2019年中国移动广告市场规模资料来源：艾瑞、六合咨询二、在线广告的形式(一)旗帜广告(二)按钮广告(三)弹出式广告(四)文本链接广告(五)搜索引擎广告三、在线广告计价方法(一)影响在线广告价格的因素1.印象和网页浏览率印象指含有在线广告的页面被浏览的次数,一次就是一个印象。在一定时间内统计出来的浏览次数称为网页浏览率。2.点击次数与点击率点击次数是指在线广告被访问者点击浏览的次数。点击率是某一个在线广告被点击的次数在网站被浏览次数中所占的比例,目前可以用百度统计来监测。3.网络广告的幅面大小与位置

一般情况下,广告的面积越大,其效果越好,但广告面积越大,其价格也越高。网络广告放置在网站的主页位置的效果要比内部的页面好,放在网页上方比下方效果好。4.网络广告服务商的知名度

网络广告服务商是提供网络上相关的应用服务的提供者。网络广告服务商的知名度越高、流量越大,其广告的价位越高。(二)网络广告收费模式1.CPP模式CPP(CostPerPurchase)广告收费模式根据每单销售价格来决定广告费用。2.CPM模式CPM(CostPer1,000Impressions)意为每千人印象成本。CPM模式是根据页面访问次数来计算广告费用的收费模式。3.CPC模式CPC(CostPerThousandClick-Through)模式按每点击在线广告1000次作为计费标准。与CPM相比,CPC更科学、更细致,它按实际单击次数而不是页面浏览为计算标准。4.包时计费模式

包时计费就是买断某一时期的广告,实行固定收费制。通常以日、月、年等为计价单位。5.按位置、时段和广告形式的综合计费方模式这种计价模式以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。6.PFP模式

PFP(Pay-for-Performance)是指根据每千次展现收费,CPM变为了按业绩收费的模式。按业绩收费无论对网站还是广告商来说都是比较公平的，业绩可以是点击次数、销售业绩、导航情况等。将网页中的相关文章设置为链接的广告形式称为(

)。

A.

旗帜广告B.

按钮广告C.

文本链接广告D.

搜索引擎广告

练习

C

按点击在线广告次数作为计费标准的在线广告计费模式是(

)。

A.

CPP模式B.

CPM模式C.

CPC模式D.

PFP模式

练习

C项目三社交媒体营销策划▇知识目标●了解社交媒体营销优势●熟悉社交媒体营销基本策略●掌握酒店自媒体运营要点和营销基本策略●掌握微信营销的基本方法▇技能目标●能够熟练运营酒店自媒体▇思政目标●遵守社会主义道德规范，坚持做自律守法的酒店自媒体

社交媒体营销是利用社交网络、在线社区或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、公共关系和客户服务维护开拓的一种营销方式。

社交媒体主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特征是站点内容由用户自愿提供，而不是直接的雇佣关系。任务一了解社交媒体营销一、社交媒体的营销优势(一)大数据应用(二)精准投放(三)内容营销(四)账号价值挖掘(五)支付方便二、打造社交媒体营销思维

社交媒体营销应当以社交媒体思维进行思考,用社交语言进行沟通,以社交法则进行运营，而不是传播思维的简单复制。（一）明确酒店的营销特质（二）社交账号的背景板应该力求精致，以体现酒店的等级和品位。（三）分享优质内容（四）与粉丝保持良好的交流和互动三、社交媒体营销的基本策略(一)品牌策略(二)口碑策略(三)流量策略(四)粉丝策略(五)内容策略/is/2sRVa5R/华住会酒店旗舰店:#全季在五常有块田伏天不热,稻谷不结全季五常大...-今日头条小视频

公域流量、它域流量和私域流量有什么区别？

思考与讨论

1社交媒体的主要特征是（

）。

A.

内容由用户提供B.

聚集性社交场所C.

信息爆炸D.

自由度高

练习

A粉丝营销最需要做到的是(

)。

A.

差异化营销B.

优化内容C.

加强互动D.

以粉丝需求为核心

练习

D任务二打造营销自媒体一、了解自媒体

自媒体（又称“公民媒体”或“个人媒体”），是为个体提供生产、积累、共享、传播内容，兼具私密性和公开性的信息传播方式，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

自媒体营销：低成本、高效率、强交互二、自媒体运营要点(一)选择适合的平台

抖音是魔术师、微信是品牌大使、微博是官方发言人、知乎是玩家、小红书是颜值党。(二)加强与消费者互动(三)增加信息的可读性(四)做好线上口碑营销

小组作业十九：

网络时代，口碑的影响力不断攀升。酒店经营者一直都了解口碑的重要性，请思考如何设计有效的口碑推广活动。

图片、小视频、PPT均可三、自媒体营销的注意事项(一)数据分析(二)用户画像(三)产品体验(四)自媒体布局(五)传播策略(六)内容创作(七)售后服务资料来源：MobData研究院，2018.5-7月资料来源：MobData研究院，2018.5-7月自媒体营销最重要的评价指标是(

)

。

A.

用户数B.

转化率C.

在网站上停留时间D.

品牌提及次数

练习

B

自媒体时代，（

）决定传播力度，决定信息传播方向和广度。

A.

传播渠道B.

信息黏度C.

信息内容D.

品牌

练习

B

任务三开展微信营销

微信营销是借助安装了安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销,商家通过微信公众平台,结合微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动等形成的线上线下微信互动营销方式。一、微信朋友圈营销(一)图文营销1.明确身份定位2.塑造专家形象3.通过图文搭配，吸引好友关注(二)小视频营销(三)位置营销(四)朋友圈转发二、微信群营销

营销人员应该掌握合理的分群方式,尽快筛选出群内最有价值的用户,再通过分组建群的方式,对价值用户进行分类管理,以社群营销的手段维护好社群关系,增加用户转换率和用户黏性。

要保证每个微信群的活跃用户占比维持在10%左右，以保证微信群的质量和氛围。为了保证微信群的氛围,尽量多建100人以内的小群。三、微信公