《旅游市场营销第三版》课件第六章

CONTENTS第一节旅游市场的细分第二节旅游目标市场的选择第三节旅游企业的市场定位市场细分又称为市场分割,是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素,把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。(一)市场细分第一节旅游市场的细分一、旅游市场细分的概念(二)旅游市场细分旅游市场细分是指旅游企业把需求市场按一种或几种因素加以分类,使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征,以便旅游企业用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。作用有利于旅游企业寻找市场机会有利于旅游企业制定营销策略有利于旅游企业制定灵活的竞争策略第一节旅游市场的细分二、旅游市场细分的作用1可衡量原则(可区别原则)2可盈利原则3可进入原则4稳定性原则01020304第一节旅游市场的细分三、旅游市场细分的原则1.地理区域变量2.气候变量3.空间位置变量(一)地理变量1.生活方式2.性格3.态度4.兴趣5.动机(三)心理变量1.年龄、性别与家庭生命周期2.收入、职业、受教育程度与社会阶层(二)人口统计变量1.购买动机2.购买数量3.偏好程度4.购买时间5.购买次数6.购买行为特征(四)行为变量第一节旅游市场的细分四、旅游市场细分的依据方法单变量细分法多变量细分法顾客盈利能力细分法第一节旅游市场的细分五、旅游市场细分的方法(4)排除潜在顾客的共同需求(1)选定营销产品的市场范围(6)进一步分析各细分市场的具体特点(3)分析潜在顾客的不同需求(5)划分相应的市场群(2)列举潜在顾客的基本需求第一节旅游市场的细分六、旅游市场细分的步骤第二节旅游目标市场的选择一、旅游目标市场概述目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上,进行营销活动所要满足的市场需求。目标市场最主要的特点是有针对性,即只针对特定的旅游市场营销企业。对这一旅游企业而言是目标市场的消费群体,对于另一旅游企业而言可能并非其目标市场。市场细分与选择目标市场,二者既有联系又有区别。市场细分是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程;选择目标市场则是在细分市场的基础上,挑选少量的细分市场作为营销对象的决策过程。市场细分是选择目标市场的前提和基础,选择目标市场则是市场细分的目的和归宿。科学合理的目标市场只有通过深入的市场细分才能选定。(一)评估细分市场细分市场的规模和增长率细分市场的结构吸引力旅游企业的市场营销目标与资源第二节旅游目标市场的选择二、旅游目标市场的选择过程1.选择目标市场的原则(1)目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合。(2)目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配。(3)目标市场必须具备结构性吸引力。2.选择目标市场的策略(1)产品-市场集中化策略。(2)产品专业化策略。(3)市场专业化策略。(4)选择性专业化策略。(5)全面市场策略。第二节旅游目标市场的选择二、旅游目标市场的选择过程(二)选择目标市场第二节旅游目标市场的选择三、旅游目标市场的营销战略第三节旅游企业的市场定位一、目标市场选择与市场定位选定目标市场是旅游企业在营销调研和市场细分的基础上,通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力进行评价,确定本企业的业务组合或顾客组合。作为市场营销中的一项战略性工作,市场定位指的是完成选定目标市场这一任务的活动过程;作为这一工作的结果,市场定位指的是本企业期望自己或自己的产品在目标顾客心目中所要占据的地位,也就是说,在目标顾客心目中所要树立起来的形象。必要性可以造就消费者对本企业产品形象的持久认知可以在市场上为本企业创造出某种竞争优势可以帮助本企业利用自身在某些方面的优势或长处吸引客源第三节旅游企业的市场定位二、市场定位的必要性差异化原则垄断性原则传播性原则盈利性原则原则第三节旅游企业的市场定位三、市场定位的原则根据产品特色进行定位根据价格与质量之间的联系进行定位根据产品的用途进行定位根据产品使用者进行定位借助竞争者进行定位根据产品的类别进行定位第三节旅游企业的市场定位四、市场定位的方法(一)市场营销定位战略的种类1.市场领先战略2.市场调整战略3.市场追随战略4.市场补缺战略(二)实施市场营销定位战略的相关内容由于定位最终决定着消费者对某一企业或其产品的知觉,因此定位在很大程度上也就成为运用各种营销手段的基础。当然,在实现定位的过程中,企业也需要通过运用产品、价格、促销和分销等营销手段,在目标市场中